房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)渠道的方式影響因素及優(yōu)化策略論文

　　引言

　　房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)主要是生產(chǎn)力發(fā)展以及商品經(jīng)濟發(fā)達的必然產(chǎn)物，房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的組成部分主要有經(jīng)營(yíng)商以及營(yíng)銷(xiāo)人員和開(kāi)發(fā)商等幾個(gè)重要部分所構成。房地產(chǎn)企業(yè)在實(shí)際的銷(xiāo)售環(huán)節所面臨的問(wèn)題比較突出，營(yíng)銷(xiāo)管理在當前的市場(chǎng)激烈競爭下面臨著(zhù)重大的挑戰，而營(yíng)銷(xiāo)渠道的重要性程度也隨著(zhù)市場(chǎng)競爭不斷的加強，這對房地產(chǎn)企業(yè)的健康成長(cháng)就有著(zhù)很大的影響。所以在當前的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展下要能夠充分的對其理論加強研究，這樣才能更好的指導實(shí)踐的科學(xué)合理化的發(fā)展。

　　一、房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)渠道以及發(fā)展階段分析

　　1. 房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)渠道主要內涵分析

　　對于當前的房地產(chǎn)市場(chǎng)的快速發(fā)展背景下，房地產(chǎn)的企業(yè)要能夠注重營(yíng)銷(xiāo)渠道的應用，要能從傳統的被動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)理念當中解放出來(lái)。營(yíng)銷(xiāo)渠道主要是產(chǎn)品從生產(chǎn)者向終端使用者中轉移的過(guò)程并通過(guò)中間環(huán)節所連接成的發(fā)展路徑。結合房地產(chǎn)的特征以及單個(gè)樓盤(pán)特性進(jìn)行針對性的構建靈活營(yíng)銷(xiāo)渠道這對開(kāi)發(fā)商而言在目標市場(chǎng)上就能夠有效實(shí)現銷(xiāo)售數量的最大化，從而來(lái)獲得更多的利潤，這樣才能夠在激烈競爭的市場(chǎng)當中占據發(fā)展的優(yōu)勢[1].對于房地產(chǎn)的營(yíng)銷(xiāo)渠道而言，完整的渠道主要由層級結構以及廣度結構和寬度結構幾個(gè)類(lèi)型所組成。

　　2. 房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)重要發(fā)展階段分析

　　房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)渠道的發(fā)展過(guò)程中經(jīng)歷了幾個(gè)重要的階段，在建設觀(guān)念階段處在計劃經(jīng)濟的大背景下，這一時(shí)期只有房地產(chǎn)這一簡(jiǎn)單概念，在住宅建設標準層面是通過(guò)政府進(jìn)行統一化制定的。房地產(chǎn)走向了市場(chǎng)化的階段，一些大的項目開(kāi)發(fā)意識還是停在計劃經(jīng)濟 ,在市場(chǎng)調研以及消費者的需求調查層面相對比較缺乏，這一時(shí)期是樓盤(pán)觀(guān)念的階段。在房地產(chǎn)的推銷(xiāo)觀(guān)念的發(fā)展階段，一些開(kāi)發(fā)商為能夠將樓盤(pán)空置及泡沫現象等問(wèn)題得以有效解決，就開(kāi)始主動(dòng)的進(jìn)行房地產(chǎn)推銷(xiāo)，但是在推銷(xiāo)過(guò)程中仍是停留在銷(xiāo)售策劃以及廣告策劃層面[2].

　　再者，到了準營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展階段，在這一過(guò)程中消費者在居住條件上有了更高的要求，房地產(chǎn)市場(chǎng)供應量得到了增加，從而在需求層面就逐漸的降低，所以房地產(chǎn)商就要按照用戶(hù)為中心的方式增加樓盤(pán)的賣(mài)點(diǎn)，這就逐漸的將樓盤(pán)的品質(zhì)得到了有效提升，而開(kāi)發(fā)的成本層面也因此得到了增加。房地產(chǎn)整合營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展階段，要求在營(yíng)銷(xiāo)的活動(dòng)能夠整體和協(xié)調發(fā)展，成為當前房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的新的營(yíng)銷(xiāo)形式。

　　二、房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)渠道的方式以及房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)發(fā)展現狀分析

