洋快餐肯德基的符號營(yíng)銷(xiāo)

　　連日來(lái)，北京、山東、河南、廣東等近30個(gè)省、市的各家肯德基餐廳門(mén)前，不斷有大量人群齊擺“W”造型，吸引了不少人駐足觀(guān)看。據悉，這是由新浪和肯德基聯(lián)合舉辦的“Win2008——勝利中國”活動(dòng)，希望以這樣的方式激發(fā)國人的團結意識，一同為四川同胞、為中國奧運健兒加油吶喊。那么，肯德基的營(yíng)銷(xiāo)符號是否真能被消費者所記住，達到預期目的呢？

　　符號營(yíng)銷(xiāo)，需迎合社會(huì )背景

　　剛剛過(guò)去的汶川地震和即將來(lái)臨的北京奧運，大悲大喜的情緒交疊，讓大眾的視聽(tīng)格外敏感。如此環(huán)境下，商家若在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，不加修飾地對自身品牌大書(shū)特書(shū)，可能會(huì )引發(fā)消費者的反感心理，這就要求企業(yè)在品牌營(yíng)銷(xiāo)中，改變策略以迎合消費者的心理狀況。

　　符號營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)創(chuàng )造代表積極意義的符號與品牌進(jìn)行正面關(guān)聯(lián)，既能減低品牌硬性傳播帶來(lái)的負面影響，又能引導大眾對品牌的正面認知。然而，這就要求企業(yè)在策略制定及媒體選擇上須精雕細琢。

　　肯德基借助新浪“我的2008”主題活動(dòng)為傳播平臺，并運用新浪IMPACT理念為指導的做法，或許能讓這次符號營(yíng)銷(xiāo)給人一些啟示。

　　符號營(yíng)銷(xiāo)，媒體投放要穩妥

　　目前，越來(lái)越多的企業(yè)將投放重心轉向互聯(lián)網(wǎng)，然而評判網(wǎng)絡(luò )媒體價(jià)值優(yōu)劣的方法尚未形成，別出心裁的符號營(yíng)銷(xiāo)，如果選擇媒體不當，很難達到預期目的，甚至會(huì )形成負面影響。這就需要企業(yè)充分考慮所選介質(zhì)的聚合力(Popularity)、公信力(Authoritative)及用戶(hù)粘性(Magnetism)的價(jià)值是否合適�！癢in2008——勝利中國”借新浪“我的2008”平臺，進(jìn)行活動(dòng)推廣也正是基于此考慮。

　　首先，任何營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)開(kāi)展的第一步，就是要獲取關(guān)注度，而獲得關(guān)注的要素，需在目標群體相對密集的區域進(jìn)行信息的集中投放傳播。聚合力強的網(wǎng)媒，能夠利用自身的人氣優(yōu)勢為活動(dòng)帶來(lái)足夠關(guān)注，這也是評估網(wǎng)絡(luò )媒體營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值的基本條件之一。

　　目前，新浪的注冊用戶(hù)數在全球范圍內已突破2.76億；而新浪“我的2008”主題活動(dòng)自開(kāi)辦以來(lái)，已有超過(guò)4300萬(wàn)人參與。同時(shí)整合全站資源，在新聞、財經(jīng)、體育、博客、播客、公益等多個(gè)黃金頻道設置入口，這就奠定了“Ｗ行動(dòng)”的人氣基礎。

　　其次，公信力強的媒體有助于建立活動(dòng)的權威性及公正形象，進(jìn)而引導網(wǎng)民及其它媒體的正面關(guān)注。很多品牌對網(wǎng)絡(luò )投放效果疑慮重重，也是因為對網(wǎng)絡(luò )媒體的公信力并不放心，害怕互聯(lián)網(wǎng)無(wú)法幫助企業(yè)樹(shù)立高端、權威的品牌形象。

　　可以說(shuō)，網(wǎng)民對網(wǎng)絡(luò )平臺的信任與認同，是這個(gè)媒體平臺是否合適的關(guān)鍵，這也是肯德基選擇新浪的重要原因。經(jīng)過(guò)10年發(fā)展，新浪在網(wǎng)絡(luò )平臺中的公信力正在逐漸升高，肯德基也十分明確，這有助于自我品牌形象的提升，也能吸引其它媒體轉載，從而形成二次甚至多次傳播。

　　入口設置明顯，引網(wǎng)民關(guān)注

　　用戶(hù)粘性是網(wǎng)絡(luò )媒體所特有的核心價(jià)值，用戶(hù)粘性高的網(wǎng)媒，能增加用戶(hù)在自身平臺的停留時(shí)長(cháng)及登錄頻次，進(jìn)而加強網(wǎng)民的依賴(lài)程度。

　　肯德基在確定投放目標的時(shí)候，顯然經(jīng)過(guò)了深思熟慮。一方面，新浪的新聞、博客、播客、體育、財經(jīng)等頻道的用戶(hù)粘性?xún)?yōu)勢已經(jīng)得到眾多企業(yè)客戶(hù)的認可。

