關(guān)于安踏經(jīng)典策劃書(shū)優(yōu)選
篇一：安踏策劃書(shū)
情系中華，愛(ài)在安踏
策劃目標
本次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)旨在利用20XX年廣州亞運會(huì )帶來(lái)的商機，塑造安踏的品牌形象，傳播安踏“追求卓越，超越自我”的理念，提升品牌忠誠度，在把握年輕一代的核心消費群體的同時(shí)，開(kāi)辟更廣的消費市場(chǎng)，吸引更多消費人群，增強競爭能力，提高產(chǎn)品銷(xiāo)量。
策劃環(huán)境分析
SWOT分析：
一、優(yōu)勢：
1、相較于耐克.阿迪.李寧等產(chǎn)品，安踏價(jià)格便宜，符合中國絕大多數老百姓的消費水平。
2、市場(chǎng)定位好，以“草根營(yíng)銷(xiāo)”為基本戰略，走平民化價(jià)格，國際化水平的道路，70%的二級市場(chǎng)的有很大發(fā)展空間。
3、款式新穎獨特，緊跟時(shí)代的潮流，受年輕人的歡迎，同時(shí)越來(lái)越國際化。
4、廣告投入不斷加大，更多的人知道并了解安踏，有與李寧平分天下的氣勢。
5、市場(chǎng)前景好，做為國內第二大體育用品商，安踏以他的價(jià)格和市場(chǎng)占有優(yōu)勢，銷(xiāo)售幅度會(huì )在未來(lái)幾年加大。
二、劣勢：
1、缺少自己的專(zhuān)業(yè)產(chǎn)品設計師，，與耐克等在各方面相似度高，缺少自己的風(fēng)格。
2、有效運用資源的能力仍需要繼續關(guān)注，缺少運作經(jīng)驗，面臨眾多問(wèn)題，如營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)化和營(yíng)銷(xiāo)執行。
3、未來(lái)仍讓人擔憂(yōu)，運動(dòng)市場(chǎng)混戰，管理粗放，后續問(wèn)題多。
三、機會(huì )：
1、中國一直堅持著(zhù)全民運動(dòng)的信念，故中國的體育產(chǎn)品消費增長(cháng)很快。20XX年的奧運會(huì )更加拉動(dòng)了全民對運動(dòng)的熱愛(ài)與激情，所以這一塊的市場(chǎng)潛力與發(fā)展前景是巨大的。 2、20XX年廣州的亞運會(huì )無(wú)疑是一個(gè)很大的契機，在全亞洲的聚焦下，這塊蘊含著(zhù)無(wú)限活力的土地對于中國企業(yè)是一次繼奧運會(huì )以來(lái)難得的銷(xiāo)售舞臺，它所隱含的經(jīng)濟潛力是不可估量的。
3、安踏在今后四年內為中國運動(dòng)員提供包括20XX年溫哥華冬奧會(huì ) 20XX年廣州亞運會(huì )，20XX年倫敦奧運會(huì )在內的11項重大國際綜合性運動(dòng)會(huì )的冠軍裝備。
4 、簽約揚科維奇和鄭潔，進(jìn)入網(wǎng)球品牌領(lǐng)域。
四、威脅：
1、其他的國際知名品牌知名度高，占據了國際市場(chǎng)很大的份額，安踏雖然是國內馳名商標，在國內的占有率第一，但不能僅僅局限于國內，想追求更高的發(fā)展空間必須把眼界放眼世界。其他的國內品牌也在不斷的發(fā)展，必須國內國外“一起抓”。
2、面對競爭更激烈的市場(chǎng)，361°等國內知名品牌也在不斷努力，如20XX年的廣州亞運會(huì )就由他們贊助，匹克也把握住機會(huì )簽下了六名NBA球員。
竟爭對手分析：
李寧:李寧作為中國第一大體育用品品牌，消費群廣闊，占據了占中國30%的一級市場(chǎng)，依托公司創(chuàng )始人李寧的影響力以，及公司的不斷努力，成為深受?chē)讼矏?ài)的名牌產(chǎn)品。20XX年，奧運會(huì )開(kāi)幕式上，李寧點(diǎn)燃奧運圣火使國人對李寧品牌的認識達到了一個(gè)新高度，同時(shí)還贊助CCTV5記者、恰克·海耶斯 ，在比賽項目上李寧更是贊助了阿根廷國家男籃，西班牙男籃和跳水,體操等五個(gè)奪金項目，成功的營(yíng)銷(xiāo)了品牌，其全年銷(xiāo)售收入增長(cháng)了53.8％，毛利增長(cháng)了54.6％。2009年先后開(kāi)啟了“李寧王子杯”國際青少年排位賽，2009李寧杯中國羽球大師賽，李寧·2009年蘇迪曼杯世界羽毛球混合團體錦標賽等活動(dòng)。這些活動(dòng)將進(jìn)一步擴大李寧的影響，也給安踏帶來(lái)更大挑戰。
361o：和安踏同省，同行，同居國內前三甲的品牌，在地面營(yíng)銷(xiāo)中有深厚的實(shí)力，早在2005年，該品牌就開(kāi)始了長(cháng)達三年的對“娛樂(lè )籃球大賽”的贊助，開(kāi)啟了北方市場(chǎng)的大門(mén)，并取得了輝煌成績(jì)。2009年361o成為了20XX年亞運會(huì )的高級贊助商，隨著(zhù)人們對亞運會(huì )到來(lái)的關(guān)注，361o也將成為焦點(diǎn)。
目標市場(chǎng)分析
體育用品市場(chǎng)的競爭十分激烈，要想占領(lǐng)較大的市場(chǎng)，安踏就要有一個(gè)準確的市場(chǎng)定位。 首先，安踏在國際市場(chǎng)上的競爭力較差，它是中國本土的品牌，而且是國內的一線(xiàn)體育運動(dòng)品牌。其次，因為安踏的價(jià)格定位和其本身的中國本土特色精神，使其深受二線(xiàn)城市消費者
的喜愛(ài)。最后，據調查安踏在國內的南方市場(chǎng)占有率較北方市場(chǎng)高，像北京市場(chǎng)上安踏的占有率就比廣州的低很多。因而，本次活動(dòng)的市場(chǎng)目標定位在國內的二線(xiàn)城市，適當的擴展一線(xiàn)城市和北方市場(chǎng)。
受眾分析：
20XX年廣州亞運會(huì )是一次亞洲的體育盛會(huì )，也是一個(gè)巨大的運動(dòng)商機。所以本次活動(dòng)是要在鞏固安踏的品牌形象的基礎上，調動(dòng)更多的消費者的消費積極性，擴大安踏的受眾市場(chǎng)。但是，從長(cháng)遠看，安踏的核心受眾是不變的，所擴展的是其外圍受眾。
核心受眾：14～26歲之間的年輕消費者。他們喜歡冒險、追求挑戰、個(gè)性獨特，與安踏“永不止步”的品牌理念甚為符合。在亞運會(huì )舉辦階段，體育將成為生活主題，而這一年齡層的消費者多為體育愛(ài)好者，他們對與之相關(guān)的體育品牌會(huì )十分關(guān)注。
外圍受眾：14～26歲間的非體育愛(ài)好者和27～35歲的普通大眾。前者易受同齡者的影響，而后者是對亞運會(huì )具有極大關(guān)注性的人群，他們是本次活動(dòng)的積極擴展消費群。
活動(dòng)介紹：
“安踏·愛(ài)無(wú)國界”：
活動(dòng)時(shí)間：5月1日——12月1日
走訪(fǎng)活動(dòng)：德黑蘭——曼谷——新德里——首爾——北京——廣島——釜山——多哈——廣州，共9個(gè)城市
活動(dòng)人員5月1日起前往本次活動(dòng)第一站——德黑蘭，到達當地后先前往大使館，在大使館幫助下取得當地政府支持。（取得政府支持，會(huì )吸引當地媒體）。做好這些以后，邀請大使館人員與政府人員、當地運動(dòng)員一起拜訪(fǎng)當地的一家孤兒院，在多方陪同下，向孤兒院捐助慈善款項，贈送孤兒院兒童安踏的衣物鞋子等。最后邀請兒童代表赴廣州觀(guān)看亞運會(huì )，費用由安踏贊助并對活動(dòng)進(jìn)行拍攝。選取其中數個(gè)做成系列，以窗口的廣告形式播放，每個(gè)播出十天，形成一個(gè)50天的小型宣傳（同時(shí)安踏各地銷(xiāo)售點(diǎn)配合宣傳）。
