商品促銷(xiāo)策劃書(shū)范文
（一）促銷(xiāo)時(shí)間確定
促銷(xiāo)時(shí)間的安排一般10天為宜，跨2個(gè)雙休日。從星期五周末開(kāi)始至下周日為止。如果是大的節慶活動(dòng)，促銷(xiāo)時(shí)間可以安排長(cháng)些，但一般不要超過(guò)一個(gè)月。
（二）促銷(xiāo)目標設計
一般來(lái)說(shuō)，針對消費者的促銷(xiāo)目標有（1）增加銷(xiāo)售量、擴大銷(xiāo)售；（2）吸引新客戶(hù)、鞏固老客戶(hù)；（3）樹(shù)立企業(yè)形象、提升知名度；（4）應對競爭，爭取客戶(hù)。促銷(xiāo)目標要根據企業(yè)要求及市場(chǎng)狀況來(lái)確定，促銷(xiāo)目標可以確立單個(gè)目標，也可以確立多個(gè)目標。
促銷(xiāo)目標的確定要交待背景，說(shuō)明原因。即對與此促銷(xiāo)目標有關(guān)的情況作個(gè)描述。如當前市場(chǎng)、消費者和競爭者狀況、企業(yè)目前情況及本此促銷(xiāo)動(dòng)機等。這部分內容寫(xiě)作要求為“客觀(guān)”、“簡(jiǎn)練”。
（三）促銷(xiāo)主題設計
1、主題是方案設計的核心。促銷(xiāo)主題是方案設計的核心、中心思想，是貫穿整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)策劃的一根紅線(xiàn)。任何一項策劃總有一個(gè)主題。主題明確，方案設計才會(huì )有清晰而明確的定位，使組成促銷(xiāo)的各種因素能有機地組合在一個(gè)完整的計劃方案之中。促銷(xiāo)主題是通過(guò)“主題語(yǔ)”來(lái)表現的，如2002年家樂(lè )�！叭恕贝黉N(xiāo)活動(dòng)的主題為“世界因你而精彩”。
2、主題確立要求。促銷(xiāo)主題確立需要考慮的：（1）主題必須服從和服務(wù)于企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標；（2）主題必須針對特定的促銷(xiāo)及其目標；（3）主題要迎合消費者心理需求，能引起消費者的強烈共鳴。
3、主題語(yǔ)表現。促銷(xiāo)主題語(yǔ)表現：（1）明確的利益、情感訴求點(diǎn)。（2）突出鮮明的個(gè)性；（3）具有生動(dòng)的活力；（4）簡(jiǎn)明易懂。
4、主題確立要創(chuàng )意。促銷(xiāo)主題確立是一項創(chuàng )意性很強的活動(dòng)，又是有一定難度的操作，是本課業(yè)訓練的重點(diǎn)，通過(guò)這樣的訓練來(lái)強化學(xué)生的'創(chuàng )意能力。
（四）促銷(xiāo)活動(dòng)方案設計
“促銷(xiāo)活動(dòng)”是方案設計的核心內容。在這里設計者的聰明才智與創(chuàng )新點(diǎn)子要充分地表現出來(lái)。促銷(xiāo)活動(dòng)方案設計的要求：
1、緊扣促銷(xiāo)目標，體現促銷(xiāo)主題。促銷(xiāo)方案的設計要求圍繞著(zhù)促銷(xiāo)主題而展開(kāi)，方案要盡可能具體，要把行動(dòng)方案按不同的時(shí)段進(jìn)行分解，當然還要突出重點(diǎn)。設計要點(diǎn)是以市場(chǎng)分析為依據，充分發(fā)揮設計者的創(chuàng )新精神．力爭創(chuàng )出與眾不同的新方案。
2、選擇促銷(xiāo)商品，確定促銷(xiāo)范圍。以節日商場(chǎng)促銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，一切促銷(xiāo)活動(dòng)最終目的是為了擴大銷(xiāo)售。在設計具體方案前首先要確定選擇哪些商品、多少數量作為這次促銷(xiāo)的主力商品，一般來(lái)講作為節日商品的有休閑食品、大副商品、禮品、保健品及日用百貨等。當然，作為 1
促銷(xiāo)商品還必須具備：（1）有一定品牌知名度；（2）有明顯的價(jià)格優(yōu)勢；（3）節日消費需求量較大。
