商務(wù)策劃之超市之爭心得
——外國語(yǔ)學(xué)院英語(yǔ)1104班xx 我很喜歡看王凱主講的《商道》，今天晚上又將超市爭霸，沃爾瑪VS家樂(lè )福這一段重新看了一遍。
當沃爾瑪和家樂(lè )福，這兩個(gè)全球零售巨頭在中國這個(gè)世界級的零售業(yè)市場(chǎng) “狹路相逢”時(shí)，正在建立各自的競爭優(yōu)勢，上演一場(chǎng)世界級的競爭。家樂(lè )福象位“時(shí)尚女士”，而沃爾瑪則是位略顯保守的“沉穩先生”，誰(shuí)更能贏(yíng)得消費者的歡心？
不知有意還是無(wú)意，沃爾瑪和家樂(lè )福在全球布局上都盡量避免著(zhù)直接沖突。即便在南美它們的商店有著(zhù)零星“交火”，但那也分“主角”和“配角”。在阿根廷家樂(lè )福是市場(chǎng)領(lǐng)先者，有439家門(mén)店，而沃爾瑪只開(kāi)了11個(gè)門(mén)店；而在墨西哥沃爾瑪是絕對“老大”，擁有641家門(mén)店，家樂(lè )福有27家店面。即便是在沃爾瑪挺近歐洲市場(chǎng)的時(shí)候，它也選擇了“非家樂(lè )�！眲萘Ψ秶牡聡陀�。但當兩家在中國市場(chǎng)遭遇的時(shí)候，這一“默契”被徹底打破。
面對中國零售市場(chǎng)的巨大潛力，家樂(lè )福的第44間店在北京開(kāi)業(yè)，而沃爾瑪中國則擁有了39間門(mén)店。目前它們已經(jīng)在10個(gè)城市中展開(kāi)了“近身肉博”，而且這種狀況會(huì )隨著(zhù)這兩個(gè)零售巨頭在中國的加速拓展而“愈演愈烈”。
有趣的是這兩個(gè)巨頭在中國市場(chǎng)的操作風(fēng)格截然不同。例如家樂(lè )福在拓展方面就更具有“冒進(jìn)”性，敢打“擦邊球”；而沃爾瑪則中規中矩。在對待供應商上，家樂(lè )福不得不面對“千夫指”，而沃爾瑪則明確表示不征收任何額外費用。在價(jià)格上沃爾瑪的口號是“天天低價(jià)”，而家樂(lè )福則是階段性地宣傳“超低價(jià)”產(chǎn)品。其實(shí)所有這些只是它們不同全球策略的中國縮影。
規范化還是本地化？沃爾瑪認為越來(lái)越多購物者的喜好和習慣是趨同，所以它店內大部分商品都是標準化的，很多門(mén)店都根據總部采購統一規劃好的圖紙去擺貨架和放置堆頭。而家樂(lè )福則認為每一個(gè)商店周?chē)念櫩腿憾际仟毺氐�，它要做的事情就是去適應這些消費群不同的需求。家樂(lè )福的CEO納德甚至表示：“一個(gè)零售分店就是它所處地區的縮影，該分店必須適應當地的文化氛圍�！闭沁@種對購物者需求不同的定位，它們選擇了完全不同的道路。家樂(lè )福更強調靈活性，它更多的決定是店長(cháng)做出的。而這種靈活性的劣勢就是增加成本，無(wú)法形成規模優(yōu)勢。所以家樂(lè )福更看中毛利率，而沃爾瑪則希望靠規模取勝。
家樂(lè )福提高毛利的最常用手段就是名目繁多的額外費用。把毛利低的名牌產(chǎn)品擠到角落，大張旗鼓地銷(xiāo)售自有品牌或其它高利潤產(chǎn)品。沃爾瑪則希望從世界各地采購到最低價(jià)的產(chǎn)品。正是對規模和利潤率不同的追求，導致它們在對待供應商態(tài)度上有天壤之別。家樂(lè )福為了增加額外費用總是“把人逼到墻角，再稍給甜頭”，強迫供應商就范。家樂(lè )福這樣培訓它的采購：“要把銷(xiāo)售人員作為我們的一號敵人；永遠不要接受第一次報價(jià)�！蔽譅柎a同樣也有一套完善的采購系統。但它更多的是從購物者研究出發(fā)，怎么推廣更受歡迎的產(chǎn)品；如何利用高效的信息和物流系統降低成本，從而做到“天天低價(jià)”。它請供應商“省下”品牌推廣費用再次“降價(jià)”。另外它對采購的內部控制方面非常嚴格。在中國它已經(jīng)把好幾名接賂的采購人員送進(jìn)大牢。對待購物者最敏感的價(jià)格方面，家樂(lè )福的做法是定期利用郵報來(lái)宣傳“超低價(jià)產(chǎn)品”，而沃爾瑪則拒絕郵報，它所倡導的“天天低價(jià)”讓你不會(huì )因為今天的促銷(xiāo)后悔昨天買(mǎi)的商品。
