房產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)
房產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策房產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)劃的興起，應當是由廣州、上海、深圳等沿海發(fā)達城市開(kāi)始的。多年的房產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃實(shí)踐，使第一批專(zhuān)業(yè)策劃人員積累了豐富的策劃經(jīng)驗和極有價(jià)值的策劃理論和思想。最近幾年來(lái)，內地城市的開(kāi)發(fā)商也開(kāi)始注重起營(yíng)銷(xiāo)策劃來(lái)。
房地產(chǎn)策劃是伴隨著(zhù)人們的爭議成長(cháng)、發(fā)展起來(lái)的。多年來(lái)，雖然人們普遍認可了房地產(chǎn)策劃的經(jīng)濟價(jià)值和社會(huì )價(jià)值，但是，還有不少人否認房地產(chǎn)策劃存在的價(jià)值，對房地產(chǎn)策劃的地位作用存有懷疑
房產(chǎn)市場(chǎng)逐漸由賣(mài)方市場(chǎng)過(guò)渡到買(mǎi)方市場(chǎng)，企業(yè)取得一塊地就能制勝的神話(huà)已經(jīng)遠去，激烈的競爭需要企業(yè)對房產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃越來(lái)越重視，房產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃對促進(jìn)房產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展以及增強房產(chǎn)企業(yè)的競爭能力具有重要的意義，房產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃已成為關(guān)系到房產(chǎn)項目開(kāi)發(fā)成功與否的首要環(huán)節。由于我國房產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展比較落后，房產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃的理論和思想至今仍未真正成熟，再加上一些開(kāi)發(fā)商缺少營(yíng)銷(xiāo)策劃方面的經(jīng)驗，在實(shí)際房產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃操作中難免存在一些問(wèn)題。
1房產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃中現存的問(wèn)題
�、倌繕丝蛻�(hù)定位不準確。
由于高額的消費支出、購買(mǎi)結果的不確定性，房產(chǎn)消費是一種高關(guān)聯(lián)度的購買(mǎi)行為，其購買(mǎi)決策的環(huán)節、影響因素和時(shí)間都復雜得多，變化的`可能性也大得多，所以應該采用專(zhuān)業(yè)的消費者行為調研�？墒且恍┓慨a(chǎn)開(kāi)發(fā)商認為“市場(chǎng)是引導出來(lái)的”、“我們比消費者更專(zhuān)業(yè)”，正是由于房產(chǎn)開(kāi)發(fā)商的這種心態(tài)，使之在房產(chǎn)開(kāi)發(fā)過(guò)程中營(yíng)銷(xiāo)策劃者普遍忽視了對消費者的研究，從而造成了目標客戶(hù)定位不準的現象。
�、谌鄙僖幏兜目尚行苑治�。
眾所周知，房產(chǎn)開(kāi)發(fā)不但受諸多相關(guān)經(jīng)濟、法律和政府相關(guān)政策及其變化的約束，而且還要受許多不可預測因素的影響，這些約束和影響直接或間接地改變房產(chǎn)開(kāi)發(fā)項目的建設費用乃至決定項目的成敗。然而，有一些開(kāi)發(fā)商在前期策劃過(guò)程中不知投資分析為何物，對未來(lái)政策走勢缺乏敏銳性的分析和判斷，不做規范的項目可行性分析，往往依賴(lài)高層領(lǐng)導個(gè)人經(jīng)驗和感覺(jué)進(jìn)行投資決策，營(yíng)銷(xiāo)策劃也介入過(guò)晚，導致投資決策失誤，開(kāi)發(fā)產(chǎn)品不對路，以至于到項目銷(xiāo)售中期，盡管投入了大量的人力物力宣傳推銷(xiāo)，仍然有大量商品房滯銷(xiāo)。
�、蹮o(wú)視差異化競爭。
與普遍忽視消費者研究相反，部分房產(chǎn)開(kāi)發(fā)商過(guò)度重視對同行競爭者的研究，常常不惜花上半年的時(shí)間動(dòng)員全公司的力量，發(fā)動(dòng)地毯式的搜索從本區域到跨區域甚至全國的假想敵都無(wú)不囊括，從環(huán)境、房型、配套到裝修細節等競爭者優(yōu)勢都關(guān)注備至。然而這樣大量的投入沒(méi)有什么實(shí)質(zhì)性意義，得出的結論不能指導我們的實(shí)際工作。事實(shí)上房產(chǎn)與普通消費品不同，即便地段不同也不會(huì )有任何兩個(gè)項目會(huì )同質(zhì)化，既然不會(huì )有同質(zhì)化，那就絕不會(huì )面臨像普通消費品那樣廣泛的競爭
�、堋翱寺 爆F象比較普遍。
