集團的營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)
目錄：
一、企業(yè)目標和任務(wù) 二、市場(chǎng)環(huán)境分析 三、swot分析 四、宏觀(guān)環(huán)境分析 五、微觀(guān)環(huán)境分析 六、營(yíng)銷(xiāo)目標收益標準 七、目標市場(chǎng) 八、市場(chǎng)定位 九、營(yíng)銷(xiāo)組合策略十、相關(guān)活動(dòng)策劃及各項經(jīng)費
一、 企業(yè)目標和任務(wù)
A企業(yè)作為一家專(zhuān)門(mén)從事辦公用品設計、生產(chǎn)、銷(xiāo)售的小型企業(yè)，我們生產(chǎn)的“惠利”牌辦公用品具有一定的社會(huì )知名度。為了提升品牌知名度、擴大市場(chǎng)份額和提高客戶(hù)服務(wù)水平，A企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上開(kāi)設了網(wǎng)店，從事企業(yè)品牌宣傳、新產(chǎn)品發(fā)布、產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售、客戶(hù)在線(xiàn)服務(wù)等業(yè)務(wù)。在剛剛結束的“2015最受歡迎的辦公用品品牌及產(chǎn)品”評選活動(dòng)中，本企業(yè)生產(chǎn)的一款訂書(shū)機、一款文件夾被評為最受歡迎產(chǎn)品，同時(shí)本企業(yè)新設計、研發(fā)的一款無(wú)毒、無(wú)味的涂改液也要投放市場(chǎng)。
任務(wù) 端午來(lái)臨，本公司決定結合端午節促銷(xiāo)活動(dòng)主題，推出“惠利”牌一系列辦公用品，增加產(chǎn)品知名度，獲得更多的顧客，使自己的產(chǎn)品獲得更大的市場(chǎng)份額。
目標
近期目標：在端午節假日突破10萬(wàn)元營(yíng)業(yè)額，讓更多人了解、認識自己的品牌。 短期目標：在半年內使企業(yè)的銷(xiāo)售額增長(cháng)至100萬(wàn)元。
中期目標：在一年內擴大市場(chǎng)份額，占領(lǐng)本地區30%以上市場(chǎng)。在一年內提高已有顧客的忠誠度，留住70%以上的客戶(hù)。
長(cháng)期目標：不斷開(kāi)拓新市場(chǎng)，五年內提升企業(yè)辦公品牌在行業(yè)的地位，提高品牌知名度。
二、 市場(chǎng)環(huán)集團營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)境分析
通過(guò)索象項目組市場(chǎng)調研，我們發(fā)現我國現有辦公文具已形成年消費接近2000億元的龐大市場(chǎng)，并且現有市場(chǎng)逐漸呈現出以下特征：
1、市場(chǎng)潛力大，購買(mǎi)力增加。目前我國文具行業(yè)市場(chǎng)有800萬(wàn)戶(hù)企業(yè)、2億學(xué)生和各
級政府機關(guān)等龐大的消費群體。社會(huì )教育投資大幅增加，文具行業(yè)有著(zhù)十分廣闊的消費市場(chǎng)。2、文體用品多元化、多層次消費結構已經(jīng)形成，且向高檔方向發(fā)展。3、電腦網(wǎng)絡(luò )技術(shù)的發(fā)展，傳統的辦公和學(xué)習方式產(chǎn)生了新的變革。4、在商品流通環(huán)節上，外資企業(yè)的進(jìn)入，在電商方面有較強發(fā)展勢頭。
5、政府采購已從試運行擴大到普遍行為，較高價(jià)值的辦公用品如復印機之類(lèi)，將很快納入政府采購范圍。
