精選民營(yíng)醫院營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)
淺談民營(yíng)醫院營(yíng)銷(xiāo)策劃
民營(yíng)醫院作為醫療行業(yè)中一支新興的力量，其所面臨的市場(chǎng)壓力，決定了它在生存與發(fā)展過(guò)程中尤其注重醫院營(yíng)銷(xiāo)，特別是醫院外部營(yíng)銷(xiāo)策略的選擇和運用，以提高醫院的社會(huì )知名度、美譽(yù)度，病人的滿(mǎn)意度和忠誠度，塑造醫院的品牌形象。
何謂醫院營(yíng)銷(xiāo)
談到醫院營(yíng)銷(xiāo)，無(wú)論是業(yè)內人士，還是業(yè)外人士，不約而同地都會(huì )想到廣告。民營(yíng)醫院不是絕對不能做廣告，但不能單靠廣告；而且即使不以廣告的形式宣傳自己，還可以采取更加務(wù)實(shí)的方式。在這里，我們有必要首先需要就醫院營(yíng)銷(xiāo)、醫院外部營(yíng)銷(xiāo)及它們之間的關(guān)系，進(jìn)行一番梳理：
醫院營(yíng)銷(xiāo)是醫院為了滿(mǎn)足健康需求者（患者、潛在患者）的需求，實(shí)現醫院整體組織目標而進(jìn)行的制訂計劃、將醫療技術(shù)與服務(wù)從醫務(wù)工作者手中輸送到健康需求者而進(jìn)行的一系列必要活動(dòng)。也就是說(shuō)醫院營(yíng)銷(xiāo)首先是醫院以醫療消費需求為出發(fā)點(diǎn)，有計劃地組織各種醫療經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，為健康需求者和利益相關(guān)者提供滿(mǎn)意的醫療技術(shù)及健康服務(wù)，實(shí)現醫院整體目標的過(guò)程及一系列必要活動(dòng)。
醫院營(yíng)銷(xiāo)九大利器
醫院營(yíng)銷(xiāo)，具體來(lái)講，可分為內部營(yíng)銷(xiāo)和外部營(yíng)銷(xiāo)，由九大要素（9P）組成：產(chǎn)品、價(jià)格、內部關(guān)系、流程再造、分銷(xiāo)、促銷(xiāo)、公關(guān)關(guān)系、有形展示、政府政策。其中，產(chǎn)品、價(jià)格、內部關(guān)系、流程再造隸屬于內部營(yíng)銷(xiāo)范疇；分銷(xiāo)、促銷(xiāo)、公關(guān)關(guān)系、有形展示、政府政策隸屬于外部營(yíng)銷(xiāo)范疇。
醫院外部營(yíng)銷(xiāo)概略
醫院外部營(yíng)銷(xiāo)，從廣義上來(lái)講，就是醫院通過(guò)運用媒體、廣告、活動(dòng)等形式，面向社會(huì )各界，包括政府職能部門(mén)、新聞媒體、社會(huì )團體、終端消費者（患者、潛在患者）等積極宣傳醫院產(chǎn)品（或服務(wù)），宣傳醫院文化（或理念）。
從狹義上來(lái)講，主要是指傳統的營(yíng)銷(xiāo)職能，是醫院根據目標市場(chǎng)需求、設計使健康需求者（患者、潛在患者）滿(mǎn)意的產(chǎn)品，制定健康需求者（患者、潛在患者）認可的價(jià)格，通過(guò)廣告、人員推銷(xiāo)、醫院形象和嚴格控制產(chǎn)品質(zhì)量以保持和擴大市場(chǎng)占有率等一系列對外經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。具體包括：
1、新醫療項目及服務(wù)策劃；
2、醫療市場(chǎng)調查；
3、醫院廣告策劃；
4、醫院公共關(guān)系；
5、醫療服務(wù)項目開(kāi)發(fā)、流通及宣傳推廣；
6、醫療項目開(kāi)發(fā)、促銷(xiāo)；
7、健康需求者特別服務(wù)；
8、其他醫療項目銷(xiāo)售。
在服務(wù)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中，醫院外部營(yíng)銷(xiāo)通常是通過(guò)大眾傳播媒體，嘗試著(zhù)將無(wú)形服務(wù)有形化，而給予消費大眾一些期望與承諾。這一部分主要由組織內外的一些專(zhuān)職營(yíng)銷(xiāo)人員負責，如醫院的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)、廣告公司和市場(chǎng)調查公司里的專(zhuān)業(yè)人士。
醫院外部營(yíng)銷(xiāo)“殺手锏”： 廣告+公關(guān)+促銷(xiāo)
隨著(zhù)醫療行業(yè)競爭的加劇和醫療格局的日益多元化，提升醫院品牌影響力、擴大市場(chǎng)份額、培育顧客忠誠度已經(jīng)成為醫院管理者面對的重要的問(wèn)題。而公關(guān)、廣告和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)成為三種有力的醫院營(yíng)銷(xiāo)工具。
