居民參與醫藥保健品活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)和購買(mǎi)行為的關(guān)系論文

　　活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)是一種用活動(dòng)搭臺、營(yíng)銷(xiāo)唱戲的理念營(yíng)造活動(dòng)氣勢，達到事先策劃好的營(yíng)銷(xiāo)目標的營(yíng)銷(xiāo)方式[1].因其為消費者購買(mǎi)醫藥保健產(chǎn)品（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“產(chǎn)品”）帶來(lái)較強的經(jīng)濟性和便利性，同時(shí)降低了渠道費用，滿(mǎn)足企業(yè)需求，20世紀90年代以來(lái)發(fā)展迅速，已經(jīng)成為我國醫藥保健產(chǎn)品銷(xiāo)售和推廣的重要手段[2-4].但由于利益驅動(dòng)、法規不嚴、監管缺失，各種活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)中虛假偽劣的醫藥保健品屢禁不止，不少人上當受騙，讓居民不僅蒙受財產(chǎn)損失，也損害了居民的身心健康[5-7].但目前國內仍未見(jiàn)活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)與居民產(chǎn)品購買(mǎi)行為間關(guān)系的報道。因此，為評估居民參與醫藥保健品活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)和購買(mǎi)醫藥保健產(chǎn)品的現狀及兩者間的關(guān)系，本研究于2012年5月對遼寧省城鄉居民抽樣開(kāi)展了橫斷面調查。

　　1對象與方法

　　1.1調查對象

　　按照“2011-2012年度全民健康生活方式行動(dòng)實(shí)施方案”進(jìn)行抽樣，調查對象為18歲以上常住居民，每個(gè)城市抽取200~300人，進(jìn)行入戶(hù)問(wèn)卷調查。采用多階段分層整群隨機抽樣方法，在遼寧省11個(gè)市，每個(gè) 市 選 取1個(gè) 縣（區）。在 選 取 的 每 一 個(gè) 縣（區），按經(jīng)濟狀況隨機抽取2個(gè)經(jīng)濟條件好的街道/鄉鎮和2個(gè)經(jīng)濟條件差的街道/鄉鎮。在選取的街道/鄉鎮中，各選1個(gè)居委會(huì )/村，共計4個(gè)居委會(huì )/村，采取逐棟、逐層、逐戶(hù)依次調查的形式，按照等年齡段、等性別分布要求收集調查對象。

　　1.2調查內容及方法

　　采用自編的定式訪(fǎng)談問(wèn)卷進(jìn)行入戶(hù)面訪(fǎng)，調查員為經(jīng)統一培訓的各區/縣的疾病預防控制中心人員，調查表收回后現場(chǎng)審核。調查內容包括受訪(fǎng)者的基本情況、對廣告的態(tài)度、活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的參與及其參與后購買(mǎi)行為，采用 下列問(wèn)題進(jìn)行調查：①閱 讀 報紙、期刊或收聽(tīng)廣播時(shí)，是否會(huì )特別關(guān)注健康或疾病相關(guān)信息（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“關(guān)注信息”）；②是否相信電視、報刊、廣播等媒體中廣告 或訪(fǎng) 談節目對藥品/保 健品/醫療器具所做宣傳（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“相信廣告”）；③是否參加過(guò)商家舉辦的免費體檢、旅游或健康宣傳講座等活動(dòng)（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“參加活動(dòng)”）；④是否在看過(guò)或聽(tīng)過(guò)電視、報刊、廣播的藥品廣告及參加上述活動(dòng)后，購買(mǎi)過(guò)商家的產(chǎn)品，如保健品、藥品和醫療器具（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“購買(mǎi)產(chǎn)品”）。

　　1.3統計學(xué)分析

　　采用Epi Info 6.04軟件對數據實(shí)行雙錄入，應用SPSS 17.0進(jìn)行統計分析，用卡方檢驗進(jìn)行人口學(xué)特征和影響因素的單因素分析，采用條件Logis-tic回歸進(jìn)行多因素分析，采用Block方式分2步納入變量，計算OR值、可信區間和參加活動(dòng)變量對模型的影響。

　　2結果

　　2.1一般情況

　　共完 成 調 查2 918人，合 格 問(wèn) 卷2 564份（87.87%），其 中 城 市1 467人（57.22%），農 村1 097人（42.78%）；男 性1 281人（49.96%），女 性1 283人（50.04%）；平均年齡46.49±16.15歲。見(jiàn)表1.

　　2.2醫藥保健產(chǎn)品購買(mǎi)行為單因素分析

　　11.62%和11.35%城鄉居民曾參加活動(dòng) 和購買(mǎi)產(chǎn)品，參加活動(dòng)者的購買(mǎi)產(chǎn)品率達48.99%.城市居民、60歲以上老人、家庭收入低、健康狀況差、關(guān)注和相信廣告信息者參加活動(dòng)率和購買(mǎi)產(chǎn)品率顯著(zhù)增高。見(jiàn)表1.