活動(dòng)經(jīng)歷 9 個(gè)城市，最終將回到本屆亞運會(huì )舉辦地——廣州，在亞運會(huì )的前一個(gè)月，將孤兒院兒童代表齊集廣州參觀(guān)，并觀(guān)看亞運會(huì )。此活動(dòng)要做成DV，以“中游記”為名在土豆網(wǎng)上投放，投放時(shí)間為期兩個(gè)月，供網(wǎng)友觀(guān)看。最后要為這些兒童合影留念，將合影制作成大幅海報或照片，贈送到各個(gè)銷(xiāo)售點(diǎn)并展出�；顒�(dòng)最后要將孤兒院兒童代表安全送回本國。
“運動(dòng)安踏·激情之夜”：
活動(dòng)時(shí)間：5月——7月
從5月開(kāi)始，活動(dòng)主辦方赴各地高校巡回宣傳，向高校學(xué)生發(fā)放傳單，舉辦小型宣傳活動(dòng)造勢，在高�，F場(chǎng)做活動(dòng)介紹并與學(xué)生做“相約××”的互動(dòng)，向他們發(fā)出邀請去參加當地舉辦的“運動(dòng)安踏·激情之夜”現場(chǎng)音樂(lè )活動(dòng)，走訪(fǎng)10個(gè)高校，展開(kāi)宣傳。同時(shí)在安踏官網(wǎng)發(fā)布活動(dòng)信息，在當地發(fā)行量大的報紙上刊登半版的活動(dòng)信息，與活動(dòng)舉辦地的移動(dòng)通訊公司合作，向移動(dòng)用戶(hù)（如動(dòng)感地帶）發(fā)送：“安踏邀請您相約xx（具體活動(dòng)地點(diǎn)）”。
活動(dòng)當天參與演出的表演嘉賓為熱愛(ài)音樂(lè )的年輕人為主，將活動(dòng)辦成一個(gè)大型PARTY的形式，使每個(gè)你啊你去哪個(gè)人感受到安踏的活力與熱情。
對活動(dòng)全程進(jìn)行拍攝，在人人網(wǎng)上投放，供網(wǎng)友分享，并在全國安踏專(zhuān)賣(mài)店做配合播放，將演出光碟分發(fā)到主辦學(xué)校。
“真我風(fēng)采，從安踏開(kāi)始”
活動(dòng)時(shí)間：9月10日—10月25日
借助第一期音樂(lè )活動(dòng)余熱，在全國三十所高校展開(kāi)“安踏?校園代言人”評選活動(dòng)，在音樂(lè )活動(dòng)舉辦過(guò)的城市進(jìn)行評選，評選標準為是否具有和安踏一樣的精神理念——KEEP MOVING,選拔內容為：自我風(fēng)采展示；運動(dòng)特長(cháng)展示，即興問(wèn)答。通過(guò)在人人網(wǎng)，學(xué)校官網(wǎng)上投票選出三十位校園人物，聚集到安踏總部為其拍攝廣告，完成后在廣州天河體育中心、廣州體育館、廣州奧林匹克中心、大學(xué)城體育館等主要亞運會(huì )比賽場(chǎng)館的三十個(gè)路段投放燈箱廣告，燈箱上以身著(zhù)安踏服飾的校園代言人溫情提示：“安踏提醒您，前方亞運會(huì )xx會(huì )館，請您安全行駛！”
“安踏風(fēng)?校園行”
活動(dòng)時(shí)間：10月20日—11月10日
由安踏老總丁志忠領(lǐng)隊，率安踏創(chuàng )業(yè)員工走進(jìn)高校，開(kāi)辦演講活動(dòng)，演講以安踏老總的創(chuàng )業(yè)經(jīng)歷和安踏品牌的成長(cháng)經(jīng)歷為主，開(kāi)辦如“創(chuàng )業(yè)說(shuō)”“挑戰說(shuō)”“未來(lái)說(shuō)”等系列演講，在宣傳安踏精神的同時(shí)激勵大學(xué)生不斷進(jìn)步。
活動(dòng)可行性分析：
1.“愛(ài)無(wú)國界”活動(dòng)的公益性決定其實(shí)施難度的降低，慈善的捐贈對安踏的品牌形象是一個(gè)不小的提升；
2.“激情之夜”活動(dòng)的城市交通便利，熱愛(ài)音樂(lè )的受眾廣泛，投放媒體的主流消費者包含了大部分熱愛(ài)運動(dòng)的適齡消費者；
3.“真我風(fēng)采，從安踏活動(dòng)開(kāi)始”活動(dòng)的主打是溫馨，因其的溫馨提示以及其燈箱廣告內容沒(méi)有過(guò)多的商業(yè)氣氛，加強了其表現力度。
活動(dòng)預算：
篇二：安踏營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)
安踏主要從事運動(dòng)休閑系列產(chǎn)品(運動(dòng)鞋、運動(dòng)服、休閑運動(dòng)鞋、 休閑運動(dòng)服為主)的生產(chǎn)和銷(xiāo)售。隨著(zhù)運動(dòng)休閑產(chǎn)品市場(chǎng)競爭的日益 白熱化，該系列產(chǎn)品在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面碰到一些發(fā)展瓶頸，為了解決安踏在營(yíng)銷(xiāo)方面的迷茫，找準安踏的發(fā)展方向，只有突破以往營(yíng)銷(xiāo)模式的思維定勢，重新熟悉現代競爭的實(shí)質(zhì)，確立基于整體競爭的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念。
本文以安踏運動(dòng)休閑系列產(chǎn)品作為探究對象，通過(guò)對公司所處的宏觀(guān)環(huán)境、行業(yè)環(huán)境、消費者和競爭者的分析，了解運動(dòng)休閑行業(yè)競爭結構和行業(yè)未來(lái)趨向， 以及消費者消費動(dòng)機、消費行為和群體特征。同時(shí)對安踏進(jìn)行了品牌分析，找出安踏存在的問(wèn)題，探究了安踏的機會(huì )、威脅、優(yōu)勢和劣勢，針對性地提出安踏的營(yíng)銷(xiāo)策略品牌問(wèn)題解決方案，包括基于顧客需求的產(chǎn)品和服務(wù)策略、成本價(jià)格策略、整合營(yíng) 銷(xiāo)傳播策略、渠道便利策略以及營(yíng)銷(xiāo)隊伍管理策略。希望能夠通過(guò)以 上策略能夠改善安踏的品牌形象，提升安踏的知名度與美譽(yù)度。
安踏品牌策劃方案
一、市場(chǎng)調研
(一）蕪湖市場(chǎng)分析 蕪湖市為安徽省地級市，現下屬四縣（蕪湖、繁昌、南陵、無(wú)為），四區（鏡湖、弋江、鳩江、三山）。全市面積3317平方公里，其中市區面積720平方公里。20XX年末，全市常住人口2263123人，同第五次全國人口普查2000年11月1日零時(shí)的2115421人相比，十年共增加147702人，增長(cháng)6.98%，年平均增長(cháng)0.68%。全市普查登記的戶(hù)籍人口2307630人，同2000年第五次全國人口普查相比，十年共增加137464人，增長(cháng)6.33%，年平均增長(cháng)0.62%。全市常住人口中，男性人口1165745人，占51.51%；女性人口1097378人，占48.49%�？側丝谛詣e比（以女性為100，男性對女性的比例）由2000年第五次全國人口普查的107.53下降為106.23。
20XX年蕪湖人均收入10260元；全國排名87。全年實(shí)現社會(huì )消費品零售總額209.12億元，比上年增長(cháng)13.6%。分城鄉看，城市消費品零售額163億元，增長(cháng)11.9%；縣及縣以下消費品零售額46.12億元，增長(cháng)9.2%。分行業(yè)看，批發(fā)和零售業(yè)零售額203.32億元，增長(cháng)20.9%；住宿和餐飲業(yè)零售額19.08億元，增長(cháng)19.4%；其他行業(yè)零售額1.03億元。
