網(wǎng)絡(luò )廣告營(yíng)銷(xiāo)負面與整合營(yíng)銷(xiāo)對策論文

　　通過(guò)對產(chǎn)品發(fā)布的關(guān)注和討論，網(wǎng)絡(luò )用戶(hù)通過(guò)發(fā)表言論形成了輿論圈子，并在一定程度上促使某些具有現實(shí)意義的措施和舉動(dòng)因網(wǎng)絡(luò )輿論而產(chǎn)生。但由于缺乏統一的組織和監督約束，網(wǎng)絡(luò )廣告在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中也產(chǎn)生了一定的消極作用和負面影響。采取科學(xué)合理的整合營(yíng)銷(xiāo)策略，對于新媒體時(shí)代的網(wǎng)絡(luò )廣告而言極為必要。

　　網(wǎng)絡(luò )廣告營(yíng)銷(xiāo)不當引致的負面效應

　　1. 各類(lèi)商品參差不齊

　　在很多民眾眼中，媒體所報道的信息并非全部真實(shí)，因而缺乏信任感，而非官方的所謂的小道消息，卻能夠滿(mǎn)足大眾的需求，有些媒體為利益所驅使，信息上會(huì )以偏概全，報喜不報憂(yōu)，因而公眾在信息上更趨于追求信息的真實(shí)性。

　　廣告的目的在于廣而告之，而在數以萬(wàn)計的信息中，大多數人選擇相信非官方的信息，由于貪圖便宜的心理，缺乏對信息真實(shí)性的準確判斷，容易被“山寨”產(chǎn)品迷惑，并通過(guò)網(wǎng)絡(luò )信息的擴散大量傳播，造成以次充好的商品在市場(chǎng)中屢見(jiàn)不鮮，危害巨大。

　　2. 縮減真實(shí)性的廣告信息的空間

　　伴隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)的普及，從計算機、手機、微信、博客等多種途徑中，人們每天可以隨時(shí)隨地接收到數以萬(wàn)計的信息，尤其手機用戶(hù)呈現逐年上升趨勢，這些用戶(hù)之間通過(guò)網(wǎng)絡(luò )信息交流，逐步形成一個(gè)個(gè)網(wǎng)絡(luò )用戶(hù)圈。用戶(hù)圈內是一種松散型組織形態(tài)，其中的用戶(hù)在心理上與平常的大眾心理沒(méi)有太多差異。當各種各樣的網(wǎng)絡(luò )廣告信息和言論在用戶(hù)圈中被瀏覽之后，會(huì )體現出一種主觀(guān)特征。當用戶(hù)本身十分關(guān)注某一個(gè)廣告信息的時(shí)候，其所帶有的主觀(guān)性?xún)A向也趨于明顯，會(huì )于不經(jīng)意間在朋友圈中交流并傳播，經(jīng)過(guò)信息的裂變，再加上網(wǎng)絡(luò )的虛擬性，很容易使得公眾產(chǎn)生沖動(dòng)心理，而實(shí)實(shí)在在的廣告信息卻難以被用戶(hù)所接受。大眾片面地輕信他人的主觀(guān)評價(jià)，最終使得真實(shí)廣告信息難以真正被有需求的人關(guān)注到，使得營(yíng)銷(xiāo)效果大打折扣。

　　3. 容易受“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的誤導

　　名人效應的作用在虛擬的網(wǎng)絡(luò )中不容小覷，若是積極向上的正能量會(huì )對公眾產(chǎn)生良好的宣傳效果，而一些所謂的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”以名人自居，散布失真的廣告，會(huì )對公眾產(chǎn)生極為惡劣的影響，“以訛傳訛”影響社會(huì )穩定。

　　當前社會(huì )人心浮躁，很多人為了追求蠅頭微利而，通過(guò)不當的行為大肆利用“噱頭”吸引公眾眼球，違背事實(shí)發(fā)布網(wǎng)絡(luò )虛假廣告。一些“意見(jiàn)領(lǐng)袖”利用自己所擁有的大量用戶(hù)，使這些虛假廣告被迅速傳播蔓延，混淆消費者對商品信息真偽的辨別，給消費者造成損失。