　　2.3居民對營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的態(tài)度對購買(mǎi)行為的影響

　　以是否購買(mǎi)產(chǎn)品為因變量進(jìn)行多因素Logistic回歸分析，采用Block方式納入自變量，以觀(guān)察參加活動(dòng)對購買(mǎi)行為的影響。Block 1采用逐步回歸法（Forward conditional,入選標準sle=0.10,篩出標準sls=0.15），納入除參加活動(dòng)變量外單因素分析有統計學(xué)意義的變量（城鄉、年齡段、家庭收入、健康狀況、關(guān)注信息、相信廣告），Block 2采用全部變量法（Enter）納 入參加活 動(dòng) 變 量。結 果 顯 示，城 市 居民、60歲以上老年人、健康狀況差、相信廣告和參加活動(dòng)的居民是購買(mǎi)產(chǎn)品的高危人群，單因素分析中對購買(mǎi)產(chǎn)品影響顯著(zhù)的家庭收入變量在多因素分析中影響并不顯著(zhù)。其中，參加活動(dòng)對購買(mǎi)行為的影響最大（OR=6.50,95%CI=4.63~9.15），加入參加 活 動(dòng) 變 量 后，方 程 解 釋 力Cox & Snell R2和Nagelkerke R2分別提高0.042和0.083.見(jiàn)表3.

　　3討論

　　此次調查樣本為“2011-2012年度全民健康生活方式行動(dòng)實(shí)施方案”中抽取的調查樣本，樣本量及分布有很好的代表性。

　　3.1居民參與活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)和購買(mǎi)醫藥保健產(chǎn)品現狀

　　研究結果顯示，11.62%城鄉居民曾參加過(guò)醫藥保健品的活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，表明此類(lèi)活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)在遼寧省普遍存在，11.35%的居民購買(mǎi)過(guò)醫藥保健產(chǎn)品，參加活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)并購買(mǎi)醫藥保健產(chǎn)品的居民達5.69%,表明該省居民受營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)購買(mǎi)醫藥保健產(chǎn)品的行為也較為普遍。單因素分析中，參加活動(dòng)和購買(mǎi)產(chǎn)品的個(gè)體影響因素一致，城市居民、老年人和健康狀況差的人群更容易參加活動(dòng)和購買(mǎi)產(chǎn)品，其中城市居民的參加活動(dòng)和購買(mǎi)產(chǎn)品比例遠高于農村，可能是由于城市居民的生活水平較農村高，健康意識也更強，同時(shí)媒體、商家也多將資源配置和傳播對象定位在城市，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)在信息現代化程度更好的城市更普遍，這可能是城市人群更多參加活動(dòng)與購買(mǎi)產(chǎn)品的原因；老年人有更多的閑暇時(shí)間和健康需求，且作為活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的主要目標人群，活動(dòng)卷入度更高[8],更容易接受銷(xiāo)售人員的誘導而購買(mǎi)產(chǎn)品，這可能是老年人參加活動(dòng)和購買(mǎi)產(chǎn)品比例顯著(zhù)較高的原因，此特征與國內有關(guān)因相信虛假廣告而購買(mǎi)偽劣醫藥保健品的人群分布特征相似[8-9];健康狀況差的人作為健康弱勢群體，有更大的健康需求，因此他們更容易參與到活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)中并購買(mǎi)產(chǎn)品。家庭收入在Logistic回歸結果中，對購買(mǎi)產(chǎn)品的影響并不顯著(zhù)，可能是因為家庭收入不是購買(mǎi)產(chǎn)品的直接影響因素，其可能通過(guò)年齡、健康狀況等因素對居民購買(mǎi)醫藥保健產(chǎn)品的行為起作用。

　　3.2活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)對購買(mǎi)醫藥保健產(chǎn)品的`影響

　　48.99%參加活動(dòng)者曾購買(mǎi)過(guò)醫藥保健產(chǎn)品，而不參加活 動(dòng) 的 居 民 購 買(mǎi) 產(chǎn) 品 的 比 例 僅 為6.40%,Logistic回歸分析結果顯示，加入參加活動(dòng)變 量后方程解釋力提高30%以上，城市、老年人、健康狀況差、相信廣告和參加活動(dòng)的居民是購買(mǎi)產(chǎn)品的高危人群，其中參加活動(dòng)的影響最大，參加活動(dòng)的居民購買(mǎi)產(chǎn)品的可能性是未參加活動(dòng)居民的近7倍，表明活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)對居民的產(chǎn)品購買(mǎi)行為具有深刻影響。而關(guān)注信息在最終回歸結果中影響不顯著(zhù)，應是通過(guò)參加活動(dòng)影響居民購買(mǎi)產(chǎn)品的行為，表明參加活動(dòng)是購買(mǎi)產(chǎn)品更直接的影響因素。

　　3.3不足與建議

　　本研究未調查活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品的種類(lèi)、真偽和使用效果，是此研究的不足。但根據其他報道[10-11],活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)中虛假偽劣產(chǎn)品的比例不容樂(lè )觀(guān)。如果醫藥保健品活 動(dòng) 營(yíng) 銷(xiāo) 中，按 有10%的 虛 假 偽 劣 產(chǎn) 品 推算，根據本研究結果，每年遼寧省內將有近20萬(wàn)成年人（0.57%）因參加活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)而購買(mǎi)虛假偽劣醫藥保健 產(chǎn) 品，這 是 其 他 報 道 中 提 到 的 全 國 每 年 有0.25%的 居 民[12]購 買(mǎi) 到 虛 假 醫 藥 保 健 品 的2倍。因此，目前急需開(kāi)展對此類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)現狀的調查研究，深入評估營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中醫藥保健產(chǎn)品的品質(zhì)和真偽，加強監督管理和法規建設。

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