奧格威談廣告讀書(shū)筆記

　　當細細品完一本名著(zhù)后，相信你心中會(huì )有不少感想，這時(shí)最關(guān)鍵的讀書(shū)筆記不能忘了哦�，F在你是否對讀書(shū)筆記一籌莫展呢？以下是小編為大家收集的奧格威談廣告讀書(shū)筆記，歡迎閱讀與收藏。

　　一、如何創(chuàng )作有銷(xiāo)售力的廣告

　　奧格威認為要想做出一則好廣告，從以下幾點(diǎn)開(kāi)始：好好做功課（收集資料），避免團隊工作，從研究中獲得經(jīng)驗，觀(guān)察直銷(xiāo)廣告人員的做法，并避免不相關(guān)的性題材。

　　了解你將要為之做廣告的產(chǎn)品。因為當你了解越多，越有可能發(fā)現推銷(xiāo)產(chǎn)品的好點(diǎn)子。同時(shí)要研究競爭者和消費者。了解競爭者做過(guò)的類(lèi)似廣告，可能你會(huì )從中得到啟發(fā)。研究消費者的消費心理，你才能知道在廣告中你要突出產(chǎn)品的那些性能特征，才能做出吸引人的廣告來(lái)。

　　奧格威在接手勞斯萊斯時(shí)，花了3周時(shí)間閱讀汽車(chē)資料，然后看到了這句：“在時(shí)速60英里的車(chē)上，最大的聲音來(lái)自電子鐘�！焙髞�(lái)它成了文案的標題，事實(shí)證明這個(gè)標題是極其吸引人的。

　　對于避免團隊工作這一點(diǎn)我不是太贊同，好的創(chuàng )意是需要大家一起“頭腦風(fēng)暴”才會(huì )獲得的，所以在廣告創(chuàng )作中，團隊工作還是必要的。

　　有專(zhuān)家通過(guò)調查研究發(fā)現，在食品廣告里制成品的照片通常比只有原料的照片更吸引讀者，寫(xiě)在菜譜上的配料表更能激起家庭主婦的興趣。這些結論都是通過(guò)調查研究才得出的，所以調查研究能幫助我們找到更好的推銷(xiāo)手段。

　　翻開(kāi)一本雜志找你最喜歡的廣告，你可能挑那些圖片精美、文案巧妙的，但你忘了自己，最喜歡的廣告能吸引你購買(mǎi)產(chǎn)品嗎？Benton & Bowles公司認為：“廣告不能促銷(xiāo)，就談不上有創(chuàng )意”。我認為這也不是絕對的，那些圖片精美、文案巧妙的廣告之所以能吸引你也是因為它在視覺(jué)效果方面有創(chuàng )意的想法。

　　二、呼喚平面廣告的復興

　　標題

　　閱讀標題的人數一般是閱讀正文人數的5倍，所以在標題里要向讀者明確承諾你產(chǎn)品的利益，讓讀者有理由繼續往下讀。同時(shí)含有新聞信息的標題保證不會(huì )出錯，新聞可以是新產(chǎn)品的發(fā)布、老產(chǎn)品的更新或老產(chǎn)品的新用法。

　　奧格威建議在標題中出現品牌名稱(chēng)這樣能讓消費者一眼就知道這是什么產(chǎn)品的廣告。在地方報紙登廣告時(shí)，標題里出現所在城市的名稱(chēng)效果會(huì )更好，人們對發(fā)生在他們居住環(huán)境里的事情最感興趣。

　　插圖

　　萬(wàn)寶路的牛仔照片想必絕大部分的人都知道，從這可以看出一張好的圖片是勝過(guò)千言萬(wàn)語(yǔ)的。惹人喜愛(ài)的嬰兒，讓人心動(dòng)的動(dòng)物，以及可以稱(chēng)作“性”的東西，這三類(lèi)是公認的能吸引讀者的照片主題。

　　正文

　　一般來(lái)說(shuō)，平均5%的雜志讀者閱讀廣告正文，要吸引住讀者的眼球，首先要用簡(jiǎn)短的句子和段落，其次要用人們日常談話(huà)的語(yǔ)言寫(xiě)文案，再者用故事形式寫(xiě)文案。有史以來(lái)最知名的廣告之一是約翰卡普斯為國際函授學(xué)校撰寫(xiě)的文案，標題是：“當我在鋼琴旁邊坐下的時(shí)候，他們哄堂大笑，但是，我開(kāi)始演奏以后……”以一種故事的形式，極大地引起了讀者的好奇心。

　　正文里面如果要用證明的方式，普通消費者的贊揚和認可比無(wú)名撰稿人賣(mài)力吹捧（撰稿人在文案寫(xiě)類(lèi)似于“我們的產(chǎn)品天下第一”之類(lèi)的話(huà)）更有說(shuō)服力