6、文具專(zhuān)賣(mài)店、專(zhuān)業(yè)化市場(chǎng)漸趨成熟，批發(fā)市場(chǎng)影響力逐步減少，以品牌為主的中高檔次產(chǎn)品將成消費主流，文具市場(chǎng)將步入品牌時(shí)代。與此同時(shí)無(wú)毒環(huán)�？稍偕奈木咭部沙上M主流。
三、 SWOT分析
四、 宏觀(guān)環(huán)境分析 （一）政治法律環(huán)境
對于A(yíng)企業(yè)，其政治環(huán)境包括國家的政治制度，如對40、50人員的再就業(yè)政策，并提供一定的優(yōu)惠政策；法律環(huán)境有國家的立法制度、各項法律法規以及銷(xiāo)售對象即各大企事業(yè)單位的規章制度等因素，如《經(jīng)濟法》、《公司法》、《廣告法》《環(huán)境保護法》等。
�。ǘ┙�(jīng)濟環(huán)境
我國經(jīng)濟正處在一種快速發(fā)展時(shí)期和經(jīng)濟建設時(shí)期，各地區都在加強基礎設施建設，越來(lái)越多的企事業(yè)單位正需要采購新的辦公設備，具有廣闊的市場(chǎng)潛力。
�。ㄈ┥鐣�(huì )文化環(huán)境
現階段國家大力倡導構建和諧社會(huì )，重視下崗職工的安置問(wèn)題，并且對于給下崗職工提供就業(yè)機會(huì )的企業(yè)給予一定的政策優(yōu)惠，鼓勵企業(yè)聘用下崗職工。
�。ㄋ模┘夹g(shù)環(huán)境
辦公經(jīng)營(yíng)的.產(chǎn)品包括辦公設備和辦公耗材，這些都是需要較高技術(shù)支持的物品，而我們有許多創(chuàng )新技術(shù)和技術(shù)人員。
五、 微觀(guān)環(huán)境分析
�。ㄒ唬┊a(chǎn)業(yè)內部現有企業(yè)間的競爭
辦公用品市場(chǎng)的競爭從來(lái)沒(méi)有停止過(guò)，并有愈演愈烈的趨勢。由于辦公產(chǎn)品的自身生命周期及消耗的材料，以及現今城市發(fā)展的步伐加大，企業(yè)的數量劇增，都導致了辦公用品的市場(chǎng)擴大，對其的爭奪也愈發(fā)白熱化。作為一家進(jìn)入市場(chǎng)較晚，規模較小的辦公用品銷(xiāo)售商，本企業(yè)辦公不僅錯失了“圈地”的最好時(shí)機，由于規模所限也無(wú)法奪得較大的市場(chǎng)份額。并且大型的文具商具有充足的資金和穩定的客源，要從他們手中奪取客戶(hù)所需的成本是相當大的，具有很高難度。
現在市場(chǎng)上的現存的主要競爭者：晨光、得力。
�。ǘ┛蛻�(hù)辦公的客戶(hù)主要是企事業(yè)單位的集團購買(mǎi)，而零散客戶(hù)只占極小一部分，這也決定了我們所制定的戰略要主要針對企事業(yè)單位這一訴求對象，具體分析他們的購買(mǎi)行為，即團購的交易量較大，購買(mǎi)周期較長(cháng)，且會(huì )習慣性購買(mǎi)熟悉廠(chǎng)家的產(chǎn)品，且我們很難從大型代理商手中爭奪固定客戶(hù)。對于現有的客戶(hù)情況，不僅要保住顧客的忠誠度，還要開(kāi)發(fā)新客戶(hù)，深入分析市場(chǎng)需求挖掘新的市場(chǎng)機會(huì )。
六、 營(yíng)銷(xiāo)目標收益標準
七、 目標市場(chǎng)
順應，研究市場(chǎng)和消費者的需求，依靠先進(jìn)的技術(shù)，淘汰落后產(chǎn)品，生產(chǎn)市場(chǎng)適銷(xiāo)產(chǎn)品，按需生產(chǎn)，注重產(chǎn)品宣傳策略，以好的質(zhì)量來(lái)打入市場(chǎng)，以?xún)r(jià)格來(lái)贏(yíng)得消費者的信賴(lài)，讓更多的消費者認識了解“惠利”，提高消費者的忠誠度，通過(guò)這一年的努力，希望能在寧波市目標市場(chǎng)的占有率達30%。
八、 市場(chǎng)定位 ：
1、 國有企事業(yè)單位：
特點(diǎn)：辦公用品需求量大，但存在拖欠帳款現象。
