有關(guān)事件營(yíng)銷(xiāo)策略的論文
摘 要：隨著(zhù)經(jīng)濟的不斷進(jìn)步和廣告行業(yè)的向前發(fā)展，事件營(yíng)銷(xiāo)模式越來(lái)越多的被運用到現代廣告策劃中來(lái)，事件營(yíng)銷(xiāo)的影響也逐漸深入到社會(huì )的各個(gè)方面。事件營(yíng)銷(xiāo)受眾面廣、突發(fā)性強，在短時(shí)間內能使信息傳播達到最大化、最優(yōu)化的效果，如今已經(jīng)成為企業(yè)發(fā)展過(guò)程中必不可少的營(yíng)銷(xiāo)形式和傳播手段。本文將主要圍繞事件營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)、效果，事件營(yíng)銷(xiāo)的策略及原則等方面展開(kāi)分析。
關(guān)鍵詞：事件營(yíng)銷(xiāo)；作用；策略
事件營(yíng)銷(xiāo)作為信息爆炸時(shí)代的必然產(chǎn)物，目前在我國已經(jīng)處于高速發(fā)展的階段。由于其凝聚了多種傳統營(yíng)銷(xiāo)手段的精華，同時(shí)又降低了宣傳成本，贏(yíng)得了眾多企業(yè)的青睞。一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)根據自身需要，利用名人效應或制造具有影響力的新聞事件來(lái)吸引社會(huì )關(guān)注，借此提高其產(chǎn)品或服務(wù)的知名度和美譽(yù)度，樹(shù)立良好的企業(yè)形象，進(jìn)而促進(jìn)其銷(xiāo)售的方式和手段，我們稱(chēng)之為事件營(yíng)銷(xiāo)。
一、事件營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)
第一，營(yíng)銷(xiāo)目的明確，針對性強。相對于大眾媒體的信息宣傳，事件營(yíng)銷(xiāo)更加具備針對性，容易博得消費者的關(guān)注；同時(shí)，策劃或制造新聞事件這一方式，要比大眾媒體宣傳的成本更低。
第二，傳播持久深入，戰略性強。事件營(yíng)銷(xiāo)傳播是一種連續的行為，更加注重長(cháng)期的宣傳效果。所以，事件營(yíng)銷(xiāo)不只是一個(gè)短期的戰術(shù)行為，而是企業(yè)的長(cháng)期戰略，需要系統組織，長(cháng)期投入和持續積累。
第三，借助外部事件，依賴(lài)性強。外部事件是企業(yè)開(kāi)展事件營(yíng)銷(xiāo)的核心和主題，企業(yè)一般可通過(guò)借助已有事件和自行策劃事件兩種方式來(lái)制造話(huà)題，并使得話(huà)題具備新聞價(jià)值，符合消費者關(guān)心點(diǎn)，并將這一價(jià)值與消費者利益相聯(lián)系，通過(guò)事件傳播活動(dòng)把產(chǎn)品信息和企業(yè)形象傳遞給消費者，從而建立起品牌的知名度和美譽(yù)度。
二、事件營(yíng)銷(xiāo)的作用
首先，事件營(yíng)銷(xiāo)可以幫助企業(yè)促進(jìn)銷(xiāo)售，贏(yíng)得經(jīng)濟利潤。成功的事件營(yíng)銷(xiāo)可以使得一個(gè)新品牌在短時(shí)間內提升知名度，達到促進(jìn)銷(xiāo)售的目的；而對于老品牌來(lái)說(shuō)，可以進(jìn)一步提高美譽(yù)度，鞏固現實(shí)消費者的同時(shí)，挖掘潛在消費者，通過(guò)提高消費者的忠誠度促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售。
其次，事件營(yíng)銷(xiāo)可以提高企業(yè)知名度，樹(shù)立企業(yè)形象。事件營(yíng)銷(xiāo)實(shí)際上是借助一個(gè)事件表現企業(yè)的文化理念，即企業(yè)通過(guò)事件營(yíng)銷(xiāo)將自己的文化內涵和經(jīng)營(yíng)理念進(jìn)行有效傳達，通過(guò)對事件的態(tài)度來(lái)表達自己對消費者的關(guān)懷，并以此在消費者心中留下深刻印象，既樹(shù)立了企業(yè)形象又提高了知名度。
再次，事件營(yíng)銷(xiāo)可以影響消費者購買(mǎi)行為，正確引導消費。對于消費者來(lái)說(shuō)，他們比較感興趣、關(guān)注度較高的事件可以對其購買(mǎi)行為產(chǎn)生影響，進(jìn)而刺激消費，引導消費。
三、事件營(yíng)銷(xiāo)的常用策略
1．通過(guò)造勢策略提高知名度
