羅輯思維和今日頭條的本質(zhì)區別是什么

　　從商業(yè)邏輯上，未來(lái)的內容和服務(wù)，會(huì )變得越來(lái)越垂直。

　　今天知乎宣布獲得今日資本領(lǐng)投的1億美金融資，內容創(chuàng )業(yè)的大額融資越來(lái)越多。前幾天碰到一位朋友，他問(wèn)我怎么看羅輯思維和今日頭條的差異，我一時(shí)語(yǔ)塞。這兩個(gè)看上去千差萬(wàn)別的應用，似乎又很難說(shuō)清楚兩者的不同。但是對于這兩者的研究意義重大，我曾經(jīng)說(shuō)過(guò)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)第一波流量紅利結束后，內容是少數還有流量的入口。對于內容應用的研究能幫助我們思考移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)的演變。而最近對于Costco和沃爾瑪的研究，也讓我對兩者的不同有了一些啟發(fā)。

　　羅輯思維：付費閱讀模式以及內容的什么值得買(mǎi)

　　經(jīng)歷了幾年創(chuàng )業(yè)后，我認為羅輯思維越來(lái)越清楚自己真正的商業(yè)模式。

　　當當賣(mài)書(shū)不掙錢(qián)，羅輯思維賣(mài)書(shū)卻相當掙錢(qián)。電商企業(yè)需要支付很高的流量成本，而羅輯思維的微信公號粉絲就有1000萬(wàn)。羅振宇早期的定位很聰明：你身邊的讀書(shū)人。每天持續1分鐘語(yǔ)音，既輸入了內容，也保持和用戶(hù)的高頻互動(dòng)。而羅輯思維賣(mài)書(shū)也順理成章：身邊讀書(shū)的人挑選書(shū)給你。這是內容—電商的最好匹配。

　　特別是推出“得到”之后，羅輯思維對于付費內容的模式認識越來(lái)越深刻。

　　從最開(kāi)始通過(guò)電商模式變現，到后面推出“得到”增加付費閱讀模式，羅輯思維一直在追求做優(yōu)質(zhì)內容的平臺。而且，用戶(hù)清楚的知道羅輯思維的商品是什么。羅輯思維賣(mài)書(shū)，羅振宇就是一位圖書(shū)的買(mǎi)手，告訴你“什么值得買(mǎi)”。而做內容付費，比如李翔的專(zhuān)欄訂閱，羅振宇則變成了專(zhuān)欄的“買(mǎi)手”，告訴你為什么應該訂閱這個(gè)專(zhuān)欄。

　　許多時(shí)候，大家更愿意在羅輯思維上買(mǎi)書(shū)，雖然知道比去京東，淘寶買(mǎi)更貴一些。因為這本書(shū)是羅胖經(jīng)過(guò)自己閱讀給大家篩選的，通過(guò)優(yōu)質(zhì)內容給大家提供了一種服務(wù)，節省時(shí)間。

　　如果用一句話(huà)來(lái)概括羅輯思維，我覺(jué)得是“內容領(lǐng)域的什么值得買(mǎi)”。

　　今日頭條：信息分發(fā)平臺+算法

　　成立于2012年的今日頭條，在一開(kāi)始就是做信息聚合的平臺。從一開(kāi)始和搜狐的版權訴訟，到后來(lái)的頭條號平臺，可以說(shuō)今日頭條的基因就是將信息和內容聚合在他們的平臺，然后再做二次分發(fā)。今天的今日頭條，已經(jīng)通過(guò)頭條號，高度的掌控了上游的內容生產(chǎn)。內容的生產(chǎn)者可以在今日頭條完成內容的分發(fā)。而今日頭條可以對應的給作者分成。

　　但是不同于傳統新聞資訊網(wǎng)站，今日頭條的優(yōu)勢在于移動(dòng)端用戶(hù)，更重要的是，今日頭條植入了算法。用戶(hù)在今日頭條上使用越多，這個(gè)平臺對于用戶(hù)的認知就越強，從而會(huì )推薦和用戶(hù)匹配的內容。這一模式，移動(dòng)的場(chǎng)景下，各種長(cháng)尾的內容，頭條都可以分發(fā)到不同用戶(hù)的手中。