　　編排

　　讀者的視線(xiàn)首先停留在插圖上，接著(zhù)便是標題和文案，因此按這個(gè)順序安排各要素——插圖在最頂端，下面是標題，接下來(lái)是文案，這符合人們從上到下的閱讀習慣。

　　“眼睛是習慣的產(chǎn)物”，在雜志或報紙上登平面廣告，廣告編排風(fēng)格要與雜志或報紙的編排方式保持一致，這樣能符合讀者的閱讀習慣，從而增加廣告的閱讀率。

　　三、如何制作有銷(xiāo)售力的電視廣告

　　研究顯示某些回憶度方面得分很高的廣告在改變品牌偏好度上卻表現不佳，同時(shí)還顯示回憶度和實(shí)際購買(mǎi)之間沒(méi)有關(guān)系。奧格威說(shuō)他更傾向于依靠品牌偏好的改變來(lái)評價(jià)電視廣告的優(yōu)劣。

　　改變消費者品牌偏好的電視廣告有：充滿(mǎn)幽默感的廣告，非常接近現實(shí)生活場(chǎng)景的廣告，演示產(chǎn)品的廣告。這幾個(gè)是我認為最為有效果的廣告類(lèi)型，幽默感的廣告從情感上感染消費者，讓他們在開(kāi)懷大笑的時(shí)候對產(chǎn)品品牌形成一定的好感；接近現實(shí)生活場(chǎng)景型的廣告，根據社會(huì )學(xué)習理論可知該類(lèi)廣告向消費者展示什么樣的人（典型消費者形象）在什么樣的情況（使用情景）下使用，人們通過(guò)這樣的廣告觀(guān)察他人的行動(dòng)及結果，并把該行動(dòng)作為消費者自身的東西學(xué)習下來(lái)，由此引發(fā)使用商品的動(dòng)機；演示能說(shuō)明產(chǎn)品功效如何卓著(zhù)，直接用事實(shí)來(lái)促使消費者選擇購買(mǎi)。

　　對于電視廣告奧格威給出了一些建議，在整個(gè)廣告中盡量多次重復品牌名稱(chēng)，要展示產(chǎn)品的包裝，讓食品動(dòng)起來(lái)尤其能刺激食欲，不要用司空見(jiàn)慣的畫(huà)面等等。

　　拓展：談我國本土廣告語(yǔ)的民族文化特色

　　泰勒在《原始文化》一書(shū)中，第一次給文化下了定義：“文化或文明，就其廣泛的民族意義來(lái)說(shuō)，是包括全部的知識、信仰、藝術(shù)、道德、 法律 、風(fēng)俗以及作為社會(huì )成員的人所掌握和接受的任何其他的才能和習慣的復合體”。文化的核心是傳統觀(guān)念，尤其是它們所帶來(lái)的價(jià)值觀(guān)念，文化價(jià)值觀(guān)潛移默化地影響著(zhù)人們的思想觀(guān)念和行為方式。

　　當今社會(huì )，廣告作為社會(huì )文化的組成部分，影響著(zhù)人們的生活方式和行為模式。廣告語(yǔ)作為廣告作品的核心，起著(zhù)畫(huà)龍點(diǎn)睛的作用，它作為語(yǔ)言作品，比廣告形象更易受到文化語(yǔ)境的制約，反映所在文化語(yǔ)境的某些特征。國人對傳統文化內容與藝術(shù)形式有著(zhù)強烈的認同與喜愛(ài)，這種文化心理會(huì )影響到廣告語(yǔ)的創(chuàng )作，使我國廣告語(yǔ)呈現出不同于其他國家的民族文化特色。

　　我國本土廣告語(yǔ)體現了國人的文化價(jià)值觀(guān)

　　中華民族受儒家思想的影響，已形成了自己獨特的文化心理，如家庭意識較強、重人情禮儀、崇尚中庸和諧、等級觀(guān)念較強等，我國很多廣告語(yǔ)蘊含了這些文化心理。

　　中國 人重視家庭倫理，那些表達夫妻恩愛(ài)、家庭和睦的廣告語(yǔ)較易引起國人的共鳴。如德威地板的廣告語(yǔ)：“好男人不變心，好地板不變形”。德威地板如同好男人的品質(zhì)和愛(ài)心，體貼呵護著(zhù)全家，永不變形，迎合了國人對穩定和諧家庭的期盼心理，也取得了較好的傳播效果。

