運用品牌理論分析淘寶商城分化的必然性論文
一、品牌的涵義
關(guān)于品牌的起源可以追溯到古希臘和羅馬時(shí)代，對品牌理論的系統性研究則始于1955年，由伯利·加德納和西德尼·利維在《產(chǎn)品和品牌》一文中提出。從此之后品牌理論一直是學(xué)界和業(yè)界重要的研究課題，其中最為廣泛傳播、帶有里程碑性質(zhì)的理論成果主要有：品牌形象理論、品牌定位理論、品牌延伸理論、品牌組合理論，以及基于定位理論而演化成的關(guān)于品牌起源的進(jìn)化原則。這些理論的提出者和研究者都對品牌下過(guò)各種定義，其中最為大家認同的是美國商業(yè)協(xié)會(huì )（AMA）給出的定義：“品牌是一個(gè)名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、標記、符號或設計，或是這些元素的組合，用于識別一個(gè)銷(xiāo)售商或銷(xiāo)售商群體的商品與服務(wù)，并且使它們與競爭對手的商品與服務(wù)區分開(kāi)來(lái)�！�
二、淘寶網(wǎng)和淘寶商城的品牌定位
定位理論是由阿爾·里斯和特勞特在《定位時(shí)代來(lái)臨》一文中提出的，定位的核心是：你在預期客戶(hù)的頭腦里如何獨樹(shù)一幟。定位的基本方法不是創(chuàng )造新的、不同的東西，而是改變人們頭腦里早已存在的東西，把那些早已存在的聯(lián)系重新連接到一起。
1.淘寶網(wǎng)的定位淘寶網(wǎng)由阿里巴巴集團于2003年5月創(chuàng )辦，進(jìn)軍的是C2C領(lǐng)域，當時(shí)網(wǎng)民的網(wǎng)上購物習慣正在培育中，靠著(zhù)廣大中小賣(mài)家的創(chuàng )業(yè)激情快速成長(cháng)。網(wǎng)購本質(zhì)是讓生產(chǎn)商直接面對消費者，去除中間渠道暴利，從而還利廠(chǎng)商與消費者。在給人們帶來(lái)越來(lái)越多便利和實(shí)惠的時(shí)候，難免留下網(wǎng)購就是“淘便宜”的概念，最終淘寶網(wǎng)以“便宜、快捷”的形象深入人心，成為亞洲最大的零售商圈。
2.淘寶商城的定位淘寶商城由淘寶網(wǎng)于2008年4月創(chuàng )建，進(jìn)軍的是B2C領(lǐng)域，網(wǎng)購消費需求正在發(fā)生變化，網(wǎng)購已經(jīng)成為主流人群的主流生活方式，在經(jīng)歷了最初期的“淘便宜”后，人們開(kāi)始追求更好的品質(zhì)保障和服務(wù)。淘寶商城以品牌商、生產(chǎn)商為服務(wù)對象，用“淘寶商城，品質(zhì)保證”作為賣(mài)點(diǎn)，其誕生之初，完全依賴(lài)于淘寶網(wǎng)平臺，依靠其高人氣成長(cháng)，雖然有所發(fā)展，但并沒(méi)達到管理層的預期。于是在2010年11月，淘寶商城取得獨立域名，集團資金、平臺流量等不斷向其傾斜，吸引大量品牌廠(chǎng)商的入駐，成立電器城、家裝館等垂直B2C平臺，欲以高端品牌形象示人。
三、淘寶網(wǎng)用品牌延伸理論創(chuàng )
