關(guān)于高職教育營(yíng)銷(xiāo)的必要性論文
摘要：
高職教育發(fā)展的基礎是市場(chǎng)經(jīng)濟對高層次技能人才的需求，源于市場(chǎng)且貼近市場(chǎng)。但各高職學(xué)院的發(fā)展重點(diǎn)和特色以及適應的人群是不一樣的，所以各高職學(xué)院必須根據自己的發(fā)展要求選拔考生。一方面，教育作為一項特殊服務(wù)，有著(zhù)時(shí)間長(cháng)、變更難、影響廣的特性，高考學(xué)生在擇校時(shí)需要專(zhuān)業(yè)的教育營(yíng)銷(xiāo)人員的指導；另一方面，由于教育營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品涉及面廣、多專(zhuān)業(yè)、變化大、更新快，作為傳統的營(yíng)銷(xiāo)人員很難勝任工作，這就是說(shuō)：各高職學(xué)院應該對高職招生工作人員和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的學(xué)生進(jìn)行教育營(yíng)銷(xiāo)知識的培訓，專(zhuān)門(mén)培養相應的教育營(yíng)銷(xiāo)人才，既服務(wù)于教育行業(yè)，也同時(shí)服務(wù)于學(xué)生、服務(wù)于社會(huì )。
關(guān)鍵詞：
高職；教育營(yíng)銷(xiāo)；培養
高職教育營(yíng)銷(xiāo)是指為高職學(xué)院在生源市場(chǎng)、就業(yè)市場(chǎng)、高校形象塑造、合作辦學(xué)等過(guò)程中系統、全面地進(jìn)行學(xué)校辦學(xué)理念和辦學(xué)特色的推介，教育和引導目標消費者(學(xué)生、家長(cháng)、用人單位、合作單位)進(jìn)行選擇而開(kāi)展的一系列營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。
一、教育營(yíng)銷(xiāo)是“服務(wù)時(shí)代”的需要
教育作為一種特殊的服務(wù)，承載著(zhù)人們極大的期望。如今勞動(dòng)力市場(chǎng)對所需要人才的技能和素養的門(mén)檻大大提高，而就業(yè)要求提高的結果自然又傳遞到對教育的要求和期望之上。其結果是老百姓對教育品質(zhì)的要求日益提升。然而，由于我國優(yōu)質(zhì)教育資源的稀缺，接受優(yōu)質(zhì)教育必須通過(guò)選拔性考試———高考，這使教育競爭的壓力不斷被放大。當代社會(huì )是以顧客為中心的時(shí)代，從政府關(guān)注重點(diǎn)到教育機構自身都發(fā)生著(zhù)不小的改變。一方面，政府部門(mén)的管理開(kāi)始從“官本位”向“顧客導向”方向轉變：消費者被動(dòng)接受和聽(tīng)從的行為越來(lái)越少，擇師、擇校、擇居等越區、越國就讀現象都在演繹和詮釋著(zhù)顧客的教育選擇權和自主權；顧客間的信息互動(dòng)溝通也越來(lái)越頻繁，顧客的期望也在悄然發(fā)生著(zhù)變化；加之政府更多地關(guān)注民眾的需要和聲音，并促使教育資金的分配和使用方向發(fā)生相應變化。另一方面，從教育機構自身看，市場(chǎng)環(huán)境和教育工作的內部環(huán)境也發(fā)生了很大的變化。諸如一般學(xué)校面對著(zhù)生源減少、裁班裁校、撤并校的壓力更有著(zhù)教育經(jīng)費縮減與融資的困難。而優(yōu)質(zhì)學(xué)校則更關(guān)注學(xué)校形象、聲譽(yù)和美譽(yù)度，家長(cháng)或社區參與度以及滿(mǎn)意度等的發(fā)展壓力。在類(lèi)似這些來(lái)自買(mǎi)方的教育選擇權的壓力、官方投資者的監督壓力、教改中財權事權下放的自身管理壓力及兄弟學(xué)校爭奪資源的競爭壓力之下，各類(lèi)教育機構在獲取資金、生源（特別是優(yōu)秀生源）等各類(lèi)資源過(guò)程中使用各種方式展現著(zhù)自身的競爭力，以?xún)韧鉅I(yíng)銷(xiāo)的方式，將教育機構辦學(xué)理念、創(chuàng )新機制、各類(lèi)資源及辦學(xué)成效利用講座、報刊、網(wǎng)絡(luò )等渠道進(jìn)行宣傳，以期獲得更多的認同與支持。這些事實(shí)說(shuō)明，在當前時(shí)代背景下，教育機構已經(jīng)在實(shí)際工作中開(kāi)展著(zhù)以顧客為導向、以服務(wù)顧客為導向的各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)�；蛘哒f(shuō)，教育機構正在開(kāi)始以顧客為導向，以服務(wù)顧客為導向來(lái)規劃自身發(fā)展的行為。