合肥牙膏市場(chǎng)調查策劃書(shū)范文
一、 前言
中國牙膏市場(chǎng)經(jīng)過(guò)十余年的激烈競爭與反復較量，目前，明顯區分出三大對決陣營(yíng)：
第一陣營(yíng)是由佳潔士、高露潔組成的“外資軍團”，該軍團目前占據55%左右的市場(chǎng)份額，實(shí)力最為強勁。
第二陣營(yíng)是由兩面針、冷酸靈、田七、黑妹、藍天六必治等本土領(lǐng)軍品牌組成的“本土聯(lián)軍”。這些企業(yè)都是傳統的牙膏企業(yè)，該軍團目前占據25%左右的市場(chǎng)份額。
第三陣營(yíng)是近年來(lái)崛起的中華、黑人、納愛(ài)斯、云南白藥、LG等組成的“第三方陣”。該方陣有外資、合資(中華品牌經(jīng)營(yíng)權被聯(lián)合利華收購，黑人為高露潔旗下，目前兩品牌市場(chǎng)排名分列第三、第四位);也有本土企業(yè)，之所以將之歸為第三方陣，是因為它們都通過(guò)細分市場(chǎng)、差異化營(yíng)銷(xiāo)From EMKT、com、cn成功走出了第三條發(fā)展道路。
最后10%左右的市場(chǎng)，被眾多雜牌牙膏組成的“諸侯小國”所瓜分，隨著(zhù)市場(chǎng)的日益成熟，這些雜牌牙膏的生存空間已大幅萎縮。
然而早在2000年，中國牙膏市場(chǎng)的半壁江山還掌握在本土品牌手中，而今天，以佳潔士、高露潔為代表的外資品牌已占據2/3以上的市場(chǎng)份額。
數載間，山河易幟，這是本土牙膏品牌不得不面對的嚴酷現實(shí)。
近年來(lái)，以高露潔、寶潔、 LG日化為代表的三大牙膏巨頭開(kāi)始了新一輪的馳騁。這一次，它們競爭的焦點(diǎn)聚集到了高端牙膏市場(chǎng)。
合資品牌高價(jià)上市
三大牙膏巨頭幾乎是同時(shí)“劍走高端”。最先推出高價(jià)竹鹽牙膏的LG日化有關(guān)負責人表示，在韓國LG日化的產(chǎn)品鏈中，竹鹽系列產(chǎn)品意在以高端市場(chǎng)價(jià)位取勝，這一產(chǎn)品的推出將大大改善LG品牌在中國市場(chǎng)的地位。對于LG的重拳出擊，中國牙膏市場(chǎng)第一梯隊的高露潔亦不示弱。借助“全國口腔健康之旅”的活動(dòng)，高露潔推出頂級牙膏產(chǎn)品。廣州高露潔棕欖有限公司副總裁兼總經(jīng)理林金星向記者表示，高露潔希望這款高端新品會(huì )進(jìn)一步提升其在牙膏市場(chǎng)的地位，隨著(zhù)中國市場(chǎng)的進(jìn)一步擴大，高露潔也有意將更多的國外市場(chǎng)熱銷(xiāo)產(chǎn)品在中國投放。
國產(chǎn)品牌仍走低端
與洋牙膏的高價(jià)相比，國產(chǎn)牙膏走著(zhù)中低檔路線(xiàn)。除了一些在藥店銷(xiāo)售的中藥牙膏價(jià)位超過(guò)10元外，其余的國產(chǎn)牙膏價(jià)位均在3元左右。
一位牙科高級專(zhuān)家曾說(shuō)，中國目前的刷牙率為98%，但有效刷牙率僅為8%。這樣一組數字不僅給人們的牙齒健康意識再次敲響了警鐘，同時(shí)也點(diǎn)出了中國牙膏市場(chǎng)升級的巨大空間。如何從高端市場(chǎng)中分一杯羹，正是本土牙膏企業(yè)必須正視的現實(shí)。
在這場(chǎng)牙膏市場(chǎng)多方力量的對決中，外資品牌因何而崛起?本土品牌又為何沒(méi)能很好分享數億中國人嘴邊擠出來(lái)的'巨大財富呢?牙膏市場(chǎng)的風(fēng)云變幻到底給了我們怎樣的借鑒與啟示呢?這些問(wèn)題都值得我們探究。
本次市場(chǎng)調查主要圍繞以下問(wèn)題進(jìn)行調查：
1、 消費者目前的牙膏消費和使用狀況
2、 消費者的需求
3、 消費者對激烈競爭下的牙膏市場(chǎng)的看法