因此從蕪湖的簡(jiǎn)介中我們可以得出：蕪湖是一個(gè)中小城市，無(wú)論是收入水平還是消費水平與大城市相比都有較大的差距，消費水平上整體處于中等偏下水平。
�。ㄒ唬┱{研目的
為了了解 “安踏”在市場(chǎng)的知名度，了解消費者對“安踏”品牌的態(tài)度， 收集有用的信息，我們進(jìn)行了一次市場(chǎng)調研。此次市場(chǎng)調研，我們采用了問(wèn)卷調 查的方式，于中山步行街商圈開(kāi)展問(wèn)卷調查活動(dòng)。
�。ǘ┱{研結論
此次安踏調查問(wèn)卷，總共 21 份，被訪(fǎng)問(wèn)的人員的年齡集中在 20 至 25 歲之 間， 因為這一部分的人員更貼近體育，時(shí)尚與運動(dòng)， 更了解各種運動(dòng)品牌的信息， 通過(guò)言語(yǔ)上的交流和調查問(wèn)卷的填寫(xiě)， 被訪(fǎng)問(wèn)的 21 名人員都或多或少的知道安 踏體育，其中更有 40%是安踏的忠實(shí)消費者，而且所有人都知道“永不止步”是 安踏的宣傳口號，從這點(diǎn)看來(lái)，安踏品牌的知名度已經(jīng)達到了一個(gè)很高的高度， 但是“安踏”二字的含義“安根固本，踏實(shí)鼎新”只有 10%的人知道，從這點(diǎn)來(lái) 說(shuō)，安踏在以后的宣傳工作，除了要繼續灌注“永不止步”的口號外以外還要加 大對安踏含義的宣傳，讓人們更了解安踏品牌所含有的精神。 通過(guò)調查問(wèn)卷所反映出來(lái)的信息，95%的人愿意購買(mǎi)安踏的產(chǎn)品，而另外 5% 的人由于對其他品牌的偏好才不會(huì )購買(mǎi)安踏產(chǎn)品，從這個(gè)數據可以看出，安踏的 人氣和群眾基礎還是很好的，75%的消費者認為安踏產(chǎn)品的質(zhì)量是優(yōu)等，而 24% 的消費者認為安踏產(chǎn)品的質(zhì)量是良好，僅有 1%的消費者認為安踏的質(zhì)量不合格沒(méi)有出現差評的現象，說(shuō)明安踏產(chǎn)品的質(zhì)量是得到絕大多數消費者的認可的。76% 的人認為安踏質(zhì)量最好的是運動(dòng)鞋類(lèi)產(chǎn)品，而 18%的人認為是服裝類(lèi)，只有 7% 的人認為是運動(dòng)用品類(lèi)的產(chǎn)品質(zhì)量最好。
在運動(dòng)鞋價(jià)格調查當中，95%的人員選擇的可承受價(jià)格集中在 300 元至 500 元之間，只有 5%的人認為 500 元以上的價(jià)格可以接受。而在服裝類(lèi)價(jià)格的調查 當中，95%的人選擇的可承受價(jià)格集中在 200 元至 400 元之間，只有 5%的人認為 400 元以上的價(jià)格可以接受。
在安踏品牌代言人調查中， 所有被訪(fǎng)問(wèn)人員都知道孔令輝是安踏的品牌代言人。相對于其他代言人。比如斯科拉，男生中 10 人選擇了解，女生當中只有 3 人知道是安踏的代言人。而關(guān)于其他的代言人，比如，譚雪，蕭亞軒，鄭潔，所 得到的答案很分散，但總的來(lái)說(shuō)，安踏的代言人當中，孔令輝，蕭亞軒，鄭潔的被了解度是最高的。
在同檔次品牌調查中，大部分人認為李寧，特步，匹克，喬丹的品牌檔次與安踏相近，但是 100 份問(wèn)卷當中，沒(méi)人選擇阿迪達斯，耐克，這也很直觀(guān)的說(shuō)明了安踏與世界品牌阿迪達斯，耐克之間還存在很大的.差距，也表現出安踏還需
要 更多的突破。
篇三：安踏品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)
目 錄
一、摘要 ????????????????????1
二、策劃目的 ??????????????????1
三、當前的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境狀況分析 ???????????1
�。ㄒ唬┊斍笆袌�(chǎng)狀況及市場(chǎng)前景分析 ????????1
�。ǘ⿲ζ放朴绊懸蛩剡M(jìn)行分析 ??????????5
四、市場(chǎng)機會(huì )與問(wèn)題分析 ?????????????6
�。ㄒ唬┽槍Ξa(chǎn)品品牌目前營(yíng)銷(xiāo)現狀進(jìn)行問(wèn)題分析 ???6
�。ǘ┽槍ζ放铺攸c(diǎn)SWOT分析 ??????????10
五、品牌營(yíng)銷(xiāo)目標 ????????????????12
六、品牌營(yíng)銷(xiāo)戰略 ????????????????12
�。ㄒ唬┢放贫ㄎ� ?????????????????12
�。ǘ┢放圃O計 ?????????????????12
�。ㄈ┢放苽�(gè)性 ?????????????????12
�。ㄋ模┢放菩蜗� ?????????????????13
�。ㄎ澹┢放苽鞑� ?????????????????13
七、結論 ???????????????????18
一、摘要
安踏主要從事運動(dòng)休閑系列產(chǎn)品(運動(dòng)鞋、運動(dòng)服、休閑運動(dòng)鞋、休閑運動(dòng)服為主)的生產(chǎn)和銷(xiāo)售，目前該系列產(chǎn)品在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面遇到一些問(wèn)題。隨著(zhù)運動(dòng)休閑產(chǎn)品市場(chǎng)競爭的日益白熱化，為了解決安踏在營(yíng)銷(xiāo)方面的迷茫，找準安踏的發(fā)展方向，只有突破以往營(yíng)銷(xiāo)模式的思維定勢，重新認識現代競爭的實(shí)質(zhì)，確立基于整體競爭的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念。
二、策劃目的
本次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)以安踏運動(dòng)休閑系列產(chǎn)品作為研究對象，通過(guò)對公司所處的當前的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境狀況進(jìn)行了分析，找出營(yíng)銷(xiāo)方面的薄弱環(huán)節，研究了安踏的優(yōu)勢和劣勢，針對性地提出安踏的營(yíng)銷(xiāo)對策，包括安踏的營(yíng)銷(xiāo)目標、安踏的營(yíng)銷(xiāo)戰略，以期對安踏的營(yíng)銷(xiāo)改進(jìn)能有所裨益。
三、當前的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境狀況分析
�。ㄒ唬┊斍笆袌�(chǎng)狀況及市場(chǎng)前景分析
1、縱觀(guān)運動(dòng)休閑行業(yè)當前市場(chǎng)狀況，可以總結出該行業(yè)存在以下特點(diǎn)：
�。�1）廠(chǎng)家市場(chǎng)規模差距明顯。李寧、安踏、雙星、鴻星爾克在中低端市場(chǎng)份額超過(guò)了50%。
�。�2）競爭角逐范圍大小不一。中小公司主要是區域性的競爭，而大公司則更多是全國性的競爭。中小企業(yè)或許是在幾個(gè)省，或許是到消費水平較高的城市開(kāi)發(fā)一個(gè)或幾個(gè)地市級市場(chǎng)進(jìn)行游擊；大企業(yè)則利用自身的資源優(yōu)勢，進(jìn)行品牌擴張。
�。�3）運動(dòng)休閑行業(yè)目前己處在相對成熟階段。