　　我曾經(jīng)說(shuō)過(guò)互聯(lián)網(wǎng)一定無(wú)法擺脫社交和信息資訊獲取的痛點(diǎn)。人與人的連接在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代更高效，也距離更近。從時(shí)間角度看，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)將PC互聯(lián)網(wǎng)的2-3個(gè)小時(shí)上線(xiàn)，變成了24小時(shí)在線(xiàn)。未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)間上的擴張不再可能，那只能是距離和效率的擴張。今日頭條和羅輯思維本質(zhì)上還是幫助用戶(hù)做信息過(guò)濾。

　　今天的時(shí)代，已經(jīng)不再是信息不夠，而是信息的過(guò)載，兩者都是做了信息的過(guò)濾。差別是，今日頭條通過(guò)算法來(lái)推送內容，自己不生產(chǎn)內容；羅輯思維通過(guò)自身的生產(chǎn)和得到平臺上優(yōu)質(zhì)作者，提供用戶(hù)需要的價(jià)值。

　　消耗時(shí)間與節省時(shí)間，羅輯思維推薦模式或許能走得更長(cháng)

　　從我個(gè)人的角度看，我更喜歡羅輯思維的付費推薦模式。

　　內容付費的核心其實(shí)不是付費，而是保證用戶(hù)持續穩定的優(yōu)質(zhì)體驗，甚至去不斷思索如何把用戶(hù)體驗做的更好。Costco的成功就在于，不斷去思考如何給用戶(hù)更好的體驗：選擇品質(zhì)更高的商品，壓低商品的毛利率，建立長(cháng)期的員工文化來(lái)服務(wù)用戶(hù)。所以最終我們看到的持續付費增長(cháng)只是一個(gè)結果。比如Costco的牙膏，雖然SKU種類(lèi)只有幾個(gè)。但這是Costco嚴格精選的。你在付Costco會(huì )員費的時(shí)候，也獲得了Costco對于商品的推薦服務(wù)。

　　同樣的，我們看到羅輯思維幾年如一日的輸出高品質(zhì)內容，羅胖每天一條60秒的語(yǔ)音背后是大量閱讀，思考，和人的交流等等。在增加了“得到”之后，又聚集了一批能輸出優(yōu)質(zhì)內容的作者。付費內容模式最大的特征是，用戶(hù)知道自己在哪里被“消費”了，而且平臺方會(huì )不斷提供更好的體驗，嚴選更優(yōu)質(zhì)的商品。我個(gè)人認為這是一種長(cháng)期“滾雪球”的模式，時(shí)間越長(cháng)，用戶(hù)的黏性就越強，通過(guò)口碑建立的護城河也就越強。而且從長(cháng)期看，中國的中產(chǎn)階級崛起是最大趨勢，越來(lái)越多的中產(chǎn)階級會(huì )愿意為優(yōu)質(zhì)內容付費。但是要持續，穩定輸出優(yōu)質(zhì)內容，非常不容易。

　　而節省時(shí)間這個(gè)事，本身就值得付費。

　　雖然今日頭條的模式是算法推薦，但據CEO張一鳴的公開(kāi)演講透露，用戶(hù)使用今日頭條的在線(xiàn)時(shí)長(cháng)超過(guò)1個(gè)小時(shí)。從用戶(hù)體驗上，今日頭條是一個(gè)很能“殺死”用戶(hù)時(shí)間的產(chǎn)品。內容海量、長(cháng)尾，覆蓋的人群寬廣。

　　對于大而全的沃爾瑪模式來(lái)說(shuō)，就是零售行業(yè)的今日頭條。通過(guò)巨大的用戶(hù)流量，將賺取用戶(hù)的“差價(jià)”部分壓縮到最小。沃爾瑪當年能夠打敗Kmart這樣的競爭對手，就是依靠很薄的差價(jià)，巨大的規模效應帶來(lái)采購成本的降低，以及長(cháng)尾（農村）包圍城市的思路。這個(gè)模式在今日頭條上也很明顯，因為有了巨大的流量，才能對于上下游有更強的定價(jià)權。同時(shí)，在通過(guò)算法將信息和用戶(hù)連接的效率提高。然而一旦規模效應被打破，公司的壁壘也會(huì )快速消失。歷史上，中美所有大而全的百貨商場(chǎng)滅亡都是如此。

