房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)(集合15篇)
一段時(shí)間的工作在不知不覺(jué)間已經(jīng)告一段落了，我們的工作將會(huì )有更高的難度，更高的工作目標，需要認真地為此寫(xiě)一份策劃書(shū)。那么如何把策劃書(shū)做到重點(diǎn)突出呢？下面是小編幫大家整理的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)，供大家參考借鑒，希望可以幫助到有需要的朋友。
房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)1
時(shí)間過(guò)得太快，讓人不知所措，工作已經(jīng)告一段落了，我們的工作又將迎來(lái)新的任務(wù)和目標，為此需要好好地進(jìn)行策劃，寫(xiě)一份策劃書(shū)了。寫(xiě)策劃書(shū)需要注意哪些問(wèn)題呢？以下是小編家整理的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)策劃書(shū)范文，希望對家有所助。
一、市場(chǎng)背景：
漢沽位于天津東部濱海地區，是天津濱海新區的重要組成部分，轄區面積441、5平方公里區政府坐落在寨上街轄區內，全區共有常駐人口17萬(wàn)。漢沽是我國重要的化學(xué)工業(yè)基地之一，已形成以海洋化工為主，多門(mén)類(lèi)綜合發(fā)展的工業(yè)體系，全區共有工業(yè)企業(yè)300余家，主要有制鹽、化工、輕紡、服裝、冶金、機械加工等十多個(gè)工業(yè)門(mén)類(lèi)。漢沽不僅是一個(gè)工業(yè)重地，而且還是一個(gè)魚(yú)米之鄉，盛產(chǎn)水稻、水果及水產(chǎn)品。其中的茶淀葡萄和水產(chǎn)品久負盛名。
城南嘉園所在寨上街，其南部為天津老牌化工企業(yè)天津化工廠(chǎng)，她曾為漢沽區的發(fā)展立下了汗馬功勞，但隨著(zhù)開(kāi)放的進(jìn)行及國有老企業(yè)的通病，企業(yè)的效益不如前，也在某種程度上影響了漢沽區的發(fā)展。隨著(zhù)漢沽新一屆領(lǐng)導班子對當地經(jīng)濟結構的調整，將第三產(chǎn)業(yè)作為漢沽區結構的補充體，使漢沽成為一個(gè)經(jīng)濟結構多角化的地區，從而保證漢沽區經(jīng)濟的健康、可持續發(fā)展。
二、競爭對手分析：
由于漢沽房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展屬于初級階段，市場(chǎng)對價(jià)格的敏感度較高，面對產(chǎn)品的認知及感知程度相對較低，故此我們在分析競爭對手時(shí)主要針對地段、價(jià)格、產(chǎn)品三個(gè)層面進(jìn)行歸納與比較，我們將其分為直接競爭對手與間接競爭對手。
1、在漢沽我們的直接競爭對手是誰(shuí)呢?
2、在漢沽我們的間接競爭對手?
在漢沽市場(chǎng)中我們將綠地人家、濱河小區及富達花園定為間接競爭對手，具體原因我們分列如下：
綠地人家處于天化的附近，濱河小區處于烈士陵園附近，他們都噪于城區中心相對的位置優(yōu)勢，不足以與第壹城形成競爭態(tài)勢。富達雖與第壹城相鄰，但其銷(xiāo)售已近尾聲，故并不對第壹城銷(xiāo)售造成直接威脅;
綠地人家的產(chǎn)品規劃屬純南方模式，不能與本地居住習慣相對接;而濱河小區的產(chǎn)品規劃雖與本地居住習慣相符，但其產(chǎn)品的規劃、設計水平與第壹城相比較仍不在同一層面，要落后與第壹城。而富達花園的規劃、設計，仍初級產(chǎn)品形態(tài);
綠地、濱河及富達的銷(xiāo)售均價(jià)與第壹城相差500元左右，故此在目標人群層面，不與第壹城形成直接競爭。
三、競爭項目基本信息：
項目名稱(chēng)規劃面積銷(xiāo)售均價(jià)基本情況
綠地人家27萬(wàn)平方米1760社區規模較，銷(xiāo)售單價(jià)較低，一期開(kāi)發(fā)面積7萬(wàn)平米，整體社區規劃及戶(hù)型設計較為南方化，銷(xiāo)售樓層以一、二、三、六層為主。
濱河小區12萬(wàn)平方米1584社區規劃有中心景觀(guān)帶，五層建筑形態(tài)，社區無(wú)會(huì )所，鄰近薊運河及烈士陵園，價(jià)格優(yōu)勢明顯，戶(hù)型面積控制較好，并帶簡(jiǎn)單裝修。
井田藍月灣6萬(wàn)平方米20xx l型地塊，與第壹城一路之隔，戶(hù)型、價(jià)格、配套與第壹城相近。
分析：從已銷(xiāo)售的戶(hù)型比來(lái)看，其中兩室占了絕對的比例，即便是頂層的兩室也由于價(jià)位較低得到了市場(chǎng)的認可，所以我們有理由說(shuō)，漢沽市場(chǎng)的主要需求
在兩室，對于一室戶(hù)型的銷(xiāo)售由于存量較，我們仍需給予足夠的重視。在兩室的銷(xiāo)售當中主要以a、b、e戶(hù)型為主導，是典型的經(jīng)典戶(hù)型，面積在90100之間，這樣也從另一側面映了我們客戶(hù)的主流消費價(jià)格在18萬(wàn)左右。
1、樓棟售出率分析
分析：在我們項目樓棟售出情況的分析中我們可以看出，量消費出現于臨街與臨學(xué)校的一面，而在景觀(guān)中心區附近的樓棟銷(xiāo)售情況一般。出現這種情況的原因，一方面是現場(chǎng)銷(xiāo)售控制的原因，一方面也與居住觀(guān)念有關(guān)。但這樣的銷(xiāo)售情況也為項目后期景觀(guān)節點(diǎn)釋放后的銷(xiāo)售，提供有力的產(chǎn)品支持。
2、已售出產(chǎn)奇積區間與總價(jià)格區間分析：
四、已購客戶(hù)分析
1、付款方式分析：
分析：我們從已成交的客戶(hù)付款方式的比例中可以看出，一次性付款與貸款的比例相差較，說(shuō)明當地的消費者在消費能力上雖有一定的問(wèn)題，但他們具有相當穩定和充足的還款能力，且在消費意識上較為超前，這當然也與客戶(hù)的職業(yè)及受教育的程度有關(guān)。
2、年齡結構分析：
分析：我們從已購客戶(hù)的年齡層面上去分析，主要可以得出的判斷是我們的客戶(hù)以中年人為主，他們對新事物的接受能力較強，具有一定的購買(mǎi)力及資金支配能力，相應對生活質(zhì)量的要求也較高。而且我們從客戶(hù)的年齡層次分析中還可以得出另外一個(gè)問(wèn)題，即是他們的需求不只存在于房子一方面，在生活當中還有更多的需求，比如：子女的教育問(wèn)題、娛樂(lè )問(wèn)題、收入及職業(yè)狀況問(wèn)題等。由于漢沽當地群眾對當地經(jīng)濟狀況的擔憂(yōu)，更多映出的、是對子女教育的關(guān)注較多。
3、行業(yè)分析：
行業(yè)累計銷(xiāo)售套數累計百分比
天化58 30.05%
石化5 2.59%
個(gè)體及私營(yíng)36 18.65%
銀行9 4.66%
學(xué)校9 4.66%
醫院5 2.59%
鹽場(chǎng)6 3.11%
稅務(wù)5 2.59%
規劃局2 1.04%
保險2 1.04%
其它56 29. 02%
總計193
分析：從已購客戶(hù)的行業(yè)特征來(lái)看，部分的已購客戶(hù)集中在企、事業(yè)單位及個(gè)體行業(yè)。由此所映出的是我們業(yè)主部分為工薪階層，其收入狀況較穩定，收入水平相對較優(yōu)厚。而這樣的客戶(hù)在漢沽當地的數量較多，為我們提供了較好的市場(chǎng)承接力，且在一方面確定了我們主要的宣傳目標。
4、居住區域分析：
分析：從項目已購客戶(hù)現居住區域情況的分析中，我們可以看出我們的主要消費對象仍是以漢沽城區附近的居民為主，且以天化宿舍為主，這樣即為我們以后的宣傳通路指明的方向。
五、產(chǎn)品前期市場(chǎng)推廣簡(jiǎn)要分析：
城南嘉園在前期的媒介宣傳過(guò)程中，主要是對漢沽區的發(fā)展、順馳的品牌、工程質(zhì)量、物業(yè)及部分戶(hù)型進(jìn)行了市場(chǎng)傳達。其項目的促銷(xiāo)活動(dòng)，主要是結合項目的工程節點(diǎn)進(jìn)行了一些老客戶(hù)的維系活動(dòng)。
在我們對宣傳及活動(dòng)的分析當中，發(fā)現了其中存在三個(gè)方面的問(wèn)題。一是宣傳主題與客戶(hù)需求上的錯位，也即宣傳內容的針對性不強;二是在各宣傳節點(diǎn)上的訴求不能成為體系，缺乏對項目主題的支撐;三是宣傳中對產(chǎn)品的價(jià)值宣泄不足。
六、分析總結：
1、對市場(chǎng)、產(chǎn)品、消費者的總結：
我們在前面對市場(chǎng)及競爭對手、產(chǎn)品及客戶(hù)進(jìn)行了一個(gè)簡(jiǎn)要的分析，通過(guò)分析我們得出我們對市場(chǎng)、產(chǎn)品及市場(chǎng)中的消費者的理解，我們在明示如下：
市場(chǎng)：在漢沽的房地產(chǎn)市場(chǎng)中充斥著(zhù)量的房地產(chǎn)項目，單從供應量上來(lái)講已基本上可以滿(mǎn)足市場(chǎng)現有的消費需求，而且在新的一年里將有新的地產(chǎn)公司進(jìn)入市場(chǎng)，并為市場(chǎng)帶來(lái)新的產(chǎn)品，這樣我們就可以說(shuō)20xx年的漢沽房地產(chǎn)市場(chǎng)，將快速成長(cháng)為供于求的買(mǎi)方市場(chǎng)。對于在市場(chǎng)中的各個(gè)項目來(lái)說(shuō)，漢沽將是一個(gè)各項目進(jìn)行快速掠奪的市場(chǎng)。
我們從目前所了解到的市場(chǎng)中各項目的銷(xiāo)售情況來(lái)看，雖然漢沽已經(jīng)進(jìn)入了買(mǎi)方市場(chǎng)，雖然各項目都已經(jīng)在市場(chǎng)中得到相應的認知，雖然各競爭對手之間的差異較(包括產(chǎn)品及價(jià)格)，但是卻沒(méi)能有一個(gè)項目成為市場(chǎng)追逐的熱點(diǎn)，成為市場(chǎng)銷(xiāo)售的領(lǐng)跑者，成為市場(chǎng)中最具殺傷力的項目。在這樣的市場(chǎng)情況下，一方面給我們留下了一個(gè)絕佳的市場(chǎng)機會(huì )，一方面也讓我們思我們近一年來(lái)所做工作的欠缺及未來(lái)工作中的跟進(jìn)措施。如果我們能夠在未來(lái)的工作中，及時(shí)總結我們的經(jīng)驗教訓，及時(shí)調整我們的營(yíng)銷(xiāo)戰略，及時(shí)登上市場(chǎng)領(lǐng)者的寶座，我們的項目明天將會(huì )異常光明。
產(chǎn)品：在漢沽房地產(chǎn)市場(chǎng)中，我們不能說(shuō)我們的產(chǎn)品規模是最的，不能單就一個(gè)方面說(shuō)我們的產(chǎn)品是最好的，但我們可以說(shuō)我們產(chǎn)品的從整體上來(lái)說(shuō)是最好的，雖然我們銷(xiāo)售價(jià)格高于競爭對手，但這個(gè)價(jià)格是與其價(jià)值相符的，這從我們產(chǎn)品的前期銷(xiāo)售中即可看出。雖然目前市場(chǎng)上普遍認為我們的價(jià)格高，但那只是表面現象，那只是因為我們沒(méi)能在項目的前一階段銷(xiāo)售過(guò)程中讓市場(chǎng)認清我們產(chǎn)品的價(jià)值而已，只要我們能讓消費者實(shí)際感受到我們的產(chǎn)品，看到我們的產(chǎn)品價(jià)值，我們的銷(xiāo)售必然會(huì )放量，我們的項目必然會(huì )成為市場(chǎng)關(guān)注的熱點(diǎn)，我們的項目必然會(huì )成為市場(chǎng)的領(lǐng)跑者。
消費者：在漢沽當地的消費市場(chǎng)中，主要以工薪收入階層為主，這是由當地相對單一的經(jīng)濟結構所造成的。雖然這些工薪階層的收入水平不高，但是卻相對穩定，這為他煤買(mǎi)房地產(chǎn)產(chǎn)品提供了物質(zhì)基礎。同時(shí)由于他們受教育程度相對較高，這樣對新鮮事物的接受能力也相對于一般消費者要強，因此也就說(shuō)明他們是我們的目標消費群體，是我們產(chǎn)品信息釋放的主渠道。
房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)2
一、營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)編制的原則
為了提高策劃書(shū)撰寫(xiě)的準確性與科學(xué)性，應首先把握其編制的幾個(gè)主要原則：
�。ㄒ唬┻壿嬎季S原則：策劃的餓目的在于解決企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中的問(wèn)題，按照邏輯性思維的構思來(lái)編制策劃書(shū)。首先是設定情況，交代策劃背景，分析房地產(chǎn)發(fā)展現狀，再把策劃中心全盤(pán)托出，其次進(jìn)行具體策劃內容詳細闡述；三是明確提出解決問(wèn)題的對策。
�。ǘ� 簡(jiǎn)潔樸實(shí)原則：要注意突出重點(diǎn)，抓住企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中所要解決的核心問(wèn)題，深入分析，提出可行性的相應對策，針對性強，具有實(shí)際cao作指導意義。
�。ㄈ蒫ao作性原則：編制的策劃書(shū)是要用于指導營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，其指導性涉及營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中中的每個(gè)人的工作及各還擊關(guān)系的處理，因此其可cao作性非常重要，不能cao作的方案創(chuàng )意再好也無(wú)任何價(jià)值，不易于cao作也必然要耗費大量人、財、物，管理復雜顯效低。
�。ㄋ模﹦�(chuàng )意新穎原則：要求策劃的“點(diǎn)子”（創(chuàng )意）新、內容新、表現手法也要新，給人以全新的感受，新穎的查是策劃書(shū)的核心內容。
二、營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的基本內容
策劃書(shū)按道理沒(méi)有一成不變的格式，它依附于產(chǎn)品或營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的不同要求，在策劃的內容與編制格式上也有變化。但是從營(yíng)銷(xiāo)策劃活動(dòng)一般規律來(lái)看，其中有些要素是相同的。
因此，我們可以等同探討營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的一些基本內容及編制格式，
封面：
策劃書(shū)的封面可提供以下信息：策劃書(shū)的名稱(chēng)；客戶(hù)名稱(chēng)；策劃完成日期及本策劃適用時(shí)間段。因為營(yíng)銷(xiāo)策劃具有一定的時(shí)間性，不同時(shí)間段上市場(chǎng)的狀況不同，營(yíng)銷(xiāo)執行效果也不一樣。
策劃書(shū)正文部分主要包括：
�。ㄒ唬┎邉澞康�
要對本營(yíng)銷(xiāo)策劃所要達到的目標，宗旨樹(shù)立明確的觀(guān)點(diǎn)，作為執行本策劃的動(dòng)力或2強調執行的意義所在，以要求全員統一思想，協(xié)調行動(dòng)，共同努力保證策劃高質(zhì)量的完成。
企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)上存在的問(wèn)題紛繁多樣，但概而言之，也無(wú)非六個(gè)方面：
初步房地產(chǎn)業(yè)，缺乏實(shí)際cao作經(jīng)驗。尚無(wú)一套系統營(yíng)銷(xiāo)方略，因而需要根據市場(chǎng)特點(diǎn)、項目特點(diǎn)策劃出一套營(yíng)銷(xiāo)計劃。
某地產(chǎn)項目改變功能和用途，原有的營(yíng)銷(xiāo)案已不適應新的形勢，因而需要重新設計新的營(yíng)銷(xiāo)方案。
企業(yè)改革經(jīng)營(yíng)方向，需要相應地調整行銷(xiāo)策略。
發(fā)展商原營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施方案嚴重失誤，不能再作為企業(yè)的行銷(xiāo)計劃。
房地產(chǎn)市場(chǎng)行情發(fā)生變化，原經(jīng)銷(xiāo)案已不適應變化后的市場(chǎng)。
發(fā)展商在總的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施方案下，需在不同的時(shí)段，根據市場(chǎng)的特征和行情變化，設計新的階段性方案。
一般的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)文案中，對策劃書(shū)的目的說(shuō)的非常具體，都會(huì )出現類(lèi)似如下前言：承蒙某某房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司的信任，委托我們某某廣告策劃公司參與某某城市廣場(chǎng)的前期營(yíng)銷(xiāo)策劃。我們通過(guò)對該項目的市場(chǎng)分析和項目定位，又抽調出大批市場(chǎng)調研人員深入市場(chǎng)，針對該項目進(jìn)行了全面的市場(chǎng)調研，從而說(shuō)明某某城市廣場(chǎng)項目營(yíng)銷(xiāo)對公司長(cháng)遠、近期利益及對長(cháng)期系列影響的重要性，要求公司各級領(lǐng)導及項目小組、各環(huán)節部門(mén)達成共識，完成任務(wù)，這一部分使得整個(gè)方案的目標方向非常明確、突出。
