促銷(xiāo)，細節注意到了嗎？

　　近期要完成某品牌新品09年市場(chǎng)推廣方案，需要一線(xiàn)市場(chǎng)信息資料，因此本人要親自到一線(xiàn)市場(chǎng)去做調研工作。由于對此地區市場(chǎng)不是很熟悉，在某乳品公司銷(xiāo)售主管的安排下和其公司業(yè)務(wù)能力比較強的一位渠道經(jīng)理協(xié)同去市場(chǎng)調查，此經(jīng)理主要是負責該地區周邊鄉鎮市場(chǎng)的某進(jìn)口乳品的銷(xiāo)售工作。

　　趕巧的是該公司正在對終端和流通市場(chǎng)做促銷(xiāo)拉動(dòng)活動(dòng)，想以此活動(dòng)帶動(dòng)產(chǎn)品的銷(xiāo)量和市場(chǎng)占有率。一下午的時(shí)間我們走訪(fǎng)了四家鄉鎮，近七家客戶(hù)，這七家客戶(hù)有的曾經(jīng)是當地較大的批發(fā)部，后來(lái)隨著(zhù)市場(chǎng)經(jīng)濟的發(fā)展都改制為當地的個(gè)體超市。由于鄉鎮偏離市中心，來(lái)自品牌的競爭和市區相比那是小巫見(jiàn)大巫，但還是有一部分強勢品牌像多美滋、雅士利、施恩、龍丹等產(chǎn)品滲入該鄉鎮市場(chǎng)，同時(shí)還有部分名氣較弱的國產(chǎn)品牌。這些廠(chǎng)家為了拉動(dòng)銷(xiāo)量提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，使出渾身的力量做促銷(xiāo)，因此形成了一場(chǎng)無(wú)形的促銷(xiāo)的“戰爭”。

　　走訪(fǎng)這些客戶(hù)的過(guò)程中，我本人非常注意些細節性的問(wèn)題，不光從產(chǎn)品的陳列、包裝、品牌等角度了解，還對店老板和銷(xiāo)售人員的言談舉止細心的觀(guān)察。由于店老板經(jīng)營(yíng)多個(gè)廠(chǎng)家的乳品，以此長(cháng)期形成一種非常傲氣的姿態(tài)對待各個(gè)公司的銷(xiāo)售人員，今天所伴此人也不例外，由于很多銷(xiāo)售人員自身業(yè)務(wù)水平不高，客戶(hù)控制力價(jià)差，怕失去客戶(hù)，為了想討好客戶(hù)，就看客戶(hù)的眼神行事。

　　討好客戶(hù)，背棄公司

　　也許此經(jīng)理認為我不是其公司人員，所以警惕性比較低，對客戶(hù)說(shuō)起話(huà)來(lái)比較隨便。當有的客戶(hù)談道：“你們的促銷(xiāo)品都是給消費者的，我們又沒(méi)有好處，又不給我們”，此經(jīng)理回答曰：“你可以扣留下，在店里賣(mài)，你店里也在賣(mài)此商品，不是多賺幾十塊錢(qián)啊”客戶(hù)又說(shuō)：“那怎么可以！你的宣傳單上寫(xiě)的送這個(gè)促銷(xiāo)品，消費者買(mǎi)的話(huà)我送什么��！”該經(jīng)理有趣的回到道：“本來(lái)一罐送一桶的，你可兩罐送一桶！”客戶(hù)不語(yǔ)。當你是此公司銷(xiāo)售管理人員看到此情形的時(shí)候會(huì )怎么想？是不是想馬上“殺”掉他？竟敢不去執行公司的促銷(xiāo)戰略，更可氣的是鼓勵客戶(hù)去銷(xiāo)售促銷(xiāo)品！我想該經(jīng)理這樣做無(wú)非主要的是兩點(diǎn)：一是怕得罪客戶(hù)，怕客戶(hù)不給他賣(mài)貨；二是想討好客戶(hù)，增加點(diǎn)客情關(guān)系。站在客戶(hù)的立場(chǎng)來(lái)我們分析：反正是多銷(xiāo)售一個(gè)商品多掙一份錢(qián)，何樂(lè )而不為？消費者到店里來(lái)買(mǎi)奶粉，他缺，自然會(huì )買(mǎi)，買(mǎi)誰(shuí)的不一樣！產(chǎn)品日期過(guò)長(cháng)了你會(huì )給我調換的，商品競爭時(shí)代，供貨的廠(chǎng)家又多，不怕你不給我供貨！他顯然會(huì )照著(zhù)銷(xiāo)售經(jīng)理的說(shuō)法實(shí)行，那些宣傳資料你前腳走了，后腳就會(huì )給你扔到垃圾筐里去！