　　另一方面，“我的2008”活動(dòng)平臺粘稠度同樣非常高，從而能將這種粘性自然轉嫁至“Win2008——勝利中國”活動(dòng)，并將有助于網(wǎng)民向實(shí)際消費者的轉化。

　　同時(shí)，需要指出的是，企業(yè)活動(dòng)為吸引更多的網(wǎng)民關(guān)注參與，這就要求企業(yè)在活動(dòng)中考究創(chuàng )意及用戶(hù)心理等，從而選擇最適當的媒體進(jìn)行投放。據介紹，“Win2008——勝利中國”活動(dòng)自6月2日上線(xiàn)以來(lái)，短短一周時(shí)間，新浪活動(dòng)專(zhuān)區的瀏覽量就已經(jīng)突破170萬(wàn)。

　　符號營(yíng)銷(xiāo)，策略要得當

　　任何營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的開(kāi)展都需要注重與用戶(hù)溝通的便利性，從而引導用戶(hù)更加積極地關(guān)注參與。要達成這樣的效果要求企業(yè)與媒體通力合作，制定恰當的策略方法，新浪IMPACT網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)理念以“選擇決定營(yíng)銷(xiāo)效果”為核心，從介質(zhì)和方法兩個(gè)層面為肯德基“Win2008——勝利中國”活動(dòng)提供了參考依據，指導企業(yè)在選對傳播介質(zhì)的基礎上，以創(chuàng )意性(Creative)、互動(dòng)性(Interactive)及精準性(Target)為出發(fā)點(diǎn)，作為整體策略制定的指導核心，找準營(yíng)銷(xiāo)方法。

　　此次活動(dòng)在創(chuàng )意符號的抽取過(guò)程中，“Win2008——勝利中國”從大眾舉手加油的“V”形手勢獲得靈感。因為“V”代表勝利(Victory)，而雙“V”組成的“W”則表示贏(yíng)得勝利(Win)，而由此引申出“團結”這一積極向上的概念，這與當前高漲的民族互助情感相吻合�；顒�(dòng)通過(guò)對符號“W”的傳播，樹(shù)立肯德基的愛(ài)國形象，進(jìn)而提升品牌的美譽(yù)度與好感，贏(yíng)得消費者的共鳴。

　　同時(shí)，活動(dòng)必須與消費者達成深層互動(dòng)，才能激起消費者的參與欲望。為此，新浪為“Win2008——勝利中國”充分使用了多種互動(dòng)產(chǎn)品搭建起多元的Web2.0營(yíng)銷(xiāo)平臺。例如在“創(chuàng )意W勝利”板塊中便運用播客，號召網(wǎng)民尋找生活中的“W”元素拍攝上傳，激發(fā)了網(wǎng)友自主創(chuàng )意激情；“兩兩來(lái)Win”板塊中，網(wǎng)友可對自己上傳的頭像進(jìn)行比例剪裁，并與自己搭檔的頭像形成“W”的牽手姿勢。多種互動(dòng)技術(shù)的應用，有效增加了用戶(hù)的互動(dòng)體驗，進(jìn)而加深用戶(hù)對肯德基的品牌理解，并為線(xiàn)下活動(dòng)積累人氣。

　　精準把握營(yíng)銷(xiāo)時(shí)機

　　此外，符號營(yíng)銷(xiāo)的舉辦對時(shí)機的把握要十分精準：一方面，賑災及火炬傳遞等全民參與性事件已經(jīng)讓大眾空前團結，這就讓活動(dòng)所強調的“團結”、“勝利”主題更加易于接受，進(jìn)而讓目標群體產(chǎn)生更強的參與熱情。另一方面，活動(dòng)在奧運開(kāi)幕前期上線(xiàn)，能夠形成自身品牌與奧運的有效捆綁，成為借勢奧運的非奧運營(yíng)銷(xiāo)。這種與奧運巧妙打“擦邊球”的做法，不失為其他企業(yè)可借鑒的良方之一。

　　總之，由鮑德里亞提出的“符號價(jià)值”理論，通過(guò)實(shí)踐被轉化為營(yíng)銷(xiāo)概念，表明了國內營(yíng)銷(xiāo)理論正在趨向成熟。作為媒體，新浪通過(guò)搭建多元的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)平臺，積極為客戶(hù)創(chuàng )造價(jià)值的舉動(dòng)也值得關(guān)注。然而，“符號營(yíng)銷(xiāo)”畢竟是新興的營(yíng)銷(xiāo)模式，這就更需要企業(yè)在實(shí)施的過(guò)程中，注重方法的嚴謹性，并要合理選擇與自身需求相吻合的媒體平臺，從而實(shí)現令企業(yè)滿(mǎn)意的營(yíng)銷(xiāo)效果。

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