�。�4）競爭廠(chǎng)商的數量眾多，不存在完全壟斷。沒(méi)有一個(gè)公司、一種產(chǎn)品能夠壟斷市場(chǎng)。在總體上呈現李寧服裝銷(xiāo)售較好、安踏鞋類(lèi)銷(xiāo)售較好的態(tài)勢。
�。�5）購買(mǎi)者的數量，消費潛力未充分挖掘。很顯然，有些區域市場(chǎng)的潛在消費量驚人，特別是西部地區的消費潛力尚未充分被挖掘。
�。�6）出現一定程度的前向和后向整合。在前向方面，出現區域代理商自行貼牌加工產(chǎn)品，石家莊的派利斯創(chuàng )始人就是李寧在河北的省代理商；而后向整合在表現在廠(chǎng)家開(kāi)始注重形象推廣和市場(chǎng)管理，致力于提高銷(xiāo)售管理的層次和提高銷(xiāo)
售效率。
�。�7）分銷(xiāo)以代理商為主�？偨Y運動(dòng)休閑行業(yè)中產(chǎn)品到達購買(mǎi)者的渠道種類(lèi)，主要是代理和終端銷(xiāo)售商。
�。�8）產(chǎn)品的技術(shù)革新相對滯后。在產(chǎn)品生產(chǎn)工藝的革新以及推出新產(chǎn)品、方面，運動(dòng)休閑行業(yè)生產(chǎn)技術(shù)屬于傳統型，只有部分新技術(shù)的運用。
�。�9）產(chǎn)品的服務(wù)差異化不明顯。結合分析競爭對手的產(chǎn)品服務(wù)，在產(chǎn)品服務(wù)的差異化方面體現不是很明顯，差異更多的體現為產(chǎn)品本身的款型和廣告�！皩�(zhuān)業(yè)運動(dòng)”特色。
2、運動(dòng)休閑行業(yè)市場(chǎng)前景將朝著(zhù)三方面發(fā)展：品牌規劃系統化、細分市場(chǎng)并找準定位、建立品牌與消費者聯(lián)系的紐帶。
�。�1）品牌規劃系統化
據一項針對體育運動(dòng)愛(ài)好者的電話(huà)訪(fǎng)問(wèn)調查，僅有1%的人能把一個(gè)品牌及其代言人對上號；35%的人能回憶起幾個(gè)明星，但記不住牌子；42%的人根本不關(guān)心這類(lèi)品牌；29%的人認為大同小異，牌子太雜；28%的人認為這類(lèi)品牌，根本無(wú)法與“耐克”、“阿迪達斯”媲美�；仡欉^(guò)去我們的一些做法，國內一些企業(yè)更傾向于將大筆的錢(qián)投入到廣告與營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中去，相比之下，國外企業(yè)卻習慣于在這之前先找一家品牌規劃咨詢(xún)公司為其策劃一系列的品牌規劃。對于一個(gè)品牌的創(chuàng )建，上千萬(wàn)的廣告在市場(chǎng)投入之前如果沒(méi)有一個(gè)系統的規劃，其投入又有多少針對性，沒(méi)有針對性又談何有效應。國內運動(dòng)休閑品牌迷戀屢試不爽的明星代言，事實(shí)上那些“明星鞋、明星服”一窩蜂涌向市場(chǎng)令消費者不知所云，它們鼓吹功能，熱衷促銷(xiāo)或無(wú)目標地涌向體育頻道，這些都是缺乏品牌戰略規劃的表現。進(jìn)行系統的品牌規劃就是靜心研究市場(chǎng)的需求、分析競爭者的優(yōu)勢、尋找自身的市場(chǎng)機會(huì )。
�。�2）細分市場(chǎng)，找準定位
在目前眾多運動(dòng)休閑品牌云集的情況下，要細分市場(chǎng)，可以通過(guò)選擇不同的運動(dòng)項目、鎖定高中低檔不同的消費階層、不同的區域市場(chǎng)等手段找準品牌定位。像“耐克”與籃球運動(dòng)、“阿迪達斯”與足球運動(dòng)，都是細分市場(chǎng)，找準定位，由一點(diǎn)切人或主推一點(diǎn)，樹(shù)立專(zhuān)業(yè)性后再延伸其它領(lǐng)域非常成功的例子�！澳涂恕睆幕@球鞋，到慢跑鞋、足球鞋、網(wǎng)球鞋以及多功能鞋等，然后又延伸到運動(dòng)服裝
以及所有的專(zhuān)業(yè)運動(dòng)相關(guān)產(chǎn)品。而且耐克公司還善于系列化產(chǎn)品的特色化決策，創(chuàng )造附屬品牌來(lái)重新界定品牌的利益，帶動(dòng)整條產(chǎn)品線(xiàn)的推廣。國內運動(dòng)品牌的當務(wù)之急就是找到打入市場(chǎng)的切人點(diǎn)。從消費者的角度這個(gè)點(diǎn)就是品牌優(yōu)勢，從企業(yè)的角度這個(gè)點(diǎn)就是細分市場(chǎng)空間。
�。�3）建立品牌與消費者聯(lián)系的紐帶
品牌是產(chǎn)品與消費者之間的關(guān)系，是一種消費者體驗。品牌要真正做到不同凡響，就要建立一種與消費者的聯(lián)系。建立品牌個(gè)性(精神)就是建立產(chǎn)品與消費者之間聯(lián)系的紐帶。在強調個(gè)性化生活的今天，消費者選擇品牌其實(shí)就是選擇一種生活主張、生活態(tài)度，展現自我的個(gè)性；運動(dòng)休閑品牌要能給目標群體傳遞一種他們認可的、不同尋常的，能證實(shí)自我的生活主張、生活態(tài)度，展現他們獨特個(gè)性。中國運動(dòng)休閑品牌，請明星做形象代言，有助于通過(guò)名人效應，引發(fā)市場(chǎng)關(guān)注，進(jìn)而對品牌形象達成認同。但是明星與運動(dòng)休閑品牌之間缺乏內在的聯(lián)系，使品牌的推廣與傳播顯得乏力，廣告千篇一律，沒(méi)有凸顯品牌的個(gè)性，廣告主張浮夸，不能有效地與目標群體進(jìn)行溝通，是現實(shí)中存在的問(wèn)題。
�。ǘ⿲ζ放朴绊懸蛩剡M(jìn)行分析
1、經(jīng)濟因素
衣、食、住、行是人類(lèi)生活的四大元素。人們把“衣”放在首位，可見(jiàn)衣服對于我們的重要性。人類(lèi)對錦衣美服的追求似乎永遠沒(méi)有止境，只要符合潮流和消費者的口味，都有人愿意掏錢(qián)。
隨著(zhù)中國全民運動(dòng)的興盛，中國體育產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟環(huán)境將得到極大改變，相關(guān)數據表明：到20XX年，中國體育產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)值達到281.2億元，被認為是僅次于美國最有潛力的體育用品消費市場(chǎng)。因此，運動(dòng)品牌的火熱并不是一天兩天的事了。
2、技術(shù)因素
從設備技術(shù)落后、原材料少而粗糙，只能制造簡(jiǎn)單的幾種普通鞋。到現在科技發(fā)達的今天，中國的制鞋工藝經(jīng)歷從家庭小作坊到生產(chǎn)線(xiàn)的發(fā)展歷程。改革開(kāi)放初期生產(chǎn)天，香鞋、氣墊鞋、足球鞋、登山鞋處處體現出十分明顯的技術(shù)特征。進(jìn)入二十世紀九十年代，運動(dòng)生物力學(xué)的研究己不再專(zhuān)注于腳的被動(dòng)受力，而轉向更高層次“運動(dòng)鞋的適腳性及舒適性”的研究。REEBOK 1994年推出的充氣系列，利用外設充氣裝置充盈鞋內氣墊，由氣體來(lái)提高鞋的適腳性，使腳感受到完
篇四：安踏營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)
1 安踏鞋營(yíng)銷(xiāo)策劃方案概要
當今經(jīng)濟在不斷發(fā)展，時(shí)代亦在不斷進(jìn)步，消費者的生活水平提高了，消費觀(guān)念也在增強著(zhù)，消費者對鞋子這一生活必需品的要求更是日益增高。在這樣的環(huán)境下，安踏運動(dòng)鞋所面臨的挑戰是巨大的，企業(yè)必須盡快擴大市場(chǎng)占有率和拓寬銷(xiāo)售渠道，來(lái)使企業(yè)獲得最大利益。