3、選擇促銷(xiāo)方式，進(jìn)行合理組合。根據確定的促銷(xiāo)商品范圍，來(lái)設計具體的促銷(xiāo)活動(dòng)方案。在商場(chǎng)促銷(xiāo)中，促銷(xiāo)組合的幾種方式都要考慮運用，但當前運用較多的，消費者最受歡迎的有“特價(jià)促銷(xiāo)”、“贈送促銷(xiāo)”、“公關(guān)促銷(xiāo)”“有獎促銷(xiāo)”“服務(wù)促銷(xiāo)”等。在方案策劃中，可以采用多種形式，但要注意促銷(xiāo)方式的“有效性”。
4、促銷(xiāo)活動(dòng)設計要求“具體”、“可操作”。強調設計促銷(xiāo)活動(dòng)不僅明確有幾種？是什么？更要明確實(shí)際的操作。如課業(yè)范例中設計的“50種商品的特價(jià)促銷(xiāo)”，具體到每一種商品特價(jià)的確定，每一種特價(jià)商品如何陳列。有些方案更強調活動(dòng)程序的安排，如范例提到的“情感促銷(xiāo)活動(dòng)安排計劃”。
5、促銷(xiāo)活動(dòng)設計追求“創(chuàng )意”。方案設計成功與否主要看有多大“創(chuàng )意”，只有具有新意、具有較強個(gè)性、具有生動(dòng)活力的促銷(xiāo)活動(dòng)，才能引起消費者的強烈共鳴，才是設計的價(jià)值所在。當然，這些“創(chuàng )意”要考慮現行的客觀(guān)性，更要考慮消費者的認可和接受程度，否則再好的“創(chuàng )意”也是束之高閣的東西。
（五）促銷(xiāo)宣傳方案設計
促銷(xiāo)活動(dòng)的宣傳是全方位的，要把促銷(xiāo)的信息告知消費者，在銷(xiāo)售場(chǎng)所要營(yíng)造促銷(xiāo)氣氛，在促銷(xiāo)中要展示企業(yè)形象，必須運用好廣告宣傳、商品陳列和商場(chǎng)廣播。
1、廣告宣傳。當前用得較多的促銷(xiāo)廣告有“媒體廣告”、“DM廣告”、“POP廣告”。
�。�1）媒體廣告。在激烈的市場(chǎng)競爭中，媒體廣告所起的促銷(xiāo)作用無(wú)意是巨大的，通過(guò)媒體廣告能將產(chǎn)品促銷(xiāo)信息傳遞出去。在運用媒體廣告時(shí)要注意：
�、俅_定廣告目標。企業(yè)應該根據自己的促銷(xiāo)目標，確定廣告內容。兩者應該保持統一。②選好廣告媒體。廣告媒體的種類(lèi)很多，選擇哪一種最適當，這就需要設計。應該根據產(chǎn)品特點(diǎn)、企業(yè)條件來(lái)選擇最適當的媒體。一般來(lái)說(shuō)，首推的是電視廣告。當然，其他廣告媒體的作用也很顯著(zhù)。廣告媒體的選擇還必須考慮費用支付，只有適合企業(yè)經(jīng)濟承受的廣告媒體才是理性的。
�、圩⒁鈴V告語(yǔ)的設計。一條具有鮮明個(gè)性、深受吸引的廣告能開(kāi)辟一個(gè)大市場(chǎng)。這是廣告促銷(xiāo)設計的重點(diǎn)和難點(diǎn)。
�。�2）POP廣告。在商場(chǎng)促銷(xiāo)中，POP廣告形式用的更多，促銷(xiāo)的實(shí)際效果更好。在課業(yè)訓練中，要注重POP廣告的運用。POP廣告是指售貨點(diǎn)和購物場(chǎng)所廣告，又稱(chēng)售點(diǎn)廣告。這種廣告的運用范圍很廣泛，主要有：宣傳標語(yǔ)、商品海報、招貼畫(huà)、商場(chǎng)吊旗、特價(jià)贈送 2
指示卡、門(mén)面橫幅招旗、氣球花束裝飾等。
POP廣告不僅在向消費者傳遞商品信息，充當無(wú)聲的售貨員；它們還能極力展示商場(chǎng)特色和個(gè)性，來(lái)營(yíng)造濃烈的購物氣氛，樹(shù)立良好的企業(yè)形象，從而吸引消費者進(jìn)入商店，誘發(fā)他們的購物欲望。這正是POP廣告的魅力所在的作用。
在促銷(xiāo)廣告策劃中要根據具體促銷(xiāo)主題、要求及其費用預算，來(lái)確定促銷(xiāo)采用的廣告形式，要最大限度地發(fā)揮其作用。參考范例的有關(guān)內容。
2、商品展示。把促銷(xiāo)商品用最佳的形式來(lái)進(jìn)行展示，這是一種有效的促銷(xiāo)宣傳，使顧客一進(jìn)門(mén)就能看到吸引人的商品展示，從而激發(fā)消費者的購買(mǎi)欲望。商品展示可以采用“特別展示區”、“展臺”、“端頭展示”、“堆頭展示”的方式，并運用照明、色彩、形狀及裝置或一些裝飾品、小道具，制造出一個(gè)能夠吸引顧客視線(xiàn)集中的商品展示，營(yíng)造出促銷(xiāo)氣氛，顧客的需求及購買(mǎi)欲自然會(huì )增大。
