慈善營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值食品安全論文

　　一、食品安全危機下慈善營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值

　　正常情境下,慈善營(yíng)銷(xiāo)能夠給企業(yè)帶來(lái)積極的影響。與直接公益捐助不同，企業(yè)通過(guò)開(kāi)展慈善營(yíng)銷(xiāo)能夠使消費者廣泛關(guān)注并直接參與，提高了企業(yè)形象，也增加了產(chǎn)品的銷(xiāo)量。在食品安全危機下，企業(yè)的慈善營(yíng)銷(xiāo)同樣具有積極價(jià)值。

　�。ㄒ唬┬迯彤a(chǎn)品品牌，提高企業(yè)形象

　　在食品安全事件發(fā)生之下，相關(guān)食品企業(yè)都會(huì )受到經(jīng)濟損失。消費者需求層次水平的提高，也加強了消費者責任消費的行為意識。Varadarajan和Menon(1988)認為慈善營(yíng)銷(xiāo)能夠提升企業(yè)的形象，幫助慈善事業(yè)籌集資金。食品安全危機下，企業(yè)開(kāi)展慈善營(yíng)銷(xiāo)能使消費者聚焦于食品安全事件的目光轉向企業(yè)開(kāi)展慈善營(yíng)銷(xiāo)的善舉，精心選擇與企業(yè)或產(chǎn)品契合度高的公益領(lǐng)域開(kāi)展公益活動(dòng)，從而在消費者參與行動(dòng)中傳達企業(yè)的價(jià)值觀(guān)念，能夠有效修復產(chǎn)品品牌，擴大良好的企業(yè)形象，盡快使企業(yè)擺脫食品丑聞的負面影響。

　�。ǘ�）恢復企業(yè)產(chǎn)品的銷(xiāo)售量

　　美國在1997年中的調查報告中證實(shí)，對于產(chǎn)品價(jià)格和質(zhì)量相當的情況下，76%的消費者傾向于購買(mǎi)有慈善營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)產(chǎn)品。食品安全危機下，相關(guān)食品企業(yè)銷(xiāo)售會(huì )處于低迷的狀態(tài)。面對食品安全市場(chǎng)的激烈競爭，企業(yè)積極發(fā)表聲明來(lái)承擔應有責任的同時(shí)，企業(yè)開(kāi)展慈善營(yíng)銷(xiāo)能夠迅速增加消費者的關(guān)注度，使得企業(yè)在同質(zhì)化食品市場(chǎng)中脫穎而出，在與消費者共同參與中增加企業(yè)在同行業(yè)市場(chǎng)中的競爭力，進(jìn)而使得企業(yè)產(chǎn)品的銷(xiāo)售量得到恢復。

　�。ㄈ�）緩和企業(yè)與消費者的關(guān)系

　　慈善營(yíng)銷(xiāo)可以使企業(yè)在履行社會(huì )責任時(shí)，獲得高層次的企業(yè)形象，有利于融洽企業(yè)與社會(huì )利益相關(guān)者，如政府機構、社區和消費者等之間的關(guān)系。慈善營(yíng)銷(xiāo)的開(kāi)展最終也間接影響到企業(yè)開(kāi)展各項公關(guān)活動(dòng)，爭取到更多的企業(yè)發(fā)展機會(huì )，在競爭市場(chǎng)中占據有利地位。食品安全事件的發(fā)生會(huì )導致消費者對于相關(guān)食品企業(yè)產(chǎn)生輻射式的負面影響。企業(yè)通過(guò)慈善營(yíng)銷(xiāo)能夠表現出對社會(huì )責任的積極承擔，融洽與消費者的關(guān)系，緩和食品安全危機造成的企業(yè)與消費者的緊張氣氛，讓消費者堅信企業(yè)是富有責任感的。

　　二、食品安全危機下慈善營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施策略

　　食品安全危機下，企業(yè)慈善營(yíng)銷(xiāo)能夠修復企業(yè)的`產(chǎn)品品牌和改善企業(yè)形象、恢復企業(yè)的銷(xiāo)售量，改善與消費者的緊張關(guān)系，但是企業(yè)通過(guò)慈善營(yíng)銷(xiāo)達到這種積極的效果還有賴(lài)于慈善營(yíng)銷(xiāo)有效的實(shí)施策略。

　�。ㄒ唬┐_定合適的慈善目標對象

　　慈善營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵之處要明確慈善營(yíng)銷(xiāo)中幫助的目標對象，應該與目標消費者所關(guān)注的慈善點(diǎn)保持一致，有效的結合企業(yè)的慈善目標和商業(yè)目標，增強企業(yè)慈善營(yíng)銷(xiāo)中企業(yè)與公益行動(dòng)的契合度，如雅芳“抗擊乳腺癌之旅”的慈善營(yíng)銷(xiāo)，盡量選擇能夠聯(lián)想到企業(yè)性質(zhì)的相關(guān)慈善目標，更容易讓消費者信服企業(yè)慈善營(yíng)銷(xiāo)的善意初衷，從而提高企業(yè)的形象，減少食品安全事件對本企業(yè)的負面影響。

　�。ǘ�）選擇合適的公益組織合作

　　朱翊敏等（2012）研究得出慈善營(yíng)銷(xiāo)中企業(yè)產(chǎn)品與公益組織的契合度會(huì )影響到消費者的態(tài)度、購買(mǎi)意愿和對慈善營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)機的懷疑。因此企業(yè)在開(kāi)展慈善營(yíng)銷(xiāo)時(shí)必須考慮到與公益組織的契合度，首要選擇與企業(yè)形象和產(chǎn)品品牌相吻合的公益組織；其次選擇具有較高知名度和美譽(yù)度的公益組織，能夠使企業(yè)的慈善營(yíng)銷(xiāo)效果迅速的擴展，以快速的解除企業(yè)的食品安全危機；最后要確定公益組織和企業(yè)的共同利益點(diǎn)，確保雙方利益目標一致，才有可能實(shí)現與公益組織的深程度合作。

　�。ㄈ�）確定有效的宣傳策略

　　大力宣傳企業(yè)的慈善營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)，能夠使企業(yè)的社會(huì )責任轉化為企業(yè)的寶貴資產(chǎn)。企業(yè)在宣傳慈善營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，一定要注意自身食品企業(yè)的特點(diǎn)，不可把企業(yè)與某項公益事業(yè)強行捆綁在一起，而應該在保證產(chǎn)品與公益事業(yè)高契合度的情況下，借助網(wǎng)絡(luò )、報紙、電視等媒體對慈善營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的可行性進(jìn)行宣傳，以突出企業(yè)的責任感，避免在食品安全危機下，消費者對企業(yè)開(kāi)展慈善營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)機的懷疑。宣傳過(guò)程中也要注意宣傳適度，避免花費過(guò)多的時(shí)間和金錢(qián)宣傳企業(yè)的慈善行為，這樣會(huì )導致慈善帶給企業(yè)的益處大打折扣。

　　三、結束語(yǔ)

　　食品安全事件頻發(fā)會(huì )造成消費者對企業(yè)的信任危機。在慈善營(yíng)銷(xiāo)被社會(huì )廣泛關(guān)注下，企業(yè)向消費者主動(dòng)承擔自身的責任的同時(shí)，應該考慮開(kāi)展慈善營(yíng)銷(xiāo)，充分利用慈善營(yíng)銷(xiāo)的自有價(jià)值，合理運用慈善營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施策略，有效地幫助企業(yè)修復企業(yè)形象，盡快解除食品安全危機的負面影響，重新恢復企業(yè)競爭力有重要的意義。