市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)案例
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，又稱(chēng)作市場(chǎng)學(xué)、市場(chǎng)行銷(xiāo)或行銷(xiāo)學(xué)，MBA、EMBA等經(jīng)典商管課程均將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)作為對管理者進(jìn)行管理和教育的重要模塊包含在內。小編整理市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)案例，下面就是小編整理的，一起來(lái)看一下吧。
一、嬰幼兒奶粉的市場(chǎng)分析
1、近兩年國內嬰幼兒奶粉市場(chǎng) 一直很復雜，有國產(chǎn)各種品牌的，有進(jìn)口灌裝的，有進(jìn)口原裝的，市場(chǎng)運作很混亂，競爭非常激烈，各種手段、各種概念炒得沸沸揚揚，消費者對國產(chǎn)乳制品已不信任，而對進(jìn)口乳制品不同前幾年那樣盲目看待，而是越來(lái)越理性、理智的選擇。
2、近幾年國產(chǎn)奶粉經(jīng)歷了三聚氰胺事件，大頭娃娃事件，奶源污染事件… … 國人對國產(chǎn)奶粉的信任危機已經(jīng)到了極點(diǎn)。進(jìn)口灌裝奶粉的問(wèn)題也是層出不窮，人們對食品安全，尤其是嬰幼兒奶粉的選擇越來(lái)越迷茫。
3、以雅培、惠氏等為代表的幾大進(jìn)口灌裝嬰幼兒乳制品和以特福芬等為代表的原裝進(jìn)口嬰幼兒乳制品以及眾多的國內各種同類(lèi)產(chǎn)品，已在中國培育起了一個(gè)龐大的市場(chǎng)，消費者在產(chǎn)品選擇上都有各自的喜好。
4、同類(lèi)產(chǎn)品眾多，在功能上互為交叉，每個(gè)產(chǎn)品既有主打功效，又兼具其他功能，承諾重，競爭更激烈。
5、國家對乳制品的管制越來(lái)越嚴，特別是浙江市場(chǎng)，這給眾多經(jīng)銷(xiāo)商和零售商均造成了沖擊，導致產(chǎn)品的推廣亦越來(lái)越難。
6、嬰幼兒乳制品的宣傳推廣受到的限制也越來(lái)越多，加之媒體繁多，媒體成本增加，企業(yè)銷(xiāo)售成本大幅增加。
二、意大利Neolatte嬰幼兒奶粉營(yíng)銷(xiāo)的競爭分析
1、根據整個(gè)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)的基本情況，可以將意大利Neolatte嬰幼兒奶粉的競爭對手劃分為1類(lèi)競爭對手和2類(lèi)競爭對手，其中1類(lèi)競爭對手為進(jìn)口嬰幼兒奶粉類(lèi)的其他品牌，如：雅培、惠氏、美贊臣、安嬰兒、多美滋、雀巢、澳優(yōu)等奶粉。2類(lèi)競爭對手為國產(chǎn)嬰幼兒奶粉類(lèi)的品牌，如伊利、蒙牛、圣元、哇哈哈等奶粉，
2、價(jià)格上,1類(lèi)競爭對手產(chǎn)品居高不下，價(jià)格仍有上升可能；2類(lèi)競爭對手產(chǎn)品的價(jià)格普遍偏低，尤以不知名品牌，價(jià)格一降再降，近乎成本價(jià)銷(xiāo)售。
3、眾多品牌都宣傳自己的產(chǎn)品配方合理，吸收好，營(yíng)養價(jià)值高，安全性能可靠，都有各自的賣(mài)點(diǎn)。
4、在市場(chǎng)銷(xiāo)量居前列的產(chǎn)品，廣告聲勢大，以安嬰兒最為典型。促銷(xiāo)手段多，近乎成本銷(xiāo)售的以國產(chǎn)為甚。而目前一些原裝進(jìn)口的品牌在廣告、促銷(xiāo)、終端建設、維護上與之相比還有非常大一段距離。
5、嬰幼兒奶粉的各類(lèi)產(chǎn)品其主要銷(xiāo)售模式還是靠超市、專(zhuān)賣(mài)店的自然銷(xiāo)售和醫院的講座直銷(xiāo)。
三、嬰幼兒奶粉的消費者分析