2 當前營(yíng)銷(xiāo)狀況與環(huán)境分析
2.1 宏觀(guān)壞境分
2.1.1 經(jīng)濟環(huán)境
經(jīng)濟壞境是影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的主要環(huán)境因素，它包括收入因素、消費支出、產(chǎn)業(yè)結構、經(jīng)濟增長(cháng)率、貨幣供應量、銀行利率、政府支出等因素，其中收入因素、消費結構對企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)影響較大�，F在隨著(zhù)經(jīng)濟高速增長(cháng)，國民收入平均水平不斷增加，購買(mǎi)力水平不斷提高，人們對鞋子的要求也越來(lái)越高，形成的需求是不可忽視的。
2.1.2 自然環(huán)境
隨著(zhù)人類(lèi)社會(huì )進(jìn)步和科學(xué)技術(shù)發(fā)展，世界各國都加速了工業(yè)化進(jìn)程，這一方面創(chuàng )造了豐富的物質(zhì)財富，滿(mǎn)足了人們日益增長(cháng)的需求；另一方面，人們也不得不面臨著(zhù)資源短缺、環(huán)境污染等問(wèn)題。從60年代起，世界各國開(kāi)始關(guān)注經(jīng)濟發(fā)展對自然環(huán)境的影響，成立了許多環(huán)境保護組織，促使國家政府加強環(huán)境保護的立法。這些問(wèn)題都是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)不得不面臨的挑戰。對安踏鞋的營(yíng)銷(xiāo)管理者來(lái)說(shuō)，應該關(guān)注自然環(huán)境變化的趨勢，并從中分析企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的機會(huì )和威脅，制定相應的對策。
2.1.3 科學(xué)技術(shù)
科學(xué)技術(shù)是社會(huì )生產(chǎn)力中最活躍的因素，它影響著(zhù)人類(lèi)社會(huì )的歷史進(jìn)程和社會(huì )生活的方方面面，對企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的影響更是顯而易見(jiàn)。所以一個(gè)企業(yè)要在這個(gè)不斷更新的，不斷進(jìn)步的時(shí)代站住腳跟，它就得有自己的核心技術(shù)和專(zhuān)利。安踏鞋有著(zhù)他自己獨特的制鞋工藝，運用高新技術(shù)，人性化設計，并且不斷創(chuàng )新開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，旨在讓每一位消費者都穿上舒適滿(mǎn)意的高品質(zhì)鞋。
2.2 微觀(guān)壞境分析
2.2.1 企業(yè)
安踏這個(gè)品牌如今已是家喻戶(hù)曉，該集團的運動(dòng)鞋市場(chǎng)占有率綜合指數更連續8年在中國榮列第一。今天的安踏集團由安踏(福建)鞋業(yè)有限公司、北京安踏東方體育用品有限公司、安踏(香港)國際投資公司和安踏鞋業(yè)總廠(chǎng)等組成，擁有員工5000多人，廠(chǎng)房建筑面積達12多萬(wàn)平方米，全部實(shí)行電腦化管理的六條現代化流水線(xiàn)，年生產(chǎn)各類(lèi)休閑運動(dòng)鞋達500多萬(wàn)雙(套)。同時(shí)，中國商業(yè)聯(lián)合會(huì )、中華全國商業(yè)信息中心的統計數據表明：安踏運動(dòng)鞋連續多年市場(chǎng)綜合占有率位居全國同類(lèi)產(chǎn)品第一位，已成為眾多消費者，尤其是廣大青少年喜愛(ài)和追逐的時(shí)尚運動(dòng)品牌�！鞍蔡ぁ边�是中國體育用品界運動(dòng)鞋類(lèi)民營(yíng)企業(yè)第一個(gè)“中國馳名商標”的獲得者�？梢�(jiàn)安踏鞋的發(fā)展潛力是巨大的。
2.2.2 顧客
安踏集團總裁丁志忠說(shuō)“安踏代表的是大眾的、時(shí)尚的、流行的體育文化�！蹦壳鞍蔡ひ殉蔀榱吮姸嘞M者，尤其是廣大青少年喜愛(ài)和追逐的時(shí)尚運動(dòng)品牌目標。安踏 運動(dòng)鞋的產(chǎn)品針對的消費對象是大眾市場(chǎng)，消費人群定位在主月收入2,000元人民幣左右及以上的家庭。因此，這樣的顧客群定位決定了安踏的產(chǎn)品價(jià)格定位在目標市場(chǎng)能夠買(mǎi)得起的價(jià)位。
2.2.3 競爭者
據不完全統計，目前我國具有一定規模的從事體育用品制造的企業(yè)已有上萬(wàn)家，“中國制造”已占世界體育用品場(chǎng)份額的65%。并且誕生了“李寧”、“匹克”、“特步”、“德?tīng)柣荨钡戎放�。由此不難想象安踏面臨的競爭是多么的激烈。
2.2.4 社會(huì )公眾
社會(huì )公眾有金融公眾、媒介公眾、政府公眾、社區公眾、社團公眾、一般公眾、內部公眾七類(lèi)。安踏鞋的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)必須考慮這些社會(huì )公眾。
2.2.5 營(yíng)銷(xiāo)中介
營(yíng)銷(xiāo)中介是安踏鞋營(yíng)銷(xiāo)所不可缺少的中間環(huán)節，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)需要營(yíng)銷(xiāo)中介的協(xié)助才能順利進(jìn)行。安踏實(shí)行了“產(chǎn)銷(xiāo)分離”，自己的工廠(chǎng)和許多為安踏加工的廠(chǎng)站在了同一個(gè)起跑線(xiàn)上。而安踏的專(zhuān)賣(mài)店也在全國各地到處開(kāi)花。
2.3 SWOT分析
2.3.1 Strength（優(yōu)勢）
依循著(zhù)安踏一路成長(cháng)的足跡，從一家普通的制鞋作坊發(fā)展到享譽(yù)海內外的知名企業(yè)，安踏見(jiàn)證了跨世紀的輝煌，也樹(shù)立了中華民族自主品牌的優(yōu)秀榜樣。安踏的成功絕非偶然，而是勤勤懇懇、堅持不懈的必然結果。無(wú)論是設計研發(fā)、生產(chǎn)制作還是鋪設渠道、營(yíng)銷(xiāo)應用，或是品牌戰略的實(shí)施，安踏始終在運作經(jīng)營(yíng)的所有活動(dòng)中注重細節的部分，充分發(fā)揮出有利的資源優(yōu)勢，一步一個(gè)腳印的完成既定的目標和成長(cháng)。安踏鞋堅持創(chuàng )新，并追求精益求精，這些都是他的優(yōu)勢所在。
2.3.2 Weak(劣勢)
雖然目前安踏鞋在市場(chǎng)上有了一定的占有率，但是相對于像阿迪那樣的知名品牌，安踏的品牌認知度還是不夠，消費者不甚了解這個(gè)品牌。而且從功能細分化上來(lái)看，安踏產(chǎn)品確立了在立足大眾品牌的基礎上開(kāi)發(fā)各個(gè)運動(dòng)項目專(zhuān)業(yè)產(chǎn)品的發(fā)展模式，但目前產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的深度還不夠。這個(gè)就需要企業(yè)加強對“安踏”品牌的宣傳和推廣，加大產(chǎn)品開(kāi)發(fā)力度，以?xún)?yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和好的服務(wù)來(lái)吸引消費者。