　　網(wǎng)絡(luò )廣告營(yíng)銷(xiāo)負面效應原因分析

　　1. 信息來(lái)源的多樣化給輿論引導帶來(lái)難度

　　網(wǎng)絡(luò )所具有的信息即時(shí)發(fā)布的特點(diǎn)，使得廣大用戶(hù)通過(guò)手機實(shí)現信息的快速傳遞。除此之外，它在兼備傳統社交網(wǎng)絡(luò )媒體特點(diǎn)的同時(shí)，還有著(zhù)資源豐富、信息量大等新媒體特征。在網(wǎng)絡(luò )的眾多優(yōu)勢之下，用戶(hù)可以對信息及時(shí)追蹤，并建立以自我為信息源、不斷向外界擴散的信息傳播模式。隨著(zhù)網(wǎng)絡(luò )用戶(hù)的不斷增加，網(wǎng)絡(luò )廣告的數量也呈幾何級數遞增。在多樣化的信息來(lái)源之下，原本主流媒體所享有的信息設置以及傳播的壟斷權力被打破，輿論引導面臨重重困難。

　　2. 魚(yú)龍混雜的網(wǎng)絡(luò )輿情削弱了政府對信息傳播的引導力

　　在傳統媒體日益式微之時(shí)，新媒體在促使信息傳播速度加快、范圍增廣的同時(shí)，也使得網(wǎng)絡(luò )信息魚(yú)龍混雜，大量信息充斥網(wǎng)絡(luò )平臺，真假難以辨認。虛假廣告通過(guò)網(wǎng)絡(luò )進(jìn)行廣泛傳播，其對社會(huì )造成的消極影響不言而喻。由此一來(lái)，監管方的公正形象受到破壞，降低了公眾對其的信任和理解，削弱了政府對于信息傳播的引導力。

　　3. 被動(dòng)滯后的主流媒體對信息主導力不從心

　　在新媒體的沖擊之下，主流媒體原本對信息傳播的壟斷地位被打破，在“微時(shí)代”進(jìn)程日趨加快的同時(shí)，主流媒體的傳統光環(huán)被掩蓋。新媒體的發(fā)展使主流媒體的被動(dòng)滯后性表現明顯，其落后的傳播手段難以適應公眾對信息的需求，網(wǎng)絡(luò )的興起使得公眾更樂(lè )于選擇此種形式去滿(mǎn)足內心對于產(chǎn)品的渴求。在網(wǎng)絡(luò )群體不斷擴大的同時(shí)，主流媒體仍未對自身進(jìn)行及時(shí)有效的調整。在網(wǎng)絡(luò )廣告傳播方面，主流媒體只是單純跟進(jìn)，而沒(méi)有發(fā)揮其對信息傳播的引領(lǐng)和導向作用，對信息的引導也逐步顯現出力不從心之態(tài)。

　　新媒體時(shí)代網(wǎng)絡(luò )廣告整合營(yíng)銷(xiāo)策略

　　1. 充分借助網(wǎng)絡(luò )意見(jiàn)領(lǐng)袖的`影響力進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)

　　網(wǎng)絡(luò )意見(jiàn)領(lǐng)袖是指在虛擬網(wǎng)絡(luò )環(huán)境中，自己的意見(jiàn)表達、信息傳播會(huì )隨時(shí)對公眾產(chǎn)生一定影響的人。在虛擬的網(wǎng)絡(luò )世界中，自媒體會(huì )使得信息快速傳播，無(wú)需面對面交流，只需要輕輕敲一下鍵盤(pán)，意見(jiàn)領(lǐng)袖在網(wǎng)絡(luò )中發(fā)布的一條信息，會(huì )瞬間被數以萬(wàn)計的受眾所接收，此種交互傳播方式比以往的傳統媒介、人際關(guān)系交流更有影響力。虛擬的網(wǎng)絡(luò )世界中有一定的意見(jiàn)領(lǐng)袖集權化傾向，眾多的意見(jiàn)領(lǐng)袖擁有無(wú)數粉絲，他們順手而發(fā)的一條信息，會(huì )對周?chē)�的人產(chǎn)生不同程度的影響。比如微博的實(shí)名制認證“大 V”們，就是通過(guò)認證制度和明星效應打造高影響力、強輻射范圍的網(wǎng)絡(luò )賬號，此類(lèi)賬號在活躍網(wǎng)絡(luò )群的同時(shí)，也給廣告商帶來(lái)了更好的合作渠道。眾多商家看中名人意見(jiàn)領(lǐng)袖的網(wǎng)絡(luò )效應，與他們建立合作關(guān)系，通過(guò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的號召力、影響力發(fā)布的廣告信息，會(huì )被粉絲無(wú)限地轉發(fā)，實(shí)現廣告信息瞬息鋪天蓋地而來(lái)。而且名人作為專(zhuān)門(mén)打造出來(lái)的公眾形象，他們所使用和購買(mǎi)的產(chǎn)品也會(huì )對大眾形成隱性的購買(mǎi)導向。

