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2016年天貓1111網(wǎng)絡(luò )購物狂歡節活動(dòng)市場(chǎng)分析
自天貓2009年首創(chuàng )1111購物節以來(lái)，每年的這一天已成為名副其實(shí)的全民購物盛宴。以下是小編帶來(lái)的雙十一活動(dòng)方案，希望對你有幫助。
1.序言
之所以策劃本次活動(dòng)，是為了在天貓商城 雙十一 活動(dòng)中分一杯羹的同時(shí)，宣傳我們的品牌，挖掘潛在的客戶(hù)。
2. 雙十一 營(yíng)銷(xiāo)俯瞰
2.1.光棍節的由來(lái)
光棍節是一種流行于單身青年的娛樂(lè )性節日。光棍節發(fā)源于校園，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民傳播開(kāi)來(lái)，逐漸發(fā)展出一種叫光棍節的文化。1月1日是小光棍節，中光棍節是1月11日和11月1日，因為11月11日有4個(gè)1，所以叫做大光棍節。而11月11日是大光棍節。國家統計局調查顯示為，目前男女出生人口比例將近120:100，全世界最高。據推算，到2020年，中國處于婚齡的男性將比女性多出3000萬(wàn)到4000萬(wàn)。
光棍節的起源有多種說(shuō)法，廣為認可的一種是說(shuō)它起源于1990年代南京高校的校園趣味文化。
11月11日，光棍節，源于這一天日期里有四個(gè)阿拉伯數字 1 形似四根光滑的棍子，而光棍在中文有單身的意思，所以光棍節是單身一族的一個(gè)另類(lèi)節日，這個(gè)日子便被定為 光棍節 (One's Day)。于上世紀九十年代初誕生于南京高校，是校園趣味文化的代表產(chǎn)品之一。
大光棍節是：11月11日，小光棍節是：1月1日，中光棍節是1月11日和11月1日。
2.2 雙十一 所面對的主要人群
a.與日劇增的龐大網(wǎng)民群體
b.樂(lè )于接受新興購物方式的年輕群體
c.追求更多實(shí)惠的居家群體
2.3 雙十一 購物節促銷(xiāo)實(shí)際成果
20xx年11月11日零點(diǎn)，人們開(kāi)始瘋狂了。剛開(kāi)始一小時(shí)，淘寶商城交易額已達4.39億元，截至12日零點(diǎn)結束，淘寶商城支付寶交易額突破33.6億元，為20xx年同日交易額的近4倍，淘寶網(wǎng)和淘寶商城總支付寶交易額則突破52億元。這一天是網(wǎng)民的購物狂歡日，據統計，GXG、博洋家紡、駱駝服飾3家品牌店銷(xiāo)售額破4000萬(wàn)元，杰克瓊斯超3000萬(wàn)元，B2C網(wǎng)站名鞋庫、富安娜、真維斯、水星家紡4家超過(guò)20xx萬(wàn)元，另有38家過(guò)1000萬(wàn)元、75家過(guò)500萬(wàn)元。
同樣創(chuàng )造奇跡的還有支付寶(微博)。魄天列舉了三個(gè)數據：3000萬(wàn)筆一天，1分鐘5.5萬(wàn)筆支付成功。無(wú)線(xiàn)支付超過(guò)171萬(wàn)筆。淘寶商城的手機版當天突破1億。 雙十一 當天不單單是淘寶平臺，還有是商家、賣(mài)家，支付寶體系也經(jīng)受住了考驗，這是第三個(gè)創(chuàng )新高的。
2.4 雙十一 宣傳傳播途徑
雙十一 不僅在線(xiàn)上，更在線(xiàn)下做了大量推廣。有電視媒體、戶(hù)外媒體，從整體上營(yíng)造了一個(gè)絢爛節日氣氛。淘寶商城將一個(gè)促銷(xiāo)活動(dòng)打造成為一個(gè)新聞事件，使信息落地，引發(fā)媒體的主動(dòng)報道，使 雙十一 成為了一個(gè)真正的節日。
3.產(chǎn)品市場(chǎng)定位分析
3.1選擇11月進(jìn)行淘寶商城促銷(xiāo)的實(shí)際因素
a.大多公司企業(yè)都是選擇在每月10日進(jìn)行工資的結算，在11日進(jìn)行促銷(xiāo)活動(dòng)，買(mǎi)家手中擁有更多可支配資金，提高買(mǎi)家的購買(mǎi)積極性和購買(mǎi)量。
b.每年11、12月為大多數賣(mài)家進(jìn)行尾貨處理，回籠資金，進(jìn)行會(huì )計核算以及整合規劃第二年公司企業(yè)銷(xiāo)售運作，因此對于達到或增加整體本年營(yíng)業(yè)額以及利益的實(shí)現，11月的銷(xiāo)售是一個(gè)較為重要的銷(xiāo)售時(shí)段。
c.隨著(zhù)電商這一行業(yè)的不斷壯大擴展，作為一直一家獨大的淘寶網(wǎng)也漸漸感受到來(lái)自諸如京東、騰訊等各個(gè)逐步發(fā)展起來(lái)的電商平臺，因此淘寶網(wǎng)需要通過(guò)塑造相對固定并能與其品牌相適應的促銷(xiāo)活動(dòng)，而通過(guò)近幾年對于光棍節購物促銷(xiāo)節的運作，讓淘寶網(wǎng)也加大了對淘寶商城 雙十一 購物節的重視。 d.電商與線(xiàn)下實(shí)體商戶(hù)之間與日俱增的競爭，致使電商企業(yè)需要通過(guò)各種更為直接的降價(jià)或給與顧客實(shí)際利益的促銷(xiāo)活動(dòng)及營(yíng)銷(xiāo)方案，獲取更多的客戶(hù)群體以及更為龐大的營(yíng)業(yè)額。因此對于20xx年進(jìn)行史上最為瘋狂的 雙十一 5折購物是穩定淘寶商城客戶(hù)源以及增加品牌效應的不二選擇。