房產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃的興起，應當是由廣州、上海、深圳等沿海發(fā)達城市開(kāi)始的。多年的房產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃實(shí)踐，使第一批專(zhuān)業(yè)策劃人員積累了豐富的策劃經(jīng)驗和極有價(jià)值的策劃理論和思想。最近幾年來(lái)，內地城市的開(kāi)發(fā)商也開(kāi)始注重起營(yíng)銷(xiāo)策劃來(lái)。這些地方引入策劃的途徑有：一是派專(zhuān)業(yè)人員到沿海城市學(xué)習、取經(jīng)、參加各類(lèi)策劃培訓班；二是要請知名策劃人前往內地房產(chǎn)開(kāi)發(fā)項目擔任總策劃或顧問(wèn)；三是內地舉辦各種房產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃演講會(huì )，并邀請知名策劃人參加交流，從中獲得沿海地區房產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃的最新理念。通過(guò)這幾種方式，沿海城市先進(jìn)的房產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃理念和優(yōu)秀的經(jīng)典案例，開(kāi)始在內地開(kāi)花結果。同時(shí)，內地策劃人在策劃理念和手段上不可避免地出現了“克隆”現象，甚至有的地方幾個(gè)樓盤(pán)的營(yíng)銷(xiāo)策劃方案幾乎相同，這已經(jīng)引起同行們的關(guān)注。
�、葸^(guò)分依賴(lài)廣告攻勢。
有些房產(chǎn)策劃者過(guò)分強調“猛烈的廣告攻勢”“、強大的空中優(yōu)勢”，偏愛(ài)采用大發(fā)行量的大眾媒體進(jìn)行宣傳。這種“用大炮打蚊子”的做法，有效性差成本也居高不下。廣告成本的大幅度提高必然會(huì )影響最終收益。隨著(zhù)媒體干擾的增大，媒體的邊際傳播收益也在下滑，房產(chǎn)策劃者應該針對具體項目量體裁衣，作出合理的廣告費用預算。
2房產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃發(fā)展趨勢
�、購娀放茟鹇�。
隨著(zhù)房產(chǎn)逐漸進(jìn)入品牌競爭時(shí)代，房產(chǎn)市場(chǎng)的競爭已從價(jià)格競爭、概念競爭轉而進(jìn)入品牌競爭階段，房產(chǎn)開(kāi)發(fā)商更注重對品牌的培養與宣傳。因此房產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃者應注重對品牌的不斷強化，輸出品牌核心價(jià)值，進(jìn)行統一品牌之下的分品牌戰略；同時(shí)廣告意識要超前，推廣手段整合性強，利用一切可以利用的傳播資源強化產(chǎn)品的品牌
�、谶m應消費者個(gè)性化要求。
隨著(zhù)房產(chǎn)消費市場(chǎng)日趨理性和個(gè)性化，消費者偶然性、沖動(dòng)性購買(mǎi)行為減弱，理性購買(mǎi)行為增強；各種不同類(lèi)型的消費者對樓盤(pán)的選擇逐漸建立自己的標準和喜好，消費者對商品房的選擇會(huì )更趨“個(gè)性化”，會(huì )更加考慮自己的心理需求，尋找更加適合自己的樓盤(pán)。因此房產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃者應該針對不同消費者進(jìn)行日趨明朗的市場(chǎng)細分，以滿(mǎn)足不同類(lèi)型消費需求的消費群，比如中小型房產(chǎn)企業(yè)就必須以其個(gè)性化和特色需求也在市場(chǎng)占據一席之地。
�、壅{整營(yíng)銷(xiāo)模式，建立全程營(yíng)銷(xiāo)機制。
房產(chǎn)全程營(yíng)銷(xiāo)策劃是從項目用地的初始階段就導入策劃營(yíng)銷(xiāo)的科學(xué)方法，結合房產(chǎn)行業(yè)的運作流程，逐步實(shí)施。各開(kāi)發(fā)商核心能力的側重點(diǎn)不同，房產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)組織形式也可以有其獨特性。但是，基本的框架應該大同小異以客戶(hù)導向型全過(guò)程營(yíng)銷(xiāo)理念為指導，營(yíng)銷(xiāo)機構應強化策劃和銷(xiāo)售部門(mén)的客戶(hù)服務(wù)和反饋功能。策劃部門(mén)應該是樓盤(pán)相關(guān)信息的收集者和樓盤(pán)市場(chǎng)興奮點(diǎn)創(chuàng )造性思維產(chǎn)生的組織者。通過(guò)吸引客戶(hù)深度的前期參與和策劃，可以使項目的市場(chǎng)推廣自然而然地變得容易。當然，在整個(gè)項目策劃過(guò)程中，不排除專(zhuān)業(yè)人士對客戶(hù)適當地引導，從而把雙方可能的分歧解決在前.目前不少開(kāi)發(fā)公司紛紛成立客戶(hù)俱樂(lè )部，經(jīng)常性地與客戶(hù)溝通項目進(jìn)展、公司狀況，組織客戶(hù)深入項目策劃，與客戶(hù)形成互動(dòng)的有效聯(lián)接。一些開(kāi)發(fā)公司專(zhuān)門(mén)成立了客戶(hù)服務(wù)中心，設投訴接待和售后服務(wù)等職能。
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