雖然“沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)之名”但卻早“已有營(yíng)銷(xiāo)之實(shí)”。不過(guò)在教育體制僵化、校風(fēng)保守，且資源經(jīng)費不足的背景下，這些營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的運作機制的實(shí)際運作效果如何，仍然是需要擔憂(yōu)和深入研究的。因此，當今社會(huì )需要教育機構能夠隨“需”應變、與“市”俱進(jìn)，有必要深入了解和分析產(chǎn)品和服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的各類(lèi)概念和理論，在此基礎上再深入探索和發(fā)展當前教育服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的有效技術(shù)和方法。
二、教育營(yíng)銷(xiāo)是高等職業(yè)教育發(fā)展的需要
在市場(chǎng)經(jīng)濟運行機制下，絕大多數高等院校已意識到外部環(huán)境的變化給高校發(fā)展帶來(lái)的沖擊力，感受到了高校在優(yōu)質(zhì)生源、教學(xué)質(zhì)量、畢業(yè)生就業(yè)市場(chǎng)份額、優(yōu)秀教師資源、社會(huì )關(guān)系資源、資金籌措、學(xué)校形象塑造等各方面的競爭壓力。為適應經(jīng)濟體制與發(fā)展的需要、各級各類(lèi)高等院校需要，像企業(yè)一樣將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念引入高校運作之中。如何根據外部環(huán)境的變化和自身的特點(diǎn)，引入市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念，主動(dòng)了解消費者的需求，通過(guò)一系列營(yíng)銷(xiāo)戰略和策略在激烈的高等教育競爭市場(chǎng)中立于不敗之地，成為了每一所高等院校要面臨的問(wèn)題。特別是高等職業(yè)教育在高校中的競爭處于弱勢，而且人才培養的就業(yè)指向最明顯，面臨的就業(yè)壓力最嚴峻，因此，打造本高職的教育品牌，塑造良好的社會(huì )形象，逐漸成為了高職管理者的共同訴求。因高職教育辦學(xué)歷史不長(cháng)，家長(cháng)存在偏見(jiàn)，認為高職是無(wú)奈的選擇。其實(shí)，高職教育發(fā)展的基礎是市場(chǎng)經(jīng)濟對高層次技能人才的需求。與傳統的學(xué)科型高等教育相比，高職教育有著(zhù)獨特的辦學(xué)體系、采用以能力為本的人才培養模式，走工學(xué)結合的辦學(xué)路徑。高職教育是高等教育的'一種全新類(lèi)型，培養出的學(xué)生動(dòng)手能力強，容易就業(yè)，非常受到企業(yè)青睞。所以，只要加大宣傳力度，耐心解讀國家關(guān)于職業(yè)教育的政策，根據學(xué)生的具體情況有針對性地指導學(xué)生擇校，滿(mǎn)足消費者(學(xué)生、家長(cháng)、用人單位等)多樣化的教育需求，高職就能獲得穩定的生源維持正常的運轉，從而進(jìn)一步改革，提供更好的教育服務(wù)，形成良性循環(huán)。因此，高職院校進(jìn)行教育營(yíng)銷(xiāo)有利于社會(huì )對高等職業(yè)教育進(jìn)行更深入的了解，進(jìn)而促進(jìn)高等職業(yè)教育事業(yè)的可持續發(fā)展。
三、教育營(yíng)銷(xiāo)是貫徹執行高考政策、體現教育公平的需要
由于學(xué)生及家長(cháng)在擇校過(guò)程中的急切與盲目性，職業(yè)院校招生已形成巨大的利益“黑洞”，亂象頻出。招生回扣現象越演越烈、虛假招生簡(jiǎn)章滿(mǎn)天飛、招生代理也應運而生，然而很多非專(zhuān)業(yè)的代理人對國家政策和學(xué)校特色了解不夠，不能兌現對消費者的承諾。在投入大量時(shí)間、精力以及金錢(qián)后最終“被騙”的消費者也不在少數。同時(shí)違規違紀現象不斷增加，對社會(huì )、學(xué)校、學(xué)生形成的負面影響是不可估量的。教育部要求高校實(shí)行陽(yáng)光招生，實(shí)行“六公開(kāi)”“、六不準”。高職院校通過(guò)教育營(yíng)銷(xiāo)公布招生章程、招生計劃、錄取政策，有利于進(jìn)一步規范招生管理，使錄取行為和錄取過(guò)程得到監督，不僅增加招生工作的透明度，切實(shí)維護了廣大考生的合法權益。
