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淘寶網(wǎng)經(jīng)營(yíng)策略探析
[摘要]本文通過(guò)對淘寶網(wǎng)的消費文化、信用制度、交易保障措施、配套體系等多方面的具體分析，探究淘寶網(wǎng)經(jīng)營(yíng)策略的成功之處。
[關(guān)鍵詞]電子商務(wù)；淘寶網(wǎng)；經(jīng)營(yíng)策略
淘寶網(wǎng)的成功己經(jīng)可以作為中國電子商務(wù)的一個(gè)典范。相比其他C2C網(wǎng)站而言，淘寶以人為本，立足于國民特色，以服務(wù)的創(chuàng )新推動(dòng)自身的發(fā)展，其成功的經(jīng)營(yíng)策略值得我們探索和研究。
一、具有中國特色的“淘寶”消費文化
中國消費者的消費行為受中國傳統文化的影響較為深刻，與具有強烈個(gè)人主義色彩和消費先行的消費文化相比，中國傳統的消費文化具有傳統的集體主義特征和儲蓄先行的消費傾向。中國的消費者通常在搜索商品信息時(shí)更注重朋友、親人、同事的意見(jiàn)。同時(shí)，中國的消費者也會(huì )因為家庭的需求壓制自身的購買(mǎi)需求，在購買(mǎi)商品時(shí)傾向于通過(guò)議價(jià)來(lái)達到心理上的滿(mǎn)足感。在立足中國國情基礎上，淘寶網(wǎng)形成了具有自身特色的消費文化。
�。ㄒ唬┐罅Πl(fā)展網(wǎng)絡(luò )社區的建設。淘寶網(wǎng)給網(wǎng)絡(luò )社區的活躍者發(fā)放一定的虛擬貨幣，而這些虛擬貨幣可以用于社區廣告版面的購買(mǎi)，帶有明顯利益性的獎勵措施極大的促進(jìn)了淘寶社區的繁榮，提高了用戶(hù)的積極性，增加了買(mǎi)賣(mài)雙方的溝通與聯(lián)系，同時(shí)也吸引了不少潛在消費者。淘寶社區作為一個(gè)網(wǎng)上的虛擬社區可以給成員一定的歸屬感和身份的象征，同時(shí)在交易中產(chǎn)生的許多問(wèn)題也被鼓勵在社區中解決，從而減輕了網(wǎng)站客服的壓力。
�。ǘ┰诮灰走^(guò)程中突出人性化的服務(wù)。在線(xiàn)的自愿者服務(wù)、店小二的小貼士提醒、人性化的店鋪管理界面、完善的客戶(hù)服務(wù)中心、淘寶線(xiàn)上大學(xué)和定時(shí)的網(wǎng)下培訓課堂等，處處體現了淘寶網(wǎng)的人文關(guān)懷。中國C2C電子商務(wù)發(fā)展的初期最重要的是培育這個(gè)市場(chǎng)，培育市場(chǎng)并不意味盲目地擴大市場(chǎng)，更要傾向于培養成熟的用戶(hù)。對于買(mǎi)家來(lái)說(shuō)，需要做到的是消除他們網(wǎng)購的不確定性和交易的不信任感。對于賣(mài)家來(lái)說(shuō)，需要將他們創(chuàng )業(yè)的熱情真正轉化為平臺的有價(jià)值的資源。試想，對一個(gè)從未接觸過(guò)網(wǎng)購的普通網(wǎng)民來(lái)說(shuō)，從注冊認證到支付物流甚至于開(kāi)始網(wǎng)絡(luò )店鋪，何個(gè)環(huán)節都是一項新的體驗，而每個(gè)環(huán)節所遇到的困難也會(huì )成為他們最終放棄的理由。淘寶網(wǎng)這些人性化貼心的服務(wù)，對用戶(hù)的培育起著(zhù)重要作用。