企業(yè)根據宣傳目標需求，主動(dòng)制造與自身相關(guān)的事件或策劃與消費者相關(guān)的活動(dòng)，引起社會(huì )的廣泛關(guān)注，進(jìn)而影響消費者的購買(mǎi)行為，達到預期目的，我們稱(chēng)之為造勢策略。造勢策略既可以提高企業(yè)的知名度和美譽(yù)度，又可以改變特定時(shí)期內消費者對企業(yè)的不良印象，扭轉企業(yè)形象危機，所以成為企業(yè)在事件營(yíng)銷(xiāo)中比較常用的策略之一。
2．通過(guò)借勢策略引起社會(huì )關(guān)注
企業(yè)抓住社會(huì )上發(fā)生的熱點(diǎn)事件或話(huà)題，并積極參與其中，借此引起社會(huì )的關(guān)注，我們稱(chēng)之為借勢策略。社會(huì )上每天都會(huì )發(fā)生大家關(guān)注的熱點(diǎn)事件，企業(yè)根據自身情況從中選擇具有參與價(jià)值的事件，并恰當地將企業(yè)自身與事件相聯(lián)系，借助大眾媒體進(jìn)行傳播，可以起到較好的宣傳效果。
3．通過(guò)傳播策略提高事件營(yíng)銷(xiāo)效果
確定傳播主題。每一次事件營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程就是一個(gè)信息傳播的過(guò)程，確定傳播主題是要解決的首要問(wèn)題，接下來(lái)開(kāi)展的一系列工作都是圍繞傳播主題展開(kāi)的。一般情況下，傳播主題包括樹(shù)立品牌形象、宣傳經(jīng)營(yíng)理念、建立溝通關(guān)系、表明企業(yè)立場(chǎng)、鞏固競爭地位等方面。
挖掘傳播資源。即無(wú)論在事件發(fā)生之前、事件發(fā)生的.過(guò)程中以及事件結束之后，都應選擇適合的切入點(diǎn)，利用媒體進(jìn)行宣傳，形成轟動(dòng)效應和持續效應。
豐富傳播形式。目前，在紙質(zhì)媒體、電子媒體及新興媒體的信息傳播過(guò)程中，廣告新聞化有愈演愈烈的趨勢。越來(lái)越豐富的媒介傳播形式，可以為事件營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)較好的傳播效果。
四、事件營(yíng)銷(xiāo)的原則
1.策劃的系統性原則。企業(yè)應根據總體戰略規劃，依據一定的戰略目標，抓住可以利用的社會(huì )事件積極參與，有取舍、有目的地對事件進(jìn)行系統而周密的謀劃，以達到促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售、樹(shù)立企業(yè)形象的目的。
2.利益的均衡性原則。由于事件本身的傳播效果是有限的，還需要利用大眾媒體使傳播效果擴大，因此，事件營(yíng)銷(xiāo)離不開(kāi)媒體宣傳的配合。在傳播過(guò)程中，我們應重視企業(yè)與媒體在利益需求上的差異，找到企業(yè)利益與媒體利益的最佳結合點(diǎn)，保證事件營(yíng)銷(xiāo)效果的最大化。
3.事件的選擇性原則。事件營(yíng)銷(xiāo)的首要任務(wù)是對將要利用的事件進(jìn)行選擇，只有具備傳播價(jià)值的事件才能引起消費者的關(guān)注，從而提高社會(huì )影響力。在沒(méi)有可選擇事件的情況下，企業(yè)可根據自身需要創(chuàng )造新聞話(huà)題，制造新聞事件，并巧妙地借助這一話(huà)題或事件傳播企業(yè)信息。
4.傳播的協(xié)同性原則。企業(yè)形象塑造過(guò)程中，新聞傳播與廣告投放是密不可分的，新聞傳播可以增強廣告投放的可信度，而廣告投放可以使新聞傳播更為詳細具體。遵循協(xié)同性原則，處理好新聞傳播與廣告投放之間的關(guān)系，可以使事件營(yíng)銷(xiāo)的效果更為直接，更為全面。
事件營(yíng)銷(xiāo)將新聞傳播、廣告投放、公共關(guān)系等多種效應相結合，已經(jīng)成為企業(yè)市場(chǎng)推廣和形象宣傳的重要手段。在事件營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，策劃人員需要依照社會(huì )道德和社會(huì )責任的規范，創(chuàng )造性地把社會(huì )事件與企業(yè)品牌傳播有效地結為一體。既能使媒體本身的宣傳價(jià)值得到有效的體現，又能使企業(yè)的品牌形象得到最大限度的傳播，從而完成真正意義上的媒體、企業(yè)雙贏(yíng)。
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