�。ǘ�、分析當前的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境狀況
對同類(lèi)樓盤(pán)及住宅產(chǎn)品市場(chǎng)狀況、競爭狀況、樓盤(pán)銷(xiāo)售價(jià)格及宏觀(guān)環(huán)境要有一個(gè)清醒的認識。它是為制定相應的營(yíng)銷(xiāo)策略，采取正確的營(yíng)銷(xiāo)策略提供依據，“知己知彼方能百戰百勝”，因為這一部分需要策劃者對市場(chǎng)比較了解，這部分主要分析：
1、當前市場(chǎng)狀況及市場(chǎng)前景分析
房地產(chǎn)市場(chǎng)總體概述；
區域競爭性樓盤(pán)分析；
樓盤(pán)的市場(chǎng)性、現實(shí)市場(chǎng)及潛在市場(chǎng)狀況；
市場(chǎng)成長(cháng)狀況，樓盤(pán)目前處于市場(chǎng)生命周期的哪一階段上。對于不同市場(chǎng)階段上的樓盤(pán)營(yíng)銷(xiāo)側重點(diǎn)如何，相應營(yíng)銷(xiāo)策略效果如何，需求變化對產(chǎn)品市場(chǎng)的影響。
目標客戶(hù)群體對樓盤(pán)的接受性，這一內容需要策劃者憑借已掌握的資料分析產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)展的前景。
2、對樓市影響因素進(jìn)行分析。
主要是對影響樓盤(pán)銷(xiāo)售的不可控因素進(jìn)行分析；如宏觀(guān)環(huán)境、政治環(huán)境、居民經(jīng)濟條件，如置業(yè)者收入水平，消費結構的變化，消費心理及文化層次等，對一些商業(yè)物業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策劃還應考慮周邊地區人口分布狀況，商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)分布狀況及片區商業(yè)業(yè)態(tài)形成等發(fā)展趨勢。
�。ㄈ┦袌�(chǎng)機會(huì )與問(wèn)題分析。
所謂的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施方案，就是對市場(chǎng)機會(huì )的把握和策略的運用，因此分析市場(chǎng)機會(huì )，就成了營(yíng)銷(xiāo)策劃的關(guān)鍵，只要找準了市場(chǎng)機會(huì )，策劃就成功了一半。
1、針對項目目前營(yíng)銷(xiāo)現狀進(jìn)行問(wèn)題分析，一般營(yíng)銷(xiāo)中存在的具體問(wèn)題，表現為多方面：發(fā)展商知名度不高，項目地段不佳，形象不佳影響產(chǎn)品銷(xiāo)售。
項目整體規劃欠佳，功能不全，被客戶(hù)冷落；
項目包裝太差，提不起目標客戶(hù)群體的購買(mǎi)興趣；
樓盤(pán)價(jià)格定位不當；
目標客戶(hù)群體定位缺乏科學(xué)性，使銷(xiāo)售渠道不暢；
促銷(xiāo)方式不佳，客戶(hù)不了解樓盤(pán)；
廣告投入太少，難以啟動(dòng)市場(chǎng)；
銷(xiāo)售人員服務(wù)質(zhì)量不高，客戶(hù)有不滿(mǎn)情緒；
售后服務(wù)缺乏保證，客戶(hù)購房后的顧慮多等都可以是營(yíng)銷(xiāo)中存在的問(wèn)題。
2、針對項目特點(diǎn)分析優(yōu)秀、劣勢。從問(wèn)題中找劣勢予以克服，從優(yōu)勢中找機會(huì )，發(fā)掘其市場(chǎng)潛力。分析各目標市場(chǎng)或目標客戶(hù)群熱點(diǎn)，進(jìn)行市場(chǎng)細分，對不同的消費需求盡量予以滿(mǎn)足，抓住主要目標客戶(hù)群作為營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)，找出與競爭對手差距，把握利用好市場(chǎng)機會(huì )。
�。ㄋ模I(yíng)銷(xiāo)目標
營(yíng)銷(xiāo)目標是在前面目的任務(wù)基礎上公司所要實(shí)現的具體目標，即營(yíng)銷(xiāo)策劃方案執行期間，經(jīng)濟效益目標達到：總銷(xiāo)售率為%，預計銷(xiāo)售日期為XX天。
�。ㄎ澹I(yíng)銷(xiāo)戰略
1、營(yíng)銷(xiāo)宗旨
一般發(fā)展商在企業(yè)策劃案中注重這樣幾方面：
以強有力的廣告宣傳攻勢順利拓展市場(chǎng)，為產(chǎn)品正確定位，突出產(chǎn)品特色，采取差異化營(yíng)銷(xiāo)策略。
以樓盤(pán)主要目標客戶(hù)群體為銷(xiāo)售重點(diǎn)。
建立起暢通的銷(xiāo)售渠道，不斷拓展銷(xiāo)售區域。
2、競爭策略
通過(guò)前面房地產(chǎn)市場(chǎng)機會(huì )點(diǎn)與問(wèn)題分析，提出合理的推廣策略建議，形成有效的4P組合，達到最佳效果。
1）項目定位：產(chǎn)品市場(chǎng)定位的關(guān)鍵主要在顧客心目中尋找一個(gè)空位，使樓盤(pán)迅速啟動(dòng)市場(chǎng)。
2）功能定位：功能定位涉及到定位產(chǎn)品質(zhì)量的優(yōu)于劣。一般來(lái)說(shuō)，功能齊全的住宅物業(yè)是深受置業(yè)者歡迎，是十分具有市場(chǎng)競爭力和生命力的。樓盤(pán)功能定位科學(xué)，即為進(jìn)入市場(chǎng)銷(xiāo)售提供了有力的保證。
3）樓盤(pán)品牌：要形成一定知名度、美譽(yù)度，樹(shù)立廣大置業(yè)者心目中的知名品牌，必須有強烈的創(chuàng )造意識。
4） 樓盤(pán)包裝：樓盤(pán)作為不可移性的特殊商品，其包裝與其它市場(chǎng)銷(xiāo)售的產(chǎn)品一樣，十分重要，包裝作為樓盤(pán)給目標客戶(hù)群體的第一印象，需要能迎合置業(yè)者質(zhì)量滿(mǎn)意的包裝策略。
5）價(jià)格策略：這里強調幾個(gè)普通性原則；
銷(xiāo)售當時(shí)的市場(chǎng)環(huán)境；
周邊樓盤(pán)的質(zhì)量及銷(xiāo)售狀況；
樓盤(pán)自身的客觀(guān)條件；
銷(xiāo)售戰略及銷(xiāo)售進(jìn)度安排；
發(fā)展商的成本及營(yíng)銷(xiāo)目標；
以成本為基礎，以同區域競爭的同類(lèi)樓盤(pán)價(jià)格為參考，使樓盤(pán)銷(xiāo)售價(jià)格更具競爭力，若發(fā)展商以樓盤(pán)價(jià)格為銷(xiāo)售優(yōu)勢的則更應注重價(jià)格策略的制定。
3、銷(xiāo)售渠道。項目目前銷(xiāo)售渠道狀況如何對銷(xiāo)售渠道的拓展有何計劃，采取一些實(shí)惠政策鼓勵銷(xiāo)售代理商的銷(xiāo)售積極性或制定適當的獎勵政策。
4、廣告宣傳計劃。
�。�1）、原則
服從公司整體營(yíng)銷(xiāo)宣傳策略，樹(shù)立樓盤(pán)形象，同時(shí)塑造企業(yè)品牌形象。
強調項目品牌形象的個(gè)性化，要求在廣告訴求中統一廣告風(fēng)格，在一定推廣階段應推出一致的廣告宣傳。
強調選擇廣告宣傳媒體多樣化的同時(shí)，注重抓宣傳效果好的方式。
不定期地配合階段性的促銷(xiāo)活動(dòng)，掌握適當時(shí)機，及時(shí)、靈活的進(jìn)行。
�。�2）、廣告目標
建立并樹(shù)立項目品牌形象。
明確提出將項目包裝成何種效果。
有力促進(jìn)樓盤(pán)銷(xiāo)售。
�。�3）、廣告方式
全方位、立體化、多層面、多角度、密疏相間的強使滲透。
�。�4）、廣告風(fēng)格
自始至終將樓盤(pán)推廣語(yǔ)、LOGO等貫穿樓盤(pán)銷(xiāo)售推廣過(guò)程中；
重點(diǎn)突出項目的各項優(yōu)勢；
注重積累發(fā)展商及樓盤(pán)品牌，凸顯豐厚的文化底蘊；
強調廣告風(fēng)格以平實(shí)、自然、以情動(dòng)人為主，其它為輔。
�。�5）、賣(mài)點(diǎn)整合
項目適合炒作的概念。
樓盤(pán)所具有的各種功能，各項技術(shù)指標，包括片區地理位置，交通狀況、教育環(huán)境、商業(yè)氛圍、智能化物業(yè)管理等綜合賣(mài)點(diǎn)。
�。�6）實(shí)施步驟可按以下方式進(jìn)行：
策劃期內前期推出產(chǎn)品形象廣告
各銷(xiāo)售時(shí)段廣告。如銷(xiāo)售籌備期、內部認購期、公開(kāi)發(fā)售期、鞏固期（入伙期）。
節假日、重大活動(dòng)前推出促銷(xiāo)廣告。
把握時(shí)機進(jìn)行公關(guān)活動(dòng)，接觸消費者。
積極利用新聞媒體，善于創(chuàng )造利用新聞時(shí)間提高樓盤(pán)知名度。
5、具體行動(dòng)方案
根據策劃期內各時(shí)間段特點(diǎn)，推出各項具體行動(dòng)方案。行動(dòng)方案要細致、周密、cao作性強有不失靈活性。還要考慮費用支出，一切量力而行，盡量以最低的費用取得良好的效果為原則。尤其應該注意季節性產(chǎn)品淡、旺季的營(yíng)銷(xiāo)側重點(diǎn)，抓住旺季營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢。
六、策劃方案各項費用預算。這一部分記載的是整體營(yíng)銷(xiāo)方案推進(jìn)過(guò)程中的費用投入，包括營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的總費用，階段費用、項目費用等，其原則是以較少投入獲得最優(yōu)效果。費用預算方法在此不在詳談，企業(yè)可憑借經(jīng)驗具體分析制定
房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格策略(2)
房地產(chǎn)的開(kāi)發(fā)建設、買(mǎi)賣(mài)、租賃、抵押、土地出讓、轉讓等營(yíng)銷(xiāo)，都是商品經(jīng)濟活動(dòng)，必須按照市場(chǎng)規律、經(jīng)濟原則實(shí)行等價(jià)交換。掌握房地產(chǎn)產(chǎn)品的定價(jià)方法，靈活運用各種定價(jià)的策略是開(kāi)展房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的主要手段。在這里將主要介紹房地產(chǎn)定價(jià)方法、定價(jià)比例和價(jià)格調整策略。
1、房地產(chǎn)定價(jià)方法
一棟樓宇、小區的銷(xiāo)售往往是一個(gè)時(shí)期的或跨年度的。而消費市場(chǎng)變化莫測，樓宇的定價(jià)要能被市場(chǎng)接受，需要一定的超前意識和科學(xué)預測，可以說(shuō)定價(jià)部分是藝術(shù)，部分是科學(xué)。影響價(jià)格的因素有很多，主要包括：成本、樓盤(pán)素質(zhì)、顧客承受的價(jià)格、同類(lèi)樓宇的競爭因素等。產(chǎn)品的可變成本是定價(jià)的下限，上限是顧客所愿意支付的價(jià)格。市場(chǎng)中消費者總想以適中的價(jià)格獲得最高的價(jià)值，因此不應把價(jià)格和價(jià)值混為一談。定價(jià)之后，運行中可以做適當的調整，但不能做大幅度的或否定性的調整，否則會(huì )帶來(lái)非常惡劣的影響。從定價(jià)來(lái)講，主要有幾個(gè)方法：
(1) 市場(chǎng)比較法。將勘估房地產(chǎn)與相應市場(chǎng)上類(lèi)似房地產(chǎn)的交易案例直接比較，對形成的差異作適當調整或修正，以求取勘估房地產(chǎn)的公平市場(chǎng)價(jià)。
(2) 成本法。以開(kāi)發(fā)或建造估計對象房地產(chǎn)或類(lèi)似房地產(chǎn)需要的各項必需費用之和為基礎，再加上正常的利潤和應納稅金得出估價(jià)對象房地產(chǎn)的價(jià)格。
(3) 收益法。將預期的估價(jià)對象房地產(chǎn)未來(lái)各期（通常為年）的正常純收益折算到估價(jià)時(shí)點(diǎn)上的現值，求其之和得出估價(jià)對象房地產(chǎn)的價(jià)格。
(4) 剩余法。將估價(jià)房地產(chǎn)的預期開(kāi)發(fā)后的價(jià)值，扣除其預期的正常開(kāi)發(fā)費用﹑銷(xiāo)售費用﹑銷(xiāo)售稅金及開(kāi)發(fā)利潤，根據剩余之數來(lái)確定估價(jià)對象房地產(chǎn)的價(jià)格
當然，無(wú)論哪種定價(jià)方法，均應隨行就市，最大限度地獲取市場(chǎng)份額。在弄清方法之后，具體執行有低價(jià)、高價(jià)、內部?jì)r(jià)、一口價(jià)、優(yōu)惠價(jià)等戰略。開(kāi)發(fā)商采用低價(jià)戰略時(shí)，入市會(huì )比較輕松，容易進(jìn)入，能較快地啟動(dòng)市場(chǎng)；而采用高價(jià)策略則標榜出物業(yè)的出類(lèi)拔萃、身份象征、完善功能、優(yōu)良環(huán)境等，可用高價(jià)吸引高消費者入市，但不是盲目漫天要價(jià)，要物有所值。
2、定價(jià)比例
用戶(hù)選擇購房不僅受樓層的影響，房子所處兩個(gè)主力面的景物和視野如街景、江景、馬路等亦是影響樓價(jià)的因素之一，即朝向系數。一般來(lái)說(shuō)，江景、街景等給人以視覺(jué)上的享受，朝向系數大，為8－10％左右，而臨馬路邊因其噪音大，塵埃多，朝向系數亦低，為3－5％之間，樓盤(pán)的南、北兩個(gè)方位，如無(wú)景觀(guān)差別，一般南面售價(jià)高于北面。有的樓盤(pán)，因其朝向系數不合理，好的樓層和好的朝向全部賣(mài)光，剩下的全部都是不好賣(mài)的，使樓盤(pán)出現滯銷(xiāo)狀態(tài)。
商鋪的定價(jià)，由于一般顧客購物習慣在首層，因此首層商鋪定價(jià)一般是住宅平均價(jià)的三倍以上。車(chē)位的每平方米定價(jià)一般相當于住宅的50％。
3、價(jià)格調整策略。
房地產(chǎn)價(jià)格調整策略可以分為直接的價(jià)格調整、優(yōu)惠折扣兩方面內容。
優(yōu)惠折扣是指在限定的時(shí)間范圍內，配合整體促銷(xiāo)活動(dòng)計劃，通過(guò)贈送、折讓等方式對客戶(hù)的購買(mǎi)行為進(jìn)行直接刺激的一種方法。優(yōu)惠折扣通常會(huì )活躍銷(xiāo)售氣氛，進(jìn)行銷(xiāo)售調劑，但更多的時(shí)候是拋開(kāi)價(jià)格體系的直接讓利行為。優(yōu)惠折扣和付款方式一樣，有多種多樣的形式，譬如一個(gè)星期內的現實(shí)折扣；買(mǎi)房送空調、送冰箱，或者送書(shū)房、送儲藏室，購房抽獎活動(dòng)等等。優(yōu)惠折扣要做得好，首先要讓客戶(hù)確實(shí)感受到是在讓利，而不是一種花哨的促銷(xiāo)噱頭。同時(shí)，優(yōu)惠折扣所讓的利應該切合客戶(hù)的實(shí)際需要，是他們所能希望的方式，只有這樣才便于促進(jìn)銷(xiāo)售。再者，不要與其他競爭者的優(yōu)惠折扣相類(lèi)似，優(yōu)惠折扣在形式上的繽紛多彩為開(kāi)發(fā)商標新立異提供了可能。
�。ㄈ┓康禺a(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)渠道策略 (Place)
目前我國房地產(chǎn)行業(yè)中，房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)渠道策略可以大致分為企業(yè)直接推銷(xiāo)﹑委托代理推銷(xiāo)以及近幾年興起的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)﹑房地產(chǎn)超市等。
企業(yè)直接推銷(xiāo)，是指房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)通過(guò)自己的營(yíng)銷(xiāo)人員直接推銷(xiāo)其房地產(chǎn)產(chǎn)品的行為，也稱(chēng)為直銷(xiāo)或自銷(xiāo)。直接推銷(xiāo)的優(yōu)勢在于它可以幫助房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)節省一筆數量可觀(guān)的委托代理推銷(xiāo)的費用（相當于售價(jià)的1.5%~3.0%），但推銷(xiāo)經(jīng)驗的不足和推銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )的缺乏也是這種銷(xiāo)售渠道的致命缺陷。由于我國房地產(chǎn)市場(chǎng)正處于起步階段，房地產(chǎn)市場(chǎng)的運行機制尚不健全，必需的人才與管理經(jīng)驗還有待于積累發(fā)掘。所以目前它還是我國房地產(chǎn)銷(xiāo)售的主要渠道，在房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展的將來(lái)，它依然會(huì )占據重要位置。
