波士頓矩陣假設及不足的論文

　　編者按：本文主要從波士頓矩陣法的基本假設；波士頓矩陣法的不足；操作上的局限性進(jìn)行論述。其中，主要包括：波士頓矩陣的出現，極大方便了工商屆人士對企業(yè)的管理、波士頓咨詢(xún)公司通過(guò)實(shí)證研究獲得了一個(gè)重要發(fā)現——經(jīng)驗曲線(xiàn)、“經(jīng)驗曲線(xiàn)是由學(xué)習、分工、投資和規模的綜合效應構成的”、企業(yè)某項業(yè)務(wù)的市場(chǎng)份額越高，體現在這項業(yè)務(wù)上的經(jīng)驗曲線(xiàn)效應也就越高、假設上的局限性、現在的外部環(huán)境變化很快、“成本領(lǐng)先戰略”不是企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢的唯一源泉、公司內部的業(yè)務(wù)單位間是有聯(lián)系的、技術(shù)上的局限性、業(yè)務(wù)單位利潤并不僅僅取決于市場(chǎng)增長(cháng)、有過(guò)渡業(yè)務(wù)類(lèi)型、只是靜態(tài)的比較，忽略了動(dòng)態(tài)的過(guò)程、業(yè)務(wù)單位很難確定、衍生的戰略可執行性較差、市場(chǎng)很難被準確定義等，具體請詳見(jiàn)。

　　內容摘要：本文從波士頓咨詢(xún)矩陣的模型出發(fā)，從波士頓模型的理論假設、技術(shù)來(lái)源及實(shí)踐等方面出發(fā)，結合波士頓矩陣的實(shí)際應用，分析了波士頓矩陣在理論假設、技術(shù)及實(shí)踐等方面存在的不足。

　　關(guān)鍵詞：波士頓矩陣BCG局限

　　波士頓矩陣的出現，極大方便了工商屆人士對企業(yè)的管理，這不容置疑，但波士頓矩陣模型也存在一些先天不足，如果盲目套用模型，則可能對企業(yè)產(chǎn)生傷害。筆者在易世志老師《淺析波士頓矩陣的局限》的基礎之上進(jìn)一步進(jìn)行分析。

　　一、波士頓矩陣法的基本假設

　　早在還沒(méi)有提出BCG矩陣之前的1966年，波士頓咨詢(xún)公司通過(guò)實(shí)證研究獲得了一個(gè)重要發(fā)現——經(jīng)驗曲線(xiàn)。經(jīng)驗曲線(xiàn)的基本結論是：

　　“經(jīng)驗曲線(xiàn)是由學(xué)習、分工、投資和規模的綜合效應構成的”�！懊慨敺e累的經(jīng)驗翻一番，增值成本就會(huì )下降大約20%到30%”�！敖�(jīng)驗曲線(xiàn)本質(zhì)上是一種現金流量模式�！币驗橐幠Ｊ菍W(xué)習與分工的函數，所以可以用規模來(lái)代表經(jīng)驗曲線(xiàn)中的學(xué)習和分工成份。

　　企業(yè)某項業(yè)務(wù)的市場(chǎng)份額越高，體現在這項業(yè)務(wù)上的經(jīng)驗曲線(xiàn)效應也就越高，企業(yè)就越有成本優(yōu)勢，相應的獲利能力就越強。按照波士頓公司的經(jīng)驗，如果一個(gè)企業(yè)某項業(yè)務(wù)的市場(chǎng)份額是競爭者該項業(yè)務(wù)市場(chǎng)份額的'兩倍，那么這個(gè)企業(yè)在這項業(yè)務(wù)上就具有較之競爭者20%-30%的成本優(yōu)勢。這就是BCG選取市場(chǎng)份額作為一個(gè)重要評價(jià)指標的原因所在。

　　BCG認為市場(chǎng)份額能導致利潤，這其實(shí)就是“成本領(lǐng)先戰略”。BCG一直認為規模優(yōu)勢很重要，BCG的解釋是：市場(chǎng)份額大的公司不僅獲得了更多的收入，還實(shí)現了更高的單位運營(yíng)利潤，其優(yōu)勢在于更高的價(jià)格（邊際利潤）、在廣告和分銷(xiāo)上卻以更低的單位支出。