建淘寶商城品牌延伸是由Tauber在《品牌授權延伸：新產(chǎn)品得益于老品牌》中首先提出，在《營(yíng)銷(xiāo)術(shù)語(yǔ)：概念、解釋及其它》中，被定義為：“品牌延伸是指將將已被市場(chǎng)接受的品牌延伸使用到公司的其它產(chǎn)品上,目的是改變原有品牌(產(chǎn)品的形象)，但這種策略必須和其它營(yíng)銷(xiāo)策略配套使用才能具有較好的效果�！敝饕睦碚撗芯堪▋蓚�(gè)方面：一是研究由母品牌到延伸品牌更容易獲得成功的條件；另一則是研究延伸品牌對母品牌可能產(chǎn)生的反饋效應。
淘寶網(wǎng)在2008年創(chuàng )建淘寶商城的時(shí)候，就采用了品牌延伸的理論。從短期上來(lái)看，淘寶商城利用“淘寶”這個(gè)品牌的知名度，迅速的獲得了市場(chǎng)認知，由于它依存于淘寶網(wǎng)，也反過(guò)來(lái)壯大了淘寶網(wǎng)這個(gè)品牌。但是從長(cháng)期效果上看，會(huì )陷入品牌延伸理論的陷阱，當依靠知名品牌“搭便車(chē)”時(shí)，他們知道自己可以不費任何代價(jià)地獲得某些東西。不幸的是，世界上沒(méi)有免費的午餐，最終必須要付出代價(jià)。品牌商并沒(méi)有如設想的那樣蜂擁入駐，而是在觀(guān)望，淘寶商城后繼無(wú)力。于是在201年11月，開(kāi)始了第一次分化，通過(guò)追加投資，并啟用獨立域名，開(kāi)始采用品牌組合戰略。
四、淘寶網(wǎng)和淘寶商城使用品
牌組合戰略品牌組合概念由戴維·阿克提出是指一個(gè)組織對其擁有或者有權使用的多個(gè)品牌進(jìn)行系統化的思考和管理。品牌組合的目的在于促進(jìn)品牌之間的協(xié)同作用、充分利用品牌資產(chǎn)、創(chuàng )造并保持市場(chǎng)的相關(guān)性以及創(chuàng )建和提升強勢品牌等。
淘寶網(wǎng)和淘寶商城品牌組合的目的在于，第一，淘寶網(wǎng)欲增加公司正在覆蓋的B2C市場(chǎng)的吸引力，打通電子商務(wù)所有產(chǎn)業(yè)鏈，形成B2B2C的全格局；第二，淘寶網(wǎng)面臨盈利壓力，淘寶商城作為“現金�！逼放�，可以為公司創(chuàng )造利潤；第三，淘寶商城定位在高端市場(chǎng)，可以用來(lái)提高整個(gè)品牌組合的威信和信譽(yù)；第四，吸引那些尋求多樣化的消費者，打通產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)現全覆蓋，防止消費者轉向競爭品牌；第五還可以在廣告、銷(xiāo)售等方面獲得規模經(jīng)濟等。但是在品牌組合中很重要的一步就是要評估品牌的市場(chǎng)定位，只有定位相近的'品牌才能實(shí)施品牌組合戰略。淘寶網(wǎng)最初的定位在C2C領(lǐng)域是中小賣(mài)家的天堂，在人們心智中留下的印象是“便宜”；淘寶商城進(jìn)軍的是B2C領(lǐng)域，欲吸引入駐的是有“品質(zhì)保證”的大品牌。因為所占的品類(lèi)不同，這兩個(gè)品牌的定位也顯然是相反的，所以將淘寶網(wǎng)和淘寶商城實(shí)行品牌組合戰略是錯誤的。運用品牌定位理論可以找出淘寶網(wǎng)的淘寶商城品牌發(fā)展中問(wèn)題的所在，并推導出切實(shí)有效的解決辦法。
五、淘寶網(wǎng)打造品牌的困境