委托代理推銷(xiāo)，是指房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)委托房地產(chǎn)代理推銷(xiāo)商來(lái)推銷(xiāo)其房地產(chǎn)產(chǎn)品的行為。所謂房地產(chǎn)代理推銷(xiāo)商，是指接受房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)的委托，尋找消費者，介紹房地產(chǎn)，提供咨詢(xún)，促成房地產(chǎn)成效的中間商。委托代理商可以分為企業(yè)代理商和個(gè)人代理商，前者是指由多人組成的具備法人資格的代理機構，后者是指中介代理的個(gè)人，即經(jīng)紀人。
網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)是信息時(shí)代和電子商務(wù)的發(fā)展的產(chǎn)物，目前它也運用到了房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)上，目前國內出現了一些以房地產(chǎn)為主要內容的網(wǎng)站，如搜房網(wǎng)﹑中房網(wǎng)等，它們?yōu)榉康禺a(chǎn)企業(yè)和消費者提供了全新的信息溝通渠道；同時(shí)，許多房地產(chǎn)商也利用internet網(wǎng)絡(luò )資源，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)。20xx年9月，上�！扒嘀堋被▓@推出了全國第一本電子樓書(shū)，標志著(zhù)網(wǎng)絡(luò )房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)又增加了新的手法�，F在不少開(kāi)發(fā)商都在互聯(lián)網(wǎng)上注冊了自己的網(wǎng)站，為企業(yè)和產(chǎn)品進(jìn)行宣傳和推廣。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)雙向式交流，可以打破地域限制，進(jìn)行遠程信息傳播，面廣量大，其營(yíng)銷(xiāo)內容詳實(shí)生動(dòng)、圖文并茂，可以全方位地展示房地產(chǎn)品的外形和內部結構，同時(shí)還可以進(jìn)行室內裝飾和家具布置的模擬，為潛在購房者提供了諸多方便。隨著(zhù)電子商務(wù)的進(jìn)一步發(fā)展，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)將成為房地產(chǎn)市場(chǎng)上一種具有相當潛力和發(fā)展空間的營(yíng)銷(xiāo)策略。
房地產(chǎn)超市營(yíng)銷(xiāo)是最近在浙江﹑上海等地出現的一種全新的營(yíng)銷(xiāo)渠道。它的出現表明我國房地產(chǎn)銷(xiāo)售開(kāi)始告別傳統的開(kāi)發(fā)商自產(chǎn)自銷(xiāo)的單一模式，進(jìn)入一個(gè)以超市為顯著(zhù)特征的商品零售時(shí)期。有專(zhuān)家認為，房地產(chǎn)超市是我國樓市營(yíng)銷(xiāo)理念﹑方式的一次改革和突破，為解決當前商品房銷(xiāo)售困難帶來(lái)了新的思路和轉機。
�。ㄋ模┓康禺a(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)促銷(xiāo)策略 (Promotion)
房地產(chǎn)促銷(xiāo)策略，是指房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商為了推動(dòng)房地產(chǎn)租售而面向消費者或用戶(hù)傳遞房地產(chǎn)產(chǎn)品信息的一系列宣傳、說(shuō)服活動(dòng)。通過(guò)這些活動(dòng)幫助消費者認識房地產(chǎn)產(chǎn)品的特點(diǎn)與功能，激發(fā)其消費欲望，促進(jìn)其購買(mǎi)行為，以達到擴大銷(xiāo)售的目的。房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)促銷(xiāo)略主要可以分為廣告促銷(xiāo)、人員促銷(xiāo)、公共關(guān)系、營(yíng)業(yè)推廣。
1﹑廣告
廣告是向人們介紹商品信息，輸送某種觀(guān)念的一種公開(kāi)的宣傳形式。房地產(chǎn)廣告的突出特點(diǎn)是廣告期短、頻率高、費用大。
房地產(chǎn)廣告的訴求重點(diǎn)有：地段優(yōu)勢、產(chǎn)品優(yōu)勢、價(jià)格優(yōu)勢、交通便捷優(yōu)勢、學(xué)區優(yōu)勢、社區生活質(zhì)量、開(kāi)發(fā)公司的社會(huì )聲譽(yù)等。
根據樓盤(pán)不同的類(lèi)型、租售范圍以及廣告費用，開(kāi)發(fā)商應當選擇適當的廣告類(lèi)型和廣告策略，從而達到最大的宣傳效果。
2、營(yíng)業(yè)推廣
營(yíng)業(yè)推廣是為了在一個(gè)較大的目標市場(chǎng)上，刺激需求，擴大銷(xiāo)售，而采取的鼓勵購買(mǎi)的各種措施。多用于一定時(shí)期、一定任務(wù)的短期的特別推銷(xiāo)。營(yíng)業(yè)推廣刺激需求的效果十分明顯且費用較少。
開(kāi)發(fā)商可以通過(guò)開(kāi)展大規模的住房知識普及活動(dòng)，向廣大消費者介紹房屋建筑選擇標準、住宅裝修知識、住房貸款方法和程序以及商品房購置手續和政府相關(guān)稅費，在增加消費者房地產(chǎn)知識的同時(shí)，也可以增加消費者對開(kāi)發(fā)商的認同感。另外開(kāi)發(fā)商還可以舉行開(kāi)盤(pán)或認購儀式、項目研討會(huì )、新聞發(fā)布會(huì )、尋找明星代言人、舉辦文化與休閑活動(dòng)、業(yè)主聯(lián)誼會(huì )等，這些活動(dòng)可以極大地提高房地產(chǎn)企業(yè)的知名度，從而使企業(yè)的銷(xiāo)售業(yè)績(jì)不斷上升。目前在重慶等地每年都要舉辦的房地產(chǎn)交易會(huì )也是開(kāi)發(fā)商展示自身實(shí)力的舞臺，據統計，每次房交會(huì )上，各房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商都會(huì )有一個(gè)不凡的成交量。
3、人員促銷(xiāo)
房地產(chǎn)人員促銷(xiāo)是指房地產(chǎn)促銷(xiāo)人員根據掌握到的客戶(hù)信息，向目標市場(chǎng)消費者介紹開(kāi)發(fā)商及其房地產(chǎn)的情況，促成買(mǎi)賣(mài)成交的活動(dòng)。人員促銷(xiāo)的優(yōu)點(diǎn)在于：目標客戶(hù)明確，促銷(xiāo)力量集中，成交率高；與客戶(hù)面談，有利于聯(lián)絡(luò )與密切同客戶(hù)的感情，有利于信息反饋，有利于了解同行業(yè)的開(kāi)發(fā)建設和營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)向。
當然，人員促銷(xiāo)方式對促銷(xiāo)人員的素質(zhì)要求比較高。促銷(xiāo)人員一般必須具備以下條件和素質(zhì)：具有豐富的房地產(chǎn)知識和合理的知識結構；及時(shí)掌握正確的房地產(chǎn)市場(chǎng)信息；具有良好的經(jīng)營(yíng)理念和業(yè)務(wù)素質(zhì)。
促銷(xiāo)人員在日常工作中，要注意對商圈內的所有顧客的詳細資料包括地址、姓名、電話(huà)號碼等建檔，以便隨時(shí)跟蹤。
4、公共關(guān)系
房地產(chǎn)公共關(guān)系促銷(xiāo)活動(dòng)包括：爭取對房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商有利的宣傳報道，協(xié)助房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商與有關(guān)各界公眾建立和保持良好的關(guān)系，建立和保持良好的企業(yè)形象以及消除和處理對房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)不利的謠言、傳聞和事件。公共關(guān)系的內容主要可以包括：
制造噱頭和危機公關(guān)
人為制造新聞點(diǎn)，引得媒體爭相報道，享受無(wú)償廣告。這其中也包括危機公關(guān)。針對當前屢屢發(fā)生的入住糾紛問(wèn)題，如處理得當，或許可在眾多消費者與媒體的關(guān)注下，以坦誠的態(tài)度重樹(shù)項目良好形象，化不利為有利。
建立與各方面的良好關(guān)系
開(kāi)發(fā)商應當重視消費者導向，強調通過(guò)企業(yè)與消費者的雙向溝通，建立長(cháng)久的穩定的對應關(guān)系，在市場(chǎng)上樹(shù)立企業(yè)和品牌的競爭優(yōu)勢。商品和品牌的價(jià)值是最難以替代的，這與消費者的認可程度緊密相關(guān)。因此，開(kāi)發(fā)商應當完全從消費者的角度安排經(jīng)營(yíng)策略，充分研究消費者需求，努力加強與消費者的溝通，注意關(guān)系營(yíng)造。同時(shí)，開(kāi)發(fā)商還要注意與地方政府、金融機構和其它社會(huì )組織的合作，更要注意開(kāi)發(fā)商之間的合作，特別是后者的合作尤為重要。
四﹑結束語(yǔ)
綜上所述，房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略大致可以分為以上幾個(gè)方面內容。房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)對提高房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)的經(jīng)濟效益、社會(huì )效益和環(huán)境效益的諸多方面都起著(zhù)重要的作用，由于目前我國房地產(chǎn)業(yè)正步入一個(gè)嶄新的發(fā)展階段，房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)儼然成為房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的一個(gè)重要組成部分，它對整個(gè)房地產(chǎn)行業(yè)而言都具有極其重要的現實(shí)意義。
房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)四大價(jià)格調整策略
中國房地產(chǎn)報 (李峰) 房地產(chǎn)項目定價(jià)與其調價(jià)策略從性質(zhì)上講，并不屬于同一概念。準確、合理的價(jià)格調整策略，是優(yōu)秀銷(xiāo)售工作的基礎和前提，調價(jià)策略來(lái)源于房地產(chǎn)項目市場(chǎng)定位，而最終服務(wù)于銷(xiāo)售策略。
房地產(chǎn)項目的價(jià)格調整策略，是指在房地產(chǎn)項目整體定價(jià)確定的前提下，在銷(xiāo)售過(guò)程中，采取何種策略，根據房地產(chǎn)項目及市場(chǎng)的發(fā)展情況，引導價(jià)格發(fā)展走勢的價(jià)格方案。在不同的房地產(chǎn)項目中，由于房地產(chǎn)項目自身的各項素質(zhì)差異很大，加之市場(chǎng)狀況不同，每個(gè)房地產(chǎn)項目會(huì )根據自己的特點(diǎn)采取不同的價(jià)格調整策略，以引導房地產(chǎn)項目?jì)r(jià)格的正確發(fā)展。概括來(lái)說(shuō)，房地產(chǎn)項目的調價(jià)策略分為以下四種：一、高開(kāi)低走 在房地產(chǎn)項目綜合素質(zhì)高，而市場(chǎng)狀況不好，競爭又較為激烈的情況下，房地產(chǎn)項目往往采取突出房地產(chǎn)項目?jì)?yōu)秀品質(zhì)，高報價(jià)樹(shù)立房地產(chǎn)項目形象和知名度，而實(shí)際以較低成交價(jià)格爭客戶(hù)和市場(chǎng)份額的“高開(kāi)低走”的策略。當然，如果市場(chǎng)狀況好，競爭不激烈，而且項目自身規模又不大的情況下，項目完全可以采取突出房地產(chǎn)項目?jì)?yōu)秀品質(zhì)，大規模營(yíng)造房地產(chǎn)項目形象和知名度，高價(jià)報盤(pán)，高價(jià)成交，在短期內迅速獲得市場(chǎng)認同的，與前一種狀況完全相反的“高開(kāi)高走”策略。
二、低開(kāi)高走 在房地產(chǎn)項目綜合素質(zhì)較高，但初期優(yōu)勢不明顯，而市場(chǎng)狀況不好或市場(chǎng)發(fā)展趨向不明朗的情況下，為取得市場(chǎng)認同，房地產(chǎn)項目應采取低價(jià)入市，根據銷(xiāo)售工作的開(kāi)展，視具體情況適時(shí)調價(jià)的“低開(kāi)高走”策略，根據銷(xiāo)售進(jìn)展的好壞，決定價(jià)格的提升。當然，如果項目的確綜合素質(zhì)較低，市場(chǎng)認同感差，且市場(chǎng)狀況不好競爭較為激烈的情況下，房地產(chǎn)項目一般只能采取低報價(jià)，低價(jià)成交，以?xún)r(jià)格取勝的“低開(kāi)低走”策略。
三、平穩推進(jìn) 在房地產(chǎn)項目素質(zhì)一般，規模較大，各樓座素質(zhì)差距較小，而市場(chǎng)狀況很好的情況下，有些項目也采取“平穩推進(jìn)”的策略，報價(jià)符合房地產(chǎn)項目實(shí)際成交價(jià)，價(jià)格提升較為平穩，給客戶(hù)以放心的心理滿(mǎn)足，最終追求較好的市場(chǎng)業(yè)績(jì)。
四、波浪螺旋 “平穩推進(jìn)”的調價(jià)策略是一種較為理想的調價(jià)策略，在現實(shí)中很難維系。實(shí)踐證明，很多項目其中的各樓座素質(zhì)因為位置、景觀(guān)、交通等因素的影響而差SS較大，而且市場(chǎng)狀況的好與壞在很多的情況下也是很難判斷的。所以在房地產(chǎn)項目素質(zhì)一般，規模較大，而市場(chǎng)發(fā)展趨勢不很明朗的情況下，多數項目采取的是“波浪螺旋”的調價(jià)策略。這種調價(jià)方式是一種結合房地產(chǎn)市場(chǎng)周期波動(dòng)而調整價(jià)格發(fā)生同步的周期性波動(dòng)策略。調價(jià)周期以房地產(chǎn)市場(chǎng)周期、項目的銷(xiāo)售速度和最終利潤的回收作為判斷標準；同時(shí)，可根據工程進(jìn)度及銷(xiāo)售情況，對提價(jià)幅度及周期進(jìn)行進(jìn)一步細化調整；此外，應考慮不同樓座在銷(xiāo)售速度上的差異，分別調整提價(jià)幅度，避免“一刀切”的做法。并最終給整個(gè)項目營(yíng)銷(xiāo)工作帶來(lái)了快速銷(xiāo)售速度和良好的業(yè)績(jì)。
誠然，房地產(chǎn)項目的調價(jià)策略方式并不是完全孤立的，會(huì )出現幾種策略共用的情況。也不會(huì )在銷(xiāo)售工作開(kāi)展之初一經(jīng)確定便一成不變，應根據市場(chǎng)變化情況隨時(shí)予以調整，以爭取獲得最佳的銷(xiāo)售成果。
房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)3
這次由廣東商學(xué)院資源與環(huán)境學(xué)院主辦的第二屆“星海岸”杯房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)大賽在繼承上年首屆房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)大賽開(kāi)拓、創(chuàng )新、可行等優(yōu)點(diǎn)的基礎上，秉承公平公正公開(kāi)的原則，圍繞“打造新時(shí)代房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃精英”理念，銳意改革，完善賽制，將給予廣大學(xué)生更加開(kāi)闊的創(chuàng )新空間與展示平臺。
本大賽涉及多個(gè)專(zhuān)業(yè)，參賽的同學(xué)不僅能參與到實(shí)際的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃以及樓盤(pán)推廣的活動(dòng)中，進(jìn)入十強者更能獲得專(zhuān)業(yè)培訓與樓盤(pán)實(shí)地考察的機會(huì )，豐富專(zhuān)業(yè)知識，提升自身能力。同時(shí)，為鼓勵大家積極參與，大賽還設有豐厚的獎金哦!