�。ㄈ┳⒅厣鐣�(huì )影響力，樹(shù)立正直形象。淘寶網(wǎng)在發(fā)展的初期，尚未形成絕對優(yōu)勢，更談不上盈利的時(shí)候，就開(kāi)始鼓勵賣(mài)家將利潤的一小部分用作慈善捐助，并給予這部分賣(mài)家一些特殊的標志加以區分。中國人的傳統文化講求的是重情重義，這部分賣(mài)家乃至整個(gè)淘寶平臺都會(huì )給消費者正面的影響力。此外，淘寶網(wǎng)還依靠自己的優(yōu)勢和特長(cháng)發(fā)起了魔豆寶寶工程，旨在資助貧困媽媽實(shí)現網(wǎng)上創(chuàng )業(yè)。通過(guò)媒體的宣傳，淘寶網(wǎng)樹(shù)立了一個(gè)貼近生活、具有社會(huì )責任感的企業(yè)形象，并獲得社會(huì )大眾的好感。
二、信用積分與舉報投訴相結合的“淘寶”信用體系
C2C交易過(guò)程中容易產(chǎn)生交易者的欺詐行為，由網(wǎng)絡(luò )購物而引起的糾紛也屢見(jiàn)不鮮。目前可以比較好的解決這一問(wèn)題的方案就是構建網(wǎng)上交易的信用系統，通過(guò)交易雙方的互相反饋來(lái)監督交易者行為。但是，在中國的C2C市場(chǎng)，由于電子商務(wù)環(huán)境的不完善和法律法規不健全，上述信用系統已經(jīng)產(chǎn)生了許多弊病。例如，網(wǎng)店運營(yíng)者意識到信用等級的重要性與迫切性，為了迎合該種需要，網(wǎng)上出現了一批專(zhuān)業(yè)代刷信用的槍手，他們利用C2C買(mǎi)家認證不需要實(shí)名認證的特點(diǎn)，以不同的虛假個(gè)人信息注冊數個(gè)賬戶(hù)幫助網(wǎng)店運營(yíng)者快速賺取信用等級來(lái)牟取利益。還有一些網(wǎng)店運營(yíng)者利用商品的特殊性，例如虛擬商品價(jià)格低廉，發(fā)貨便捷的特點(diǎn)來(lái)迅速積攢信用，因此網(wǎng)上出現了許多高信用等級的網(wǎng)絡(luò )詐騙者。同時(shí)，由于對買(mǎi)方認證信息管理的不嚴格，出現了一些惡意打擊報復或者打擊競爭對手的惡意評價(jià)，來(lái)降低網(wǎng)店運營(yíng)者的信用等級，損害他們的利益。這些情況都不能單純的依靠信用體系來(lái)辨別和修正，仍然需要人為的干預。針對這一弊病，淘寶網(wǎng)采用的是買(mǎi)賣(mài)家信用積分和用戶(hù)監督舉報制度相結合的信用體系。
�。ㄒ唬┨詫毦W(wǎng)的信用積分制度。淘寶會(huì )員在淘寶網(wǎng)每使用支付寶成功交易一次，就可以對交易對象作一次信用評價(jià)，評價(jià)分為“好評”、“中評”、“差評”三類(lèi)。交易成功后的每種評價(jià)對應一個(gè)信用積分，具體為“好評”加一分，“中評”不加分，“差評”扣一分。值得注意的是，只有通過(guò)支付寶作為支付手段的成功交易的評價(jià)才能獲得累加。在針對惡意炒賣(mài)信用度的行為，淘寶也作了一定的措施，例如同一用戶(hù)每月只能為其同一交易方提供6個(gè)的交易評價(jià)。淘寶網(wǎng)對交易金額也有一定的限制，極小金額的交易（1元以下）也不被納入評價(jià)范圍。如果違反淘寶信用積分制度或者信用度低于一定的數值，用戶(hù)將會(huì )遭受刪除商品、限制賬戶(hù)權限、凍結賬戶(hù)乃至取消賣(mài)家身份的處罰。由于淘寶的賣(mài)家準入資格較于買(mǎi)家嚴格，因此，該評價(jià)體系對于賣(mài)家具有較大的威懾作用。對于信用度較低的買(mǎi)家，所給予的交易權限也會(huì )較低，例如在同一時(shí)間只能對一種商品進(jìn)行出價(jià)等。