誰(shuí)是“審判員”？ 在中國市場(chǎng)，家樂(lè )福似乎憑借著(zhù)門(mén)店數量的優(yōu)勢稍稍領(lǐng)先。為此沃爾瑪加快了開(kāi)店的速度，而家樂(lè )福為了繼續領(lǐng)跑，它的計劃是一個(gè)月一家新店。零售調查專(zhuān)家AC尼爾森卻警告人們“目前零售商關(guān)注的焦點(diǎn)在于門(mén)店數量的增加，但或許他們應該考慮回歸到市場(chǎng)學(xué)的根本—如何讓購物者滿(mǎn)意”。AC尼爾森的董事長(cháng)高恩評論道：“許多零售商在規模擴大以后，發(fā)現單店的銷(xiāo)售額實(shí)際處于下降趨勢。零售商實(shí)際上無(wú)法做到提供所有產(chǎn)品或者服務(wù)于每個(gè)人，所以或許對他們來(lái)說(shuō)，更應該考慮的是透過(guò)更好地滿(mǎn)足購物者的需求而提高客單量。歸根結底，只有贏(yíng)得購物者才能贏(yíng)得市場(chǎng)。因此最重要的一點(diǎn)是如何在恰當的地點(diǎn)、恰當的時(shí)機以恰當的價(jià)格提供恰當的產(chǎn)品�！彼再徫镎叩臐M(mǎn)意度和忠誠度才是評判這兩巨頭、兩種模式在中國市場(chǎng)未來(lái)表現的最終標準。
在深圳，沃爾瑪擁有8家門(mén)店，10%的零售份額，而家樂(lè )福才2家門(mén)店，市場(chǎng)占有率為4%.看上去沃爾瑪取得了優(yōu)勢，但是如果平均到單門(mén)店，家樂(lè )福卻是獲勝者。如果更細致的看到影響市場(chǎng)份額的三個(gè)因素，家樂(lè )福在忠誠度上遠超對手。在北中國的沈陽(yáng)，家樂(lè )福不但是市場(chǎng)份額的領(lǐng)先者，在單店產(chǎn)出上更是沃爾瑪的一倍。在這個(gè)城市，雖然沃爾瑪在忠誠度上稍稍勝出，但是家樂(lè )福吸引到了更多的客流，而且這些人具有更高的消費能力。商店的滲透率主要由門(mén)店的數目和地理位置決定。消費指數取決于商店吸引顧客的消費能力。忠誠度則是指購物者把多少錢(qián)花費在這家商店。在這三個(gè)指標中前者說(shuō)明的是當前優(yōu)勢，而后兩者則更能說(shuō)明商店的未來(lái)前景。那到底又是什么影響了購物者的忠誠度和滿(mǎn)意度呢？EST模型（營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域中常用于分析最有影響力因素的模型）告訴我們，影響購物者對商店喜好的因素按照重要程度排序分別是：便宜程度、可信度、便利性、店面大小和產(chǎn)品是否新潮。
誰(shuí)更便宜？家樂(lè )福>沃爾瑪價(jià)廉物美永遠是老百姓最關(guān)心的問(wèn)題。深圳和沈陽(yáng)的購物者不約而同地認為家樂(lè )福更便宜。國人的消費水平是大幅度提高了，但是生活必需品仍然占到大部分比例，所以家樂(lè )�？考Z、油等必需品的階段性超低價(jià)經(jīng)常讓購物者排起長(cháng)隊，而且這一做法正被更多的零售商效仿，這對于追求天天都是市場(chǎng)最低價(jià)格的沃爾瑪真是難以防御。所以在國內，沃爾瑪更要求供應商提供獨家銷(xiāo)售的產(chǎn)品，來(lái)避免“天天價(jià)不低”的尷尬。另一方面，“天天低價(jià)”的背后是“天天低成本”，沃爾瑪中國沒(méi)有規模優(yōu)勢的情況下要做到這點(diǎn)談何容易。