(一)報名：
1、時(shí)間：xx月xx號-xx月xx號
2、參賽方式：以團隊方式自由組隊參賽，每支隊伍為4-5人。(即日報名即日參賽)
3、報名方式：
(1)網(wǎng)絡(luò )報名：
�、俚顷戀Y環(huán)學(xué)院官方的網(wǎng)站“bbs.xxxxx.com”，下載報名表，按要求填寫(xiě)完畢，在截止時(shí)間前發(fā)至指定郵箱：
�、诮刂箷r(shí)間：10月27號20:00
(2)現場(chǎng)報名：
�、僦翀竺c(diǎn)填寫(xiě)報名表，并上交工作人員
�、跁r(shí)間：xx月xx號-xx號
�、鄣攸c(diǎn)：各大飯堂門(mén)口
(二)初賽
1、主題：地產(chǎn)創(chuàng )意，翱翔天際
2、比賽形式：
作品若為手工制作(如手工模型，圖畫(huà)等)，便拍3-5張照片，并對照片進(jìn)行說(shuō)明。
3、要求：
(1)作品形式不限，充分發(fā)揮想象力，自主創(chuàng )新，嚴禁抄襲
(2)參賽隊伍建一個(gè)新浪隊伍比賽微博(可用原私人微博)，并以“12資環(huán)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)大賽”+“隊伍名稱(chēng)”命名，如：“12資環(huán)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)大賽銷(xiāo)房隊”。比賽期間及時(shí)上傳作品，作品上傳后要通過(guò)@的方式告知主辦方(大賽官方sina微博：“資環(huán)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)大賽”)，主辦方會(huì )現場(chǎng)截圖進(jìn)行存檔憑證，更新動(dòng)態(tài)。
4、作品提交時(shí)間：報名即日起至xx月xx日20:00
5、評分規則：
(1)由本校專(zhuān)業(yè)導師、大賽贊助方團東地產(chǎn)集團旗下星海岸項目相關(guān)專(zhuān)業(yè)人士根據要求分別對參賽作品進(jìn)行打分及點(diǎn)評，滿(mǎn)分100分，此部分成績(jì)分別占總成績(jì)35%，35%
(2)選手作品將由主辦方統一發(fā)至本大賽sina官方微博：“資環(huán)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)大賽”，并發(fā)起網(wǎng)絡(luò )投票。根據網(wǎng)絡(luò )投票的名次進(jìn)行打分，規則如下：得票率第一名得100分，第二名得98分，如此類(lèi)推，到20名(不含20名)之后，即全部為60分基本分，不再遞減。此部分占總成績(jì)30%
(3)投票時(shí)間為：xx月x日-xx月x日00:00
(4)最終成績(jì)將通過(guò)本大賽官方微博公平公開(kāi)公證地展示，總分在前十名的隊伍將進(jìn)入復賽。如果初賽的總成績(jì)相同，以房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商的評分結果作為依據，分數高者進(jìn)入復賽;若得分還是相同，則以專(zhuān)業(yè)老師評分作為依據;若還是相同，則以網(wǎng)絡(luò )投票為準。一旦完全相同則以仲裁委員會(huì )為準。
(三)復賽
1、主題：策劃最好的地產(chǎn)
2、比賽形式：
(1)進(jìn)入大賽前十強的隊伍將進(jìn)行專(zhuān)業(yè)培訓，并組織進(jìn)行樓盤(pán)實(shí)地考察。
(2)參賽隊伍對實(shí)地考察中A、B、C這三個(gè)區位不同，規模分別為大、中、小的地塊進(jìn)行地產(chǎn)產(chǎn)品設計，完成一份策劃書(shū)，并于指定時(shí)間提交，發(fā)至大賽郵箱：，
并于同一時(shí)間用長(cháng)微博工具上傳至隊伍微博。
(3)參賽隊伍自制本隊伍宣傳視頻，于指定時(shí)間內上傳至隊伍微博。
3、要求：
(1)策劃內容包括產(chǎn)品戶(hù)型大小，樓宇布局，樓宇類(lèi)別，客戶(hù)類(lèi)型等，字數在3000字以上。
(2)隊伍宣傳視頻要求：主題自定，內容健康，積極向上。時(shí)長(cháng)3-5分鐘。
4、(1)作品提交時(shí)間：11月13號20：00前
(2)隊伍宣傳視頻上傳時(shí)間：11月11號12:00前。
注意：作品一經(jīng)上傳即可轉發(fā)，但一旦上傳并經(jīng)大賽官方微博轉發(fā)，即不可修改。
5、評分規則：
(1)選手作品將由主辦方統一轉發(fā)至本大賽sina官方微博：“資環(huán)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)大賽”;
參賽隊伍自制本隊伍宣傳視頻，并由主辦方統一轉發(fā)至本大賽sina官方微博，發(fā)起新一輪投票。新一輪投票以視頻原微博轉發(fā)量為準，票數最高者獲“最佳人氣獎”�？蔁o(wú)限轉發(fā)。票數統計截止時(shí)間：11月16號00:00，超過(guò)此時(shí)間轉發(fā)無(wú)效
(2)由本學(xué)院專(zhuān)業(yè)導師、大賽贊助方團東地產(chǎn)集團旗下星海岸項目相關(guān)專(zhuān)業(yè)人士對十強作品進(jìn)行專(zhuān)業(yè)點(diǎn)評，并從中選出最優(yōu)秀的5份作品，決出五強進(jìn)入決賽。老師對選手的點(diǎn)評會(huì )在微博評論處上顯示出來(lái)。
(3)五強產(chǎn)生過(guò)程及其名單將通過(guò)本大賽微博進(jìn)行公示。
(4)作品形式：word文檔�？捎肞PT、建筑模型(泡沫)、3D圖、平面設計等(不限)形式加以說(shuō)明。
(三)決賽
1、主題：營(yíng)銷(xiāo)達人就是你
2、比賽形式：
(1)決賽隊伍在復賽相關(guān)地產(chǎn)項目的策劃基礎上做出相應的營(yíng)銷(xiāo)方案，包括：分析A、B、 C地塊的聯(lián)系，設計理念，營(yíng)銷(xiāo)手段等。于指定時(shí)間內提交，發(fā)至大賽郵箱：
(2)決賽當晚：
�、� Presentation環(huán)節：隊伍營(yíng)銷(xiāo)方案展示，時(shí)長(cháng)15分鐘;
�、诖疝q環(huán)節：由大賽評委針對隊伍的營(yíng)銷(xiāo)方案提出問(wèn)題，選手做答，時(shí)長(cháng)5分鐘。
3、評分規則：
(1)各評委根據隊伍方案內容及當晚表現，對決賽隊伍進(jìn)行打分
(2)取平均分作為隊伍最終分數，分數排名前三的隊伍分別獲冠、亞、季軍。其余選手獲得優(yōu)勝獎。
(四)大賽獎項設置
1、獎項：冠、亞、季軍各一名，
優(yōu)勝獎兩名
最高人氣獎一名。
3、獎金(待定)：
冠軍500元
亞軍300元
季軍200元
優(yōu)勝獎各100元
最佳人氣獎100元
(五)大賽主辦方：
廣東商學(xué)院資源與環(huán)境學(xué)院
(六)大賽合作單位：
佛山市團東房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司
云東海麗日天鵝湖
(七)其他
1、大賽交流Q群：xxxxxxxx
2、大賽sina官方微博：資環(huán)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)大賽
3、若有參賽人員對評分有異議，可以找仲裁委員會(huì )進(jìn)行仲裁，仲裁委員會(huì )由：專(zhuān)業(yè)老師，學(xué)院黨書(shū)記，學(xué)院輔導員，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商，學(xué)生代表共五人組成。
4、大賽組委會(huì )將通過(guò)大賽Q群與官方微博及時(shí)更新比賽動(dòng)向，參賽者可以隨時(shí)了解大賽最新消息。
房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)4
一、市場(chǎng)定位與產(chǎn)品設計的定位
根據前期市場(chǎng)分析，確定項目的整體市場(chǎng)定位，并確定目標客戶(hù)群定位，進(jìn)行目標客戶(hù)群體分析，在市場(chǎng)定位和營(yíng)銷(xiāo)策劃總體思路下，提出產(chǎn)品規劃設計基本要求，協(xié)助確定符合市場(chǎng)需求和投資回報的產(chǎn)品設計方案，產(chǎn)品規劃、設計理念，最終完成產(chǎn)品定位。
具體內容包括：項目總體市場(chǎng)定位；目標人群定位；項目開(kāi)發(fā)總體規劃建議；組團規劃建議；交通道路規劃建議；戶(hù)型設計建議；整體風(fēng)格建議；外立面設計建議 園林景觀(guān)規劃建議；社區配套設施；會(huì )所建議；樓宇配套建議；建議裝修標準建議；裝飾材料建議；物業(yè)管理建議。
二、市場(chǎng)推廣策劃
根據市場(chǎng)競爭環(huán)境分析和項目自身優(yōu)劣勢分析，針對目標市場(chǎng)需求，制定有效的市場(chǎng)推廣計劃，為產(chǎn)品上市銷(xiāo)售做好準備。
內容包括市場(chǎng)推廣主題策略；營(yíng)銷(xiāo)策略；銷(xiāo)售策略；市場(chǎng)推廣工具設計（VI設計及宣傳品、銷(xiāo)售工具設計）；廣告設計創(chuàng )作；媒體投放；公關(guān)活動(dòng)策劃等。
具體內容是：
�。�1）市場(chǎng)推廣主題定位：市場(chǎng)推廣主題，市場(chǎng)推廣概念；
�。�2）項目核心賣(mài)點(diǎn)提煉。
�。�3）項目案名建議。
�。�4）銷(xiāo)售策略：開(kāi)盤(pán)時(shí)機選擇，定價(jià)方法，付款方式，銷(xiāo)售組織，銷(xiāo)售計劃，銷(xiāo)售控制。
�。�5）廣告策略 ：廣告推廣階段計劃，廣告推廣目標，訴求人群 項目訴求重點(diǎn)，各類(lèi)廣告創(chuàng )意（報紙，戶(hù)外，電播等）。
�。�6）媒體投放策略 ：媒體選擇，媒體組合，投放預算，媒體計劃，媒體排期。
�。�7）公關(guān)策略：媒體公關(guān)，軟文撰寫(xiě)，公關(guān)活動(dòng)策劃，協(xié)助活動(dòng)執行。
三、項目銷(xiāo)售策劃（項目銷(xiāo)售階段）
制定銷(xiāo)售計劃，協(xié)助展開(kāi)促銷(xiāo)工作，做好銷(xiāo)售現場(chǎng)管理以實(shí)現預定銷(xiāo)售時(shí)間計劃和收入計劃。
具體內容包括：
1、開(kāi)盤(pán)時(shí)機選擇，回款計劃，回款方式，定價(jià)方法，付款方式。
2、銷(xiāo)售組織，銷(xiāo)售計劃，銷(xiāo)售控制，銷(xiāo)售流程，統一說(shuō)辭。
3、銷(xiāo)售培訓，銷(xiāo)售制度，銷(xiāo)售現場(chǎng)包裝策略，樣板間策略。
4、布開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )，讓訪(fǎng)客變?yōu)闃I(yè)主。
5、銷(xiāo)售現場(chǎng)管理，客戶(hù)資料管理，客戶(hù)服務(wù)跟蹤，促銷(xiāo)計劃。
6、促銷(xiāo)策略，月度資金分配，月度銷(xiāo)售分析，競爭對手跟蹤。
7、市場(chǎng)機會(huì )點(diǎn)分析，深度賣(mài)點(diǎn)挖掘，價(jià)格策略調整，銷(xiāo)售策略調整。
房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的演變:
�。�1）生產(chǎn)觀(guān)念階段：人們普遍喜歡低廉的房產(chǎn)。
�。�2）產(chǎn)品觀(guān)念階段：人們的需求并非局限于價(jià)格上，還有高質(zhì)量，好性能和多樣化的特色。
�。�3）推銷(xiāo)觀(guān)念階段：顧客總是處于被動(dòng)地位，通常對產(chǎn)品的判斷力不足。
�。�4）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念階段：與推銷(xiāo)階段相比，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)階段將企業(yè)和顧客在產(chǎn)品關(guān)系上單向的“推”轉化到企業(yè)主導的“推”和“拉”結合的模式。
房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的類(lèi)型 :
�。�1）房地產(chǎn)投資營(yíng)銷(xiāo)。
�。�2）房地產(chǎn)定位營(yíng)銷(xiāo)。
�。�3）房地產(chǎn)規劃設計營(yíng)銷(xiāo)。
�。�4）房地產(chǎn)形象營(yíng)銷(xiāo)。
�。�5）房地產(chǎn)建筑質(zhì)量。
營(yíng)銷(xiāo)策劃走向誤區：
�。�1）過(guò)分夸大營(yíng)銷(xiāo)策劃的作用。
�。�2）忽視營(yíng)銷(xiāo)策劃的作用。
�。�3）營(yíng)銷(xiāo)策劃的“經(jīng)驗論”。
�。�4）技巧決定論。
�。�5）只講炒作不講實(shí)際。
房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)5
由于房地產(chǎn)與一般商品具有異質(zhì)性，如其資金投入巨、生產(chǎn)周期短、具有價(jià)值升值和貨幣功能、能夠半品銷(xiāo)售、品質(zhì)基本不能提升、入市價(jià)格低、開(kāi)盤(pán)多、競爭激烈等等。隨著(zhù)房地產(chǎn)競爭的日趨激烈，相應的營(yíng)銷(xiāo)策劃也十分火暴，因此策劃創(chuàng )新成為制勝之道。
對于房地產(chǎn)的營(yíng)銷(xiāo)策劃，主要是圍繞消費者的消費行為、生活方式在產(chǎn)品設計、提升產(chǎn)品價(jià)值、營(yíng)銷(xiāo)傳播、支付方式等方面進(jìn)行創(chuàng )新，激發(fā)潛在消費需求或爭奪現有顧客，其創(chuàng )新可以體現在創(chuàng )造一種新產(chǎn)品(如規劃設計方面的特性);提供一種服務(wù)模式(如管家式的物業(yè)服務(wù));倡導一種生活方式(如運動(dòng)、健康、休閑、品位等);營(yíng)造一種文化等等。
一、未來(lái)發(fā)展趨勢
一方面是房地產(chǎn)已經(jīng)進(jìn)入品牌競爭時(shí)代，房地產(chǎn)市場(chǎng)的競爭已從價(jià)格競爭、概念競爭轉而進(jìn)入品牌競爭階段，企業(yè)更注重對品牌的培養與利用。因此應注重對品牌的不斷強化，輸出品牌核心價(jià)值，進(jìn)行統一品牌之下的分品牌戰略;同時(shí)廣告意識要超前，推廣手段整合性強，利用一切可以利用的傳播資源強化產(chǎn)品的概念。另一方面是消費市場(chǎng)日趨理性和個(gè)性化，近年經(jīng)濟持續放緩，居民收入(包括預期收入)持續下降，實(shí)惠性的心理占據主導地位;消費者經(jīng)過(guò)長(cháng)期的廣告浸，偶然性、沖動(dòng)性購買(mǎi)行為減弱，理性購買(mǎi)行為增強;各種不同類(lèi)型的消費者對樓盤(pán)的選擇逐漸建立自己的標準和喜好，消費者對商品房的選擇會(huì )更趨“個(gè)性化”，會(huì )更加考慮自己的心理需求，尋找更加適合自己的樓盤(pán)。隨著(zhù)房地產(chǎn)市場(chǎng)競爭的加劇，型化、集約化樓盤(pán)將成為未來(lái)市場(chǎng)競爭的熱點(diǎn);針對不同消費者的市場(chǎng)細分趨勢日趨明朗，以滿(mǎn)足不同類(lèi)型消費需求的消費群;“設計時(shí)代”開(kāi)始回歸，發(fā)展商更加重視產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，對樓盤(pán)的前期規劃和設計將更加重視。
