電視臺自制劇前景探析論文
在國內省級衛視紛紛尋求自身定位的時(shí)候，自制劇的出現可以說(shuō)與電視臺的整體定位形成了相輔相成、相互促進(jìn)的關(guān)系。電視臺鮮明的自身定位是形成與其他電視臺區分度的法寶，而好的自制劇可以幫助電視臺在受眾心中加深印象，幫電視臺完成定位過(guò)程。反過(guò)來(lái)，電視臺一旦確立自身的定位，那么它的節目編排、內容選擇都要圍繞自身的這個(gè)定位來(lái)進(jìn)行。其自制劇都帶有鮮明的本臺特色，迅速準確的抓住了觀(guān)眾。央視—索福瑞曾經(jīng)就影響節目收視的內部因素給出了這樣的一條公式：節目選擇(se-lection)40%+編排播出(scheduling)50%+宣傳(promotion)10%=觀(guān)眾（audiencesize）。不難看出，節目編播策略的影響甚至超過(guò)了節目本身十個(gè)百分點(diǎn)，占到了一半的比例�？梢�(jiàn)，節目的編排對于一檔節目的收視起了至關(guān)重要的作用。以湖南衛視為例，說(shuō)明在自制劇時(shí)代，準確的節目編排策略對于自制劇營(yíng)銷(xiāo)的推動(dòng)作用。
基于對頻道的成熟定位，清晰的了解受眾需求。湖南衛視在電視劇的播出上將相同類(lèi)型的電視劇進(jìn)行整合編排、集中播出。2007年暑期，湖南衛視強檔播出自制瓊瑤劇《又見(jiàn)一簾幽夢(mèng)》，取得收視大捷后，為延續《又見(jiàn)一簾幽夢(mèng)》的高人氣，迅速整合獨播資源，青春偶像劇《綠光森林》、《星蘋(píng)果樂(lè )園》“捆綁”推出，整個(gè)暑假，湖南衛視電視劇收視率的持續走高。這便是促銷(xiāo)策略中“搭片”成功的典例，整合內容，最大化利用觀(guān)眾收視興趣。電視劇更是積極與其他電視節目整合營(yíng)銷(xiāo)。另外一點(diǎn)，由于自制劇的制作班底包括演員在內，都是電視臺自己培養、發(fā)掘的，所以在電視劇播出前、中的宣傳，演員是非常配合的，一般不會(huì )出現缺席的現象。這樣電視臺的宣傳就能比較完整，形成一個(gè)系統。
自制劇的大量出現是否會(huì )導致電視劇制作行業(yè)壟斷的形成？這里所說(shuō)的壟斷主要是相對于電視劇制作行業(yè)中民營(yíng)企業(yè)而言。在電視劇制作行業(yè)，民營(yíng)企業(yè)的數量很大，但大多數是規模較小的`中小型企業(yè)，而民營(yíng)企業(yè)一般都要經(jīng)過(guò)漫長(cháng)、痛苦的原始資本積累才會(huì )逐漸發(fā)展起來(lái)。金融企業(yè)也不太可能給予大量的信貸支持。到目前為止，金融行業(yè)對于影視制作的投資還處在試水階段。其實(shí)，民營(yíng)影視公司這樣的擔心也不是不無(wú)道理的。雖然說(shuō)“制播分離”的政策早已經(jīng)頒布，也實(shí)施這么多年。但是，有很大一部分電視臺只是把電視劇制作這部分以“公司化”的形式從電視臺分離出來(lái)，其注入的主要資本還是國有資本。那么，電視臺為了自身的利益在購買(mǎi)電視劇的時(shí)候勢必會(huì )更多地考慮自己所控股的公司，無(wú)形中就形成了一種政策保護。
1.面對電視臺自制劇影視公司的對策
近些年自制劇的火熱上映，我們將目光更多地鎖定在了自制劇的制作和播出方電視臺，而忽略了電視劇行業(yè)中的重要組成部分影視公司，尤其是民營(yíng)企業(yè)。面對自制劇的沖擊，一些影視公司和電視臺攜手合作，就出現了定制劇。定制劇是在特定的電視劇市場(chǎng)環(huán)境或語(yǔ)境中對各方關(guān)系，尤其是制作和播出關(guān)系的一種解決方案：電視播出機構在電視劇投拍之初就參與策劃，在劇中融入自身的“個(gè)性”，播出方和制作方形成制播聯(lián)盟，共同創(chuàng )作、共同發(fā)行、共享利益、共擔風(fēng)險�！