　　1. 房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)渠道的方式分析

　　從當前我國的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)渠道的方式發(fā)展層面來(lái)看，有幾個(gè)渠道方式，即加盟連鎖店的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)渠道、多家代理房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)渠道、區域獨家代理房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)渠道以及全國總經(jīng)銷(xiāo)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)渠道這幾種類(lèi)型。其中在加盟連鎖店房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)渠道層面房地產(chǎn)企業(yè)對房地產(chǎn)分銷(xiāo)商的覆蓋度得到了有效滲透，并把產(chǎn)品銷(xiāo)售分給了不同房地產(chǎn)分銷(xiāo)商。還有的企業(yè)是結合產(chǎn)品特征以及在各地進(jìn)行設立連鎖總部，在各大城市進(jìn)行設立連鎖店，這樣能夠將終端以及消費者得到細分，在銷(xiāo)售的環(huán)節上就得到了有效減少[3].多家代理的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)渠道，這一渠道方式主要是在選擇兩家及以上代理商并結合不同布點(diǎn)銷(xiāo)售形成的銷(xiāo)售結構，這一銷(xiāo)售渠道方式在覆蓋面上比較廣泛，并且有著(zhù)比較強的滲透性。

　　另外，區域獨家的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)渠道是在產(chǎn)銷(xiāo)雙方平等互利基礎上并在一定協(xié)議下形成的，這一模式最為顯著(zhù)的優(yōu)點(diǎn)就是在區域內能夠實(shí)現協(xié)調統一的管理，并且在價(jià)格層面也能得到有效控制，效率層面也相對較高。除此之外，全國總經(jīng)銷(xiāo)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)渠道，這也是在產(chǎn)銷(xiāo)雙方平等互利上在簽訂協(xié)議形式下所形成的。這一模式的主要優(yōu)點(diǎn)就是能夠在全國范圍內實(shí)現協(xié)調的運作和管理，從運營(yíng)的效率層面來(lái)說(shuō)有了很大程度的提升。

　　2. 房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)發(fā)展的現狀分析

　　縱觀(guān) 2015 年上半年，宏觀(guān)經(jīng)濟方面，2015 年我國一季度GDP 同比增長(cháng) 7% 增速 6 年來(lái)新低，創(chuàng ) 2009 年二季度以來(lái)歷史新低；一季度固定資產(chǎn)投資增速為 13.5%（ 同期基建設施投資增速為23.1%,房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資同比增速為 8.5% ），房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)首次跌破10%,達到歷史新低，房地產(chǎn)的深度調整已經(jīng)拖累了 GDP.對于當前我國的房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展情況來(lái)看，在房地產(chǎn)的價(jià)格層面上漲的比較迅速，國家在這一方面雖然出臺了相應的政策來(lái)對這一問(wèn)題進(jìn)行抑制，但是從總體上來(lái)看房?jì)r(jià)還處在高位階段。房地產(chǎn)的供給結構性的矛盾比較突出，這樣在高價(jià)位以及大套型的商品房供應的總量商就相對比較大，一些中小戶(hù)型的商品房供應就出現了不足的狀況，從而也就導致了供給結構以及需求結構之間的不協(xié)調問(wèn)題。另外在保障性住房的體系建設層面還比較落后，這些方面的發(fā)展問(wèn)題對房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)的健康發(fā)展就會(huì )產(chǎn)生相應的影響[4].

　　當前我國的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)的發(fā)展過(guò)程中還有著(zhù)諸多層面存在著(zhù)問(wèn)題有待解決，這些問(wèn)題主要體現在營(yíng)銷(xiāo)渠道之間的有著(zhù)較大的沖突性。在同一分銷(xiāo)渠道上不同的層次上的利害沖突方面比較突出，由于信譽(yù)以及促銷(xiāo)和價(jià)格等層面的原因所致。同一分銷(xiāo)渠道商的同一層次公司間有著(zhù)較為突出的利害沖突，在這一層面所產(chǎn)生的問(wèn)題原因是服務(wù)因素以及價(jià)格因素和道德因素所致。

　　除此之外，房地產(chǎn)的中間商的相關(guān)問(wèn)題比較突出，主要體現在房地產(chǎn)的中間商在發(fā)展過(guò)程中較為緩慢，整體的人員素質(zhì)和有待進(jìn)一步提升，這樣對房地產(chǎn)的銷(xiāo)售企業(yè)就必然會(huì )帶來(lái)很大的不利。由于競爭壓力相對比較大，在這樣的發(fā)展趨勢下通過(guò)合理化的方式對房地產(chǎn)進(jìn)行銷(xiāo)售就有著(zhù)其必要性。