競爭手段將會(huì )全方位、多元化，如一些型的樓盤(pán)具備綜合的競爭優(yōu)勢，而中小型盤(pán)就必須以其個(gè)性化和特色需求也在市場(chǎng)占據一席之地。在未來(lái)的發(fā)展過(guò)程中，將進(jìn)一步追求境界(如歷史、人文、文化等);追求近距離(如與商務(wù)區、高效、車(chē)站等接近);追求潔凈(對光線(xiàn)、綠化、天然氣配備等);追求寧靜(密度低、生態(tài)景觀(guān)臺等)等等，不僅對配套設施的需求提高，而且對房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商的品牌高要求;不僅對設計有相應要求，可能還會(huì )對社區居民的生活群和社交卷具有相應要求;不僅對樓盤(pán)的品牌有要求，可能對設計和制造過(guò)程中的環(huán)節比較關(guān)注。在市場(chǎng)競爭形勢進(jìn)一步白熱化的情況下，如何進(jìn)一步挖掘自身樓盤(pán)的附加價(jià)值，穩定價(jià)格、吸引客
源?如何根據目標消費群的理性購買(mǎi)需求，進(jìn)一步深化自身樓盤(pán)的優(yōu)點(diǎn)，使目標消費群產(chǎn)生“物有所值”的感覺(jué)?如何繼續建立自己特的品牌個(gè)性，突破強勁對手的包圍，在市場(chǎng)上繼續掀起一股新的旋風(fēng)?如何適應“個(gè)人置業(yè)時(shí)代”的新趨勢?這些都迫使開(kāi)發(fā)商需要進(jìn)行系統的全程營(yíng)銷(xiāo)策劃。
二、房地產(chǎn)全程營(yíng)銷(xiāo)策劃
一是策劃為先。在整個(gè)項目開(kāi)發(fā)過(guò)程中，從思維上應該策劃在先，包括項目認證、風(fēng)險評估、資金渠道、市場(chǎng)定位、規劃設計、施工招標、工程管理、材料選擇、形象包裝、開(kāi)盤(pán)銷(xiāo)售、廣告宣傳、營(yíng)銷(xiāo)策略、物業(yè)管理、品牌塑造、效益提升等等都需要系統策劃，策劃是建立在相應的市場(chǎng)調查的基礎上，調查既可以是一手的資料，也可是二手的，如包括政府統計口徑、銀行統計口徑、統計局、商業(yè)局、房管局、國土局、稅務(wù)局等部門(mén)的統計年鑒，了解和分析市場(chǎng)購買(mǎi)力及消費趨勢等等。根據不同的環(huán)節有針對性的展開(kāi)調查，如圍繞消費者的生活形態(tài)，圍繞區域的樓盤(pán)情況，圍繞促銷(xiāo)策略等等。
二是創(chuàng )新為贏(yíng)。在整個(gè)策劃過(guò)程中均應該進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策劃創(chuàng )新，包括建筑形態(tài)、布局規劃、戶(hù)型設計、整合營(yíng)銷(xiāo)、廣告宣傳、公關(guān)活動(dòng)、物業(yè)管理、融資方式等等，如在支付方式上，與金融有效結合;在價(jià)格制定上，有效利用消費者的心理;在宣傳和定位上，利用消費者好奇、虛偽等心理。如關(guān)注小孩教育、與名人做鄰居、零首付、組合銷(xiāo)售、在促銷(xiāo)上合家獲品組合：丈夫贈送健身禮券、妻子贈送美容禮券、兒女贈送少年宮課程一門(mén)、老人贈送全面身體檢查一次等等。同時(shí)要全程為握，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的全程策劃，每個(gè)環(huán)節、每道工序、每個(gè)細節都相當重要。如市場(chǎng)調研、市場(chǎng)分析、市場(chǎng)定位、市場(chǎng)形象、市場(chǎng)促銷(xiāo)。
三是塑造差異。差異化能夠創(chuàng )造競爭優(yōu)勢，在房地產(chǎn)策劃過(guò)程中，應在不同層面塑造差異，如建筑風(fēng)格、外立面、風(fēng)系設計、光系設計、戶(hù)型設計、布局空間設計、功能設計、智能化設計、逃生設計等等。在差異的塑造過(guò)程中，應在價(jià)值提升、吸引眼球、新穎性和成本方面權衡考慮，因為企業(yè)的目的是營(yíng)利為本。
四是整合營(yíng)銷(xiāo)。一方面房地產(chǎn)企業(yè)在項目開(kāi)發(fā)或經(jīng)營(yíng)中要體現人性化意識，關(guān)注企業(yè)形象、項目形象、員工形象、產(chǎn)品用料、營(yíng)銷(xiāo)方式等等，另一方面要善于整合，在定價(jià)方式、開(kāi)盤(pán)起價(jià)、價(jià)格策略、付款方式、營(yíng)銷(xiāo)主題、廣告創(chuàng )意、投放媒體、投放時(shí)間、媒體選擇、賣(mài)點(diǎn)營(yíng)造、物管承諾等方面都應該組合和整合。如引進(jìn)組合家電、組合廚房;社區綜合配套，整合內外部資源等等。在傳播方面，從炒地段到炒升值潛力，從炒概念到炒設計和戶(hù)型;從軟文到單葉，從電視廣告到車(chē)體、廣播和戶(hù)外廣告等，在生活方式、生活品味等方面區塑造創(chuàng )意點(diǎn)。在品牌定位方面，根據消費形態(tài)和樓盤(pán)實(shí)際情況，尋找相應的目標消費群體，同時(shí)要善于培育樓盤(pán)的子品牌。當然，對于房地產(chǎn)銷(xiāo)售力的實(shí)現，單純靠品牌概念的輸出無(wú)法達成，實(shí)在的產(chǎn)品和價(jià)格才是實(shí)現銷(xiāo)售力的關(guān)鍵所在，因此應輸出多元化的產(chǎn)品信息，提升樓盤(pán)的價(jià)值感，打動(dòng)更加理性的消費群，為產(chǎn)品注入一些新的元素，賦予產(chǎn)品更加新鮮的形象，從而保持品牌的新鮮感。
總之，未來(lái)的社區將更加在產(chǎn)品自身方面加以關(guān)注：如園林設計好，有較的休閑活動(dòng)空間;間隔合理、實(shí)用率高、采光好、空氣流通;樓距較，有開(kāi)敞的空間和視野;完善的小區配套，物業(yè)管理好，最好是封閉式管理;交通、購物方便，使房子成為有文化氣息的房子，成為有創(chuàng )造力的房子。在營(yíng)銷(xiāo)傳播上：抓住目標消費者的心態(tài)，務(wù)求直指人心，在銷(xiāo)售策略、廣告策略投其所好，促成他煤買(mǎi)，同時(shí)根據目標消費群的特性，配合產(chǎn)品的特點(diǎn)，使廣告投入針對性更強更直接。一方面是組合利用軟文、公關(guān)和不同形式的廣告，在設計和投放過(guò)程中創(chuàng )新，另一方面是有效把握目標消費群體的消費心理和行為，關(guān)注其消費形態(tài)，從而有針對性地開(kāi)展相應地傳播和促銷(xiāo)活動(dòng)。
房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)6
前營(yíng)銷(xiāo)是房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的龍頭。1995年以來(lái)，全國各城市房地產(chǎn)閑置率一直在30—40%之間徘徊，現實(shí)壓力使廣大房地產(chǎn)企業(yè)認識到房地產(chǎn)競爭很激烈，粗放型經(jīng)營(yíng)已經(jīng)不行了。房地產(chǎn)企業(yè)要想在日益激烈的市場(chǎng)競爭中占有一席之地，必須了解市場(chǎng)，熟知市場(chǎng)，實(shí)施“重心前移”的市場(chǎng)定位。這時(shí)，國內不少房地產(chǎn)企業(yè)，尤其是從事地產(chǎn)代理的企業(yè)，紛紛投入人力、物力，進(jìn)行房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃問(wèn)題研究。之后，全國大中城市相繼展開(kāi)房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)大戰，群雄逐鹿品牌，使市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃觀(guān)念不斷地融入到企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方針中。實(shí)施前營(yíng)銷(xiāo)戰略更成為諸多房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)打造自己品牌的勢在必行之事。
房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃的重要環(huán)節
按照現代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念，營(yíng)銷(xiāo)策劃要貫穿房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)的始終。前營(yíng)銷(xiāo)與后期的銷(xiāo)售（推銷(xiāo)）一樣，都是房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)鏈中不可缺少的一環(huán)。當開(kāi)發(fā)商有了投資意向后，通過(guò)對房地產(chǎn)市場(chǎng)的供求、軟環(huán)境的調查與分析，以及對市場(chǎng)的定位，財務(wù)上的可行性分析等一系列前營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，最終作為投資決策。由于前營(yíng)銷(xiāo)最能體現“發(fā)現愿望并滿(mǎn)足他們”營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)屬性，因此，與房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的后期推銷(xiāo)工作相比，前營(yíng)銷(xiāo)還是房地產(chǎn)策劃的最重要的組成部分。如果沒(méi)有前營(yíng)銷(xiāo)的介入，開(kāi)發(fā)商就很難真正把握市場(chǎng)需求，其開(kāi)發(fā)出來(lái)的商品房也無(wú)法順利的銷(xiāo)售，甚至帶來(lái)商品房長(cháng)時(shí)間閑置及資金積壓的風(fēng)險。
房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃的最前端
房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)大致要經(jīng)歷如下階段：投資意向、地塊選擇、市場(chǎng)調查、產(chǎn)品定位、投資報酬分析、投資決策、方案設計、建筑規劃、廣告企劃、業(yè)務(wù)行銷(xiāo)、物業(yè)管理、企業(yè)形象整體策劃等，對前6個(gè)階段進(jìn)行的營(yíng)銷(xiāo)策劃活動(dòng)就是“前營(yíng)銷(xiāo)”。從房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)整個(gè)過(guò)程看，房地產(chǎn)的前營(yíng)銷(xiāo)與后期的推銷(xiāo)工作相比，則處于整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)策劃的最前端。這里應該說(shuō)明兩個(gè)問(wèn)題。第一，前營(yíng)銷(xiāo)不同于房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的前期工作。如房地產(chǎn)估價(jià)師執業(yè)資格考試指定輔導教材里，把房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)劃分為房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資機會(huì )選擇與決策、前期工作、建設階段、租售階段、物業(yè)管理等幾個(gè)階段，認為前期工作是在確定了具體開(kāi)發(fā)地點(diǎn)與項目之后，在購買(mǎi)土地使用權和開(kāi)發(fā)項目建設過(guò)程開(kāi)始以前需要做的工作。由此可見(jiàn)，前營(yíng)銷(xiāo)是在“前期工作”之前進(jìn)行的營(yíng)銷(xiāo)策劃活動(dòng)。第二，前營(yíng)銷(xiāo)是在“拿到地塊”之前進(jìn)行的營(yíng)銷(xiāo)策劃活動(dòng)。洪建寧在《前營(yíng)銷(xiāo)——房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)制勝的密訣》一文論述房地產(chǎn)前營(yíng)銷(xiāo)的必要性時(shí)指出：“大多數的開(kāi)發(fā)商拿到地塊后不去認真做市場(chǎng)調查工作，而是憑自己的感覺(jué)、老經(jīng)驗得出一些粗造的產(chǎn)品概念”，他實(shí)際上把前營(yíng)銷(xiāo)看作是“拿到地塊”之后進(jìn)行的營(yíng)銷(xiāo)策劃活動(dòng)。筆者認為，前營(yíng)銷(xiāo)是在“拿到地塊”之前，因為拿到地塊表明投資者已經(jīng)做出了投資的決策。其實(shí)，如果地產(chǎn)市場(chǎng)是規范的，“拿到土地”也應包括在前營(yíng)銷(xiāo)里。如當今使用權的招投標掛牌出讓?zhuān)恋厥褂玫奈恢�、面積、功能、容積率等等都已明白地告訴投資者，即便于給投資者作決策之用。至于“擬應將項目的總體規劃、建筑景觀(guān)設計劃分在內為宜”的提法，是不妥的，這應是“前期工作”的內容。
房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展的長(cháng)遠戰略
前營(yíng)銷(xiāo)盡管處于房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的早期，是營(yíng)銷(xiāo)策劃的前端，但是，對于一個(gè)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項目來(lái)說(shuō)，前營(yíng)銷(xiāo)做得好壞，直接關(guān)系到未來(lái)開(kāi)發(fā)建成的項目是否能夠成功地銷(xiāo)售，是否能夠按期收回投資并為企業(yè)帶來(lái)利潤，可以說(shuō)前營(yíng)銷(xiāo)是房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)成本的關(guān)鍵。對于一個(gè)房地產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)，也只有通過(guò)前營(yíng)銷(xiāo)策劃，找準目標人群，進(jìn)行產(chǎn)品市場(chǎng)的恰當定位，通過(guò)成功的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項目來(lái)樹(shù)立自己的產(chǎn)品和企業(yè)品牌，才能使企業(yè)長(cháng)久地立于不敗之地。因此，前營(yíng)銷(xiāo)也可以說(shuō)是房地產(chǎn)企業(yè)成功謀劃未來(lái)發(fā)展的一個(gè)有效的、長(cháng)遠的戰略。
前營(yíng)銷(xiāo)策劃工作的誤區與問(wèn)題