3、商場(chǎng)廣播。促銷(xiāo)廣播，可以傳遞促銷(xiāo)信息，還可以使店內的氣氛更加活躍，帶動(dòng)銷(xiāo)售業(yè)績(jì)的成長(cháng)。促銷(xiāo)廣播可以考慮每隔一段固定時(shí)間就廣播一次。廣播詞力求通暢，廣播音量要適中，音質(zhì)要柔美，語(yǔ)速不急不緩。注重背景音樂(lè )播放，可以播放一些慢節奏的、輕松柔和的樂(lè )曲來(lái)鼓勵消費者靜下心來(lái)仔細選購商品。
（六）促銷(xiāo)費用預算
預算費用是促銷(xiāo)方案設計必不可少的部分，對方案設計的促銷(xiāo)活動(dòng)必須進(jìn)行費用預算。1、費用預算設計列在兩處。費用估算設計部分不能只有一個(gè)籠統的總金額，它應該列在兩個(gè)地方，一是在促銷(xiāo)活動(dòng)方案中凡涉及費用的都要估算列出，二是以各方案預算為基礎再設計獨立的“促銷(xiāo)總費用預算”，這樣能使人看了一目了然。
2、費用預算內容。促銷(xiāo)費用預算一般要考慮的費用有：“廣告費用”、“營(yíng)業(yè)推廣費用”、“公關(guān)活動(dòng)費用”“人員推銷(xiāo)費用”等。
3、費用預算與促銷(xiāo)方案須平衡。促銷(xiāo)活動(dòng)需要費用支持，促銷(xiāo)費用估算與各促銷(xiāo)方案設計是密不可分的，任何促銷(xiāo)方案都要考慮到它的費用支出。不顧成本費用，無(wú)限止地拔高促銷(xiāo)方案或加強方案力度實(shí)際上是紙上談兵，根本無(wú)操作性可談。促銷(xiāo)方案和費用預算匹配，費用要能夠支持促銷(xiāo)活動(dòng)開(kāi)展。促銷(xiāo)方案和費用預算的平衡也是衡量方案設計水平的一個(gè)標準。
4、費用預算要求。在方案設計中費用預算要注意：（1）了解促銷(xiāo)費用；（2）盡可能細化；（3）盡可能準確；（4）求得最優(yōu)效果。
（七）促銷(xiāo)實(shí)施進(jìn)度安排
為了保證促銷(xiāo)計劃得以順利實(shí)施，必須對整個(gè)計劃實(shí)施過(guò)程予以控制。在促銷(xiāo)方案的最后部 3
分，要求設計促銷(xiāo)實(shí)施進(jìn)度安排。
1、促銷(xiāo)實(shí)施的兩個(gè)階段。促銷(xiāo)實(shí)施是一個(gè)過(guò)程，一般包括兩個(gè)階段，前期促銷(xiāo)準備階段和后期促銷(xiāo)進(jìn)行階段。整個(gè)促銷(xiāo)實(shí)施過(guò)程需要有效控制，從組織上、制度上、人員上和時(shí)間上給予充分保障促銷(xiāo)活動(dòng)如期有效地開(kāi)展進(jìn)行。
2、促銷(xiāo)實(shí)施的主要事項。商場(chǎng)促銷(xiāo)準備一般常規需要兩個(gè)月左右時(shí)間，準備的事項有：
�。�1）促銷(xiāo)商品進(jìn)貨；
�。�2）DM廣告的制作和發(fā)放；
�。�3）POP廣告的制作和布置；
�。�4）促銷(xiāo)商品陳列和環(huán)境布置；
�。�5）促銷(xiāo)活動(dòng)準備。商場(chǎng)促銷(xiāo)進(jìn)行期間也有大量的工作要做，許多活動(dòng)要組織。
3、制定“促銷(xiāo)實(shí)施進(jìn)度安排表”。在方案設計中必須擬定一張“促銷(xiāo)施進(jìn)度安排表”，明確安排這些工作、活動(dòng)何時(shí)做，由誰(shuí)做，有什么要求。這樣，使計劃方案由單純的構思創(chuàng )意轉為具體的實(shí)施計劃，它也可作為計劃實(shí)施活動(dòng)進(jìn)行控制的檢查標準�？梢�(jiàn)，促銷(xiāo)實(shí)施安排進(jìn)程表是促銷(xiāo)計劃得以實(shí)施的必要保證。具體操作可參考課業(yè)范例。
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