空調企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略的論文
20XX年，空調行業(yè)可謂再起風(fēng)云，繼樂(lè )華、萬(wàn)家樂(lè )、迎燕之后，東洋電機傳出因欠款1億而倒閉的消息。一時(shí)間，關(guān)于空調行業(yè)內再度洗牌的話(huà)題又再次成為討論的焦點(diǎn)。
20XX年的確是空調企業(yè)不容易的一年。承接20XX年原材料的漲價(jià)之勢，20XX年基礎原材料再度大幅上漲，其中鋼材上漲71.5%，銅上漲20%以上。突如其來(lái)的變化，將空調企業(yè)逼到絕境。一方面是行業(yè)競爭的加劇，空調價(jià)格大幅下降；另一方面經(jīng)銷(xiāo)商議價(jià)能力的提高，迫使空調企業(yè)價(jià)格防線(xiàn)一再失守。20XX年底，通過(guò)上市的7家空調企業(yè)匯總數據來(lái)看，空調業(yè)務(wù)的平均毛利率已經(jīng)從20XX年的19.2%下降到16.2%。20XX年一季度，這一比率更是下降到15.1%，已經(jīng)低于大多數企業(yè)其他白電業(yè)務(wù)的利潤率。一度被外界視為高利潤的空調行業(yè)，目前已經(jīng)成為微利的行業(yè)。于是乎，行業(yè)間流傳“利潤決定洗牌”的說(shuō)法。也才有東洋電機因欠款而倒閉的一幕。
然而，東洋電機的倒閉是否真的就是行業(yè)凈化、優(yōu)勝劣汰的必然結果呢？筆者并不完全同意這種觀(guān)點(diǎn)。東洋電機倒閉的背后，有行業(yè)客觀(guān)形勢加劇的因素，也有其自身經(jīng)營(yíng)戰略失誤的原因。但其自身經(jīng)營(yíng)問(wèn)題是其走向倒閉的`根本原因。我國空調市場(chǎng)的獨特性應該還給中小空調企業(yè)留有一定的生存空間。
其實(shí)，行業(yè)從興起到成長(cháng)，再到成熟的過(guò)程，必然是一個(gè)強者勝，弱者敗的一個(gè)過(guò)程。其間的一些企業(yè)起起落落，從而也加速了行業(yè)的發(fā)展和成熟。隨著(zhù)行業(yè)競爭的加劇，行業(yè)集中度是一個(gè)由高到低，然后再由低到高的一個(gè)過(guò)程。而其中一些企業(yè)將在競爭中勝出，發(fā)展壯大，成為行業(yè)中的佼佼者。這些勝出的企業(yè)中，有以規模取勝者，也有以快取勝者。就像自然界的動(dòng)物，生物鏈最頂端的動(dòng)物也不是一個(gè)樣，但它們卻都有過(guò)人之處，也就是優(yōu)勢。因此中小企業(yè)憑借某些方面的優(yōu)勢，完全有在市場(chǎng)上生存的契機。
一、避免與強勢品牌正面競爭，集中優(yōu)勢資源打造局部?jì)?yōu)勢
一直以來(lái)，各大主流品牌均將一二級市場(chǎng)作為競技場(chǎng)，多年廝殺拼打，相互之間蠶食鯨吞，品牌集中度不斷提高，品牌知名度已經(jīng)成為消費者選購空調的首選因素。目前全國話(huà)語(yǔ)權已經(jīng)集中在少數十幾個(gè)品牌手中，中小品牌要和他們正面競爭，難度很大。然而在三四級市場(chǎng)，由于大品牌無(wú)暇顧及，尚沒(méi)有建立起完整的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )和售后服務(wù)體系。因此，中小品牌還有踹息的機會(huì )。中小品牌應該考慮將營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)轉向三、四級市場(chǎng)以及農村市場(chǎng)。根據國家統計局數據，目前我們中小城市每百戶(hù)家庭空調擁有量?jì)H20多臺，農村每百戶(hù)家庭空調擁有量?jì)H幾臺，處于剛剛起步階段，市場(chǎng)潛力巨大。中小品牌可以有選擇地在部分空調市場(chǎng)剛起步的三、四級市場(chǎng)或農村市場(chǎng)安營(yíng)扎寨，進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )布局。根據三、四級市場(chǎng)特點(diǎn)，開(kāi)發(fā)適銷(xiāo)對路的產(chǎn)品，建立良好的售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò )，走“農村包圍城市”之路。