　　三、房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)渠道的影響因素及戰略?xún)?yōu)化策略探究

　　1. 房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)渠道的影響因素分析

　　通過(guò)實(shí)際的'分析能夠發(fā)現，對房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)渠道產(chǎn)生影響的因素是多方面的，其中在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境層面比較突出，在這一過(guò)程中房地產(chǎn)企業(yè)對市場(chǎng)環(huán)境是不能有效控制的，這是宏觀(guān)因素的影響。市場(chǎng)銷(xiāo)售環(huán)境在急劇變化過(guò)程中必然就會(huì )對房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)渠道的選擇造成影響，例如在分散低密度的市場(chǎng)中渠道中間商作用就會(huì )比較突出。

　　而從微觀(guān)環(huán)境的影響因素來(lái)看房地產(chǎn)企業(yè)和周邊活動(dòng)共同組成。而在競爭對手的影響因素層面，在產(chǎn)品市場(chǎng)中渠道戰略就要求著(zhù)企業(yè)選擇和競爭對手相同以及相近的營(yíng)銷(xiāo)渠道，而在另一些行業(yè)以及產(chǎn)品市場(chǎng)當中，企業(yè)間的競爭又有著(zhù)另一方面的營(yíng)銷(xiāo)渠道戰略[5].渠道的成員變量影響因素在這一方面要能夠對渠道成員的可獲得性以及使用渠道成員的成本等方面的因素。另外從房地產(chǎn)企業(yè)自身的影響因素的情況來(lái)看，房地產(chǎn)企業(yè)自身的實(shí)力因素層面，是管理的經(jīng)驗以及財務(wù)實(shí)力等，最后有產(chǎn)品的特征。其中在管理經(jīng)驗層面是比較重要的影響因素，在這一方面可在內部組織方面建立屬于自己的營(yíng)銷(xiāo)渠道，還要能夠和企業(yè)文化保持一致性。

　　2. 房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)渠道的戰略?xún)?yōu)化策略探究

　　第一，對房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)渠道戰略的優(yōu)化要從多方面進(jìn)行考慮，從產(chǎn)業(yè)戰略的設計上來(lái)看要能夠是全過(guò)程的，主要有營(yíng)銷(xiāo)渠道的優(yōu)化以及修正。從房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)渠道的結構設計流程層面來(lái)看主要有識別渠道設計決策需要，建立和協(xié)調分銷(xiāo)目標，明確具體的分銷(xiāo)任務(wù)，開(kāi)發(fā)可選擇的渠道結構，評價(jià)影響渠道結構的變量，選擇最優(yōu)化的渠道等[6].營(yíng)銷(xiāo)渠道要能夠是有限網(wǎng)絡(luò )系統，還要能夠對渠道的結構實(shí)施詳細化的分析，這就要能夠認識到組成營(yíng)銷(xiāo)渠道的開(kāi)放性系統。對于當前能夠開(kāi)發(fā)的渠道要按照渠道的長(cháng)度以及寬度和廣度作為依據。

　　第二，針對房地產(chǎn)的營(yíng)銷(xiāo)渠道的開(kāi)發(fā)來(lái)說(shuō)，要能采用當前最新的營(yíng)銷(xiāo)渠道，當前的網(wǎng)絡(luò )技術(shù)不斷蓬勃發(fā)展下，要能夠加強網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)渠道的應用。這主要是通過(guò)現代化的電子商務(wù)手段在互聯(lián)網(wǎng)下來(lái)實(shí)現的房產(chǎn)的租賃能，通過(guò)網(wǎng)絡(luò )化的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)渠道能夠將營(yíng)銷(xiāo)的成本得以有效降低，可以全天候以及零距離便捷的進(jìn)行溝通，這對房地產(chǎn)企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)增加就比較有利，并能有效的消除房地產(chǎn)銷(xiāo)售地域性的限制。通過(guò)房地產(chǎn)的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)方式能夠將房地產(chǎn)的特質(zhì)得到有效呈現，能夠立體化的將房地產(chǎn)的全景向客戶(hù)進(jìn)行展示 [7].