1、大多數消費者對嬰幼兒奶粉的選擇比其他食品心理負擔大，國產(chǎn)乳制品在最近幾年的一連串事件，使得進(jìn)口奶粉在消費者心理的可信度明顯增高。當前中國奶粉市場(chǎng)銷(xiāo)售總額在450億元左右。近年來(lái)的奶業(yè)負面新聞使消費者傾向于信賴(lài)洋品牌，國內乳制品企業(yè)市場(chǎng)份額不斷縮小。目前洋奶粉基本控制了中國高端奶粉市場(chǎng)的定價(jià)權。
2、從市場(chǎng)調查幾年來(lái)消費者的購買(mǎi)行為分析，購買(mǎi)進(jìn)口嬰幼兒奶粉的消費群體主要為各大中城市人群，其中中產(chǎn)階級上班族占多數。洋奶粉在牢牢掌控嬰幼兒奶粉一線(xiàn)高端市場(chǎng)的同時(shí)，開(kāi)始重點(diǎn)在二、三線(xiàn)城市鋪銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )，而且速度很快
3、產(chǎn)品認知方面受廣告影響大。但在購買(mǎi)決策上，醫生、專(zhuān)家建議、導購員、營(yíng)業(yè)員推薦甚至終端陳列對消費者影響很大。在大多數消費者心目中認為嬰幼兒奶粉還是以安全為主，對它的機能補充作用還認知不多。
4、江浙滬等沿海發(fā)達地區的消費人群尤其是中產(chǎn)階層對下一代健康安全意識比較強，在經(jīng)濟上都有一定的基礎，消費者不受職業(yè)、文化程度、收入等方面的限制。進(jìn)口乳制品就是由于廣大的消費人群炒作而價(jià)格一路飆升，一直居高不下。
5、江浙滬等沿海發(fā)達地區的消費人群比較迷信進(jìn)口食品，尤其是嬰幼兒食品等，而對國產(chǎn)食品由于信譽(yù)等一系列問(wèn)題而信任度不高。
6、影響消費者購買(mǎi)決策的主要因素：
1）產(chǎn)品功效：產(chǎn)品功效是消費者選擇產(chǎn)品時(shí)第一考慮的因素，是否有效、是否純天然、無(wú)毒副作用、人體吸收效果等非常關(guān)注。六大品牌的奶粉風(fēng)靡中國就在于推銷(xiāo)其產(chǎn)品功效的效果。
2）廣告宣傳：廣告是消費者了解產(chǎn)品的重要途徑，對消費者的購買(mǎi)行為有積極的引導作用。幾大品牌奶粉的宣傳已經(jīng)是家喻戶(hù)曉，讓人形成真正的視覺(jué)感受了。
3）口碑宣傳：消費者身邊的親朋好友如有使用后效果好的例子，他們的介紹、推薦，對其購買(mǎi)決策的影響是廣告宣傳所無(wú)法比的。幾大進(jìn)口品牌的奶粉促銷(xiāo)的很大成功在于親朋好友的介紹、推薦。其風(fēng)靡中國就在于其立竿見(jiàn)影的口碑宣傳。
四、原裝進(jìn)口奶粉在中國營(yíng)銷(xiāo)的現狀
1、特福芬等原裝進(jìn)口奶粉在中國近幾年來(lái)一直注重以高端商場(chǎng)直銷(xiāo)為主，在同類(lèi)進(jìn)口在灌裝產(chǎn)品強大的廣告和營(yíng)銷(xiāo)攻勢以及眾多如出一轍的宣傳直銷(xiāo)攻勢下，原裝進(jìn)口奶粉的知曉率不高，中國的市場(chǎng)一直沒(méi)有發(fā)展壯大。
2、原裝進(jìn)口奶粉的產(chǎn)品定位不精確，價(jià)格定位、原生態(tài)等處于模糊狀態(tài)。在宣傳資料上所包含的內容重復雜亂，包含的消費人群不確定，優(yōu)勢表述不明確，使消費者處于迷茫中無(wú)所選擇。
3、廣告宣傳不到位。沒(méi)有好的廣告宣傳，就沒(méi)有鮮明獨特的賣(mài)點(diǎn)，也就無(wú)法形成品牌積累。而這些原裝進(jìn)口的奶粉沒(méi)有在各類(lèi)媒體做廣告宣傳，對產(chǎn)品推廣不利。
4、營(yíng)銷(xiāo)手段單一。各地的銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)建設非常少，維護不到位，促銷(xiāo)活動(dòng)少且沒(méi)有新意，以致幾年來(lái)品牌的知名度、美譽(yù)度、忠誠度都還是一片空白。
5、網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)混亂。淘寶網(wǎng)等網(wǎng)購站點(diǎn)很多，價(jià)格混亂，假冒偽劣、魚(yú)目混珠，損害消費者利益，嚴重影響品牌聲譽(yù)。