　　Costco模式的羅輯思維Vs沃爾瑪模式的今日頭條

　　羅輯思維是付費內容的商業(yè)模式，特別是在推進(jìn)了“得到”之后，這種思路越來(lái)越清晰。這點(diǎn)和Costco的付費用戶(hù)模式非常像。Costco因為絕大部分依靠用戶(hù)支付的一年55美元會(huì )員費，導致不依靠賺取商品的差價(jià)盈利。公司甚至規定商品的毛利率不能超過(guò)15%，盡量多的將商品讓利給用戶(hù)。對于付費模式的企業(yè)來(lái)說(shuō)，用戶(hù)和其是在同一利益鏈條上，必須最大化滿(mǎn)足用戶(hù)的體驗才能保持付費的可持續性。對于羅輯思維來(lái)說(shuō)，由于用戶(hù)開(kāi)始付費，其得到平臺必須持續提供高質(zhì)量的內容。

　　對于用戶(hù)畫(huà)像來(lái)說(shuō)，羅輯思維和Costco一樣，都是針對中產(chǎn)階級。愿意為高品質(zhì)，低價(jià)的商品付費。兩者還有一個(gè)共同點(diǎn)，都是嚴選Select模式。

　　另一邊的今日頭條，則是沃爾瑪模式。從商品類(lèi)別上，是大而全。雖然今日頭條通過(guò)算法將用戶(hù)和最符合其需求的內容匹配，但商品（內容）的展示還是很多。由于今日頭條是免費提供內容的，最終還是需要通過(guò)用戶(hù)的注意力來(lái)賺錢(qián)。沃爾瑪本質(zhì)上還是賺取差價(jià)的企業(yè)，盡管其賺取的差價(jià)已經(jīng)很低很低了。今日頭條也需要通過(guò)廣告來(lái)獲取收入，甚至和能夠帶來(lái)點(diǎn)擊量的內容平臺商分成廣告收入。對于用戶(hù)畫(huà)像來(lái)說(shuō)，今日頭條和沃爾瑪也類(lèi)似，都是針對底層長(cháng)尾的用戶(hù)。今日頭條有50%以上的用戶(hù)學(xué)歷在高中以下，大叔大媽等都是今日頭條的用戶(hù)。

　　對比美國的發(fā)展形態(tài)上看，兩種模式都能夠產(chǎn)生優(yōu)秀的企業(yè)。以用戶(hù)覆蓋面為核心的沃爾瑪很長(cháng)時(shí)間是美國市值最大的零售股。以付費用戶(hù)的粘性為核心的Costco也在亞馬遜沖擊下，實(shí)現了10年5倍的股價(jià)增長(cháng)。關(guān)鍵還是要把用戶(hù)體驗做到極致。

　　而從商業(yè)邏輯上，未來(lái)的內容和服務(wù)，會(huì )變得越來(lái)越垂直。比如羅輯思維，和今日頭條的用戶(hù)量比，羅輯思維雖然有1000萬(wàn)的用戶(hù)，但仍是一個(gè)用戶(hù)量很小的媒體。但羅輯思維可以提供很垂直的內容和服務(wù)：專(zhuān)注于內容領(lǐng)域的什么值得買(mǎi)。也許羅輯思維未來(lái)幾年都不能上市，但不妨礙做成一家很賺錢(qián)的小而美企業(yè)。

　　而今天大家熱議的內容創(chuàng )業(yè)，真正做到了對傳統媒體的顛覆，其實(shí)相當少。絕大多數的內容創(chuàng )業(yè)，仍然是內容-廣告的模式。通俗的軟文，也是廣告的一部分。而羅輯思維在商業(yè)模式上，已經(jīng)完成了用戶(hù)收費的進(jìn)化。而未來(lái)的機會(huì )，除了內容和圖書(shū)。100個(gè)領(lǐng)域，能復制100個(gè)羅輯思維的機會(huì )嗎？拭目以待。

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