　　2. 依據網(wǎng)絡(luò )中特有的傳播方式進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)

　　隨著(zhù)時(shí)代的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為人們日常生活中必不可少的一部分，虛擬的網(wǎng)絡(luò )世界中也逐步形成一套自己特有的語(yǔ)言及傳播方式。在很多的廣告信息中，隨處可見(jiàn)網(wǎng)絡(luò )中紅極一時(shí)的流行語(yǔ)，與消費者之間“接地氣”,縮短消費者與商家的距離，消費者也容易對簡(jiǎn)單、詼諧的廣告語(yǔ)產(chǎn)生好感。因而網(wǎng)絡(luò )流行語(yǔ)不失為很好的廣告詞，熟悉網(wǎng)絡(luò )用戶(hù)的特有語(yǔ)言，投其所好，在不同用戶(hù)圈中投放廣告內容，強化廣告宣傳的效果。

　　3. 采取整合傳播策略進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)

　　時(shí)代在進(jìn)步，人們的思想觀(guān)念也在改變，企業(yè)要做產(chǎn)品廣告，需要對自己的產(chǎn)品了解十分透徹，確定一個(gè)準確的定位，加上合理的媒體宣傳，利用網(wǎng)絡(luò )、多媒體等多種傳播媒體加以配合，才能取得事半功倍的效果。例如，商品在宣傳時(shí)推出系列的銷(xiāo)售計劃，以打折、贈品、套裝組合等方式，吸引消費者的注意。利用良好的公共關(guān)系，通過(guò)一些公司期刊、慈善捐贈等多種活動(dòng)，提升企業(yè)品牌形象，在圈內樹(shù)立良好的口碑。在各地的商場(chǎng)、會(huì )場(chǎng)進(jìn)行實(shí)地產(chǎn)品銷(xiāo)售，使消費者對產(chǎn)品的認知度大幅提高，最后利用電視購物、網(wǎng)絡(luò )購物等，滿(mǎn)足消費者足不出戶(hù)便可便捷購買(mǎi)產(chǎn)品的需求，以消費者的需求為著(zhù)眼點(diǎn)，刺激消費者的購買(mǎi)需求，促成消費者對產(chǎn)品的持續關(guān)注與購買(mǎi)。

　　4. 制作容易與消費者產(chǎn)生共鳴的軟廣告

　　隨著(zhù)時(shí)代的發(fā)展，傳統方式的廣告已難以吸引消費者的注意，軟性廣告成為當前人們關(guān)注的焦點(diǎn)。尤其身處網(wǎng)絡(luò )時(shí)代，廣告主與消費者之間的關(guān)系已發(fā)生微妙變化，現在的消費者所獲得的信息量是巨大的，商品的可選性大大增加，可以自主選擇是否接受網(wǎng)絡(luò )中廣告主發(fā)布的信息。軟廣告中通俗易懂的語(yǔ)言，更能貼近消費者的心理需求，容易產(chǎn)生情感共鳴，因而不會(huì )對商品產(chǎn)生厭煩感，而是吸引自己關(guān)注下去，最終得到消費者的認可，產(chǎn)生購買(mǎi)需求。這樣的網(wǎng)絡(luò )廣告才能為商品的順利銷(xiāo)售打下基礎。

　　結語(yǔ)

　　人們身處新媒體時(shí)代，網(wǎng)絡(luò )普及之后，網(wǎng)絡(luò )廣告也逐漸成為一種有效營(yíng)銷(xiāo)推廣渠道，在虛擬的網(wǎng)絡(luò )世界中，如何更好地規范廣告內容和傳播范圍，需要多方的共同努力與配合。作為網(wǎng)絡(luò )用戶(hù)，在使用賬戶(hù)購買(mǎi)商品時(shí)，應該有良好的網(wǎng)絡(luò )道德意識，增強風(fēng)險防范意識，懂得運用法律武器保護自己的正當合法權益 ;網(wǎng)絡(luò )媒體與廣告商需要做好廣告監管與引導，實(shí)現網(wǎng)絡(luò )世界中的寧靜與和諧。

　　參考文獻

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