四、教育營(yíng)銷(xiāo)是滿(mǎn)足考生了解高校、選擇高校的需要
教育實(shí)質(zhì)上是一種特殊的服務(wù)，消費者（學(xué)生）一旦接受這種服務(wù)，在相當長(cháng)的時(shí)間內都需要在這種服務(wù)模式中生活和學(xué)習，一旦選擇難以輕易更換。并在服務(wù)結束后的長(cháng)時(shí)間里甚至一生都將留下該服務(wù)帶來(lái)的影響，正面負面皆有。消費者對于提供服務(wù)的機構（學(xué)校）的選擇應該慎之又慎。所以最佳的模式應該是在選擇之前，對提供這項服務(wù)的學(xué)校機構進(jìn)行深入的了解，而不應在接受服務(wù)后慢慢了解。作為教育服務(wù)面向的消費者（學(xué)生以及家長(cháng)）受生長(cháng)環(huán)境、文化氛圍、職業(yè)與經(jīng)濟背景等諸多方面因素的影響，表現出了對教育的不同訴求。面對參差不齊的教育機構和海量的相關(guān)信息，能從中篩選出最適宜自身需求的服務(wù)與機構的消費者如鳳毛麟角，而大多消費者則基本處于盲目或者“跟風(fēng)”選擇的狀態(tài)。因此，消費者（學(xué)生及家長(cháng)）急需專(zhuān)業(yè)人士為他們提供并篩選、分析他們所關(guān)注的學(xué)�；蚋嗥渌麑W(xué)校的客觀(guān)真實(shí)有用的信息，包括課程設置、教學(xué)質(zhì)量、師資配備，以及學(xué)校的知名度與影響等，以便消費者能更方便地選擇自己理想的好學(xué)校。所以，高考學(xué)生需要了解學(xué)校辦學(xué)思想和特色的專(zhuān)業(yè)教育營(yíng)銷(xiāo)人員指導填報志愿。
五、結束語(yǔ)
教育作為一項特殊服務(wù)，它的好壞將直接影響到以后的工作及生活，有著(zhù)時(shí)間長(cháng)、變更難、影響廣的特性，對從事教育營(yíng)銷(xiāo)人員的要求也特別的高。除了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)與教育學(xué)理論以外，它的產(chǎn)品涉及面廣、專(zhuān)業(yè)多、變化快，傳統的營(yíng)銷(xiāo)人員很難勝任工作。這就是說(shuō)各高職學(xué)院應該對招生工作人員和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的學(xué)生進(jìn)行教育營(yíng)銷(xiāo)知識的培訓，專(zhuān)門(mén)培養教育營(yíng)銷(xiāo)人才，既服務(wù)于教育行業(yè)，也同時(shí)服務(wù)于學(xué)生、服務(wù)于社會(huì )。高職隨著(zhù)教育營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施，學(xué)校除了能獲得更多的考生報考外，同時(shí)因為參與課程學(xué)習的在校學(xué)生，對學(xué)校各專(zhuān)業(yè)的人才培養方案及特色有一個(gè)更清晰地認識，能更好地激發(fā)他們參與教學(xué)各個(gè)環(huán)節的熱情，大大提高學(xué)生的學(xué)習興趣；即將畢業(yè)的學(xué)生能正確認識各專(zhuān)業(yè)的就業(yè)方向和就業(yè)崗位，從而在找工作時(shí)減少了盲目性；教師通過(guò)教學(xué)更全面的了解了專(zhuān)業(yè)特色對學(xué)生的重要性，既能主動(dòng)的去參與教學(xué)改革，同時(shí)因為學(xué)生的主動(dòng)請教，也部分地將被動(dòng)地參與教學(xué)改革，將促使教學(xué)改革進(jìn)入良性循環(huán)；對高考考生而言，通過(guò)教育營(yíng)銷(xiāo)人員的引導，選擇適合自己的學(xué)校，一步步地按照自己希望的職業(yè)生涯規劃去實(shí)現自己的夢(mèng)想，將影響學(xué)生的一生；對用人單位而言，將合適的工資用到合適的人才并能長(cháng)時(shí)間的留住人才，使高職高專(zhuān)教育全方位向社會(huì )滲透，服務(wù)于社會(huì )需求，推動(dòng)社會(huì )進(jìn)步，能使學(xué)校、學(xué)生、用人單位達到三贏(yíng)的效果。所以，在競爭日益激烈的市場(chǎng)背景下，不失為學(xué)校發(fā)展的一項戰略性選擇。
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