二、 調查目的
1、 了解消費者的購買(mǎi)取向和對產(chǎn)品的潛在需求。
2、 了解消費者對高價(jià)牙膏的看法。
3、 了解消費者對牙膏功效廣告的信任程度。
4、 了解消費者心中國內品牌的缺陷，為國內牙膏生產(chǎn)企業(yè)尋求提高市場(chǎng)份額的方法和依據。
三、 調查對象及內容
(一) 在校大學(xué)生
了解大學(xué)生的購買(mǎi)情況和潛在需求。
了解大學(xué)生的購買(mǎi)習慣，對市場(chǎng)的看法
了解大學(xué)生對高價(jià)牙膏的態(tài)度
了解大學(xué)生對國內廠(chǎng)商的期待
(二) 賣(mài)場(chǎng)消費者
了解普通消費者的購買(mǎi)情況和潛在需求。
了解普通消費者的購買(mǎi)習慣，對市場(chǎng)的看法
了解普通消費者對高價(jià)牙膏的態(tài)度
了解普通消費者對國內廠(chǎng)商的期待
四、 抽樣方法
樣本容量為：500份有效問(wèn)卷
其中在校大學(xué)生占50%，即250份有效問(wèn)卷
賣(mài)場(chǎng)調查占50%，即250份有效問(wèn)卷
(一) 在校大學(xué)生部分
校區：合肥工業(yè)大學(xué)新區：
寢室樓：2號寢室樓、4號寢室樓、5號寢室樓、7號寢室樓、9號寢室樓
房間號：北樓：房間號尾數為1、3、5、7、9、0的寢室
南樓：房間號尾數為2、4、6、8、0、的寢室
床位：北樓：1、3號床位
南樓：2、4號床位
(二) 賣(mài)場(chǎng)調查
選取合肥5個(gè)大型綜合賣(mài)場(chǎng)：
0501合肥沃爾瑪賣(mài)場(chǎng)：
合肥市勞動(dòng)職業(yè)介紹中心(金寨路與廬江路交叉口，乘1路、115路、124路至 三孝口下)
0502家樂(lè )福合肥環(huán)球廣場(chǎng)店
安徽省合肥市馬鞍山南路100號
0503家樂(lè )福合肥元一店
長(cháng)江西路199號
0504家樂(lè )福國購廣場(chǎng)店
合肥市蜀山區長(cháng)江西路200號家樂(lè )福國購廣場(chǎng)
0505易初蓮花明珠廣場(chǎng)店
合肥經(jīng)濟技術(shù)開(kāi)發(fā)區明珠廣場(chǎng)
在賣(mài)場(chǎng)出口和入口進(jìn)行簡(jiǎn)單隨機抽樣。
五、 調查方法
以調查問(wèn)卷為主
訪(fǎng)員要求：
1、儀表端正、大方。
2、舉止談吐得體，態(tài)度親切、熱情，具有把握談話(huà)氣氛的能力。
3、有認真負責、積極的工作精神及職業(yè)熱情。
4、帶齊兩證一信：學(xué)生證、身份證、介紹信。
六、 查程序及安排
第一階段：初步市場(chǎng)調查 2天オ
第二階段：計劃階段 1天オ
第三階段：?jiǎn)?wèn)卷階段
問(wèn)卷設計 1天
問(wèn)卷調整、確認 1天
第四階段：實(shí)施階段 5天オ
第五階段：研究分析
數據輸入處理 1天
數據研究、分析 1天 オ
第六階段：報告階段 2天
七、 調查經(jīng)費預算
策劃書(shū)及調查報告制作費： 25 元
問(wèn)卷復印 ： 50 元
工作餐： 15元/人
交通費： 10元/人
總計： 200 元
八、 附調查問(wèn)卷
問(wèn)卷編號：□□□
調查地點(diǎn)編號：□□□□
調查員編號：□□□
審核員編號：□□□
一、消費及使用狀況：
1、請選擇您當前使用的牙膏品牌：
□佳潔士 □高露潔 □兩面針 □中華 □黑人 □安利 □圣峰 □LG □冷酸靈 □黑妹 □田七 □云南白藥 □納愛(ài)斯 □三笑 □隆力奇 □立白 □芳草 □其他
2、您是否曾一度一度固定使用一種品牌牙膏：
□一直以來(lái)都固定使用一種牙膏