在我國，1992年和1993年上半年房地產(chǎn)熱帶來(lái)的后果還沒(méi)有完全消除，某些地方遺留的“爛尾樓”工程還未清理完畢的情況下，進(jìn)入1998年之后，整個(gè)宏觀(guān)經(jīng)濟環(huán)境又漸趨寬松，房地產(chǎn)又開(kāi)始升溫，20xx年新一輪房地產(chǎn)熱的爭論與治理又拉開(kāi)序幕。尤其是20xx—20xx年，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的各項指標增幅均在30%左右。據有關(guān)部門(mén)統計，20xx年全國有11個(gè)省、自治區和直轄市房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資增幅超過(guò)50%，35個(gè)大中城市中有10個(gè)城市投資增幅超過(guò)70%。房地產(chǎn)投資的過(guò)快增長(cháng)，勢必使房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)數量大大超過(guò)居民對住房的需求，房地產(chǎn)的空置率迅速上升。造成房地產(chǎn)投資盲目增長(cháng)和空置率上升的原因是多方面的，但筆者認為，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商營(yíng)銷(xiāo)策劃不力，尤其是前營(yíng)銷(xiāo)策劃的極不到位是其主要的原因。
其存在的誤區與問(wèn)題主要表現在：
重后期推銷(xiāo)輕前期營(yíng)銷(xiāo)，本末倒置。
盡管不少開(kāi)發(fā)商都知道營(yíng)銷(xiāo)在房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項目中的重要性，但卻不知道什么是營(yíng)銷(xiāo)。甚至把營(yíng)銷(xiāo)等同于推銷(xiāo)，常見(jiàn)的做法有如下幾點(diǎn)：一是成立公司、立項目、選擇圖紙和廣告宣傳等工作幾乎是同時(shí)進(jìn)行；二是前期無(wú)任何營(yíng)銷(xiāo)策劃，在項目建設過(guò)程中直接做廣告以便推銷(xiāo)；三是征地手續的辦理和項目可行性分析同時(shí)進(jìn)行；四是開(kāi)發(fā)前期雖有市場(chǎng)調研，但要么是全國范圍的資料，本市資料不詳，要么資料的獲取缺乏可靠的依據，要么是可行性報告的承擔者為了應付差事而做的一篇“調查報告”�？傊�，他們都不大重視“前營(yíng)銷(xiāo)”，從而耽誤了房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃的最佳起步期。至于涉及企業(yè)長(cháng)期發(fā)展戰略的形象策劃大多都沒(méi)有引起足夠重視，即使有也是圍繞某一開(kāi)發(fā)項目或為銷(xiāo)售某一產(chǎn)品不得不進(jìn)行的一種活動(dòng)。
房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)7
因為房地產(chǎn)與一般商品的異質(zhì)性，如資金投入巨大，生產(chǎn)周期短，價(jià)值和貨幣功能升值，有能力銷(xiāo)售半成品，基本無(wú)法提高質(zhì)量，入門(mén)價(jià)格低，開(kāi)放程度更高，競爭激烈等。隨著(zhù)房地產(chǎn)競爭的日益激烈，相應的營(yíng)銷(xiāo)策劃也非�；鸨�，策劃創(chuàng )新成為制勝之道。對于房地產(chǎn)的營(yíng)銷(xiāo)策劃，創(chuàng )新主要是在產(chǎn)品設計、產(chǎn)品價(jià)值提升、營(yíng)銷(xiāo)傳播、支付方式等方面進(jìn)行。圍繞消費者的消費行為和生活方式，刺激潛在的消費需求或爭奪現有的顧客，其創(chuàng )新可以體現在創(chuàng )造新的產(chǎn)品上(如在規劃和設計上的獨特性)；提供服務(wù)模式(如管家式物業(yè)服務(wù))；倡導一種生活方式(如運動(dòng)、健康、休閑、品味等。);創(chuàng )造一種文化等等。
一、未來(lái)發(fā)展趨勢
一方面，房地產(chǎn)已經(jīng)進(jìn)入品牌競爭時(shí)代，房地產(chǎn)市場(chǎng)的競爭已經(jīng)從價(jià)格競爭和概念競爭轉向品牌競爭。企業(yè)更注重品牌的培育和利用。因此，要注重品牌的持續強化，輸出品牌的核心價(jià)值，在統一品牌下進(jìn)行子品牌戰略；同時(shí)要提升廣告意識，整合推廣手段，利用一切可利用的傳播資源強化產(chǎn)品理念。另一方面，消費市場(chǎng)變得更加理性和個(gè)性化。近幾年經(jīng)濟持續放緩，居民收入(包括預期收入)持續下降，負擔能力心理占主導地位；長(cháng)期廣告沉浸后，消費者的偶然性和沖動(dòng)性購買(mǎi)減弱，理性購買(mǎi)行為增強；不同類(lèi)型的消費者逐漸建立起自己對房地產(chǎn)選擇的標準和偏好，消費者對商品房的選擇會(huì )越來(lái)越多“個(gè)性化”，會(huì )考慮自己的心理需求，尋找更適合自己的房產(chǎn)。隨著(zhù)房地產(chǎn)市場(chǎng)競爭的加劇，規�；�、集約化的房地產(chǎn)將成為未來(lái)市場(chǎng)競爭的熱點(diǎn)；不同消費者的市場(chǎng)細分趨勢越來(lái)越明顯，以滿(mǎn)足不同類(lèi)型的消費群體；“設計時(shí)代”開(kāi)始回歸，開(kāi)發(fā)商更注重產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，更注重房地產(chǎn)前期規劃設計。競爭手段將是全方位的、多樣化的。例如，一些大型建筑具有綜合競爭優(yōu)勢，而中小型公寓必須以其個(gè)性化和特色化的需求在市場(chǎng)中占據一席之地。在未來(lái)的發(fā)展過(guò)程中，我們會(huì )進(jìn)一步追求境界(比如歷史、人文、文化等。);追求近距離(比如靠近商業(yè)區、高效率、車(chē)站等。);追求清潔(燈光、綠化、天然氣設備等。);追求寧靜(低密度、生態(tài)景觀(guān)平臺等。)不僅增加了對配套設施的需求，對房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商的品牌也有很高的要求；不僅對設計有相應的要求，對社區居民的居住群體和社會(huì )容積率也有相應的要求；不僅需要房地產(chǎn)的品牌，還可能涉及設計和制造過(guò)程中的環(huán)節。在市場(chǎng)競爭進(jìn)一步激烈的情況下，如何進(jìn)一步挖掘自身房地產(chǎn)的附加值，穩定價(jià)格，吸引客戶(hù)？如何根據目標消費群體的理性購買(mǎi)需求，進(jìn)一步深化自己房產(chǎn)的優(yōu)勢，讓目標消費群體產(chǎn)生“物有所值。的感覺(jué)？如何才能繼續打造自己獨特的品牌個(gè)性，突破強大競爭對手的包圍圈，繼續在市場(chǎng)上掀起新的旋風(fēng)？如何適應“個(gè)人擁有住房的時(shí)代。新趨勢？這些都迫使開(kāi)發(fā)商進(jìn)行系統的營(yíng)銷(xiāo)策劃。
二、房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃
第一，規劃第一。在項目開(kāi)發(fā)的整個(gè)過(guò)程中，從思維上來(lái)說(shuō)，規劃應該是第一位的，包括項目認證、風(fēng)險評估、資金渠道、市場(chǎng)定位、規劃設計、施工招標、項目管理、材料選擇、形象包裝、開(kāi)業(yè)銷(xiāo)售、廣告、營(yíng)銷(xiāo)策略、物業(yè)管理、品牌建設、效益提升等。，所有這些都需要系統的規劃。策劃是以相應的市場(chǎng)調查為基礎的，可以是第一手資料或者比如包括政府統計、銀行統計、統計局、商務(wù)局、房管局、國土資源局、稅務(wù)局等的統計年鑒。，了解和分析市場(chǎng)購買(mǎi)力和消費趨勢等。針對不同的環(huán)節，有針對性的進(jìn)行調查，比如關(guān)注消費者的生活方式，所在區域的房地產(chǎn)情況，推廣策略等等。第二，創(chuàng )新是為了贏(yíng)。在整個(gè)規劃過(guò)程中，要進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策劃創(chuàng )新，包括建筑形式、布局規劃、戶(hù)型設計、整合營(yíng)銷(xiāo)、廣告、公關(guān)活動(dòng)、物業(yè)管理、融資方式等。，如在支付方式上與金融有效結合；在定價(jià)上，有效利用消費者心理；在宣傳定位上，利用消費者的好奇和虛偽。比如重視孩子的教育，和名人做鄰居，零首付，組合銷(xiāo)售，促銷(xiāo)中的家庭樂(lè )趣禮品組合:老公送健身禮券，老婆送美容禮券，孩子在少年宮上一門(mén)課，老人全面體檢。同時(shí)要把握全過(guò)程，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)策劃的每一個(gè)環(huán)節、每一個(gè)流程、每一個(gè)細節都很重要。如市場(chǎng)調研、市場(chǎng)分析、市場(chǎng)定位、市場(chǎng)形象、市場(chǎng)推廣等。
第三是塑造差異。差異化可以創(chuàng )造競爭優(yōu)勢。在房地產(chǎn)規劃過(guò)程中，應該在不同的層面上創(chuàng )造差異，如建筑風(fēng)格、立面、風(fēng)系統設計、光系統設計、戶(hù)型設計、布局空間設計、功能設計、智能化設計、逃生設計等。在塑造差異的過(guò)程中，要權衡價(jià)值提升、引人注目、新穎、成本等方面，因為企業(yè)的目的是以利潤為導向的。
第四是整合營(yíng)銷(xiāo)。一方面，房地產(chǎn)企業(yè)應在項目開(kāi)發(fā)或管理中體現人性化意識，注重企業(yè)形象、項目形象、員工形象、產(chǎn)品材料、營(yíng)銷(xiāo)方式等。；另一方面，他們要善于整合，在定價(jià)方式、開(kāi)盤(pán)價(jià)、價(jià)格策略、支付方式、營(yíng)銷(xiāo)主題、廣告創(chuàng )意、投放時(shí)間、媒體選擇、賣(mài)點(diǎn)創(chuàng )造、物業(yè)管理承諾等方面進(jìn)行組合整合。比如組合家電、組合廚房的推出；社區綜合設施，內外資源整合，等等。在傳播方面，從炒到炒升值潛力，從炒概念到炒設計和戶(hù)型；從軟文到單葉，從電視廣告到車(chē)身，廣播戶(hù)外廣告等。，在生活方式和品味上創(chuàng )造創(chuàng )意點(diǎn)。在品牌定位方面，根據消費模式和房地產(chǎn)的實(shí)際情況，找到相應的目標消費群體，善于培育房地產(chǎn)的子品牌。當然，房地產(chǎn)銷(xiāo)售力的實(shí)現不能僅僅靠品牌概念的輸出來(lái)實(shí)現，真正的產(chǎn)品和價(jià)格才是銷(xiāo)售力實(shí)現的關(guān)鍵。所以要輸出多元化的產(chǎn)品信息，增強房產(chǎn)的價(jià)值感，打動(dòng)更理性的消費者，給產(chǎn)品注入一些新元素，給產(chǎn)品一個(gè)更清新的形象，才能讓品牌保持新鮮感。
總之，未來(lái)的小區會(huì )更加注重產(chǎn)品本身:如果花園設計好，休閑活動(dòng)空間大；區間合理，利用率高，采光和空氣流通好；建筑間距大，空間開(kāi)闊，視野開(kāi)闊；完善的社區設施，良好的物業(yè)管理，最好是封閉式管理；交通便利，購物方便，使房子成為一個(gè)有文化氛圍和創(chuàng )意的房子。在營(yíng)銷(xiāo)傳播中:把握目標消費者的心態(tài)，瞄準人心，把注意力放在銷(xiāo)售策略和廣告策略上，促使他們購買(mǎi)。同時(shí)，根據目標消費者的特點(diǎn)和產(chǎn)品的特點(diǎn)，廣告投入更加有針對性和直接性。一方面結合軟文、公關(guān)和不同形式的廣告，在設計和投放過(guò)程中進(jìn)行創(chuàng )新；另一方面，它有效地掌握目標消費群體的消費心理和行為，關(guān)注他們的消費模式，從而有針對性地開(kāi)展相應的溝通和推廣活動(dòng)。
房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)8
一、全程綜合策劃案
這種策劃案指開(kāi)發(fā)商從剛剛有意識要開(kāi)發(fā)某個(gè)樓盤(pán)就已經(jīng)與房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃公司合作。此種情況下，營(yíng)銷(xiāo)策劃公司充當的是一個(gè)全程咨詢(xún)顧問(wèn)的角色。在某種程度上可以說(shuō)權利大，但責任也同樣重大。對策劃公司的綜合素質(zhì)要求也高。
二、中期介入型營(yíng)銷(xiāo)策劃案
此種類(lèi)型的策劃案一般出現于開(kāi)發(fā)商對于樓盤(pán)的設計方案已經(jīng)定稿，甚至工程已經(jīng)開(kāi)始。后尋找策劃公司為其進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策劃�；蜓埗嗉也邉澒具M(jìn)行比稿，最后選擇一家最滿(mǎn)意的公司為其進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策劃。
三、單純營(yíng)銷(xiāo)策劃案
這種策劃案出現在樓盤(pán)已經(jīng)基本完工的情況下，開(kāi)發(fā)商才尋找策劃公司為其進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策劃此種營(yíng)銷(xiāo)策劃案已不具備全程綜合策劃案的多種功能。只有對現有資源進(jìn)行整合，提升價(jià)值，進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策劃活動(dòng)。
四、二次營(yíng)銷(xiāo)策劃案
此種策劃案的功能范圍最小，但難度也最大。出現在樓盤(pán)第一次營(yíng)銷(xiāo)策劃不成功，樓盤(pán)基本上已屬于死盤(pán)的情況下，開(kāi)發(fā)商尋找策劃公司為其進(jìn)行第二次營(yíng)銷(xiāo)策劃，既第二次包裝。此種策劃案最能體現策劃公司的策劃能力。
房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)9
房產(chǎn)行業(yè)解決方案：
xx年的中國房地產(chǎn)就像開(kāi)發(fā)商的惡夢(mèng)，受次債的影響，全球房產(chǎn)的低迷也波及到了中國，XX年仍然是房產(chǎn)行業(yè)的艱難時(shí)期，本月初國務(wù)院正式聲明不會(huì )政策性拯救房市。房產(chǎn)商一擲千金的推廣策略一去不復返了，認真研究購買(mǎi)者需求，準確規劃產(chǎn)品，精準傳播已成為開(kāi)發(fā)商與代理商的當務(wù)之急，優(yōu)郵的房地產(chǎn)行業(yè)解決方案正是解決了開(kāi)發(fā)商在經(jīng)濟低迷期的營(yíng)銷(xiāo)難題：
精準推廣規劃：
1)樓盤(pán)客群細分;
2)精準短信營(yíng)銷(xiāo)平臺;
3)精準郵件營(yíng)銷(xiāo)平臺;
4)數據庫發(fā)送執行;
5)目標客戶(hù)dm營(yíng)銷(xiāo)設計與執行。
房產(chǎn)代理專(zhuān)項規劃：
1)數據庫建立;
2)數據庫推廣平臺建立(短信、郵件平臺)
3)數據庫發(fā)送執行。
商業(yè)地產(chǎn)集客規劃：
1)商圈分析;
2)地產(chǎn)主題設計;
3)招商方案與執行;
4)集客策略。
中高端房產(chǎn)項目推廣規劃：
1)整合網(wǎng)絡(luò )傳播方案;
2)高端客戶(hù)數據庫分析;
3)數據庫內容設計與推廣執行;
4)項目推介會(huì )執行規劃。
