白酒整合營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)范文
第一部分:宏觀(guān)分析篇 一、白酒行業(yè)競爭狀況總結分析
1、競爭激烈 白酒企業(yè)各類(lèi)費用攀升
市場(chǎng)競爭激烈,需要加大對市場(chǎng)的投入;酒企業(yè)發(fā)展就需要更多的資金來(lái)支持銷(xiāo)售。
2、強者恒強 利潤集中于行業(yè)龍頭
高知名度、高美譽(yù)度和高品質(zhì)度的白酒成為首選。高檔名酒的品牌價(jià)值、定價(jià)權優(yōu)勢奠定了其在激烈的市場(chǎng)競爭中的強勢地位。
3、國際資本將把白酒業(yè)競爭帶到新的層面
水井坊與帝亞吉歐合作,帶動(dòng)其出口業(yè)務(wù)大幅度增長(cháng)。隨著(zhù)國際資本的不斷進(jìn)入,白酒業(yè)的競爭將會(huì )上升到新的層面。
4、白酒品類(lèi)競爭領(lǐng)域細分化
香型更加多元化:度數細分加。焊拍罴毞郑ǘ床鼐、自由調兌、生態(tài)酒等概念都為其市場(chǎng)競爭加分不少)。
5、中檔白酒市場(chǎng)競爭加劇
高端白酒價(jià)格一再上漲,低端白酒企業(yè)生存壓力日益加大的情況下,中檔酒不僅收到二、三線(xiàn)企業(yè)的關(guān)注,也吸引了行業(yè)巨頭的關(guān)注。
6、中小規模企業(yè)壓力加大
在此市場(chǎng)環(huán)境下,中小規模企業(yè)的生存講更加艱難,白酒行業(yè)產(chǎn)業(yè)結果面臨進(jìn)一步優(yōu)化。
7、白酒企業(yè)業(yè)績(jì)分化日益明顯
調整產(chǎn)品結構,推行高端戰略的特點(diǎn)。
8、產(chǎn)品結構進(jìn)一步優(yōu)化
加大高端產(chǎn)品的比例,以保證利潤的持續增長(cháng)。
二、白酒行業(yè)預測性分析
1、糧食漲價(jià)會(huì )繼續影響白酒價(jià)格漲幅
2、品牌影響力薄弱的白酒品牌前景黯淡
3、高檔白酒市場(chǎng)依然是白酒品牌的掘金之地
4、行業(yè)龍頭企業(yè)領(lǐng)先優(yōu)勢難撼動(dòng)
5、年份酒全面開(kāi)花優(yōu)勝劣汰進(jìn)程加快
6、原酒價(jià)格上漲加快中小酒企優(yōu)勝劣汰
7、公款消費壓縮將對白酒市場(chǎng)產(chǎn)生更大沖擊
8、白酒行業(yè)消費大局持續平穩走勢良好
三、總結
白酒行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵詞:
成本增加--加劇規模競爭
品牌影響力--加劇品牌文化競爭
高端市場(chǎng)持續走好--加劇技術(shù)和概念競爭
區域品牌壓力巨大--加劇差異化營(yíng)銷(xiāo)競爭
全國優(yōu)勢品牌市場(chǎng)前移--加劇區域品牌與全國品牌的競爭
競爭對手關(guān)鍵詞
技術(shù)創(chuàng )新--生存之本
發(fā)力高端--爭奪白酒最具潛力市場(chǎng)
差異化品牌戰略--以獨有特點(diǎn)取勝
短期目標加長(cháng)期規劃--帶動(dòng)企業(yè)向前發(fā)展
第二部分:營(yíng)銷(xiāo)思路整合
一、渠道建設
A、酒店終端的梳理及維護
B、團購客戶(hù)的.開(kāi)發(fā)和維護
C、商超的梳理及維護
二、宣傳思路梳理
1、持續的傳統媒體宣傳。
2、公益公關(guān)活動(dòng)宣傳--借力隱性傳播
A、政府搭臺, B、公益搭臺, C、特色節日,
三、引入營(yíng)銷(xiāo)新思路:
向白酒營(yíng)銷(xiāo)的最高境界努力--實(shí)現產(chǎn)品的自然銷(xiāo)售(護肝白酒)
1、將構建以市場(chǎng)為導向的營(yíng)銷(xiāo)體系落到實(shí)處
2、高舉高打,打造企業(yè)的領(lǐng)袖品牌
3、要有壯士斷腕的精神,敢于進(jìn)行產(chǎn)品線(xiàn)瘦身。
4、要以專(zhuān)賣(mài)店為橋頭堡,以品牌為突破口,創(chuàng )造品牌主導下的自然銷(xiāo)售。
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