以志高空調為例，創(chuàng )業(yè)之初，志高很難與當時(shí)的強勢品牌同臺競爭，采用的戰術(shù)就是農村發(fā)展路線(xiàn)。隨著(zhù)其自身實(shí)力的增強及海外市場(chǎng)的拓展，再進(jìn)軍一二級市場(chǎng)，從而取得較好的戰績(jì)。
二、調整品牌策略，定位底端或區域品牌
三四級市場(chǎng)和農村市場(chǎng)消費者對品牌認知度不高，中小品牌存在生存空隙。在一二級市場(chǎng)，美的、海爾、LG、科龍等行業(yè)前10強空調廠(chǎng)家將占據整個(gè)市場(chǎng)80%以上份額，市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入寡頭壟斷競爭階段。而在三、四級市場(chǎng)和農村市場(chǎng)，由于空調還未進(jìn)入普及階段，消費者對各大品牌還未形成品牌依賴(lài)和忠誠。因此，中小品牌相對比較容易讓消費者認可和接受，而不至于受到消費者強烈的心理抵觸。
或者，收縮戰線(xiàn)，集中優(yōu)勢，打造成區域性的強勢品牌。在一個(gè)相對小的區域內做好銷(xiāo)售渠道和售后服務(wù)體系。此舉不但可以為企業(yè)降低營(yíng)銷(xiāo)成本、廣告費用等支出，同時(shí)也為在局部區域打造超過(guò)強勢品牌的競爭優(yōu)勢成為可能。
三、產(chǎn)品差異化，滿(mǎn)足農村市場(chǎng)特殊需求
中小品牌在開(kāi)發(fā)鄉鎮以及農村市場(chǎng)時(shí)，應注重進(jìn)行市場(chǎng)前期調研，了解消費者真正的消費需求。從目前農村的消費水平來(lái)看，我國農民人均收入還偏低，距離空調普及的收入線(xiàn)還有相當一段距離。因此，目前農村市場(chǎng)消費空調的目的與城鎮消費顯然存在巨大差距。農村消費空調的目的顯然更多是用于生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)，而非單純的生活享受。此外，結合農村空調使用環(huán)境和使用特點(diǎn)，開(kāi)發(fā)滿(mǎn)足農村特殊需求的空調，也是中小企業(yè)必須注重的問(wèn)題。
比如，志高發(fā)起的“鄉鎮總動(dòng)員”空調普及活動(dòng)，其主要內容之一就主要推出一系列適合鄉鎮實(shí)用的“奔小康空調”，如茶葉空調、西瓜空調、蔬菜空調等，并針對鄉鎮電壓不穩，“奔小康空調”采用寬電壓?jiǎn)?dòng)，即可在170～260V電壓范圍內正常啟動(dòng)，以此切實(shí)滿(mǎn)足鄉鎮消費者的需要。
四、建立適合三四級市場(chǎng)和農村市場(chǎng)的渠道網(wǎng)絡(luò )及售后服務(wù)體系
三四級市場(chǎng)和農村市場(chǎng)區別于一二級市場(chǎng)最大的地方就是生活水平低，消費者不集中。因此，傳統的品牌專(zhuān)賣(mài)店、電器專(zhuān)賣(mài)店仍然是空調的主要銷(xiāo)售渠道。中小品牌應該利用該市場(chǎng)的這種特點(diǎn)，建立起廣泛的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )，將產(chǎn)品送到千家萬(wàn)戶(hù)手中。
在三四級市場(chǎng)和農村市場(chǎng)消費者最關(guān)心的問(wèn)題莫過(guò)于售后服務(wù)。消費者的分散為企業(yè)建立及時(shí)、有效的售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò )帶來(lái)困難。因此，網(wǎng)羅農村眾多的家用電器維修店鋪，將其納入到企業(yè)的售后服務(wù)體系當中，無(wú)疑會(huì )能為企業(yè)節約巨大的成本支出。
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