　　二、波士頓矩陣法的不足

　�。ㄒ唬┘僭O上的局限性

　　1.現在的外部環(huán)境變化很快。BCG矩陣的理論基礎是經(jīng)驗曲線(xiàn)，而經(jīng)驗曲線(xiàn)的一個(gè)有效前提是環(huán)境比較穩定。只有在一個(gè)穩定的環(huán)境內，企業(yè)積累的經(jīng)驗才能有效地降低生產(chǎn)成本，從而提高企業(yè)的競爭優(yōu)勢。但是隨著(zhù)經(jīng)濟全球化的發(fā)展，隨著(zhù)新技術(shù)的快速推廣，企業(yè)的外部環(huán)境變化很快，這對經(jīng)驗曲線(xiàn)的有效性是挑戰，進(jìn)而對BCG矩陣的有效性也是一個(gè)挑戰。

　　2.“成本領(lǐng)先戰略”不是企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢的唯一源泉。對于市場(chǎng)占有率，波特的著(zhù)作在分析日本企業(yè)時(shí)就已說(shuō)過(guò)，規模不是形成競爭優(yōu)勢的充分條件，差異化才是。BCG矩陣的背后假設是“成本領(lǐng)先戰略”，當企業(yè)在各項業(yè)務(wù)上都準備采用（或正在實(shí)施）成本領(lǐng)先戰略時(shí)，可以考慮采用BCG矩陣，但是如果企業(yè)準備在某些業(yè)務(wù)上采用差別化戰略，那么就不能采用BCG矩陣。規模的確能降低一定的成本，但是在成熟的市場(chǎng)運作環(huán)境中成立。如，在我國物流和營(yíng)銷(xiāo)模式并不發(fā)達成熟情況下，做好物流和營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng )新可以比生產(chǎn)降低更多的成本。

　　3.公司內部的業(yè)務(wù)單位間是有聯(lián)系的。BCG矩陣的假設主要是基于經(jīng)驗曲線(xiàn)，但實(shí)際上BCG矩陣還隱含著(zhù)另一個(gè)假設，即公司內部的各業(yè)務(wù)單位間的業(yè)績(jì)關(guān)系是不相關(guān)的。只有不相關(guān)，公司才能自由地對各業(yè)務(wù)單位進(jìn)行決策是否追回投資還是停止投資。實(shí)際上，公司內部的各業(yè)務(wù)單位之間的關(guān)系經(jīng)常是相關(guān)的，尤其是基于采用同心多元化戰略的公司，其各業(yè)務(wù)單位之間經(jīng)常會(huì )共享一些資源，如技術(shù)、渠道等；公司各業(yè)務(wù)單位之間也經(jīng)常會(huì )進(jìn)行內部融資。由于公司內部各業(yè)務(wù)單位間業(yè)績(jì)的相關(guān)性，使得公司依據BCG矩陣的分析結果對各業(yè)務(wù)單位做決策時(shí)經(jīng)常顧慮重重。

　�。ǘ�）技術(shù)上的局限性

　　1.業(yè)務(wù)單位利潤并不僅僅取決于市場(chǎng)增長(cháng)。通過(guò)分析BCG矩陣可以發(fā)現，在BCG矩陣中市場(chǎng)增長(cháng)是各業(yè)務(wù)單位利潤的保證。實(shí)際情況卻是不一樣的。企業(yè)的核心競爭力并不僅僅取決于市場(chǎng)占有率，還與公司掌握的資產(chǎn)、信息、知識等資源有關(guān)，而業(yè)務(wù)單位利潤與業(yè)務(wù)單位的核心競爭力密切相關(guān)。不同類(lèi)型的市場(chǎng)、不同類(lèi)型的市場(chǎng)規模、業(yè)務(wù)單位的管理水平、信息條件等都會(huì )對業(yè)務(wù)單位利潤產(chǎn)生很大的影響。

