促銷(xiāo)活動(dòng)策劃新思維
促銷(xiāo)是在打折、降價(jià)、贈品等促進(jìn)銷(xiāo)售的基礎之上，與消費者進(jìn)行深度溝通的有力武器，在這一過(guò)程當中，更容易建立起消費者對品牌的關(guān)注與理解，并建立起品牌的忠誠，另類(lèi)思維，策劃非常促銷(xiāo)。沿著(zhù)這條思維，我們再探討一下新思維下的促銷(xiāo)應該如何著(zhù)手。
創(chuàng )新思維的來(lái)源
即使是一次普通的價(jià)格促銷(xiāo)，也可以組合出各種不同的玩法，達到相應的促銷(xiāo)目的，這才是創(chuàng )新促銷(xiāo)的魅力所在。而當我們把銷(xiāo)售促進(jìn)與品牌整合在一起時(shí)，就可以創(chuàng )造出真正的更多更好的，具有絕對差異化的促銷(xiāo)。
統一“鮮橙多”為了配合其品牌核心內涵“多喝多漂亮”而推出的一系列促銷(xiāo)組合，相當不錯，不但完成了銷(xiāo)售促進(jìn)，同時(shí)亦達到了品牌與消費者有效溝通，建立品牌忠誠的目的。
統一結合品牌定位與目標消費者的特點(diǎn)，開(kāi)展了一系列的與“漂亮”有關(guān)的促銷(xiāo)活動(dòng)，以加深消費者對品牌的理解。比如統一在不同的區域市場(chǎng)就推出了“統一鮮橙多TV-GIRL選拔賽”、“統一鮮橙多·資生堂都市漂亮秀”、“統一鮮橙多陽(yáng)光女孩”及“陽(yáng)光頻率統一鮮橙多閃亮DJ大挑戰”等活動(dòng)，極大地提高了產(chǎn)品在主要消費人群中的知名度與美譽(yù)度，促進(jìn)了終端消費的形成，掃除了終端消費與識別的障礙。
創(chuàng )新思維的來(lái)源并不復雜，只要我們重新審視促銷(xiāo)的作用，從“促銷(xiāo)只不過(guò)是降價(jià)促進(jìn)銷(xiāo)售”的誤區中跳脫出來(lái)，理解新促銷(xiāo)是品牌營(yíng)銷(xiāo)的潤滑劑這一觀(guān)念，并對新促銷(xiāo)的主要作用重新理解，那么設計出如鮮橙多、名人或麥當勞式的成功促銷(xiāo)組合，就會(huì )變得相當輕松，以下是對新促銷(xiāo)的十大作用的描述：
·單一信息傳遞
一次成功的促銷(xiāo)活動(dòng)，無(wú)論是降價(jià)、打折還是現場(chǎng)秀，都必需同時(shí)傳遞一個(gè)統一的信息，而這個(gè)信息恰恰與品牌的核心價(jià)值息息相關(guān)，這樣的促銷(xiāo)不但不會(huì )對品牌造成傷害，反而可以建立起品牌忠誠。
如名人掌上電腦降價(jià)傳遞的單一信息是：“技術(shù)更高，價(jià)格更低”；統一“鮮橙多”的一系列促銷(xiāo)活動(dòng)傳遞的單一信息是：青春漂亮等等，管理論文《另類(lèi)思維，策劃非常促銷(xiāo)》。
·主動(dòng)溝通
主動(dòng)與消費者溝通，告訴我們的促銷(xiāo)活動(dòng)的背景及目的，加強消費者對促銷(xiāo)活動(dòng)本身的理解，加強品牌本身與消費者的互動(dòng)，促進(jìn)品牌信息傳遞的準確性及廣泛性。
名人幾次降價(jià)的“普及風(fēng)暴”、“雙劍行動(dòng)”等，都是在降價(jià)的基礎上，主動(dòng)溝通的典范。
·品牌推廣
好的促銷(xiāo)活動(dòng)可以直接促進(jìn)品牌推廣，建立起消費者與品牌的忠誠依賴(lài)關(guān)系，并在此基礎之上直接促進(jìn)銷(xiāo)售。