優(yōu)郵房產(chǎn)行業(yè)的解決方案，適合低成本市場(chǎng)推廣的開(kāi)發(fā)商、中介代理機構，是快速找到目標的新?tīng)I銷(xiāo)模式。
全球金融危機的到來(lái)說(shuō)明了投資不理性是世界性的問(wèn)題，雖然中國的房地產(chǎn)市場(chǎng)出現萎靡，但是世界房地產(chǎn)市場(chǎng)都幾乎和中國一樣，甚至比中國還要嚴重。雖然世界很多國家都做出了政府舉措，但是中國根據自己的國情做出了不會(huì )政策性拯救房市的決定，這也有國家的苦衷，我們應該理解。
既然國家不會(huì )政策性拯救房市，那我們就必須自己想出路了，如果不想出路的話(huà)，公司離破產(chǎn)也不遠了。我們正在為之前中國房地產(chǎn)市場(chǎng)的不合理開(kāi)發(fā)買(mǎi)單了，這怨不得別人。確實(shí)有很多房地產(chǎn)大腕囤積居奇，大肆炒作房地產(chǎn)市場(chǎng)，導致現在這個(gè)情況。
上面我制定的新的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)，已經(jīng)很完善的寫(xiě)出如何拯救我們的公司，希望大家能夠重視。
房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)10
一、活動(dòng)目的
1、針對目前銷(xiāo)售的進(jìn)展情況，了解到股東優(yōu)惠卡未完全發(fā)放到位，為了進(jìn)一步充分挖掘集團內部客戶(hù)資源。
2、以項目本身的特色加大宣傳，擴大品牌知名度和影響力，吸引更多的市場(chǎng)目光。
3、快速積累新客戶(hù)，為項目的開(kāi)盤(pán)作前期醞釀，加快口碑傳播，爭取更多關(guān)注，促進(jìn)銷(xiāo)售。
二、活動(dòng)時(shí)間
單位定點(diǎn)宣傳：xx月xx日——xx月xx日
團購促銷(xiāo)時(shí)間：xx月xx日——xx月xx日
三、活動(dòng)目的
1、增加小區的知名度。
2、制造營(yíng)銷(xiāo)氣氛，最大化的去化二期剩余房源。
3、增加三期A(yíng)1號樓的認籌數量，樹(shù)立三期項目形象，為開(kāi)盤(pán)奠定好基礎。
四、活動(dòng)主題
主題一：“國慶豪情盛典，舞動(dòng)黃金海岸”
主題二：“歡度國慶之喜，領(lǐng)略黃金真情”
主題三：“活力黃金周，超值優(yōu)惠7天樂(lè )”
五、活動(dòng)內容
1、黃金周每天推出8套特價(jià)房（主要以二期特惠房源及G9一口價(jià)房源為主）。
2、活動(dòng)期間購房一次性付款96折，銀行按揭98折，但對外統一為一次性付款97折，銀行按揭99折，銷(xiāo)售部視情況決定是否給予一個(gè)點(diǎn)折扣（特價(jià)房除外）。
3、活動(dòng)期間，天天豪禮相送，凡是國慶期間到訪(fǎng)的客戶(hù)均有機會(huì )參與抽獎，每天開(kāi)獎兩次（上午、下午各一次，視現場(chǎng)氣氛而定），凡是簽約客戶(hù)均可獲贈電飯煲一個(gè)，多買(mǎi)多贈抽獎獎項設置：
一等獎：電飯煲兩名（每天提供兩臺）
二等獎：臺歷三名
三等獎：購物袋若干
六、宣傳方式
1、通過(guò)網(wǎng)絡(luò )宣傳
2、短信（短信定于xx月xx日、xx月xx日每天兩萬(wàn)條信息）
3、報紙廣告
4、國慶宣傳易拉寶
5、戶(hù)外演出一場(chǎng)或花車(chē)游行3天
七、現場(chǎng)包裝
室外：
1、橫幅：0.7x10米x2條
2、國慶抽獎禮品的堆放
3、氣球裝飾：大門(mén)、禮品區
4、吊旗
5、易拉寶展示
房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)11
前言在商業(yè)地產(chǎn)銷(xiāo)售發(fā)展日益成熟的的今天，房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃在商業(yè)地產(chǎn)的銷(xiāo)售與招商過(guò)程中越來(lái)越重要，商鋪要想賣(mài)得好，前期的營(yíng)銷(xiāo)策劃必不可少，而且必須做到位。
××商業(yè)城項目是××房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司開(kāi)發(fā)的精品物業(yè)，將成為××市北區的新型休閑地產(chǎn)商業(yè)的經(jīng)典作品。
××商業(yè)城座落于××市城區北部的××廣場(chǎng)旁，是××地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司的新建項目。
本項目占地7000平方米，根據目前的建筑設計建議方案，項目由三層裙樓(含負一層)和兩棟塔樓(分別高四層)組成，總建筑面積約為15000余平方米，地下車(chē)庫及設備用房建筑面積為1500多平方米，商業(yè)裙樓建筑面積約8500平方米，塔樓建筑面積約6500余平方米。
項目總投資約1800萬(wàn)元。
經(jīng)過(guò)前期的市場(chǎng)調研分析，本項目初步確定為現代化、多功能的休閑購物商城。
根據這個(gè)初步設想，結合目前項目現狀，本營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)方案對本項目做了比較系統的市場(chǎng)定位及營(yíng)銷(xiāo)可操作性分析，從營(yíng)銷(xiāo)策劃的角度出發(fā)，對項目的整體形象包裝、營(yíng)銷(xiāo)組織運行、市場(chǎng)推廣、廣告策略安排、銷(xiāo)售促進(jìn)等方面都做了全局性和可操作性的論述。
一、項目營(yíng)銷(xiāo)總體策略營(yíng)銷(xiāo)總體策略是仔細分析、科學(xué)劃分并準確切入目標市場(chǎng)，通過(guò)全方位地運用營(yíng)銷(xiāo)策略，最大限度提升項目的附加價(jià)值，獲取項目的最大利潤，并全面樹(shù)立和提升企業(yè)形象及項目形象。
概括本項目的營(yíng)銷(xiāo)總體策略，可以簡(jiǎn)述為“五個(gè)一”，即樹(shù)立一個(gè)新銳概念、倡導一個(gè)財富理念、提煉一個(gè)鮮明主題、啟動(dòng)一個(gè)前衛市場(chǎng)、醞釀一場(chǎng)熱銷(xiāo)風(fēng)暴。
二、項目營(yíng)銷(xiāo)目標方針根據本項目“五個(gè)一”的總體營(yíng)銷(xiāo)策略，擬訂本項目的營(yíng)銷(xiāo)目標方針如下，作為本項目營(yíng)銷(xiāo)工作綱領(lǐng)的完善和充實(shí)。
1.樹(shù)立一個(gè)新銳概念：休閑式購物商業(yè)。
2.倡導一個(gè)財富理念：創(chuàng )投性商業(yè)、休閑式購物、穩定性回報。
3.提煉一個(gè)鮮明主題：產(chǎn)權式商鋪、休閑式商業(yè)。
4.啟動(dòng)一個(gè)前衛市場(chǎng)：崇尚“創(chuàng )投性商業(yè)、休閑式購物”，摒棄傳統商業(yè)的純購物環(huán)境壓抑與約束，主要面向年輕新銳、有自己個(gè)性的消費群體，讓其體驗到休閑模式的商業(yè)環(huán)境，購物主題明確。
5.醞釀一場(chǎng)熱銷(xiāo)風(fēng)暴：本項目將傳統商業(yè)行為上升為現代全新的休閑商業(yè)，力爭推動(dòng)商業(yè)房地產(chǎn)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的全新變革，避開(kāi)傳統商業(yè)的競爭，在一個(gè)全新市場(chǎng)里掀起一場(chǎng)熱銷(xiāo)風(fēng)暴。
三、銷(xiāo)售目標及目標分解1.銷(xiāo)售(招商)目標2.銷(xiāo)售目標分解四、營(yíng)銷(xiāo)階段計劃根據項目的定位及施工進(jìn)度計劃，將營(yíng)銷(xiāo)工作分為四個(gè)階段，各階段工作重點(diǎn)如表8-5所示。
五、項目銷(xiāo)售時(shí)機及價(jià)格為了更好地在后續營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中充分體現總體營(yíng)銷(xiāo)策略和達成目標方針的實(shí)現，綜合項目要素資源和營(yíng)銷(xiāo)推廣傳播要素，結合項目定位，確定以下銷(xiāo)售時(shí)機及價(jià)格。
(一)項目入市時(shí)機及姿態(tài)1.入市時(shí)機：根據規劃與工程進(jìn)度以及營(yíng)銷(xiāo)準備，在20xx年5月份房交會(huì )期間開(kāi)盤(pán)(或20xx年9月)，可以抓住20xx年春季房交會(huì )、五一國際勞動(dòng)節等機會(huì )掀起第一個(gè)啟動(dòng)高潮;在國慶節、20xx年秋季房交會(huì )、元旦等重要時(shí)期掀起新的銷(xiāo)售高潮。
2.入市姿態(tài)：以全市乃至西北地區“財富地產(chǎn)、休閑購物”形象登場(chǎng)，開(kāi)創(chuàng )全新休閑商業(yè)投資經(jīng)營(yíng)理念。
(二)價(jià)格定位及價(jià)格策略1.價(jià)格定位的原則：采用比價(jià)法和綜合平衡法。
2.價(jià)格定位：整個(gè)商業(yè)項目的銷(xiāo)售均價(jià)為3580元/平方米，其中起價(jià)為3328元/平方米，最高價(jià)為4000元/平方米。
3.價(jià)格策略：采取“低開(kāi)高走”型平價(jià)策略，開(kāi)盤(pán)后半年作為第一階段的價(jià)格調整(略升)，均價(jià)為3380元/m2，尾盤(pán)銷(xiāo)售變相略降。
六、宣傳策略及媒介組合(一)宣傳策略主題1.個(gè)性特色：“××商業(yè)城財富地產(chǎn)投資商業(yè)”是我市首家也是唯一一家將商業(yè)開(kāi)發(fā)從“建造建筑產(chǎn)品”上升到“營(yíng)造全新休閑購物方式”，倡導“投資財富地產(chǎn)、獲取穩定回報”的投資理念。
2.區位交通：本項目地處××廣場(chǎng)旁，地段絕佳，高尚居住區地標建筑，交通便捷，是北部區域首選的理想商業(yè)地產(chǎn)投資環(huán)境。
3.增值潛力：處于政府規劃重點(diǎn)發(fā)展區域的核心區域，發(fā)展前景好，購置成本低，升值潛力大，是投資置業(yè)的首選。
(二)宣傳媒介組合1.開(kāi)盤(pán)前期：主要以軟性新聞及廣告進(jìn)行全新“財富投資，穩定回報”理念的深度挖掘，媒體主要以報紙為主，電視為輔。
2.開(kāi)盤(pán)后的強勢推廣期：即項目營(yíng)銷(xiāo)推廣的重要時(shí)期，宣傳媒介以“報紙、電視、戶(hù)外廣告牌三位一體”為主，配以相關(guān)雜志、直郵廣告等形式。
3.開(kāi)盤(pán)后的形象展示期：為了展示形象，以軟性深入挖掘為主，媒介選擇主要是電視和報紙，重點(diǎn)輔以論壇公關(guān)、促銷(xiāo)活動(dòng)、項目招商說(shuō)明會(huì )等形式。
房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)12
我把全程綜合策劃案分為四個(gè)階段：既資源整合階段、價(jià)值提升階段、推廣發(fā)布階段和預算費用的提出。
一、資源整合階段
所謂資源整合，就是策劃公司接手項目后，采取各種手段，進(jìn)行大量的調研，并對數據進(jìn)行分析。充分發(fā)掘項目的各種顯性資源和隱性資源。后對消費者進(jìn)行定位，對開(kāi)發(fā)商提出項目設計建議和環(huán)境物業(yè)規劃建議。資源整合階段主要分為以下幾個(gè)程序
[1]、項目SWOT分析
項目SWOT分析包括優(yōu)勢分析、劣勢分析、機遇分析和威脅分析。
在一個(gè)項目沒(méi)有開(kāi)始之前，策劃公司應對項目的地理環(huán)境因素、人文環(huán)境因素、政治環(huán)境因素、競爭環(huán)境因素、經(jīng)濟環(huán)境因素等各方面的因素進(jìn)行全方位的調研。各種因素在同一個(gè)項目中可能表現為優(yōu)勢，也可能表現為劣勢；可能會(huì )成為機遇，也可能成為威脅。但在策劃公司分析并拿出解決方案后，劣勢同樣可以轉化為優(yōu)勢，威脅可轉化為機遇。如當地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商們集中在CBD地區開(kāi)發(fā)一些高容積率，低綠化率的項目時(shí)，有些開(kāi)發(fā)商卻針對有車(chē)一族轉而到郊區開(kāi)發(fā)低容積率，高綠化率的項目。盡管地理位置并非處于CBD地區，處于劣勢。但誰(shuí)又能證明有錢(qián)人不想遠離CBD地區的喧囂而回歸大自然呢？
[2]、消費者定位
有著(zhù)不同能力的購房者有著(zhù)不同的購房需求，在項目開(kāi)發(fā)前經(jīng)過(guò)SWOT分析然后對消費者進(jìn)行定位至關(guān)重要。先有市場(chǎng)后有產(chǎn)品是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的精髓。成功的項目開(kāi)發(fā)基于準確的消費者定位。
[3]、項目設計及環(huán)境、物業(yè)規劃建議
在項目SOWT分析及消費者定位完成的情況下，策劃公司此時(shí)應針對具體的情況對項目的設計及環(huán)境、物業(yè)規劃提出具體的建議。建議在可行性原則下付諸實(shí)施。以達到項目與整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)策劃案協(xié)調統一的.目的。這一程序相當于在固有項目資源的基礎上進(jìn)行資源的衍生與創(chuàng )造。
二、價(jià)值提升階段
如果把一個(gè)項目的前期資源整合階段比喻為配置硬件的話(huà)，那么價(jià)值提升階段則應該屬于軟件的編寫(xiě)。價(jià)值提升階段分為項目理念的定位、文案的創(chuàng )作和廣告的制作幾個(gè)部分。
[1]、理念的定位
開(kāi)發(fā)商和建筑公司賦予項目的實(shí)體，而策劃公司則賦予項目活的靈魂。理念定位的過(guò)程就是塑造靈魂的過(guò)程。策劃公司在給項目進(jìn)行理念定位的過(guò)程中一定要遵守創(chuàng )新的原則。只有創(chuàng )新，才會(huì )給項目的靈魂中注入個(gè)性；只有創(chuàng )新才能在眼花繚亂的房地產(chǎn)大戰中牢牢抓住購房者的目光，從而達到理想的銷(xiāo)售效果。但應當注意的是，理念的創(chuàng )新必須建立在與當地經(jīng)濟、社會(huì )環(huán)境及人文環(huán)境相適應的基礎之上。這就要求策劃公司對本地的經(jīng)濟、文化有相當深刻的了解和體會(huì )。項目的理念定位落伍固然不好，但如果過(guò)于超前亦會(huì )造成“過(guò)猶不及”的效果。同時(shí)，理念的定位也要受到項目的具體情況及消費者定位的制約。
[2]、項目文案的創(chuàng )作
在深刻理解和把握項目理念定位的基礎上，文案撰稿人應更多的站在消費者的立場(chǎng)，去體會(huì )消費者的消費心理。只有這樣寫(xiě)出的作品才能打動(dòng)購房者的心。對銷(xiāo)售產(chǎn)生積極的作用。同理念的定位一樣文案的寫(xiě)作也應在了解本地經(jīng)濟文化發(fā)展水平的基礎上立意創(chuàng )新。盲目抄襲其它地區或本地已經(jīng)獲得成功的案例，只會(huì )造成落入俗套，失去潛在消費者的惡果。
[3]、廣告的制作
廣告按媒體可分為：電視廣告、電臺廣告、報紙廣告、公交廣告等等。
按形式又可以分為平面廣告和多媒體廣告。
各種廣告形式都有自己的優(yōu)缺點(diǎn)。廣告制作人員不但要有項目理念定位及文案創(chuàng )作思路的能力，還應該對各種廣告形式的優(yōu)缺點(diǎn)有著(zhù)深刻的了解。再要求把握主題，立意創(chuàng )新，從而創(chuàng )作出與策劃案協(xié)調統一，而又能吸引購房者目光的成功的廣告作品。