　　我國是一個(gè)人情社會(huì )，比較注重人與人之間的情感關(guān)系。在廣告語(yǔ)中注入情感元素，容易打動(dòng)受眾。我國較多廣告語(yǔ)富有人情味。如枝江大曲的廣告語(yǔ)：“有朋友，總是會(huì )贏(yíng)”。大寶化妝品的廣告語(yǔ)：“朋友記心間，大寶天天見(jiàn)”。蒂花之秀的廣告語(yǔ)：“蒂花之秀，青春好朋友”。這些廣告語(yǔ)迎合了我國重視友情的文化心理，具有濃厚的民族文化氣息，因而廣為傳頌。與人情社會(huì )相關(guān)的一種文化心理就是講究禮節，中國人在人際交往中喜歡用禮物來(lái)表情達意，送禮之風(fēng)盛行，較多保健品廣告表現了這一主題。如腦白金的廣告語(yǔ)：“今年過(guò)節不收禮，收禮只收腦白金”。

　　中國人的等級觀(guān)念較強，有些廣告語(yǔ)反映了這一觀(guān)念。如有些房地產(chǎn)廣告語(yǔ)中常用“高尚社區”、“尊貴人家”、“王者氣派”等詞語(yǔ)，渲染了功成名就、榮華富貴之類(lèi)的價(jià)值觀(guān)，實(shí)質(zhì)上也暗含了一種貧富等級觀(guān)念。再如一抽油煙機的廣告語(yǔ)：“沒(méi)有油煙味，只有女人味”。廣告語(yǔ)暗示著(zhù)只有女人才做家務(wù)活，有性別歧視之嫌，這與國人的文化心理有關(guān)。

　　在表現形式方面，我國的廣告語(yǔ)也體現了國人中庸含蓄的民族性格。中國人崇尚中庸，不追求刺激，在文藝表現形式方面講究“哀而不傷，樂(lè )而不淫”。西方一些廣告語(yǔ)在中國人看來(lái)往往離奇而又出格，如法國一香水廣告語(yǔ)：“一滴是為了美，兩滴是為了情人，三滴就足以招致一次風(fēng)流韻事”。這種廣告語(yǔ)在浪漫的法國可能很受歡迎，但在中國，難以得到受眾的認同，不符合中國人含蓄蘊藉的審美情趣。

　　從一些國外廣告到中國后的變化也能看出中國廣告語(yǔ)的文化特色。一些國外產(chǎn)品的廣告到中國后紛紛實(shí)行本土化策略，盡力與中國文化融合。如法國干邑人頭馬酒，在歐美國家用的廣告語(yǔ)是：“干邑藝術(shù)，似火濃情”。到了中國用的廣告語(yǔ)則是：“人頭馬一開(kāi)，好事 自然 來(lái)”。語(yǔ)句樸素動(dòng)人，迎合了國人好吉祥的心理，因而獲得了國人的喜愛(ài)。

　　我國本土廣告語(yǔ)運用了中國傳統的文藝形式

　　每個(gè)民族都有自己獨特的文化心理、審美趣味和藝術(shù)形式，我國傳統文藝形式有對聯(lián)、詩(shī)歌、成語(yǔ)等，較多廣告語(yǔ)采用了這些傳統文藝形式。

　　對聯(lián)的特點(diǎn)是講究對仗和平仄格律，對聯(lián)用之于廣告，在我國極為普遍。古往今來(lái)，出現了不少膾炙人口的廣告名聯(lián)佳句。如一理發(fā)店的廣告語(yǔ)：“進(jìn)店來(lái)烏云秀士，出門(mén)去白面書(shū)生”。一樂(lè )器店廣告語(yǔ)：“白雪陽(yáng)春傳雅曲，高山流水覓知音”�，F在，我國也有較多對聯(lián)形式的廣告語(yǔ)，如聯(lián)通的廣告語(yǔ)：“情系中國結，聯(lián)通四海心”。浙江杭州 旅游 區的廣告語(yǔ)：“珠聯(lián)西湖秀色，壁合錢(qián)江奇觀(guān)”。意爾康的廣告語(yǔ)：“漫漫人生路，步步意爾康”。這些對聯(lián)式廣告語(yǔ)由于運用了對偶的手法，看起來(lái)整齊美觀(guān)，對稱(chēng)均衡，讀起來(lái)朗朗上口，節奏鮮明，易讀易記。

　　中國人對于音韻和諧的句子情有獨鐘，押韻的廣告語(yǔ)非常多。押韻是語(yǔ)句的末尾使用韻母相同或相近的字，押韻的廣告語(yǔ)富有 音樂(lè ) 之美，讀起來(lái)朗朗上口，聽(tīng)起來(lái)和諧悅耳，容易被受眾記住。在我國，押韻的廣告語(yǔ)相當多，如中國電視報的的廣告語(yǔ)：“中國電視報，生活真需要”。青島雙星的廣告語(yǔ)：“穿上雙星鞋，瀟灑走世界”。伊利優(yōu)酸乳的廣告語(yǔ)：“青春滋味，自己體會(huì )”。格力空調的廣告語(yǔ)：“好空調，格力造”。這些廣告語(yǔ)由于采用了押韻，迎合了國人喜愛(ài)音韻和諧的文化心理，因而在我國廣為流傳。