3.2產(chǎn)品在市場(chǎng)上的優(yōu)劣勢
隨著(zhù)天氣的轉冷，消費者對家紡產(chǎn)品大量的需求，家紡市場(chǎng)開(kāi)始進(jìn)入旺季，此時(shí)正適逢 雙十一 、 雙十二 圣誕、元旦等一系列節，正是做促銷(xiāo)活動(dòng)的大好時(shí)機，提高這段時(shí)間的銷(xiāo)售額。xxx家紡是加拿大的一個(gè)品牌，進(jìn)入中國市場(chǎng)有一段時(shí)間了，得到了中國消費者的一定認可，xxx家紡天貓商城做到現在剛好有一年的時(shí)間，但是和同行業(yè)的水晶、博洋、羅萊等知名品牌相比還是有一定的差距。xxx在中國紡織之鄉南通設有工廠(chǎng)，依靠工廠(chǎng)設在紡織之鄉的優(yōu)勢，其在做品牌宣傳時(shí)還是相對較容易，能夠較快得到消費者的認同。因為直接向生產(chǎn)廠(chǎng)商進(jìn)貨，所以在價(jià)格上有了一定的優(yōu)勢，產(chǎn)品樣式及品種也可以得到及時(shí)的更新及補足。有正規的代理權，是xxx家紡在天貓商城指定的唯一代理商。但是其做工和質(zhì)量相較于國內的博洋、羅萊等還是有一定的差距。本次活動(dòng)目的就是產(chǎn)品薄利多銷(xiāo)，賺足人氣，贏(yíng)得消費者好的評價(jià)，謀求在電子商務(wù)這個(gè)新市場(chǎng)的更長(cháng)遠發(fā)展。
4.目標設定
可能有人會(huì )問(wèn)，這種大活動(dòng)如何來(lái)設定目標?這的確是一個(gè)比較難以估算的問(wèn)題。要從從幾個(gè)因素來(lái)考慮的：去年雙十一的業(yè)績(jì)、淘寶商城今年的增長(cháng)比率、進(jìn)入商城的一二線(xiàn)品牌的增長(cháng)量、以及淘寶今天對雙十一的期望和市場(chǎng)投入力度;最終我們通過(guò)多次的討論，估算了一個(gè)區間值，6萬(wàn)至10萬(wàn)，前者作為我們的保底目標，后者作為我們的沖刺目標，所有的推廣費用和活動(dòng)投入按6萬(wàn)來(lái)計算，商品規劃、物流配貨發(fā)貨能力、客服人員配備按10萬(wàn)來(lái)準備。由于當天是全場(chǎng)5折的活動(dòng)，各項基礎準備資源再以*2要求來(lái)計算。
5.商品準備
兵馬未動(dòng)，糧草先行 ，對于雙十一這場(chǎng)戰役，商品的重要性不言而喻，因為家紡的生產(chǎn)周期基本上在2個(gè)月，所以我們的商品準備工作在8月中旬就開(kāi)始，在8月下旬完成商品規劃及下單，同時(shí)敦促供應廠(chǎng)商務(wù)必在10月中旬完成發(fā)貨入倉。我們將商品做了詳細的分類(lèi)，按熱銷(xiāo)、主推、引流三個(gè)維度進(jìn)行了劃分，選擇有深度的商品(200件以上)進(jìn)行單獨的策劃包裝，做成明星商品，同時(shí)還定義了在明星商品、引流商品同頁(yè)面呈現的關(guān)聯(lián)銷(xiāo)售商品，定義活動(dòng)當天的首頁(yè)陳列商品及替換商品，以保證當流量進(jìn)來(lái)時(shí)，最大化的拉動(dòng)銷(xiāo)量。
6.系統準備
6.1物流
此次雙十一活動(dòng)淘寶商城非常強調用戶(hù)體驗，明確規定參與雙十一的商家必需保證在二天內發(fā)完京、滬、廣、深、杭五地的貨，七天內發(fā)完全部的貨。去年雙十一我們一共是1000單，500平米的倉庫面積，7天發(fā)完。今年根據5萬(wàn)的發(fā)貨要求，預計將產(chǎn)生1200-1500單，我們在500平米的倉庫里安排了10條流水線(xiàn)，按每天可發(fā)500單來(lái)設計流程和配備人員。物流的改造確定在10月中旬完成，在10月下旬完成一次盤(pán)點(diǎn)，以再次確定實(shí)際的倉庫庫存。
6.2客服
我們現有客服12名，分為售前售后二個(gè)部門(mén)，考慮到雙十一當天的咨詢(xún)的壓力，我們決定在活動(dòng)當天將所有售前轉為售后，售前服務(wù)通過(guò)自動(dòng)回復和自助購物來(lái)實(shí)現，售后客服再分為幾個(gè)小組，下單、查件、電話(huà)接聽(tīng)、投訴處理、催款，并統一對他們進(jìn)行活動(dòng)商品的培訓，同時(shí)在9月份聯(lián)系服務(wù)公司，另行招募了10名人員作為臨時(shí)備用的客服人力。9月底我們的系統開(kāi)發(fā)人員與淘寶開(kāi)放平臺進(jìn)行對接，對信息系統的處理容量、穩定性、提單能力進(jìn)行了復核，并根據淘寶商城的發(fā)貨要求對發(fā)貨模塊進(jìn)行了改造，使之能完全匹配。
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