爸撇y手”是近年電視劇行業(yè)的關(guān)鍵詞，指制作機構和播出平臺在創(chuàng )作階段就展開(kāi)前瞻性合作，對此尤小剛導演用“項目預審，創(chuàng )作先行”這八個(gè)字來(lái)概括。一是發(fā)揮自身優(yōu)勢，與電視臺合作。面對電視臺自制電視劇熱潮的出現，影視公司中的民營(yíng)企業(yè)應該很好的發(fā)揮自身的優(yōu)勢和特點(diǎn)。通過(guò)與電視臺的良好溝通，了解電視臺的需求和顧慮，嘗試與電視臺進(jìn)行多方面合作，無(wú)論是在題材、資金還是人員方面。這樣做的好處是，一方面能夠降低影視公司的風(fēng)險，另一方面也有利于電視劇品牌化的操作。二是形成以強勢衛視為制作中心的影視制作群。在電視市場(chǎng)激烈的競爭中，各個(gè)電視臺若想拔得頭籌就必須實(shí)現電視臺特色的品牌化。定位鮮明也使得電視臺的受眾群明確、穩定，廣告效益也隨著(zhù)收視率的升高而增長(cháng)。并且，影視制作群的形成也能夠促使中國的電視劇制作產(chǎn)業(yè)和國際進(jìn)一步接軌。
2.省級衛視自制劇前景分析
一是引入競爭機制，保證質(zhì)量。電視觀(guān)眾可能并不是非常關(guān)心一部電視劇到底是誰(shuí)制作出來(lái)的，他們最關(guān)心的應該是一部電視劇的質(zhì)量怎么樣，就是到底劇情精不精彩，演員表演是不是到位。目前國內電視劇市場(chǎng)的現實(shí)狀況是，電視臺有大量資金，并掌握播出平臺，而影視公司有技術(shù)———有好演員，有好劇本，能夠保質(zhì)保量的制作電視劇。電視臺明確本臺定位，知道本臺主要受眾的收視習慣是什么，知道什么樣的電視劇能夠收到觀(guān)眾的喜愛(ài)。在這樣的情況下，完全可以在一個(gè)電視劇立項之初引入競標機制。電視臺可以向多家影視公司發(fā)出競標邀請，向影視公司明確自己需要什么樣的電視劇，希望播出后能達到什么樣的效果。
二是電視劇邊拍邊播成為可能。長(cháng)期以來(lái)，我國內地電視劇制作、播出方式一直都是集中拍攝，集中播出。制作單位在比較短的時(shí)間內（幾個(gè)月）將導演、演員等工作人員集中，進(jìn)行電視劇的拍攝。拍攝部分結束后，集中后期制作。全部完成后，在一家或幾家電視臺集中播出。
三是定制“廣告片”成為可能。在自制劇今后發(fā)展中，除了電視臺、影視公司，還會(huì )有第三方的加入。廣告商的加入成為了可能。其實(shí)，在目前的自制劇制作中，已經(jīng)逐步出現了這樣的格局。以湖南衛視播出的《絲絲心動(dòng)》為例，整部電視劇就是一部超長(cháng)的洗發(fā)水廣告。廣告商不再滿(mǎn)足與植入廣告的形式，而是與電視臺聯(lián)手定制滿(mǎn)足各自需要的偶像劇。我們可以發(fā)現，在整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的模式下自制劇的制作出現了“廣告定制劇”的新情況，一般來(lái)說(shuō)這種“廣告定制劇”降低了電視臺的成本———贊助商承擔了很多的費用；利于吸引明星參演，贊助商會(huì )和電視臺一起參與選角，因為主演在某種程度上來(lái)說(shuō)就是商品的代言人，條件越優(yōu)越的贊助商越有利于吸引有號召力的明星參演；“廣告定制劇”有利于展開(kāi)宣傳，因為有贊助商的參與，電視劇在播出前的宣傳會(huì )取得事半功倍的效果。贊助商有利用自己的一切資源進(jìn)行宣傳。
綜上所述，“廣告定劇”定制的形式是外殼，真正重要的是內容。只有內容得到觀(guān)眾的喜愛(ài)，才能算得上一部成功的自制劇。莫讓過(guò)多的廣告影響了電視劇的品質(zhì)。
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