　　第三，對于房地產(chǎn)的營(yíng)銷(xiāo)渠道中跨地區的銷(xiāo)售層面，由于當前的房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展中有著(zhù)較大的競爭力么諸多的房地產(chǎn)企業(yè)就將目標瞄向了全國的市場(chǎng)進(jìn)行尋求跨地區的銷(xiāo)售。這就說(shuō)明了地區外的房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)掘潛力還比較大，為能夠將銷(xiāo)售的成本得以有效降低以及對房地產(chǎn)的銷(xiāo)售速度得到有效加快，就能夠委托市場(chǎng)所在地的代理商進(jìn)行銷(xiāo)售。這一銷(xiāo)售渠道下就能夠將房地產(chǎn)企業(yè)的品牌形象得到了有效宣傳，同時(shí)對各地房地產(chǎn)的市場(chǎng)信息也能夠得到有效獲取，這樣就為房地產(chǎn)在未來(lái)的發(fā)展中提供了前進(jìn)的動(dòng)力，在這一銷(xiāo)售渠道下所取得的市場(chǎng)銷(xiāo)量還是比較客觀(guān)的。

　　第四，對于中間商組織營(yíng)銷(xiāo)渠道房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商能夠選擇子集的銷(xiāo)售部門(mén)以及產(chǎn)品，將其和營(yíng)銷(xiāo)戰略的目標發(fā)展相一致。在營(yíng)銷(xiāo)渠道應用中，對兩個(gè)層面要注意即專(zhuān)業(yè)化與勞動(dòng)分工，和關(guān)聯(lián)效率。房地產(chǎn)是比較復雜化的產(chǎn)業(yè)，在項目生命周期層面也涉及到選址以及規劃設計等諸多內容[8].而中間商組織的專(zhuān)業(yè)性就表現在營(yíng)銷(xiāo)的功能層面能夠得以有效實(shí)現，同時(shí)也能夠對房地產(chǎn)的商品價(jià)值得到有效實(shí)現，從而就能夠有效保障了房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司的效益。另外從關(guān)聯(lián)效率層面分析來(lái)看主要為實(shí)現營(yíng)銷(xiāo)目標實(shí)施的談判程度，中間商運用的愈多在關(guān)聯(lián)的效率層面就會(huì )愈高。

　　第五，對房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)渠道戰略探索過(guò)程中要能夠對品牌策略得到充分重視，而房地產(chǎn)品牌是房地產(chǎn)企業(yè)在房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中進(jìn)行有計劃和有目的的設計以及塑造的，使得房地產(chǎn)企業(yè)的形象以及服務(wù)水平統一體。品牌作為房地產(chǎn)產(chǎn)品的一個(gè)重要象征，實(shí)施品牌戰略對房地產(chǎn)企業(yè)的利潤提升有著(zhù)積極促進(jìn)作用，并能夠對房地產(chǎn)企業(yè)開(kāi)展品牌拓展也有著(zhù)積極的作用，對房地產(chǎn)企業(yè)的融資能力提升也比較喲里，在對風(fēng)險的抵御以及樹(shù)立房地產(chǎn)企業(yè)的形象等諸多層面都有著(zhù)重要意義[9].所以要能在營(yíng)銷(xiāo)渠道的探索中要能夠充分的重視品牌形象的塑造這一問(wèn)題。

　　四、結語(yǔ)

　　總而言之，當前我國的房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展正處在興盛階段，所以在營(yíng)銷(xiāo)渠道的多樣化實(shí)施上要能保障其科學(xué)性。房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的屬性和其他的商品相比還存在著(zhù)很大的差異性，房地產(chǎn)企業(yè)是獨立的經(jīng)濟實(shí)體，在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中只有掌握最新的營(yíng)銷(xiāo)方式才能夠在激烈的競爭中獲得發(fā)展的優(yōu)勢，也只有將社會(huì )營(yíng)銷(xiāo)理念得以貫穿才能夠為房地產(chǎn)企業(yè)樹(shù)立良好形象，從而促進(jìn)企業(yè)的健康長(cháng)久發(fā)展。此次主要就房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)渠道的類(lèi)型方式以及發(fā)展現狀和戰略?xún)?yōu)化策略進(jìn)行了相應分析，希望對實(shí)際發(fā)展有所裨益。

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