2.3.3 Opportunity(機會(huì ))
國務(wù)院辦公廳日前發(fā)布了《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)的指導意見(jiàn)》，其中提出，到2020年我國體育產(chǎn)業(yè)將形成2萬(wàn)億元的市場(chǎng)規模，培育一批具有國際競爭力的體育骨干企業(yè)和企業(yè)集團，同時(shí)形成一批有中國特色和國際影響力的體育產(chǎn)品品牌的目標；除此以外消費人群的不斷壯大也給安踏鞋帶來(lái)了可觀(guān)的市場(chǎng)機會(huì )。安踏企業(yè)要做的是利用自身的資源、實(shí)力，優(yōu)勢抓住機會(huì )，長(cháng)足發(fā)展。
2.3.4 Threaten(威脅)
安踏鞋在發(fā)展競爭中無(wú)法避免的會(huì )面臨若干威脅。對于這些威脅企業(yè)可以采取反抗，減輕或者轉移的策略。面對“李寧”的“一切皆有可能”，“特步”的“飛一般的感覺(jué)”，安踏打出了“ 永不止步Keep Moving...”的廣告詞。
3 目標和問(wèn)題
3.1 目標
到2013年能成為中國市場(chǎng)上銷(xiāo)售額和品牌的雙第一。
比肩國際化品牌。
3.2 問(wèn)題
3.2.1 銷(xiāo)售額仍有待提高
安踏20XX年毛利率增長(cháng)2.1個(gè)百分點(diǎn)至42.1％，凈利率上升2個(gè)百分點(diǎn)至21.3％。由于產(chǎn)品售價(jià)的提升和分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )的拓展，20XX年安踏實(shí)現凈利潤12.5億元人民幣，同比增長(cháng)39.8％，已經(jīng)超越李寧2009年9.45億元水平，但銷(xiāo)售額仍落后于李寧。
3.2.2 有效運用運動(dòng)資源的能力值得懷疑？
首先是此次牽手奧委會(huì )后，將在今后四年內為中國運動(dòng)員提供包括20XX年溫哥華冬奧會(huì )、20XX廣州亞運會(huì )、20XX年倫敦奧運會(huì )在內的11項重大國際綜合性運動(dòng)會(huì )提供冠軍裝備。今年有簽約了揚科維奇和鄭潔，更是的對安踏的運用資源能力產(chǎn)生質(zhì)疑。我們都知道，一般贊助活動(dòng)與推廣活動(dòng)的經(jīng)費比例原則上應該做到1：1才算合適，耐克在這方面的能力從1：3的數據上看顯然是安踏等國內企業(yè)短期內所無(wú)法超越的。安踏上市年報上數據顯示，該公司去年營(yíng)銷(xiāo)費用高達7億。今年在贊助費用上漲的情況下，安踏如何統籌安排自己的贊助計劃并做好預算值得期待。
另外即使安踏的資金落實(shí)到位，還面臨著(zhù)體育營(yíng)銷(xiāo)的專(zhuān)業(yè)化與營(yíng)銷(xiāo)的執行問(wèn)題。安踏在簽約了揚科維奇和鄭潔后，我們看到安踏的宣傳圖片上揚科維奇竟然和當年孔令輝代言安踏類(lèi)似動(dòng)作的照片，這說(shuō)明安踏在體育營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新上存在缺陷。這種沒(méi)用充分運用運動(dòng)資源的能力如果不能快速解決，安踏的巨資投入很可能有去無(wú)回。
3.2.3 安踏未來(lái)必然會(huì )有的收購計劃如何實(shí)現？
李寧公司已經(jīng)走在前面做出了榜樣，已經(jīng)相繼收購了紅雙喜和LOTTO在中國的特許經(jīng)營(yíng)權，旗下經(jīng)營(yíng)的KAPPA在20XX年更是收購了擁有KAPPA品牌在日本的所有權和經(jīng)營(yíng)權的PHENIX公司�？芍钡浆F在，安踏還沒(méi)有采取行動(dòng)，實(shí)施并購行為，這是安踏在走大品牌之路的一大阻力。
4 目標市場(chǎng)
4.1 市場(chǎng)細分
市場(chǎng)細分是指根據消費者需求的差異性，把市場(chǎng)分割為多個(gè)消費群的過(guò)程。經(jīng)過(guò)細分之后，每一個(gè)消費群就是一個(gè)細分市場(chǎng)。安踏鞋對產(chǎn)品的種類(lèi)分，主要分成安踏跑步鞋 ,安踏板鞋 ,安踏帆布鞋 ,安踏籃球鞋 ,安踏網(wǎng)球鞋 ,安踏足球鞋 ,安踏綜合訓練鞋 ,安踏運動(dòng)休閑鞋 ,安踏戶(hù)外休閑鞋。對產(chǎn)品的原材料分，主要分為皮質(zhì)，人造革質(zhì)，網(wǎng)質(zhì)。對產(chǎn)品鞋幫款式分類(lèi)，又能分成高幫，低幫。
4.2 選擇目標市場(chǎng)
目標市場(chǎng)就是通過(guò)市場(chǎng)細分后，企業(yè)準備以相應的產(chǎn)品和服務(wù)滿(mǎn)足其需要的一個(gè)或幾個(gè)子市場(chǎng)。經(jīng)過(guò)市場(chǎng)和消費者調查后，企業(yè)對安踏的市場(chǎng)地位分析是：安踏
優(yōu)勢在中低端市場(chǎng)的控制上，而就中低端市場(chǎng)而言，“大約還有5億中國消費者買(mǎi)不起安踏，但是隨著(zhù)收入的提高，他們會(huì )成為安踏的目標顧客�！痹诿鞔_定位之后，安踏壓抑住“價(jià)格上調”的誘惑。再者由于安踏鞋質(zhì)量有保證，外形美觀(guān)大方，有富有時(shí)尚青春氣息，深受廣大青少年喜愛(ài)。安踏 鞋的目標市場(chǎng)定位在主月收入2,000元人民幣左右及以上的青少年家庭。
4.3 市場(chǎng)定位
安踏一直以專(zhuān)業(yè)運動(dòng)品牌形象立足于市場(chǎng)，為專(zhuān)業(yè)運動(dòng)員、體育愛(ài)好者等社會(huì )大眾提供綜合的體育用品。安踏堅持在產(chǎn)品質(zhì)量上精益求精，取得了“中國馳名商標”、 “中國質(zhì)量免檢產(chǎn)品”等榮譽(yù),還率先在國內成立了體育用品行業(yè)的第一家運動(dòng)科學(xué)實(shí)驗室，致力于運動(dòng)力學(xué)的研究，同時(shí)孜孜不倦的追求科技創(chuàng )新，擁有多項國家級專(zhuān)利，并成為體育用品行業(yè)標準的制定者之一。品牌要獲得市場(chǎng)消費者的青睞，就要以顧客為導向來(lái)選擇正確的市場(chǎng)，而明確市場(chǎng)定位是塑造品牌的第一步。這決定了產(chǎn)品是否適銷(xiāo)對路，特別是在同質(zhì)化嚴重的鞋行業(yè)里，鞋企選擇準確的市場(chǎng)切入點(diǎn)相當重要。鞋企應該在經(jīng)過(guò)謹慎的市場(chǎng)調研和分析后，根據競爭形勢、市場(chǎng)環(huán)境和企業(yè)能力選擇自身擅長(cháng)并具有發(fā)展潛力的市場(chǎng)，以在目標市場(chǎng)確定自身的品牌位置，之后再從產(chǎn)品質(zhì)量上下足功夫，通過(guò)引入先進(jìn)的設備工藝、生產(chǎn)材料，精心打造滿(mǎn)足消費者需求的品牌產(chǎn)品，并采用科學(xué)技術(shù)、創(chuàng )新思維，提高產(chǎn)品的附加值，鞋企只有憑借著(zhù)正確的市場(chǎng)定位和優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量，才能擴大品牌的影響力，從而拓寬市場(chǎng)發(fā)展空間。
5 營(yíng)銷(xiāo)戰略