三、推廣發(fā)布階段
推廣發(fā)布階段包括廣告的發(fā)布、公關(guān)活動(dòng)的開(kāi)展與促銷(xiāo)活動(dòng)的宣傳與開(kāi)展三個(gè)部分。
[1]、廣告的發(fā)布
廣告的發(fā)布既針對不同的廣告形式選擇不同的媒體渠道向受眾傳達有關(guān)于該項目的背景信息及銷(xiāo)售信息。不同的目標受眾有著(zhù)不同的生活習性，對不同媒體的關(guān)注程度有著(zhù)很大的區別。如青少年喜歡看《少男少女》一類(lèi)的雜志，而商人則經(jīng)常性的閱讀《經(jīng)理人》這樣的刊物。針對不同的目標消費者，如何作到信息傳達的有效性，也需要策劃公司進(jìn)行詳細的調研與科學(xué)的思考。最后選擇最為有效的媒體進(jìn)行廣告的發(fā)布。
[2]、公關(guān)活動(dòng)的開(kāi)展
公關(guān)活動(dòng)泛指策劃公司為給項目樓盤(pán)造勢而策劃舉辦的一系列能夠對本地社會(huì )產(chǎn)生大的影響力的活動(dòng)。比較普遍的形式聘請專(zhuān)家針對樓盤(pán)開(kāi)展座談會(huì )、舉辦大型的連誼會(huì )或請著(zhù)名歌星、影星開(kāi)主題演唱會(huì )。由于公關(guān)活動(dòng)對樓盤(pán)銷(xiāo)售的影響效果明顯，目前大部分有實(shí)力的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商都已經(jīng)接受了這種特殊的促銷(xiāo)方式。
[3]、促銷(xiāo)活動(dòng)的宣傳與開(kāi)展
嚴格來(lái)說(shuō)，廣告活動(dòng)與公關(guān)活動(dòng)等一切出于銷(xiāo)售目的而舉辦的活動(dòng)都應歸于促銷(xiāo)活動(dòng)的范疇。但由于廣告活動(dòng)與公關(guān)活動(dòng)的策劃程序過(guò)于復雜，且自成體系，所以從促銷(xiāo)概念中分離出來(lái)。這里所說(shuō)的促銷(xiāo)指的是狹義的促銷(xiāo)。
為了增加對目標消費者的吸引力，策劃公司為開(kāi)發(fā)商策劃一系列的促銷(xiāo)活動(dòng)。從性質(zhì)上可分為兩類(lèi)，既價(jià)格促銷(xiāo)和服務(wù)促銷(xiāo)。
四、預算費用的提出
預算費用的提出相對于策劃公司來(lái)說(shuō)既是對開(kāi)發(fā)商負責，也是對自己負責。開(kāi)發(fā)商對自己資金的投入非常的關(guān)注。如果策劃公司對預算費用提出過(guò)高，一方面開(kāi)發(fā)商不會(huì )答應，另一方面也會(huì )對策劃公司的信譽(yù)造成嚴重的損害，失去客戶(hù)。如果預算費用提出的過(guò)低，策劃公司不會(huì )從開(kāi)發(fā)商那里獲得任何的補償，自己的經(jīng)濟利益會(huì )受到損害。因此，不論哪一種情況發(fā)生，都會(huì )對策劃公司的生存造成威脅。精確的預算費用的提出，關(guān)系到策劃公司的前途和未來(lái)。
略談中期介入型營(yíng)銷(xiāo)策劃案和單純營(yíng)銷(xiāo)策劃案
在以上兩種策劃案包括全程綜合策劃案中的所有程序，但客觀(guān)上策劃公司的職能小了許多。由于開(kāi)發(fā)商對項目的設計和規劃都已經(jīng)定稿，策劃公司只能根據現有的資源進(jìn)行整合和包裝，進(jìn)而進(jìn)行一系列的營(yíng)銷(xiāo)策劃活動(dòng)。在這種情況下，策劃公司應在詳實(shí)的市場(chǎng)調查和分析后，集中精力對項目進(jìn)行理念的定位和項目的推廣上面。
二次營(yíng)銷(xiāo)策劃案
在某種程度上，策劃公司接收二次營(yíng)銷(xiāo)策劃案存在很大的危險性。對待這種策劃案，策劃公司在接手前一定要慎重考慮。因為經(jīng)過(guò)第一次營(yíng)銷(xiāo)策劃的執行后，如果銷(xiāo)售效果不佳。再次包裝會(huì )在購房者心目中產(chǎn)生“有意炒做”的印象。無(wú)形中給第二次營(yíng)銷(xiāo)策劃帶來(lái)巨大的障礙。因此，一但策劃公司接手這樣的案例，不但要對項目樓盤(pán)的現有資源進(jìn)行詳細的調查和整合，還要對先前項目失敗的原因進(jìn)行詳細科學(xué)的分析。制定如何才能避免讓目標消費者產(chǎn)生“有意炒做”印象的方案。二次營(yíng)銷(xiāo)策劃案一旦成功，會(huì )在策劃公司的客戶(hù)群中產(chǎn)生極好的宣傳效果，增加業(yè)務(wù)量，有利于策劃公司的發(fā)展。而一旦失敗，也會(huì )失去很大一部分潛在的客戶(hù)群。
房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)13
一、市經(jīng)濟環(huán)境的分析和生活結構研究
◆ 總人口及區域人口結構、職業(yè)構成、家庭戶(hù)數構成、收入水平、消費水平等
◆ GDP發(fā)展狀況及產(chǎn)業(yè)結構情況
◆ 消費品零售總額
◆ 商業(yè)增加值
◆ 城鄉居民的人均可支配收入
◆ 城鄉居民儲蓄存款余額
第二階段：項目定位階段
一、 項目的市場(chǎng)定位
◆ 形象定位
◆ 規模定位
二、目標客戶(hù)定位
◆ 購買(mǎi)商鋪的目標群分析
第三階段：項目規劃、設計方案階段
一、整體規劃設計方案
二、建筑風(fēng)格與立面效果設計方案
三、商鋪結構與內部分割方案
四、景觀(guān)設計方案
五、交通組織設計方案
第四階段：項目營(yíng)銷(xiāo)策劃階段
一、營(yíng)銷(xiāo)整體規劃方案建議書(shū)
◆ 營(yíng)銷(xiāo)方式建議
◆ 營(yíng)銷(xiāo)渠道建議
◆ 營(yíng)銷(xiāo)策略建議
◆ 營(yíng)銷(xiāo)計劃安排建議
◆ 促銷(xiāo)策略建議
房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)14
一、項目簡(jiǎn)介：
某房地產(chǎn)項目位于鄭州房地產(chǎn)市場(chǎng)的東南板塊，在鄭汴路路南，鳳凰東路、鳳臺路（在建）和青年路三條路呈型將社區同周邊的商品大世界、名優(yōu)建材市場(chǎng)等分開(kāi)。
某房地產(chǎn)現有的物業(yè)形態(tài)由連排別墅、普通現房多層和在建的小戶(hù)型多層組成。一期連排別墅市場(chǎng)定位發(fā)生失誤，出現了銷(xiāo)售障礙。一期5#、7#、9#、11#、13#、15#六棟多層吸取了別墅的教訓，以超低價(jià)位入市，順利的實(shí)現了銷(xiāo)售，但沒(méi)有為開(kāi)發(fā)商實(shí)現預期的利潤，沒(méi)有樹(shù)立中、高檔物業(yè)的品牌形象，無(wú)意中形成某房地產(chǎn)下一期小戶(hù)型開(kāi)發(fā)和小高層開(kāi)發(fā)的品牌障礙。
現在，一期多層尚有37現房、準現房，銷(xiāo)售額850萬(wàn)元。其中159.7M2的三室兩廳有23套，以五、六樓為主；127M2的三室兩廳7套；這兩種房型的銷(xiāo)售金額占一期余額的90.4%。
二期小戶(hù)型總銷(xiāo)售金額預計2800萬(wàn)元，臨街商鋪1700萬(wàn)元，合計4500萬(wàn)元。預售許可證預計20xx年5月底辦下。
由此可見(jiàn)，目前某房地產(chǎn)的可售資源由三種不同的物業(yè)組成：期房小戶(hù)型、現房大戶(hù)型和商鋪。其中二期小戶(hù)型占所有可售金額的52%，一期大戶(hù)型銷(xiāo)售額16%，二期臨街商鋪占32%。如何解決可售資源過(guò)于分散的障礙，是我們面對的重大挑戰之一。
二、市場(chǎng)概況及基本競爭格局：
A、東南板塊及鄭汴路商圈。
鄭州房地產(chǎn)市場(chǎng)的東南板塊主要由三部分組成：鄭汴路沿線(xiàn)、東明路南段沿沿線(xiàn)、航海東路與107國道沿線(xiàn)。
鄭汴路沿線(xiàn)主要由建業(yè)、英協(xié)、百合花苑、東方明珠等中高檔樓盤(pán)組成。在鄭汴路商圈的支撐下，這里已經(jīng)成為明確的高尚住宅區。某房地產(chǎn)位于這一區位之內。與英協(xié)、建業(yè)幾乎是一路之隔。但某房地產(chǎn)在操盤(pán)過(guò)程中，沒(méi)有除理好商務(wù)環(huán)境與居住環(huán)境的品牌區分與借勢，純粹以低價(jià)位的品牌內涵介入競爭，不僅沒(méi)有收獲天然的地段價(jià)格優(yōu)勢，而且為二期、三期制造了品牌障礙。
東明路南段沿線(xiàn)目前競爭非常激烈，主要由東明花園、佳藝花園等樓盤(pán)組成。
航海東路與107國道沿線(xiàn)是20xx年以來(lái)的樓市亮點(diǎn)，寶景、金色港灣、悉尼陽(yáng)光、燕歸園等一批中價(jià)位大型樓盤(pán)。其中燕歸園是某房地產(chǎn)二期小戶(hù)型明確的競爭樓盤(pán)，其它幾乎所有的樓盤(pán)都和某房地產(chǎn)一期159、127平米現房形成明確的競爭關(guān)系。
房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)15
全球金融危機的大爆發(fā)，導致我國經(jīng)濟出現了發(fā)展速度的下滑，股市不穩，房地產(chǎn)樓房?jì)r(jià)格居高不下，而人們的購買(mǎi)力還沒(méi)有達到一定的高度，這一系列因素導致樓房銷(xiāo)售的持續走低，房地產(chǎn)市場(chǎng)前景不被看好！
公司已經(jīng)將之前建好的樓層開(kāi)始出售，可是由于市場(chǎng)的競爭和不景氣，導致公司樓房的銷(xiāo)售不佳，我奉命制定出了大廈項目包裝全案策劃書(shū)。
本定價(jià)策劃只提供定價(jià)策略和方法，具體定價(jià)開(kāi)發(fā)商應該根據項目具體情況制定。
所謂價(jià)格策劃，就是地產(chǎn)商為了實(shí)現一定的營(yíng)銷(xiāo)目標而協(xié)調處理價(jià)格關(guān)系的活動(dòng)。價(jià)格策劃使整個(gè)地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的極重要的一環(huán)，它不不僅包括價(jià)格的制定、定價(jià)技巧的運用，同時(shí)包括在一定的營(yíng)銷(xiāo)情況下，為了實(shí)現地產(chǎn)商預期的營(yíng)銷(xiāo)目標而協(xié)調配合營(yíng)銷(xiāo)組合的其他有關(guān)方面，并在實(shí)施過(guò)程中不斷修正價(jià)格策略的全過(guò)程。
一、樓盤(pán)價(jià)格定位
樓盤(pán)價(jià)格定位在價(jià)格策劃重視種種之中。價(jià)格的一點(diǎn)小偏差會(huì )導致總銷(xiāo)售額的負增長(cháng)，但也引起消費者對樓盤(pán)價(jià)格的抵抗心理，是銷(xiāo)售進(jìn)度受挫。而價(jià)格定位較低，會(huì )是發(fā)展上的利潤受到影響。因此，正確的價(jià)格定位可以充分發(fā)揮價(jià)格策劃的效力，進(jìn)而體現出整個(gè)樓盤(pán)營(yíng)銷(xiāo)策劃的成果。
二、樓判定價(jià)策略
1、心理定價(jià)策略。
這是地產(chǎn)商根據不同類(lèi)型的消費者的購買(mǎi)心理來(lái)制定的價(jià)格。地產(chǎn)商常用的心理定價(jià)策略主要是整數定價(jià)策略。不動(dòng)產(chǎn)屬于的書(shū)的高檔高加耐用消費品，地產(chǎn)商在定價(jià)是要以整數結尾，不要零頭，消費者處于“一分錢(qián)，一分貨”得購買(mǎi)心理，認為價(jià)格越高，質(zhì)量越好。以整數定價(jià)往往會(huì )提高樓盤(pán)的“身價(jià)”，利于銷(xiāo)售。
2、滲透定價(jià)策略。
這時(shí)將房屋價(jià)格定的地域預期價(jià)格，并伴隨大規模的促銷(xiāo)活動(dòng)，迅速打開(kāi)銷(xiāo)路，就想到如泥土的水一樣，從縫隙很快滲透到底。例如在有一個(gè)小區，同樣住宅的價(jià)格以5000元/平方米的價(jià)格賣(mài)不出去，那模擬的價(jià)格就應該低于5000元/平方米，要求價(jià)格具有競爭力。
該策略的前提：市場(chǎng)容量大、要求彈性大、潛在競爭威脅大。采用這種策略可以薄利多銷(xiāo)，先發(fā)制人，有助于組織競爭者的進(jìn)入，迅速打開(kāi)市場(chǎng)，取得最大的市場(chǎng)占有率，通常稱(chēng)為“別進(jìn)來(lái)”策略。在市場(chǎng)已被它方強選占領(lǐng)的情況下，也是擠入市場(chǎng)的較好辦法，待銷(xiāo)路打開(kāi)后，也可適當提高價(jià)格。
3、差別定價(jià)策略。
這是競爭者最激烈的同類(lèi)樓盤(pán)以不同的價(jià)格出售的策略，目的在于刺激需求，增加銷(xiāo)量。主要表現在：同一房屋，銷(xiāo)售給顧客的價(jià)格不同。如可以給率先購買(mǎi)的消費者給與一定的優(yōu)惠。同一房屋，因銷(xiāo)售的時(shí)間、地點(diǎn)和交易形式的不同可分期推出，各期均可制定不同的價(jià)格，是具體情況在進(jìn)行提價(jià)或降價(jià)。
4、折扣定價(jià)策略。
樓盤(pán)價(jià)格折扣是價(jià)格策劃中的機動(dòng)兵法，由于樓是在不斷變化之中，一段時(shí)間之后，有些價(jià)格可能不太合適樓市的反應。而價(jià)格的調整牽一發(fā)而動(dòng)全身。因此比較靈活的方式是進(jìn)行價(jià)格折扣的調整。隨時(shí)事的不同，折扣或低或高。折扣定價(jià)策略是給與購買(mǎi)這部分價(jià)格優(yōu)惠以吸引顧客增加購買(mǎi)。如打折、贈送家具和家用電器及免收1~3年的物業(yè)管理費等。其目的在于爭取快銷(xiāo)。常見(jiàn)的折扣有以下幾種：
�。�1）時(shí)間折扣。寄希望購買(mǎi)者快速的還清房款，如一次性付款的折扣比例最大，以建筑分期付款或銀行按揭付款方式次之。這種方式有利于地產(chǎn)商加速資金的周轉。
�。�2）數量折扣。是根據顧客購買(mǎi)房屋數量的多少。給與大小不等的折扣，數量越多，折扣越大，目的在于鼓勵大量購買(mǎi)。
�。�3）功能折扣。這是根據各類(lèi)代理商在營(yíng)銷(xiāo)中所擔負的功能不同給予的折扣。如因代理商提供促銷(xiāo)、獎金融通等功能給與一定的折扣。功能越多折扣越多。其目的在于協(xié)調代理商的積極性。
地產(chǎn)市場(chǎng)已進(jìn)入為買(mǎi)方市場(chǎng)，市場(chǎng)的競爭已越來(lái)越激烈，市場(chǎng)的不確定因素也更加復雜。在復雜市場(chǎng)環(huán)境中，開(kāi)發(fā)商如何制定消費者可接受的、對自己最有利的價(jià)格？這始終是一個(gè)關(guān)系樓盤(pán)命運的問(wèn)題。因此價(jià)格策劃在地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中將占據越來(lái)越重要的位置。
希望在我這個(gè)策劃書(shū)實(shí)行之后，公司的樓房銷(xiāo)售能夠出現一個(gè)比較好的市場(chǎng)銷(xiāo)售情況，不過(guò)我知道，要想出現樓市銷(xiāo)售的回升，國家經(jīng)濟一定要重新恢復到發(fā)展情況中去，刺激居民的消費，這才是最重要的！我相信我們國家的經(jīng)濟會(huì )重新走向繁榮、富強的！
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