一、廣告
廣告，是民營(yíng)醫院開(kāi)展外部營(yíng)銷(xiāo)的“常規武器”，醫院每年投入的廣告費用動(dòng)輒成百上千萬(wàn)。曾幾何時(shí)，廣告曾為民營(yíng)醫院帶來(lái)了巨額的經(jīng)濟收益。但是伴隨著(zhù)消費市場(chǎng)環(huán)境的變化，行業(yè)競爭的日益激烈，加之民營(yíng)醫院廣告營(yíng)銷(xiāo)手段的單一化，導致很多民營(yíng)醫院“門(mén)庭冷落鞍馬稀”，甚至關(guān)門(mén)更張。真可謂：成也廣告，敗也廣告。
低投入、高收益、新渠道--醫院廣告如何做？
從醫院廣告的目的切入，廣告（Advertising）最初的含義是--“通知別人某件事，引起他人的注意”，即“廣而告之”。從廣告內容的類(lèi)型來(lái)看，可簡(jiǎn)要分為兩大類(lèi)：醫院形象和診療項目。綜合起來(lái)，醫院廣告想要達到的目的是：傳播醫院品牌形象，推廣醫院診療項目。
廣告目的明確，廣告內容確定之后，就要開(kāi)始進(jìn)入實(shí)施投放階段。除常規的媒體渠道之外，從廣告投放成本方面考慮，還應該積極開(kāi)辟新渠道--政府公共戶(hù)外廣告和社區（鄉鎮村）宣傳欄。具體操作模式如下：
1）醫院主動(dòng)聯(lián)系，配合政府部門(mén)的公益廣告，不局限于醫療衛生行業(yè)，也可以是環(huán)境保護、關(guān)注弱勢群體、城市建設等方面，在其中植入醫院的相關(guān)信息，借勢政府的影響力，來(lái)為醫院做廣告。
2）醫院主動(dòng)聯(lián)系，占領(lǐng)陣地，與社區、鄉鎮、村相關(guān)主管部門(mén)聯(lián)系，充分利用社區、鄉鎮、村的公共衛生健康宣傳海報植入醫院的名稱(chēng)、診療項目及聯(lián)系電話(huà)等相關(guān)信息。更為詳細的操作細節這里不再贅述。
二、公關(guān)
近幾年來(lái)，隨著(zhù)廣告的泛濫，全國各地的民營(yíng)醫院紛紛開(kāi)始另謀醫院外部營(yíng)銷(xiāo)新策略，公關(guān)活動(dòng)由此進(jìn)入行業(yè)內人士的視野，并卓有成效開(kāi)展了起來(lái)。醫院公關(guān)活動(dòng)的主要工具包括：出版物、公關(guān)事件、公益活動(dòng)、新聞、形象代言人等。
1、公關(guān)事件：就是醫院通過(guò)安排特殊的事件來(lái)吸引大眾的注意，提高醫院的聲譽(yù)。比如2009年9月18-19日在柳州市舉行“海峽兩岸婦科腫瘤·不孕不育微創(chuàng )技術(shù)新進(jìn)展高峰論壇”活動(dòng)對當地婦科領(lǐng)域產(chǎn)生了深遠的影響，而且通過(guò)舉辦這樣的活動(dòng)提高了麗人醫院的知名度與美譽(yù)度。
2、公益活動(dòng)：醫院可針對某些公益事業(yè)捐贈一定的金錢(qián)、時(shí)間或醫療服務(wù)，以提高其公眾信譽(yù)，如白求恩基金管理委員會(huì )與醫院聯(lián)合主辦的“百萬(wàn)白求恩基金醫療援助行動(dòng)” 。
3、媒體新聞報道：醫院的公關(guān)人員可開(kāi)發(fā)或創(chuàng )造出對醫院、醫療或有關(guān)醫務(wù)人員的有利新聞。例如由陜西省生殖保健中心承辦的2009西部生殖健康與不孕不育學(xué)術(shù)研討會(huì )的報道（華商報、三秦都市報、西安晚報、陽(yáng)光報等）。
三、促銷(xiāo)
促銷(xiāo)是醫院為配合廣告、公關(guān)活動(dòng)而經(jīng)常運用的一種醫院外部營(yíng)銷(xiāo)手段。其中，運用最多的是免費贈送、折扣優(yōu)惠（以醫療就診卡、折扣優(yōu)惠券為載體）。如何創(chuàng )新促銷(xiāo)手段，應該成為醫院企劃、市場(chǎng)部門(mén)今后開(kāi)展外部營(yíng)銷(xiāo)工作時(shí)重點(diǎn)研究的問(wèn)題，以下提供的思路僅供參考（詳見(jiàn)表格）：
醫院外部營(yíng)銷(xiāo)是一項整體而系統的工程，民營(yíng)醫院營(yíng)銷(xiāo)策劃、市場(chǎng)、銷(xiāo)售等部門(mén)在開(kāi)展實(shí)施具體項目時(shí)，必須要統籌安排、綜合應用廣告、公關(guān)、促銷(xiāo)三大醫院外部營(yíng)銷(xiāo)工具，并且不斷創(chuàng )新，才能在激烈的市場(chǎng)競爭中占領(lǐng)制高點(diǎn)，迅速擴大醫院的市場(chǎng)占有率，社會(huì )知名度、美譽(yù)度和醫院的品牌影響力，實(shí)現醫院經(jīng)濟效益和社會(huì )效益雙豐收。
淺談民營(yíng)醫院營(yíng)銷(xiāo)策劃