　　2.有過(guò)渡業(yè)務(wù)類(lèi)型。將企業(yè)所有的業(yè)務(wù)單位都歸入明星、問(wèn)題、金牛和瘦狗四類(lèi)中，是一種簡(jiǎn)單化的做法，很多業(yè)務(wù)單位實(shí)際上落在了BCG矩陣的中間位置，這些業(yè)務(wù)單位很難歸入上述四類(lèi)中，它們屬于過(guò)渡型的業(yè)務(wù)單位。理論上，有五種過(guò)渡類(lèi)型的業(yè)務(wù)單位，它們分別是明星-問(wèn)題類(lèi)、明星-現金牛類(lèi)、現金牛-瘦狗類(lèi)、瘦狗-問(wèn)題類(lèi)及綜合類(lèi)。這五種過(guò)渡類(lèi)型的業(yè)務(wù)單位特點(diǎn)見(jiàn)表1所示。因為這五種過(guò)渡類(lèi)型的特殊性，所以他們也應該有相應的戰略決策方法。

　　3.只是靜態(tài)的比較，忽略了動(dòng)態(tài)的過(guò)程。BCG矩陣沒(méi)有反映出在一段時(shí)間內某一業(yè)務(wù)單位及其所在的產(chǎn)業(yè)是否獲得了增長(cháng)。也就是說(shuō)，該矩陣沒(méi)有考慮時(shí)間因素，而更多的是對企業(yè)在某一確定時(shí)間點(diǎn)的瞬間快照。企業(yè)各業(yè)務(wù)單位在一段時(shí)期內的發(fā)展過(guò)程的質(zhì)量是企業(yè)對該業(yè)務(wù)單位做決策時(shí)的重要參考依據。僅憑某一確定時(shí)間點(diǎn)的瞬間快照，很難衡量各業(yè)務(wù)單位的成長(cháng)性，其決策的科學(xué)性將大打折扣。

　　三、操作上的局限性

　　業(yè)務(wù)單位很難確定。在一個(gè)大型復雜的企業(yè)中，各業(yè)務(wù)單位間的業(yè)務(wù)關(guān)系經(jīng)常是密切的。這種現象尤其在同一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中進(jìn)行多元化的企業(yè)中比較常見(jiàn)。在各業(yè)務(wù)單位間關(guān)系比較密切的企業(yè)中，要想把每項業(yè)務(wù)確認為何種類(lèi)型戰略業(yè)務(wù)單位，付諸實(shí)踐則比較困難。因為業(yè)務(wù)單位很難確定，所以這對在采用BCG矩陣進(jìn)行業(yè)務(wù)分析時(shí)帶來(lái)的了一定的難度。

　　衍生的戰略可執行性較差。在過(guò)剩經(jīng)濟條件下，許多產(chǎn)業(yè)內過(guò)渡投資，產(chǎn)業(yè)內的平均利潤率較低，大多數公司的相關(guān)業(yè)務(wù)單位的市場(chǎng)占有率都比較低，使得該業(yè)務(wù)單位在這些公司內都落在“瘦狗”區域，只有少數業(yè)務(wù)屬于“吉星”或“問(wèn)號”，需要繼續追加投資。在這種經(jīng)濟背景下，各公司的“瘦狗”業(yè)務(wù)都想出售，賣(mài)給誰(shuí)？如上世紀80年代的中國彩電行業(yè)與目前國內的手機行業(yè)均出現了這種問(wèn)題。

　　市場(chǎng)很難被準確定義。BCG矩陣的基礎是對市場(chǎng)的分析。但對于企業(yè)的各業(yè)務(wù)單位來(lái)說(shuō)，僅僅用“一切具有意愿、能力和權利參與到交易活動(dòng)中的個(gè)人或組織”來(lái)定義市場(chǎng)還不具有操作性，原因是有效市場(chǎng)與時(shí)間、地點(diǎn)、溝通和交易媒介以及交易價(jià)格等市場(chǎng)維度都很有關(guān)系。而時(shí)間的選擇、區域的劃定、溝通的手段及交易媒介的選擇等都具有很大的主觀(guān)性，即各專(zhuān)家都可能有自己的看法，導致市場(chǎng)很難有一個(gè)準確的概念。因為市場(chǎng)很難被準確定義，所以導致在利用BCG矩陣分析業(yè)務(wù)單位時(shí)產(chǎn)生很大的誤差。

　　參考文獻：

　　1.黃文馨.波士頓法的理論探討[J].中國流通經(jīng)濟，2005,03

　　2.易世志.淺析波士頓矩陣法的局限[J].商業(yè)研究，2005,16(324)

　　3.[美]PhilipKotler.MarketingManagement[M].清華大學(xué)出版社，2001