5.1 創(chuàng )新戰略
5.1.1 觀(guān)念創(chuàng )新
在市場(chǎng)經(jīng)濟條件下，安踏集團掌舵人要明白知識本身又是商品，也具有價(jià)值。其次，要有強烈的創(chuàng )新意識，自覺(jué)地提高創(chuàng )新能力。再次，要認識到創(chuàng )新是提高企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)競爭力的最根本最有效的手段。最后，營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新不是企業(yè)個(gè)別人的個(gè)別行為，而是涉及企業(yè)全體員工的有組織的整體活動(dòng)。所以安踏也要鼓勵廣大員工共同為營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新而努力。
5.1.2 組織創(chuàng )新
組織創(chuàng )新包括企業(yè)的組織形式、管理體制、機構設置、規章制度等廣泛的內容，它是營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新戰略的保證。安踏集團要對其機構設置不合理、臃腫、人浮于事、分工過(guò)細、管理層級太多、相互牽制等弊端進(jìn)行改革，以利于創(chuàng )新。
5.1.3 技術(shù)創(chuàng )新
科技進(jìn)步日新月異，新技術(shù)大量涌現，技術(shù)壽命期縮短，技術(shù)創(chuàng )新已經(jīng)稱(chēng)為制造類(lèi)企業(yè)生存核心。安踏是中國運動(dòng)科學(xué)開(kāi)拓者。20XX年，安踏率先在國內成立了體育用品行業(yè)的第一家運動(dòng)科學(xué)實(shí)驗室，致力于運動(dòng)力學(xué)的研究，旨在提高中國運動(dòng)員的表現，推動(dòng)中國體育事業(yè)的發(fā)展。一直以來(lái)安踏集團始終堅持“科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力”，腳踏實(shí)地，不斷研究開(kāi)發(fā)新技術(shù)，致力于滿(mǎn)足消費者的消費需求。
5.1.4 產(chǎn)品創(chuàng )新
技術(shù)創(chuàng )新的帶動(dòng)下，新產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命期也越來(lái)越短。安踏鞋要想保持良好的營(yíng)銷(xiāo)態(tài)勢，必須要進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng )新�！� 創(chuàng )新求變”是安踏人孜孜不倦的追求，在科技
創(chuàng )新上，安踏目前共獲得多項國家級專(zhuān)利，并成為體育用品行業(yè)標準的制定者之一。
5.1.5 市場(chǎng)創(chuàng )新
安踏鞋要想在市場(chǎng)立于不敗之地，就得善于發(fā)現消費者新的需求，不斷尋找商機并抓住商機，尋求最佳的目標市場(chǎng)。
5.2 人才戰略
5.2.1 人本智源觀(guān)念
安踏集團必須堅持“以人為本”的思想。企業(yè)盈利的多少，關(guān)鍵在于解決“才”和“財”的關(guān)系。
5.2.2 終身學(xué)習觀(guān)念
對安踏集團來(lái)說(shuō)，要樹(shù)立全員培訓觀(guān)念。安踏一直以來(lái)都十分重視對員工素質(zhì)的全面提高。
5.3 文化戰略
企業(yè)文化包括企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀(guān)念、企業(yè)精神、價(jià)值觀(guān)念、行為準則、道德規范、企業(yè)形象以及全體員工對企業(yè)的責任感、榮譽(yù)感等。它不僅是提高企業(yè)凝聚力的重要手段，同時(shí)，它又以企業(yè)精神為核心，把企業(yè)成員的思想和行為引導到企業(yè)的確定的發(fā)展目標上來(lái)，它又通過(guò)對企業(yè)所形成的價(jià)值觀(guān)念、行為準則、道德規范等以文字或社會(huì )心理方式對企業(yè)成員的思想、行為施加影響、控制。價(jià)值觀(guān)是企業(yè)文化的基石。許多企業(yè)的成功，是由于全體員工能夠接受并執行組織的價(jià)值觀(guān)的結果。
5.4 形象戰略
在知識經(jīng)濟時(shí)代，企業(yè)形象開(kāi)始變得尤為重要。在這樣的情況下，安踏集團要利用各種廣告宣傳和促銷(xiāo)手段，不斷提高企業(yè)聲譽(yù)，創(chuàng )立名牌產(chǎn)品，促使消費者消費。
6 營(yíng)銷(xiāo)策略
6.1 產(chǎn)品策略
6.1.1 產(chǎn)品生命周期策略
安踏鞋在“試銷(xiāo)期”銷(xiāo)售增長(cháng)率十分緩慢，有快速、緩慢撇脂策略；快速、緩慢滲透策略。在“暢銷(xiāo)期”，要不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，努力發(fā)展新款式；加強促銷(xiāo)環(huán)節，樹(shù)立強有力產(chǎn)品形象；鞏固原有渠道，增加新的銷(xiāo)售渠道，擴大產(chǎn)品銷(xiāo)售；在價(jià)格決策上，應選擇適當的時(shí)機調整價(jià)格，以爭取更多顧客。在“飽和期”，應進(jìn)行市場(chǎng)改良策略；產(chǎn)品改良策略；營(yíng)銷(xiāo)組合改良策略。在“滯銷(xiāo)期”，采取放棄策略。
6.1.2 品牌策略
作為一個(gè)運動(dòng)品牌，安踏一直將體育營(yíng)銷(xiāo)擺在重要位置。在這方面，安踏積累了10多年的體育營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗，從贊助CBA、全國排球聯(lián)賽、乒超，到與NBA火箭隊戰略合作，再到簽約網(wǎng)壇明星揚科維奇，安踏的每一項營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都獲得了豐厚的回報。因此，在20XX年以及今后更長(cháng)的一段時(shí)間內，安踏將繼續堅持體育營(yíng)銷(xiāo)。安踏鞋采取品牌策略有著(zhù)重要的意義，有利于產(chǎn)生品牌溢價(jià)，提升無(wú)形價(jià)值，促進(jìn)業(yè)務(wù)增長(cháng)，培養顧客忠誠，高筑競爭壁壘。20XX年9月份開(kāi)始，安踏的口號
篇五：安踏CIS策劃書(shū)
一、企業(yè)簡(jiǎn)介
安踏（中國）有限公司創(chuàng )建于19XX年，簡(jiǎn)稱(chēng)安踏體育、安踏，總部設在福建泉州市晉江，是中國一家知名的品牌體育用品企業(yè)，主要設計、開(kāi)發(fā)、制造及銷(xiāo)售運動(dòng)服飾，包括“安踏”品牌的運動(dòng)鞋類(lèi)及服裝，旗下有香港安大國際投資有限公司、安踏（福建）鞋業(yè)有限公司、北京安踏東方體育用品有限公司等。十多年來(lái)，安踏公司秉承“安心創(chuàng )業(yè)、踏實(shí)做人、創(chuàng )百年品牌”的經(jīng)營(yíng)理念，經(jīng)過(guò)不懈努力，已發(fā)展成為國內最大的集生產(chǎn)制造與營(yíng)銷(xiāo)導向于一體的綜合性體育用品企業(yè)。