民營(yíng)醫院作為醫療行業(yè)中一支新興的力量，其所面臨的市場(chǎng)壓力，決定了它在生存與發(fā)展過(guò)程中尤其注重醫院營(yíng)銷(xiāo)，特別是醫院外部營(yíng)銷(xiāo)策略的選擇和運用，以提高醫院的社會(huì )知名度、美譽(yù)度，病人的.滿(mǎn)意度和忠誠度，塑造醫院的品牌形象。
何謂醫院營(yíng)銷(xiāo)
談到醫院營(yíng)銷(xiāo)，無(wú)論是業(yè)內人士，還是業(yè)外人士，不約而同地都會(huì )想到廣告。民營(yíng)醫院不是絕對不能做廣告，但不能單靠廣告；而且即使不以廣告的形式宣傳自己，還可以采取更加務(wù)實(shí)的方式。在這里，我們有必要首先需要就醫院營(yíng)銷(xiāo)、醫院外部營(yíng)銷(xiāo)及它們之間的關(guān)系，進(jìn)行一番梳理：
醫院營(yíng)銷(xiāo)是醫院為了滿(mǎn)足健康需求者（患者、潛在患者）的需求，實(shí)現醫院整體組織目標而進(jìn)行的制訂計劃、將醫療技術(shù)與服務(wù)從醫務(wù)工作者手中輸送到健康需求者而進(jìn)行的一系列必要活動(dòng)。也就是說(shuō)醫院營(yíng)銷(xiāo)首先是醫院以醫療消費需求為出發(fā)點(diǎn)，有計劃地組織各種醫療經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，為健康需求者和利益相關(guān)者提供滿(mǎn)意的醫療技術(shù)及健康服務(wù)，實(shí)現醫院整體目標的過(guò)程及一系列必要活動(dòng)。
醫院營(yíng)銷(xiāo)九大利器
醫院營(yíng)銷(xiāo)，具體來(lái)講，可分為內部營(yíng)銷(xiāo)和外部營(yíng)銷(xiāo)，由九大要素（9P）組成：產(chǎn)品、價(jià)格、內部關(guān)系、流程再造、分銷(xiāo)、促銷(xiāo)、公關(guān)關(guān)系、有形展示、政府政策。其中，產(chǎn)品、價(jià)格、內部關(guān)系、流程再造隸屬于內部營(yíng)銷(xiāo)范疇；分銷(xiāo)、促銷(xiāo)、公關(guān)關(guān)系、有形展示、政府政策隸屬于外部營(yíng)銷(xiāo)范疇。
醫院外部營(yíng)銷(xiāo)概略
醫院外部營(yíng)銷(xiāo)，從廣義上來(lái)講，就是醫院通過(guò)運用媒體、廣告、活動(dòng)等形式，面向社會(huì )各界，包括政府職能部門(mén)、新聞媒體、社會(huì )團體、終端消費者（患者、潛在患者）等積極宣傳醫院產(chǎn)品（或服務(wù)），宣傳醫院文化（或理念）。
從狹義上來(lái)講，主要是指傳統的營(yíng)銷(xiāo)職能，是醫院根據目標市場(chǎng)需求、設計使健康需求者（患者、潛在患者）滿(mǎn)意的產(chǎn)品，制定健康需求者（患者、潛在患者）認可的價(jià)格，通過(guò)廣告、人員推銷(xiāo)、醫院形象和嚴格控制產(chǎn)品質(zhì)量以保持和擴大市場(chǎng)占有率等一系列對外經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。具體包括：
1、新醫療項目及服務(wù)策劃；
2、醫療市場(chǎng)調查；
3、醫院廣告策劃；
4、醫院公共關(guān)系；
5、醫療服務(wù)項目開(kāi)發(fā)、流通及宣傳推廣；
6、醫療項目開(kāi)發(fā)、促銷(xiāo)；
7、健康需求者特別服務(wù)；
8、其他醫療項目銷(xiāo)售。
在服務(wù)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中，醫院外部營(yíng)銷(xiāo)通常是通過(guò)大眾傳播媒體，嘗試著(zhù)將無(wú)形服務(wù)有形化，而給予消費大眾一些期望與承諾。這一部分主要由組織內外的一些專(zhuān)職營(yíng)銷(xiāo)人員負責，如醫院的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)、廣告公司和市場(chǎng)調查公司里的專(zhuān)業(yè)人士。
醫院外部營(yíng)銷(xiāo)“殺手锏”： 廣告+公關(guān)+促銷(xiāo)
隨著(zhù)醫療行業(yè)競爭的加劇和醫療格局的日益多元化，提升醫院品牌影響力、擴大市場(chǎng)份額、培育顧客忠誠度已經(jīng)成為醫院管理者面對的重要的問(wèn)題。而公關(guān)、廣告和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)成為三種有力的醫院營(yíng)銷(xiāo)工具。
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