沃爾瑪一向靠先進(jìn)的信息和物流系統來(lái)降低成本，在美國如果供應商沒(méi)有EDI系統（電子數據交換系統）就無(wú)法和它做生意。但在中國，供應商的不成熟，讓供應鏈這“牛車(chē)”根本無(wú)法在它原有的“高速公路”上奔跑。同時(shí)中國市場(chǎng)的不規范化，讓“透明”采購的沃爾瑪反而“老實(shí)人吃虧”。去年媒體揭露的家樂(lè )�！凹倜┡_”事件的背后揭露的是從廠(chǎng)方直接進(jìn)貨價(jià)格反而更高。沃爾瑪為控制成本保證質(zhì)量，基本都是直接向廠(chǎng)方進(jìn)貨，本地采購比例很��；而家樂(lè )福則是事實(shí)上，稅收的.不規范和多渠道供應，本地供應商經(jīng)常能“搞”到更低的價(jià)格。 但家樂(lè )福的“超低價(jià)”經(jīng)常導致“供不應求”。在上海，購物者多次投訴在家樂(lè )福結賬時(shí)發(fā)現實(shí)際款價(jià)格和貨架上的價(jià)格標簽不符。家樂(lè )福對此的解釋是“促銷(xiāo)期標簽忘了換下來(lái)”。另外家樂(lè )福的很多店內都貼著(zhù)“找到更便宜，退回兩倍差價(jià)”的標語(yǔ)。在真正要退索取差價(jià)的時(shí)候，卻有多種限制條件。而這些條件被貼在很不顯眼的地方，之前很難看到。為此家樂(lè )福北京方圓店已經(jīng)收到了海淀工商分局經(jīng)濟檢查科的罰單，原因是這種行為涉嫌虛假宣傳和誤導消費者。 DILLER模型（一種價(jià)格模型） 顯示，價(jià)格形象由價(jià)格優(yōu)勢、價(jià)格誠實(shí)度和性?xún)r(jià)比三個(gè)因素決定。任何一個(gè)因素的短缺都嚴重影響整體價(jià)格形象�？磥�(lái)，家樂(lè )福雖然在“價(jià)格”上有優(yōu)勢，但是更需要“小心”�！霸趺幢阋嗽趺磥�(lái)”。
變化幾何從上述購物者對商店的各方面評價(jià)綜合來(lái)看，家樂(lè )福在價(jià)格方面占有優(yōu)勢，但是在可信程度和購物的方便性方面卻是沃爾瑪領(lǐng)先。如果打個(gè)比方，家樂(lè )福象位“時(shí)尚女士”，而沃爾瑪則是位略顯保守的“沉穩先生”。它們這兩種不同的定位或許都可以通向羅馬。但是有幾件事情是肯定的，對于“為了有一刻鐘的提前也要第一個(gè)到達”的家樂(lè )福來(lái)說(shuō)如果在購物者的“可信度”上依然沒(méi)有改進(jìn)的話(huà)，來(lái)的再早跑的再快也沒(méi)有用。從家樂(lè )福近來(lái)頻頻發(fā)生的“事故”，和對事故處理的態(tài)度來(lái)看，它并沒(méi)有把“可信度”當回事。而這種“可信度”的影響力會(huì )隨著(zhù)消費者的成熟度增加而增加。20世紀60年代末，家樂(lè )福先后被迫從英國、比利時(shí)和瑞士撤出。沃爾瑪的問(wèn)題在于如何迅速擴大規模發(fā)揮供應鏈的優(yōu)勢，真正做到“天天低價(jià)”。從最近它的開(kāi)店速度，我們可以相信它和家樂(lè )福在中國的差距會(huì )逐步縮小甚至超出。但它完全可以做的更有力些，收編和改造“好又多”或其他類(lèi)似零售商的確是個(gè)辦法。這么做一來(lái)可以減少價(jià)格的“搗亂”分子，更重要的是和家樂(lè )福拉開(kāi)差距，在采購上獲得絕對優(yōu)勢，重新樹(shù)立價(jià)格形象，搶回購物者。
每次看一集《商道》，我的智慧就會(huì )增長(cháng)一點(diǎn)，我覺(jué)得有競爭就有進(jìn)步，希望有一天我們中國的某些零售超市品牌也能加入這場(chǎng)角逐中，這樣全世界也都會(huì )逐步優(yōu)化自己，也能為消費者提供更好的服務(wù)和產(chǎn)品，期待這一天。策劃改變一切。