　　中國是個(gè)有著(zhù)詩(shī)文傳統的國度，廣告語(yǔ)運用詩(shī)歌形式較多。有的廣告語(yǔ)直接引用詩(shī)歌，如杏花村汾酒的廣告語(yǔ)：“借問(wèn)酒家何處有，牧童遙指杏花村”。杜康酒的廣告語(yǔ)：“何以解憂(yōu)，唯有杜康”。這些廣告語(yǔ)借助詩(shī)歌的文化內涵，提升了廣告語(yǔ)的文化品味，增強了廣告語(yǔ)的傳播效果。有的廣告語(yǔ)模仿詩(shī)歌形式，把受眾引入詩(shī)情畫(huà)意的境界，在不知不覺(jué)中打動(dòng)受眾。如一圖書(shū)館的廣告語(yǔ)：“你輕輕地來(lái)，帶來(lái)寧靜；你悄悄地走，帶走知識”。這一廣告語(yǔ)把圖書(shū)館的內涵巧妙地傳達出來(lái)，令人頓覺(jué)步入神圣的知識殿堂，自覺(jué)地保持安靜與崇敬的心理，達到較好的說(shuō)服效果。廣告語(yǔ)運用詩(shī)歌的形式，往往起到事半功倍的效果。如 De Beers 鉆石廣告的 英語(yǔ) 版是“A diamond is forever”，很平淡，到中國譯為“鉆石恒久遠，一顆永流傳”，境界頓出，激發(fā)了人們對浪漫愛(ài)情的向往之情，這也是中國傳統文藝與漢字的魅力所在。

　　成語(yǔ)典故、佳作名句在民間流傳極廣，廣告語(yǔ)運用成語(yǔ)典故、佳作名句，可以把人們對成語(yǔ)典故、佳作名句的熟悉感延伸到廣告所宣傳的產(chǎn)品上。如豐田汽車(chē)在中國的廣告語(yǔ)：“車(chē)到山前必有路，有路必有豐田車(chē)”。該廣告語(yǔ)由于活用了喜聞樂(lè )見(jiàn)的名句，讓很多中國人記住了它。很多廣告語(yǔ)運用仿擬手法活用成語(yǔ)典故、佳作名句。如六神花露水的廣告語(yǔ)：“六神有主”。一抽油煙機的廣告語(yǔ)：“專(zhuān)食人間煙火”。江鈴汽車(chē)的廣告語(yǔ)：“千里江鈴一日還”。這些廣告語(yǔ)由于借用了成語(yǔ)典故、佳作名句，有中國文化特色，又具有趣味性，使人們容易記住，傳播效果較好。 我國本土廣告語(yǔ)增強了傳統文化與外來(lái)文化的融合

　　在全球化浪潮中，不同文化之間的交流與碰撞日益增多，如在商家的廣告炒作下，圣誕節、情人節等被引入 中國 ，這些節日所代表的西方文化也漸漸被國人尤其是年輕人接受。廣告文化作為一種商業(yè)文化、時(shí)尚文化，往往敏銳地反映出商品市場(chǎng)的新動(dòng)向和社會(huì )流行的文化心理，我國的廣告文化也呈現出傳統文化與外來(lái)文化相融合的嶄新特色。我國的廣告語(yǔ)也開(kāi)始吸收外來(lái)文化的一些元素，參與流行文化的傳播與創(chuàng )造。如動(dòng)感地帶的廣告語(yǔ)：“我的地盤(pán)聽(tīng)我的”。蒙牛酸酸乳的廣告語(yǔ)：“酸酸甜甜我作主”。達芙妮的廣告語(yǔ)：“喜歡自己，表現到底”。安踏的廣告語(yǔ)：“我選擇，我喜歡”。361°的廣告語(yǔ)：“勇敢做自己”。威絲曼的廣告語(yǔ)：“我自信，我時(shí)尚，我穿威絲曼”。這些廣告語(yǔ)宣揚追求個(gè)性、追求時(shí)尚的文化心理，很能獲得人們尤其是年輕人的認同和喜愛(ài)。這些廣告語(yǔ)吸收了外來(lái)文化價(jià)值觀(guān)，傳播了流行的價(jià)值觀(guān)念，倡導了新的生活方式，起到了引領(lǐng)時(shí)尚的作用。

　　綜上所述，一些體現了我國文化價(jià)值觀(guān)和文藝特征的廣告語(yǔ)，蘊含著(zhù)豐富的文化內涵，反映了國人的文化心理，易為國人所認同與接受，取得了較好的傳播效果。

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