二、產(chǎn)品及市場(chǎng)狀況
1、產(chǎn)品狀況：國內市場(chǎng)運動(dòng)鞋產(chǎn)品種類(lèi)眾多，檔次齊全，安踏立足中檔產(chǎn)品，突出其性?xún)r(jià)比和經(jīng)濟實(shí)用性，近年來(lái)安踏一直致力于高端科技的開(kāi)發(fā)與研究。 目前國內的運動(dòng)鞋市場(chǎng)競爭激烈，市場(chǎng)規模很大，既有國際阿迪、耐克等第一集團的品牌，又有安踏、李寧等第二集團的國內品牌。由于品牌眾多、競爭激烈，各品牌廠(chǎng)商的廣告投放力度也十分巨大，宣傳活動(dòng)形式多樣。價(jià)格方面，高中低檔間的價(jià)格差距較大，檔次內部?jì)r(jià)格差異較小。利潤空間也只有高端市場(chǎng)的獲利豐厚，中低端市場(chǎng)競爭的激烈導致利潤不斷壓縮。
安踏作為第二集團的重要品牌，主要立足于大眾市場(chǎng)和大學(xué)生市場(chǎng)，并且在此市場(chǎng)獲得了較大的市場(chǎng)份額。在廣告投入上，安踏的廣告一貫堅持體育明星+廣告的模式，而且近年還不斷加大廣告的宣傳力度。安踏作為經(jīng)濟實(shí)用型產(chǎn)品，價(jià)格處于中檔，利潤空間也有所縮小。
三、
四、安踏理念識別系統 1、企業(yè)文化
安踏是社會(huì )公益事業(yè)的積極倡導者。安踏在提升自身實(shí)力品牌價(jià)值的同時(shí)，勇于承擔社會(huì )責任。善盡企業(yè)公民的義務(wù)，以誠信感恩之心回報社會(huì )。安踏“將超越自我的體育精神融入每個(gè)人的生活”作為安踏的企業(yè)使命，安 踏人致力于把運動(dòng)的理念、運動(dòng)的精神傳遞給每個(gè)消費者�！俺蔀橹袊袌�(chǎng)品牌美譽(yù)度和市場(chǎng)份額雙第一，受人尊重，并可持續發(fā)展的世界級體育用品公司”是安踏企業(yè)的愿景，“Keep Moving?? 永不止步”是安踏對于未來(lái)、對于中國體育的莊重承諾。
企業(yè)文化內容
安踏核心價(jià)值觀(guān)：品牌至上、創(chuàng )新求變、專(zhuān)注務(wù)實(shí)、誠信感恩
品牌至上：堅信品牌價(jià)值是經(jīng)營(yíng)決策的基準，是安踏人傾力維護的核心；
創(chuàng )新求變：從不懼怕變革的風(fēng)險，順應前瞻的格局，以隨需而變的創(chuàng )新，創(chuàng )造客戶(hù)終身價(jià)值；
專(zhuān)注務(wù)實(shí)：秉持“精、細、實(shí)、嚴”的求真態(tài)度，致力于與體育事業(yè)共成長(cháng)； 誠信感恩：篤信誠實(shí)正直、信守承諾的處世原則，永懷感恩之心，盡社會(huì )責任。
2、安踏集團經(jīng)營(yíng)理念
經(jīng)營(yíng)理念：安心創(chuàng )業(yè)踏實(shí)做人創(chuàng )百年安踏
管理理念：注重實(shí)效尊重制度溝通協(xié)作獎懲分明
質(zhì)量方針：質(zhì)量是品牌的第一核心競爭力
品牌定位：始終面對大眾消費市場(chǎng)，以青年一代作為目標消費群體，
塑造健康、活力的運動(dòng)品牌。
安踏人的精神：誠實(shí)實(shí)效創(chuàng )新沖勁
3、市場(chǎng)定位
生活在二三線(xiàn)城市的普通年輕人，高中生，大學(xué)生，在職場(chǎng)底層努力打拼，渴望出頭的職場(chǎng)新人。他們需要找一個(gè)自我表現和炫 耀 張 揚 的 渠 道 來(lái) 釋 放 自 己，這 個(gè) 渠 道 就 是 運 動(dòng) ，有 永 不 服 輸 的 精 神 ，追 求 個(gè) 性 ，時(shí) 尚 張揚，看重品牌 的年輕人
四、安踏視覺(jué)識別系統
安踏的標志：整個(gè)標志為字母“A”的字型體，由四段半徑不同的圓弧線(xiàn)交匯而形成。整體構圖簡(jiǎn)潔大方，富于動(dòng)感。圖形鮮紅的色彩代表了安踏的活力與進(jìn)取精神。圓弧構造出的空間感展現了安踏人開(kāi)拓創(chuàng )業(yè)的無(wú)限發(fā)展前景，變型的“A”則抽象出一只升騰而起的飛行形象，以極其簡(jiǎn)約，概括的手法展現了力量、速度與美三元素在運動(dòng)中的優(yōu)美組合，并從廣義上喻意安踏追求卓越、超越自我的理念。
“安踏”從字體表面上看，是一個(gè)四四方方的方塊字，橫平豎直，四平八穩，寓意安踏人安心創(chuàng )業(yè)，踏實(shí)做人的精神品質(zhì)，充分展現了安踏企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念�！鞍蔡ぁ睆钠放漆屃x上看，更體現于安踏企業(yè)厚積薄發(fā)，水滴石穿，以穩健的步伐開(kāi)拓國內外市場(chǎng)�！鞍蔡ぁ睆钠放茦酥窘M合上看，又讓人耳目一新，活力再現，表現為安踏人以騰飛的姿態(tài)在遼闊的神州大地，站得穩，走得正，踏踏實(shí)實(shí)創(chuàng )百年品牌。
五、企業(yè)行為識別系統
1、企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理行為策劃
�。�1）、經(jīng)營(yíng)管理
產(chǎn)品的生產(chǎn)與研發(fā)
安踏始終堅持技術(shù)研發(fā)是產(chǎn)品的生命線(xiàn)、科技是安踏的命脈。因此安踏在產(chǎn)品的生產(chǎn)與研發(fā)方面投入大量的科技人才和財力來(lái)保證產(chǎn)品的高質(zhì)量、高標準。
�。�2）、行業(yè)市場(chǎng)研究
安踏每年花費大量的資源來(lái)對當前的體育用品市場(chǎng)做調研，以獲得市場(chǎng)最新的數據，促使產(chǎn)品的跟新?lián)Q代。
2、關(guān)系構建
�。�1）消費者資產(chǎn)
在市場(chǎng)的實(shí)際消費中，為了滿(mǎn)足體育競技運動(dòng)的需要而去購買(mǎi)、穿著(zhù)運動(dòng)服裝的畢竟是少數，更多的消費者則是為了滿(mǎn)足年輕、好動(dòng)、休閑、時(shí)尚的心理需求而選擇、購買(mǎi)運動(dòng)服裝。
�。�2）渠道資產(chǎn)
安踏成功上市，除了豪賭奧運概念之外，最重要的是，仰仗它的渠道控制力。在業(yè)界“輕資產(chǎn)”模型當道，安踏固然受到影響，雖吸收 “輕資產(chǎn)”模型部分優(yōu)點(diǎn)，但更在意自己渠道心得，全力實(shí)施渠道策略，積極打造“銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )帝國”! 安踏借力渠道商，成功地打造了優(yōu)質(zhì)的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )體系，夯實(shí)了競爭基礎。安踏采取獨立分銷(xiāo)商制，布局和管理全國市場(chǎng)，取得了昨日和今日的輝煌。但所有的分銷(xiāo)商與安踏公司的股份并沒(méi)有關(guān)系。
【安踏經(jīng)典策劃書(shū)優(yōu)選】相關(guān)文章：
安踏廣告策劃書(shū)范文02-19
優(yōu)選服裝大賽策劃書(shū)06-11
關(guān)于策劃書(shū)的靈魂優(yōu)選04-07
摘選優(yōu)選服裝網(wǎng)站策劃書(shū)06-11
關(guān)于校慶公關(guān)經(jīng)典策劃書(shū)優(yōu)選06-10
安踏廣告詞06-13