□有過(guò)一段時(shí)間
□一般不會(huì )固定使用一種
□不會(huì )固定使用一種
3、請選擇您正在使用的是具有什么功效的牙膏：
□鹽白型 □含鈣無(wú)氟 □純天然中草藥 □冰爽型 □其他
4、您一般多久用完一盒牙膏：
□半個(gè)月 □一個(gè)月 □一個(gè)半月 □一個(gè)半月以上
5、您當前使用的牙膏的價(jià)位是：
□1-3元 □3-5元 □5-10元 □10元以上
二：對于牙膏產(chǎn)品的需求狀況及購買(mǎi)習慣：
6、您在購買(mǎi)牙膏時(shí)，功效、價(jià)格及款式哪一種屬于您的消費心理：
□功效和款式都無(wú)所謂，能用就行
□功效要獨特，款式無(wú)所謂，價(jià)格要適中
□功效一般就行，款式漂亮，價(jià)格要適中
□功效款式都要出眾，價(jià)格高點(diǎn)無(wú)所謂
7、您在購買(mǎi)牙膏時(shí)，會(huì )優(yōu)先選擇哪種廠(chǎng)商生產(chǎn)的牙膏：
□中國廠(chǎng)商 □外國廠(chǎng)商 □無(wú)所謂
8、牙膏產(chǎn)業(yè)科技不斷進(jìn)步，產(chǎn)品不斷升級換代，您對牙膏更新的態(tài)度是：
□當然越新越好
□夠用就可以
□考慮實(shí)際情況
□其他
9、您是否看過(guò)牙膏的廣告：
□是 □否(跳至15題)
10、對于牙膏廣告您的態(tài)度是：
□作為購買(mǎi)參考，并導致購買(mǎi)行為
□作為夠買(mǎi)參考，在購買(mǎi)時(shí)，會(huì )將廣告中的產(chǎn)品列入候選產(chǎn)品，但最終因為各種原因，沒(méi)有購買(mǎi)廣告中的產(chǎn)品
□看過(guò)去就算了，不會(huì )對購買(mǎi)行為造成任何影響
11、當新的牙膏產(chǎn)品上市的時(shí)候，您是否希望看到其廣告宣傳：
□希望看到 □不希望看到 □無(wú)所謂
三、對于牙膏市場(chǎng)的看法
12、對于廣告中所宣傳的功效，您的態(tài)度是：
□非常相信，廠(chǎng)家宣傳的效果一定能達到
□一般相信，多多少少也能有點(diǎn)效果
□不是很相信，牙膏功效都差不多，宣傳的有水分
□完全不相信，廣告的內容都是騙人的
13、對于目前高露潔、佳潔士等品牌推出的高價(jià)牙膏(價(jià)格超過(guò)10元)，您是否會(huì )選擇購買(mǎi)：
□會(huì )，正在使用 □可能會(huì ) □不會(huì ) □不知道
14、您認為高價(jià)牙膏，高價(jià)的原因：
□品牌價(jià)值高
□擁有專(zhuān)利，科研費用高，功效出眾
□原材料好，造價(jià)高
□廣告成本高
□廠(chǎng)商制造噱頭
15、在外資廠(chǎng)商占據半壁江山的牙膏產(chǎn)業(yè)中，您對國產(chǎn)廠(chǎng)商有什么期望：
□在質(zhì)量上有所提高
□在科技上有所突破，功效上有所創(chuàng )新
□在性?xún)r(jià)比上有更出色的表現
□在品牌形象上有所改變
□在廣告投放上有所增加
四、個(gè)人信息
16、您的性別
□ 男 □ 女
17、您的年齡
□ 15歲以下 □15-25歲 □25-45歲 □45歲以上
18、您的月收入：
□1000元以下 □1000-1500元 □1500-2500元 □2500-4000元 □4000元以上
19、您的文化程度：
□專(zhuān)科 □本科 □研究生 □博士及以上 □其他
您的姓名：____________________
聯(lián)系電話(huà)：____________________
訪(fǎng)問(wèn)結束
再次衷心感謝您的幫助與支持!謝謝!
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