　　如果一個(gè)公司的銷(xiāo)售人員都出現此情況，我想該公司的品牌離“死亡”也不遠了！企業(yè)在終端市場(chǎng)執行促銷(xiāo)戰略目的就是擴大市場(chǎng)占有份額，形成強勢的消費購買(mǎi)力，如果執行不到位，和自然銷(xiāo)量有何區別？自然會(huì )成為競品打壓的對手，造成品牌極速下降，銷(xiāo)量跌至低點(diǎn)。蘋(píng)果腐爛，非一日之及！造成銷(xiāo)售人員如此情形對于管理有直接的關(guān)系，長(cháng)時(shí)間對該區域銷(xiāo)售人員沒(méi)有有效的監督考核，自然會(huì )導致該人員對待工作的松散。因此企業(yè)在執行促銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)期，要做好銷(xiāo)售人員的培訓好和防“手”工作。一要培訓銷(xiāo)售人員對客戶(hù)的管理技能，應變不同客戶(hù)出現的不同問(wèn)題，比如讓客戶(hù)了解銷(xiāo)售該產(chǎn)品的優(yōu)勢和促銷(xiāo)會(huì )給網(wǎng)點(diǎn)帶來(lái)的好處，從而使之有效的掌控客戶(hù)；二要對銷(xiāo)售人員區域客戶(hù)促銷(xiāo)活動(dòng)期間做好有效監督、抽查工作，對于沒(méi)有執行促銷(xiāo)活動(dòng)的網(wǎng)點(diǎn)，對其區域負責人落實(shí)，并做相應的獎罰機制，情節嚴重者解除勞動(dòng)合同關(guān)系；三要對促銷(xiāo)品的流量進(jìn)行統計，網(wǎng)點(diǎn)有多少需要產(chǎn)品做促銷(xiāo)按實(shí)際數量發(fā)放，活動(dòng)結束進(jìn)行統計，并收回沒(méi)有適用完的促銷(xiāo)品。只有有效的管理，促銷(xiāo)品才能落實(shí)到消費者的手中，才能提高銷(xiāo)量，才能體現促銷(xiāo)的價(jià)值。

　　盲目跟隨，濫用促銷(xiāo)

　　兩家超市在一個(gè)鎮消費影響力比較大，90%消費者都選擇這兩家超市購買(mǎi)商品，由于怕出現兩家商品競爭，亂價(jià)格，該公司乳品選擇了其中的一家超市銷(xiāo)售，此次促銷(xiāo)活動(dòng)也在該超市實(shí)施，但店老板并沒(méi)有一點(diǎn)驚奇和高興，反而對銷(xiāo)售經(jīng)理進(jìn)行指責！“你們的產(chǎn)品比某某奶粉上市的還早兩年，你看看你們做的促銷(xiāo)活動(dòng)某某品牌早就做了，而且活動(dòng)力度也比你們的大，”“很多廠(chǎng)家給我們小禮品啊，你們也沒(méi)有！”“營(yíng)業(yè)員主推某某產(chǎn)品是因為其他廠(chǎng)家她們的提成高啊，一罐170元的提成17元，都到十個(gè)點(diǎn)，而你們才三個(gè)點(diǎn)，所以他們沒(méi)激情，不主推，她們是哪一種掙錢(qián)就主推哪一種！”在店老板講到此類(lèi)話(huà)語(yǔ)時(shí)，我發(fā)現銷(xiāo)售經(jīng)理也很無(wú)奈的直點(diǎn)頭，嘴里直說(shuō)：“我回去給公司反映”，卻一點(diǎn)對策也沒(méi)有。

　　我發(fā)現該公司促銷(xiāo)戰術(shù)和其他同類(lèi)廠(chǎng)家確實(shí)存在雷同，消費者引導方式是買(mǎi)“某某奶粉”送嬰兒玩具、日用品，一般采用買(mǎi)幾罐或積多少分等形式促銷(xiāo)，總之“換湯不換藥”。當店老板提到其他品牌贈品和營(yíng)業(yè)員折扣時(shí)，多數店老板所說(shuō)的用意無(wú)非就是給你所要政策，讓其降低或變相降低供貨價(jià)格，謀取更搞的利潤，在不知其情況下中其招！造成這種被動(dòng)的局面很顯然是由于該公司對競品信息掌握的甚少，并沒(méi)有做相應的市場(chǎng)調查，因此該銷(xiāo)售經(jīng)理才無(wú)法應答。此地區存在兩家實(shí)力相當的超市，如果此銷(xiāo)售經(jīng)理業(yè)務(wù)素質(zhì)過(guò)硬，早就應該采用“聲東擊西”等對策打壓此店老板的氣勢，讓其對該品牌重視，很明顯該公司對人員培訓程度還是較低,致使銷(xiāo)售經(jīng)理技巧掌握比較差，所以才出現無(wú)力應對。

　　對競品信息了解甚少的情況下去做促銷(xiāo)方案，會(huì )導致整個(gè)促銷(xiāo)過(guò)程中失敗，甚至會(huì )造成被動(dòng)結局。所有的促銷(xiāo)推廣方案都離不開(kāi)市場(chǎng)調查與分析，但其最重要的就是準確掌握競品信息第一手資料。一方面從“顯形”信息掌握，包括廠(chǎng)家、品牌、生產(chǎn)地、規格、價(jià)格、渠道分銷(xiāo)價(jià)格、零售價(jià)格、促銷(xiāo)方式等以表格形式做出相應的統計并分析；另一方面主要從“無(wú)形”信息掌握，比如競爭對手沒(méi)做到的有哪些？將要做哪些促銷(xiāo)？等，自身分析我們沒(méi)做到的有哪些？將要做哪些促銷(xiāo)？等。只有對競爭對手做出相應的分析，才能制定出適合本公司產(chǎn)品促銷(xiāo)的方案，確保促銷(xiāo)的正確實(shí)施，才能立于不敗之地！而不是用無(wú)根據的思路任己發(fā)揮，導致促銷(xiāo)運作起來(lái)困難。把中國千年古訓再說(shuō)一遍：“知己知彼，百戰不殆”。

　　總之，細節決定成敗，往往我們在做管理的時(shí)候雖然也知道對細節把握，但是卻不能夠堅持，總是感覺(jué)無(wú)所謂！當問(wèn)題出現了在去解決就晚了。促銷(xiāo)活動(dòng)在執行過(guò)程中，注重的就是細節問(wèn)題，只有對細節掌控到位，才能確保產(chǎn)品在促銷(xiāo)中順利的實(shí)施。

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