�。ǘ┡e報投訴制度。舉報制度是淘寶網(wǎng)為了維護用戶(hù)的合法權益，打造誠信交易環(huán)境，針對網(wǎng)絡(luò )交易產(chǎn)生的違規行為或者信用積分制度無(wú)法制止的不法行為采取的一種措施。淘寶網(wǎng)的舉報投訴體系由舉報投訴、申述、結果處理三部分組成，處理時(shí)間為一周。舉報投訴的內容包括炒作信用度、哄抬價(jià)格、發(fā)布廣告信息、知識產(chǎn)權侵權、商品發(fā)布違規等。一旦舉報被證實(shí)，該用戶(hù)將會(huì )被標示永久的不良紀錄。因此起到一定的警戒作用，進(jìn)而防止交易環(huán)境的惡化。
三、針對信息不對稱(chēng)的保障措施
信息不對稱(chēng)是指交易雙方所掌握的交易所需的信息量不同，掌握信息多的一方出于信息優(yōu)勢，掌握信息少的一方出于信息劣勢。網(wǎng)絡(luò )交易信息不對稱(chēng)帶來(lái)的問(wèn)題主要體現在以下兩方面：①不利選擇。在C2C平臺上，商品質(zhì)量良莠不齊，繁雜的商品信息會(huì )使買(mǎi)家產(chǎn)生迷惑，使買(mǎi)家買(mǎi)到不合意的商品。類(lèi)似現象會(huì )帶來(lái)的不良后果是：賣(mài)正品的賣(mài)家會(huì )因為失去價(jià)格優(yōu)勢而被迫退出市場(chǎng)；購買(mǎi)到劣等商品的買(mǎi)家會(huì )因為對商品難以辨別而放棄購買(mǎi)。②網(wǎng)絡(luò )詐騙。由于網(wǎng)絡(luò )的虛擬性，交易雙方無(wú)法確認對方真實(shí)信息，網(wǎng)絡(luò )詐騙時(shí)常發(fā)生。雖然每個(gè)C2C網(wǎng)站都有一定的身份認證手段，如手機認證、固定電話(huà)認證和身份證認證，但是我們也可以輕而易舉地發(fā)現其中的漏洞──騙子是不會(huì )拿自己的身份證去認證的，現實(shí)生活中拿到別人身份證的復印件也并不是一件難事，因此，這樣的身份認證是不具備法律效益的。交易雙方身份信息的不對稱(chēng)帶來(lái)的問(wèn)題會(huì )成為網(wǎng)絡(luò )交易的一大隱患。淘寶網(wǎng)針對以上問(wèn)題作了一些嘗試和創(chuàng )新，主要采取以下措施：
�。ㄒ唬┤貙�(shí)名認證制及商品管制。在用戶(hù)的實(shí)名認證上，淘寶網(wǎng)不僅要求賣(mài)方提供真實(shí)的個(gè)人信息、身份證信息，還需要提供該身份證對應的銀行卡信息，通過(guò)三重認證確保賣(mài)方信息的真實(shí)性。同時(shí)，為了提高商品信息的真實(shí)性，在商品管理方面也采取了一些措施，例如，在網(wǎng)站上公布關(guān)于禁售和限售的商品類(lèi)別，結合他人舉報和個(gè)人信用制度來(lái)牽制。此外，還利用分類(lèi)來(lái)進(jìn)一步規范商品的種類(lèi)，并對每一個(gè)分類(lèi)作了嚴格的限制和說(shuō)明，例如對于手機類(lèi)型的商品，賣(mài)家需要描述的商品信息多達十余條目。對具有異議的條目信息也作了詳細的規范，例如下圖中的成色、售后服務(wù)等。網(wǎng)站對于歸納有誤的商品有權屏蔽其代售信息，并通知賣(mài)家整改。