絕大多數認為改變他們品牌形象是好事的廠(chǎng)家希望的是“提高”他們品牌的形象。通常的情況是，他們的產(chǎn)品給人一種是廉價(jià)推銷(xiāo)品的印象。在經(jīng)濟活力匱乏的時(shí)候，這倒是有好處的；但是在經(jīng)濟繁榮、大多數消費者都向更高的社會(huì )階梯邁進(jìn)的時(shí)候，這樣的形象卻很令人尷尬。淘寶網(wǎng)在消費者的心智中被定位為“便宜”的代名詞，為了改變這種尷尬的形象，也為了找到盈利模式，淘寶網(wǎng)利用品牌延伸理論推出了淘寶商城，并將之定位于“品質(zhì)保證”，而后欲通過(guò)品牌組合戰略提升兩者品牌，卻給自己制造了一個(gè)極難解決的淘寶悖論。
1.中小賣(mài)家出淘淘寶網(wǎng)不斷地
擴張，淘寶商城和無(wú)名良品已經(jīng)占據了太多的流量和資金等資源，淘寶網(wǎng)已經(jīng)太過(guò)臃腫，不再是中小賣(mài)家的天堂。淘寶網(wǎng)搶占市場(chǎng)時(shí)的殺手锏———免費，也已經(jīng)變得越來(lái)越昂貴。馬云曾說(shuō)過(guò)“盡一切努力為我們的客戶(hù)服務(wù)”，現在他的客戶(hù)已經(jīng)不再是那些讓淘寶網(wǎng)迅速成長(cháng)的中小賣(mài)家，而是淘寶商城上的大象級賣(mài)家。為了吸引更多品牌商家入駐淘寶商城，入口和流量不斷地向其傾斜，而他們的入駐為淘寶網(wǎng)帶來(lái)了大量的入駐費用和競價(jià)排名費等，讓淘寶網(wǎng)的盈利變得輕松，缺少入口的中小賣(mài)家喪失了最后的信心�，F在的大淘寶，其關(guān)注的重點(diǎn)已經(jīng)轉向了血拼了的大賣(mài)家，沒(méi)有了入口的中小賣(mài)家盈利越來(lái)越艱難，只好紛紛出淘。
2.劣幣驅逐良幣淘寶網(wǎng)是憑借
著(zhù)眾多中小賣(mài)家的創(chuàng )業(yè)夢(mèng)想而騰飛的，中小賣(mài)家在締造淘寶網(wǎng)神話(huà)的同時(shí)，卻從另一個(gè)角度上消弱了淘寶網(wǎng)成為主流電子商務(wù)平臺的價(jià)值，消弱了品牌企業(yè)對淘寶網(wǎng)的信心。在一個(gè)品牌的時(shí)代，如果沒(méi)有大品牌的入駐，淘寶平臺將會(huì )被邊緣化，前景堪憂(yōu)。而作為吸引大品牌入駐的淘寶商城的推出，其誕生之日起就已依存于淘寶網(wǎng)平臺上，因為沒(méi)有淘寶網(wǎng)高超的人氣，淘寶商城根本就沒(méi)有機會(huì )推出，而由于淘寶網(wǎng)平臺上的網(wǎng)購者是由C2C業(yè)態(tài)培育出來(lái)的價(jià)格敏感體，對商品的價(jià)格異常敏感，再加上一直困擾淘寶網(wǎng)的假貨問(wèn)題，導致劣幣驅逐良幣，更使得品牌企業(yè)對于入駐淘寶商城心存顧慮。
六、品牌定位理論解除淘寶
悖論在一個(gè)行業(yè)早期的發(fā)展階段，經(jīng)濟通常青睞融合，但是當行業(yè)成熟起來(lái)時(shí)，這常常會(huì )改變。淘寶商城借助淘寶網(wǎng)平臺孵化，卻既給自己造成了品牌商不肯入駐的尷尬，又讓淘寶網(wǎng)原有的中小企業(yè)因為入口和收費等問(wèn)題而生存維艱。面對淘寶悖論，只有在定位的基礎上，進(jìn)行分化才有解決之道，因為“你是在用品牌賺錢(qián)，而不是用商品賺錢(qián)。如果你出售的僅僅是一件商品，那是很難賺到錢(qián)的；真正的錢(qián)是靠出售品牌來(lái)賺取的”。