如筆者某新品上市設計的“美麗銀行---存儲美麗的積分促銷(xiāo)”及“會(huì )員互動(dòng)俱樂(lè )部”等促銷(xiāo)形式，不但直接刺激消費者的購買(mǎi)熱情，同時(shí)也建立起了消費者與品牌長(cháng)期互動(dòng)的關(guān)系。
·促進(jìn)銷(xiāo)售
促銷(xiāo)的原始目的就是促進(jìn)銷(xiāo)售，這一點(diǎn)已被大部分人員所運作與理解，在此就不舉例說(shuō)明了。
·提升競爭
一個(gè)好的促銷(xiāo)策劃與設計，不但可以提升銷(xiāo)售，促進(jìn)品牌傳播，同時(shí)也可提升品牌的競爭力，進(jìn)而在競爭中立天不敗之地。
“舒蕾”洗發(fā)水在上市之初，面對新品競爭力弱的'情況，就采取了直入終端進(jìn)行促銷(xiāo)的模式，其推出的“對手不促銷(xiāo)，我們常促銷(xiāo)，對手常促銷(xiāo)，我們大促銷(xiāo)”等策略，有力地提升了品牌的競爭能力。
·整合資源
好的促銷(xiāo)一定是一次資源整合的過(guò)程，在這一過(guò)程當中，不但免費利用了各種社會(huì )資源，同時(shí)也用最小的投入，達到最佳的促銷(xiāo)目的。
“汰漬”洗衣粉，“富紳”襯衫，“海爾”等組合在一起的促銷(xiāo)活動(dòng)，就是對資源整合的一個(gè)案例，沒(méi)有直接競爭但又相關(guān)的資源整合在一起，使促銷(xiāo)活動(dòng)更加大氣，是一個(gè)多品牌共贏(yíng)的典范。
·促進(jìn)傳播
成功的促銷(xiāo)活動(dòng)，除了促進(jìn)銷(xiāo)售之外，同時(shí)一定也是一次成功的品牌傳播過(guò)程，這一過(guò)程甚至能通過(guò)新聞、軟文等傳播形式，把促銷(xiāo)活動(dòng)的效果無(wú)限放大。
比如筆者為科龍空調執行策劃的“科龍空調/華寶空調千禧尋寶大行動(dòng)”，就是一次成功的在現場(chǎng)促銷(xiāo)的基礎上進(jìn)行傳播的案例。在尋寶當日，不但現場(chǎng)參與人數近兩萬(wàn)，更是引起了新聞媒體的極大關(guān)注與廣泛報導，使科龍空調在淡季亦顯
·建立忠誠
科學(xué)系統的促銷(xiāo)活動(dòng)，可以建立起品牌忠誠，尤其是系統的文化促銷(xiāo)，這種忠誠就會(huì )更加穩固。
比如麥當勞通過(guò)各種各樣的文化促銷(xiāo)形式（如推出系列史努比公仔引來(lái)學(xué)生哥的追捧），極大地建立起了消費者對品牌的忠誠，使得麥當勞這一品牌在世界的各個(gè)落扎根。試想一下，如果麥當勞有一天不再推出任何促銷(xiāo)活動(dòng)，只是拼命地講漢堡如何如何好吃，真不知它還能存活幾天。
·長(cháng)期互動(dòng)
好的促銷(xiāo)活動(dòng)一定是有計劃的，與消費者長(cháng)期互動(dòng)的，這樣才能建立起消費者與品牌的長(cháng)期的互動(dòng)與理解。
比如現在推出的各種俱樂(lè )部、會(huì )員優(yōu)惠等等，都是比較好的促銷(xiāo)形式，當然，如果能在此基礎上，進(jìn)行組合與創(chuàng )新，效果將更加明顯。
·潮流氛圍
好的促銷(xiāo)活動(dòng)，不但可以提升銷(xiāo)售，同時(shí)亦可形成一股新的潮流，使品牌形成強勢的氛圍，進(jìn)而更大范圍的提升品牌，促進(jìn)銷(xiāo)售。
比如我們?yōu)槊苏粕想娔X設計的“新酷一族真人秀”全國巡展活動(dòng)，就有力地推動(dòng)了“智能王”形成掌上潮流的進(jìn)程，提升了品牌的科技內涵，提升了終端銷(xiāo)售力量。
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