�。ǘ┰鰪娋W(wǎng)民對網(wǎng)購信任度的措施。淘寶網(wǎng)先后推出了：①消費者保障制度：對虛假商品和不合格商品采用先行賠付的方法來(lái)保障消費者的利益，并對此類(lèi)賣(mài)家給以特殊的標記加以區分；②商家認證制度：對擁有營(yíng)業(yè)執照的注冊商家運營(yíng)者，允許其提供證件，并通過(guò)淘寶對其進(jìn)行認證，肯定其注冊商家運營(yíng)者的身份，并對此類(lèi)賣(mài)家給以特殊的標記加以區分。此類(lèi)商家運營(yíng)者通常都具有良好的信譽(yù)，能獲得消費者的信賴(lài)；③假一罰三和七天無(wú)條件退貨：進(jìn)一步增強消費者對于網(wǎng)購得信任度，將消費者的網(wǎng)購風(fēng)險降至最低。
�。ㄈ┏珜褂眉磿r(shí)通訊工具來(lái)促進(jìn)買(mǎi)賣(mài)雙方的交易。根據iResearch2007年7月的調查顯示，淘寶用戶(hù)中有89%的用戶(hù)使用阿里旺旺進(jìn)行網(wǎng)絡(luò )交易的相關(guān)話(huà)題。同時(shí)，阿里旺旺支持的功能也日益強大，除了包括傳統IM所具有的即時(shí)窗口聊天，音頻視頻支持，群功能等，還包括用戶(hù)自定義功能、安全服務(wù)、在線(xiàn)保存聊天記錄、斷點(diǎn)續傳文件、聊天窗口搜索等創(chuàng )新功能。根據該次調查顯示，在阿里旺旺常用用戶(hù)中，其實(shí)名注冊用戶(hù)占比最高，達83.4%.在商務(wù)交流領(lǐng)域，阿里旺旺無(wú)疑是目前中國市場(chǎng)上最好的即時(shí)通訊工具。
四、相關(guān)配套系統的建立與完善
C2C電子商務(wù)是物流、資金流、信息流的傳遞與交換。一個(gè)成功的C2C網(wǎng)站不僅僅是一個(gè)商品的展示場(chǎng)所，同時(shí)也需要參與交易的各個(gè)環(huán)節，制定相應的規范條例來(lái)保障交易的順利開(kāi)展。淘寶目前已經(jīng)構建了交易、支付、物流等多種模塊相結合的一站式服務(wù)。淘寶網(wǎng)除了主體C2C平臺之外，還有相應的支付平臺──支付寶，并于2006年10月開(kāi)始限制淘寶網(wǎng)商品必須選擇支付寶交易。淘寶于2007年初購建了物流平臺，賣(mài)家通過(guò)該平臺，可以向物流商發(fā)送電子指令，通知其收貨，并對已發(fā)貨商品進(jìn)行實(shí)時(shí)跟蹤。
在經(jīng)營(yíng)策略上，淘寶網(wǎng)不斷吸取C2C國際同行成熟的商業(yè)模式，并進(jìn)行了因地制宜的“本土化”運營(yíng)，通過(guò)不斷的創(chuàng )新與用戶(hù)的培育，解決了制約中國C2C電子商務(wù)發(fā)展中存在的問(wèn)題。因此，在激烈的C2C市場(chǎng)競爭中，淘寶網(wǎng)的市場(chǎng)份額不斷擴大，成為國內網(wǎng)上個(gè)人交易市場(chǎng)的領(lǐng)頭羊，創(chuàng )造了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的發(fā)展奇跡。
參考文獻
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[2]《探析淘寶網(wǎng)的經(jīng)營(yíng)策略》來(lái)源：力揚網(wǎng)
[3]《解讀淘寶網(wǎng)的C2C電子商務(wù)模式》歐陽(yáng)凌翔著(zhù)《電子商務(wù)》2008年1月
[4]《淘寶網(wǎng)與不斷創(chuàng )新的電子商務(wù)》王靜著(zhù)《電子商務(wù)》2008年8月
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