淘寶網(wǎng)定位在C2C領(lǐng)域，在人們心智中留下的就是“便宜”的印象，要“改變這種廉價(jià)貨的老面孔使之煥然一新是極不容易的事。換一個(gè)新牌子推倒重來(lái)往往更容易一些”。在淘寶商城和中小賣(mài)家之間，淘寶網(wǎng)自然明白權衡之道。在線(xiàn)下的商業(yè)社會(huì )，商業(yè)生態(tài)系統是以企業(yè)為
單位構建起來(lái)的。在線(xiàn)上，雖然早期活躍在電子商務(wù)領(lǐng)域的是一些個(gè)人力量和中小賣(mài)家，但整個(gè)社會(huì )的商業(yè)邏輯就是從小到大，從個(gè)人到組織，隨著(zhù)電子商務(wù)的成熟，品牌賣(mài)家必然成為這個(gè)領(lǐng)域的主體。所以淘寶網(wǎng)的服務(wù)對象，必然將從個(gè)人和中小賣(mài)家轉向大買(mǎi)家、大品牌。
定位就是幫助在人們的大腦中找到窗口的一個(gè)有組織的體系，它的基本概念是，傳播只有在合適的環(huán)境中和合適的時(shí)間里才能實(shí)現。淘寶商城在經(jīng)過(guò)淘寶網(wǎng)品牌延伸的孵化，又經(jīng)過(guò)與淘寶網(wǎng)的品牌組合的推廣后，一方面線(xiàn)上已培育起大量的網(wǎng)購人群，另一方面這群人正在由“淘便宜”向“淘品質(zhì)”轉移，其獨立的環(huán)境和時(shí)間已經(jīng)成熟，要想建構起真正有競爭力的國際品牌，就需要堅持自己清晰地品牌定位，從淘寶網(wǎng)平臺上獨立出來(lái)，建構自己的B2C平臺，并牢牢占據這個(gè)品類(lèi)的領(lǐng)導地位。
阿里巴巴集團要打造的是一個(gè)電子商務(wù)的“生態(tài)系統”———從金融、技術(shù)、物流、信息資源等各方面為網(wǎng)商提供完整的交易環(huán)境，做整個(gè)電子商務(wù)企業(yè)的水、電、煤的基礎設施提供者。
在這個(gè)系統中，已經(jīng)成長(cháng)為集團核心的淘寶網(wǎng)和作為盈利主力而培育的淘寶商城都是不可缺少的力量。所以從中小賣(mài)家到品牌商轉化過(guò)程中，在淘寶商城獨立之后，也要處理好淘寶網(wǎng)的未來(lái)發(fā)展之路。每種形態(tài)都有自己的生存空間，特別是網(wǎng)絡(luò )上增量市場(chǎng)遠遠大于存量市場(chǎng)，根據長(cháng)尾理論，淘寶網(wǎng)具有很大的發(fā)展潛力�，F階段線(xiàn)上購物人群還只占整個(gè)消費人群的一小部分，阿里巴巴集團推出大淘寶計劃，就是要讓淘寶網(wǎng)不斷地在線(xiàn)上擴展的同時(shí)，將觸角伸向線(xiàn)下，淘寶網(wǎng)的使命就是用來(lái)培養消費者的消費習慣，隨著(zhù)時(shí)間推移，上網(wǎng)人數的增多，讓天下真正成為網(wǎng)商世界，收獲一種淘的樂(lè )趣，讓其再次成為眾多中小賣(mài)家的創(chuàng )業(yè)之地。只有培育這樣一個(gè)可以為大多數人提供消費和就業(yè)的平臺，才是一個(gè)有著(zhù)美好未來(lái)的平臺。所以淘寶網(wǎng)這個(gè)平臺還要繼續實(shí)行免費政策，讓這個(gè)平臺沒(méi)有邊界的擴張下去。笱（作者系北京印刷學(xué)院09級傳播學(xué)碩士研究生）
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