2、 學(xué)校等非贏(yíng)利機構：
特點(diǎn)：辦公用品需求量大，特別是紙張、墨盒類(lèi)易耗品的需求量大。
3、 外企
特點(diǎn)：辦公用品需求量大，注重質(zhì)量與服務(wù)，基本無(wú)拖欠帳款現象。
4、 零散客戶(hù)
特點(diǎn)：需求量較小，客戶(hù)較分散，單筆業(yè)務(wù)金額少。
九、營(yíng)銷(xiāo)組合策略 產(chǎn)品：
�。�1） 產(chǎn)品組合：根據端午節主題制定不同產(chǎn)品組合，實(shí)行捆綁銷(xiāo)售。 （2） 產(chǎn)品包裝：端午節促銷(xiāo)活動(dòng)特別包裝。
渠道：網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)
1. 網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)戰略分析
1) 顧客關(guān)系的再造 2) 定制化網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)策劃： 3) 建立網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)伙伴：
1、 結成內容共享的伙伴關(guān)系。內容共享的伙伴關(guān)系能增加企業(yè)網(wǎng)頁(yè)的可見(jiàn)度，能向更多的訪(fǎng)問(wèn)者展示企業(yè)的網(wǎng)頁(yè)內容。 2、 交互鏈接和搜索引擎。
2、 網(wǎng)絡(luò )宣傳前期準備工作
1) 租賃虛擬主機
注冊公司的域名：制作自己的網(wǎng)頁(yè) 將網(wǎng)頁(yè)發(fā)到互聯(lián)網(wǎng)上
3、 網(wǎng)站宣傳推廣
使用電子郵件、QQ、朋友圈、微信宣傳推廣網(wǎng)店產(chǎn)品是一個(gè)非常有效的途徑。這樣宣傳推廣的針對性強，同時(shí)也提供了一次跟蹤客戶(hù)的機會(huì )。
在網(wǎng)頁(yè)的HTML代碼中添加網(wǎng)站的標題、關(guān)鍵詞和描述，增加網(wǎng)站被關(guān)鍵詞型搜索引擎搜索到的機會(huì )�，F在國內有些搜索引擎已經(jīng)實(shí)行收費登錄，即在用戶(hù)交納一定的費用后才能被收錄。中國的幾個(gè)比較著(zhù)名的搜索引擎收費的標準是每年160～500元。對于本公司選擇符合本企業(yè)的數個(gè)搜索引擎交費登錄是值得的。
友情鏈接是網(wǎng)站和網(wǎng)站之間進(jìn)行資源共享互為宣傳的一種方法。
價(jià)格：
由于本公司目前營(yíng)業(yè)額在160萬(wàn)元的現狀，我們在端午促銷(xiāo)活動(dòng)中建議實(shí)行彈性的價(jià)格策略。即對經(jīng)營(yíng)的各個(gè)產(chǎn)品制定一個(gè)標準價(jià)格，并印制出一份報價(jià)單，保證每個(gè)銷(xiāo)售人員手中的報價(jià)單都是統一的價(jià)格，不能出現同種產(chǎn)品價(jià)格不一的狀況。
促銷(xiāo)：
我們?yōu)椤盎堇辈邉澋拇黉N(xiāo)策略主要包括免費贈送、直接打折、捆綁銷(xiāo)售、買(mǎi)一送一等等。促銷(xiāo)活動(dòng)的主要利用工具有促銷(xiāo)員、產(chǎn)品演示會(huì )、DM海報、POP廣告、會(huì )員卡等等。主要促銷(xiāo)方式：
1、凡購買(mǎi)文具滿(mǎn)98元送端午粽子一個(gè)。
2、一次性購買(mǎi)48元減三元，滿(mǎn)88元減五元。3、一次性購買(mǎi)滿(mǎn)68元送指定文具。
十、活動(dòng)策劃及各項經(jīng)費
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