6、如果我們已經(jīng)意識到管理、市場(chǎng)改革的重要性和大力開(kāi)拓市場(chǎng)的決心，以及建立知名品牌對引進(jìn)奶粉長(cháng)期發(fā)展、壯大的重要性，將對推廣品牌有建設性作用。
五、意大利Neolatte嬰幼兒奶粉的優(yōu)勢、劣勢、機會(huì )
意大利Neolatte嬰幼兒奶粉的優(yōu)勢:
1）品牌在意大利認知度高。意大利一項統計數據顯示，意大利Neolatte嬰幼兒奶粉被大部分意大利人熟悉和知道，它是意大利最著(zhù)名的奶粉品牌產(chǎn)品之一，以嬰幼兒健康安全為中心的服務(wù)理念，奠定了消費者對Neolatte嬰幼兒奶粉的品牌認知，并深得意大利消費者的信賴(lài)。中國國內一部分消費者通過(guò)各種途徑現已成為其長(cháng)期消費者,該產(chǎn)品以安全性獲得良好品牌效應。
2）產(chǎn)品已形成系列化。目前已有不同階段的系列產(chǎn)品。針對不同的嬰幼兒成長(cháng)階段要求有不同的品種，并不斷研制成功新的品種，致力于從純天然奶原中開(kāi)發(fā)和研制高品質(zhì)的消費者容易接受的嬰幼兒食品。
3）質(zhì)量保證的純天然產(chǎn)品。意大利Neolatte嬰幼兒奶粉使用純天然奶源。公司嚴格要求供應商所提供奶源的品質(zhì)。所有奶源的奶牛均生長(cháng)在純天然草原，野生草場(chǎng)；對于奶源采集的質(zhì)量和收獲時(shí)間被嚴格要求及監測。每批奶源交付前均在實(shí)驗室進(jìn)行嚴格審查，以確保奶源絕對純粹，不受任何污染。
4）配方合理。Neolatte嬰幼兒奶粉含有的維他命、礦物質(zhì)以及微量元素均為嬰幼兒成長(cháng)所必需的，在體內可以很好地吸收可利用的營(yíng)養，從而使其達到最佳營(yíng)養效果。銷(xiāo)往中國的奶粉將根據中國嬰幼兒身體狀況進(jìn)行單獨配方，以符合中國嬰幼兒成長(cháng)需要，營(yíng)養物質(zhì)的生物利用度也因此而大大提高。
5）藥店銷(xiāo)售體現安全保證。在意大利，Neolatte嬰幼兒系列營(yíng)養奶粉僅在藥店才能銷(xiāo)售，不上超市商店，讓人們感覺(jué)到更加安全可靠。產(chǎn)品包裝樸素，價(jià)值感強，在市場(chǎng)終端陳列中視覺(jué)沖擊力以真實(shí)性為強。但在國內銷(xiāo)售須有中文標志，在包裝上仍然需要加強。
6）產(chǎn)品有效期較長(cháng)，適合長(cháng)線(xiàn)消費。意大利Neolatte嬰幼兒系列營(yíng)養奶粉每日食用就可保證最佳的嬰幼兒成長(cháng)的營(yíng)養及維他命的供給。
7）中國合作公司要實(shí)力雄厚。中國總代理公司應是一家專(zhuān)業(yè)從事該類(lèi)產(chǎn)品及相關(guān)服務(wù)的企業(yè)，要尋求擁有公司背景、運營(yíng)模式和專(zhuān)業(yè)化團隊，其業(yè)務(wù)范圍涵蓋知名品牌代理、高新技術(shù)推廣等業(yè)務(wù)領(lǐng)域的合作伙伴。
8） 價(jià)格制定合理，易于消費者接受。尤其是中產(chǎn)階層的消費者易于接受。
意大利Neolatte嬰幼兒奶粉的劣勢:
1）品牌影響的積累值很少。雖然在意大利，Neolatte嬰幼兒奶粉有較高的品牌知曉率，但在中國知道該品牌的人還是為數不多。
2）價(jià)格稍微偏高，且存在多種市場(chǎng)價(jià)格，如：網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售價(jià)格不一且相差比較大。
3）傳統渠道營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)和人員缺乏、終端鋪點(diǎn)經(jīng)驗太少，這些都亟需改進(jìn)。
4）同類(lèi)產(chǎn)品眾多，競爭更加激烈。
5）中國總代理還沒(méi)有一套行之有效的營(yíng)銷(xiāo)策略，營(yíng)銷(xiāo)隊伍建設亟需加強。
6）任何食品都有自己的生命周期，已有一些原裝進(jìn)口品牌的奶粉運作市場(chǎng)多年而一直沒(méi)有大的.發(fā)展，以致退出中國市場(chǎng)，這對產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣也是一種壓力。
意大利Neolatte嬰幼兒奶粉的機會(huì ):
1）產(chǎn)品自身過(guò)硬，品牌認知度高，人們對意大利的品牌容易接受，其他原裝品牌奶粉經(jīng)過(guò)幾年的直銷(xiāo)積累了一定的經(jīng)驗和客戶(hù)基礎，也已獲得消費者的認可。
2）隨著(zhù)我國經(jīng)濟的穩步增長(cháng)，人們的收入增加，人們對下一代健康越來(lái)越重視，尤其是中產(chǎn)階級的人群隊伍逐漸擴大，健康安全意識增強，對各種健康食品的需要與日俱增。
3）在同類(lèi)嬰幼兒奶粉系列產(chǎn)品中，進(jìn)口奶粉眾多，競爭激烈，目前尚無(wú)領(lǐng)導品牌。他們的營(yíng)銷(xiāo)方式也相對比較保守，終端維護單一，促銷(xiāo)方式欠新穎。
4）目前市場(chǎng)上有進(jìn)口產(chǎn)品以國內灌裝為主，原裝進(jìn)口相對較少，在同時(shí)具有純天然產(chǎn)品中，目前還沒(méi)有強勢知名品牌。
5）由于近幾年國內品牌的奶粉受一系列不良事件的影響，已經(jīng)嚴重影響其在市場(chǎng)的競爭力。
六、意大利Neolatte嬰幼兒奶粉營(yíng)銷(xiāo)戰略
(一) 意大利Neolatte嬰幼兒奶粉營(yíng)銷(xiāo)的定位策略：
1、品牌定位：塑造一個(gè)意大利知名品牌、全天然的、針對中高檔人群的全質(zhì)服務(wù)化的品牌形象。以一個(gè)意大利醫學(xué)專(zhuān)家的形象幫助嬰幼兒健康成長(cháng)，從而迅速樹(shù)立品牌。
2、功能定位：以純天然、健康、安全為主的嬰幼兒綠色奶粉。
3、人群定位：中高檔人群，重點(diǎn)定位在中產(chǎn)階層的消費者，尤其國家工作人員和企業(yè)家、白領(lǐng)階層，有自主權的家庭，有一定的經(jīng)濟基礎。
4、區域定位：主攻浙江縣級以上城市市場(chǎng)。以杭州、寧波、溫州以及各地級市為主，力爭在1-2年內全省所有縣級城市全面鋪開(kāi) 一、嬰幼兒奶粉的市場(chǎng)分析
1、近兩年國內嬰幼兒奶粉市場(chǎng) 一直很復雜，有國產(chǎn)各種品牌的，有進(jìn)口灌裝的，有進(jìn)口原裝的，市場(chǎng)運作很混亂，競爭非常激烈，各種手段、各種概念炒得沸沸揚揚，消費者對國產(chǎn)乳制品已不信任，而對進(jìn)口乳制品不同前幾年那樣盲目看待，而是越來(lái)越理性、理智的選擇。
2、近幾年國產(chǎn)奶粉經(jīng)歷了三聚氰胺事件，大頭娃娃事件，奶源污染事件… … 國人對國產(chǎn)奶粉的信任危機已經(jīng)到了極點(diǎn)。進(jìn)口灌裝奶粉的問(wèn)題也是層出不窮，人們對食品安全，尤其是嬰幼兒奶粉的選擇越來(lái)越迷茫。
3、以雅培、惠氏等為代表的幾大進(jìn)口灌裝嬰幼兒乳制品和以特福芬等為代表的原裝進(jìn)口嬰幼兒乳制品以及眾多的國內各種同類(lèi)產(chǎn)品，已在中國培育起了一個(gè)龐大的市場(chǎng)，消費者在產(chǎn)品選擇上都有各自的喜好。
4、同類(lèi)產(chǎn)品眾多，在功能上互為交叉，每個(gè)產(chǎn)品既有主打功效，又兼具其他功能，承諾重，競爭更激烈。
5、國家對乳制品的管制越來(lái)越嚴，特別是浙江市場(chǎng)，這給眾多經(jīng)銷(xiāo)商和零售商均造成了沖擊，導致產(chǎn)品的推廣亦越來(lái)越難。
6、嬰幼兒乳制品的宣傳推廣受到的限制也越來(lái)越多，加之媒體繁多，媒體成本增加，企業(yè)銷(xiāo)售成本大幅增加。
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