兒童用品廣告語(yǔ)的語(yǔ)用分析
摘 要：聚焦中國語(yǔ)境中的兒童用品廣告語(yǔ)，從語(yǔ)境關(guān)系的順應和語(yǔ)言結構的選擇兩個(gè)維度探析其語(yǔ)用特點(diǎn)。語(yǔ)境順應上，存在兩大受眾心理：“安全優(yōu)質(zhì)”和“個(gè)人情感”，“安全優(yōu)質(zhì)”由物理世界的產(chǎn)品安全危機引發(fā)，“個(gè)人情感”由社交世界中父母愛(ài)孩子的社會(huì )文化引發(fā)。語(yǔ)言結構上，順應兒童語(yǔ)言特點(diǎn)，疊音詞較多，語(yǔ)言簡(jiǎn)單，同時(shí)拉近與家長(cháng)的距離，有指示詞、情感意愿動(dòng)詞較多的感性表達。廣告語(yǔ)大多采用間接言語(yǔ)行為，在勸誘的同時(shí)又不失風(fēng)度。
關(guān)鍵詞：兒童用品廣告語(yǔ) 順應 語(yǔ)境關(guān)系 語(yǔ)言結構
一、引言
兒童群體有著(zhù)巨大的潛在消費力，而兒童廣告①的特殊之處在于它的使用者和購買(mǎi)者往往不同，廣告語(yǔ)言別具一格。本文從維索爾倫的語(yǔ)言順應理論出發(fā)，著(zhù)重分析兒童用品廣告語(yǔ)對語(yǔ)境關(guān)系和語(yǔ)言結構的順應，試圖分析其背后的語(yǔ)用功能和作用，為今后兒童用品廣告的設計提供參考，同時(shí)也為廣告語(yǔ)研究的發(fā)展空間帶來(lái)有益啟發(fā)。本文所采用的例子通過(guò)電視和網(wǎng)絡(luò )檢索獲得，語(yǔ)料匯總后，共得到有效語(yǔ)料99條。
本文所調查的99條產(chǎn)品分類(lèi)如下：奶粉類(lèi)37條，紙尿褲類(lèi)19條，服裝類(lèi)14條，保健品類(lèi)9條，護膚品類(lèi)7條，其他食品類(lèi)6條，學(xué)習用品類(lèi)5條，其他2條。
二、語(yǔ)言順應論簡(jiǎn)介
語(yǔ)言順應論由語(yǔ)用學(xué)家維索爾倫（verschueren）于1987年提出。1999年，《語(yǔ)用學(xué)新解》的出版標志其理論走向成熟。順應論認為語(yǔ)言使用是一種社會(huì )行為，考察語(yǔ)言使用必須從認知、社會(huì )、文化的綜合角度將語(yǔ)言現象與其作為行為的語(yǔ)言使用聯(lián)系起來(lái)，也就是說(shuō)語(yǔ)用學(xué)是一種綜合的功能性理論，把傳統語(yǔ)用學(xué)研究的課題全都貫穿了起來(lái)。語(yǔ)言順應論與英美的“基本分析單元說(shuō)”形成了強烈的對比，打破了當時(shí)英美一統語(yǔ)用學(xué)的局面，引起了學(xué)術(shù)界的廣泛關(guān)注。
維索爾倫指出，語(yǔ)言的使用者之所以能夠在使用語(yǔ)言的過(guò)程中做出種種恰當的選擇，是因為語(yǔ)言具有三個(gè)本質(zhì)特性：變異性、協(xié)商性、順應性。在使用語(yǔ)言的過(guò)程中，變異性和商討性是基礎，順應性是根本。語(yǔ)言的順應性是語(yǔ)言使用的核心，語(yǔ)言使用者動(dòng)態(tài)的順應相關(guān)語(yǔ)境，從一系列可供選擇的選項中作出協(xié)商性的語(yǔ)言選擇，發(fā)揮其主體性，以滿(mǎn)足交際對象的需要（何自然，2009）。因此，順應論從四個(gè)方面描述和解釋語(yǔ)言的使用：語(yǔ)境關(guān)系的順應、語(yǔ)言結構的順應、順應的動(dòng)態(tài)性、順應過(guò)程的意識凸顯程度，這四個(gè)方面并不完全平行，所承擔的功能角色相互補充。
首先，語(yǔ)境順應指語(yǔ)言使用過(guò)程中語(yǔ)言選擇必須與語(yǔ)境相互順應。維索爾倫認為，語(yǔ)境可以分為兩個(gè)方面，一是交際語(yǔ)境，二是語(yǔ)言語(yǔ)境。交際語(yǔ)境包括語(yǔ)言使用者、心理世界、社交世界、物理世界等因素。語(yǔ)言語(yǔ)境指語(yǔ)言在使用過(guò)程中根據語(yǔ)境因素而選擇的各種語(yǔ)言手段。
其次，語(yǔ)言結構順應指在語(yǔ)言各層次的結構方面作出的順應，以及構建原則的選擇，包括4個(gè)方面：1.語(yǔ)言、語(yǔ)碼和語(yǔ)體的選擇;2.話(huà)語(yǔ)構建成分的選擇;3.話(huà)語(yǔ)與語(yǔ)段的選擇;4.話(huà)語(yǔ)構建原則的選擇。
前兩個(gè)方面從順應的處所考慮順應問(wèn)題，同時(shí)描寫(xiě)交際中語(yǔ)言和語(yǔ)言外部的事物，而動(dòng)態(tài)順應則試圖解釋順應的過(guò)程，需要考慮變異性和商討性的各種影響。語(yǔ)言使用者對語(yǔ)境與結構的相互動(dòng)態(tài)順應或多或少具有一定的意識程度，因此，研究順應過(guò)程的意識凸顯程度可以揭示人們在順應過(guò)程中的意識狀態(tài)。
由于順應的處所和過(guò)程無(wú)法量化討論，本文主要從語(yǔ)境關(guān)系的順應和語(yǔ)言結構的選擇兩個(gè)維度探析兒童用品語(yǔ)用特點(diǎn)。
三、語(yǔ)境關(guān)系的順應
�。ㄒ唬┙浑H語(yǔ)境的順應
兒童用品廣告商只有盡可能地順應交際語(yǔ)境，廣告才能取得預期宣傳的效果，從而贏(yíng)得市場(chǎng)。
1.物理世界的順應
物理世界中最重要的兩個(gè)因素是時(shí)間與空間的指稱(chēng)關(guān)系。從所調查的兒童廣告語(yǔ)來(lái)看，首先強調未來(lái)時(shí)間。如：
�。�1）見(jiàn)證吸收，成就未來(lái)。（施恩奶粉）
“兒童”象征著(zhù)希望，很多廣告語(yǔ)順應了兒童成長(cháng)的特點(diǎn)，將“未來(lái)”“成長(cháng)”放到廣告語(yǔ)中，將其產(chǎn)品的功用放大到對孩子一生的影響，這樣的廣告語(yǔ)往往使家長(cháng)怦然心動(dòng)。 其次強調過(guò)去時(shí)間，品牌歷史悠久是對產(chǎn)品質(zhì)量的保障。如：
�。�2）45年堅持用心做好奶粉。（完達山奶粉）
就空間而言，物理世界的順應包括絕對的空間關(guān)系、說(shuō)話(huà)人的空間、支撐空間，以及交際雙方在物理世界中所處的位置、與言語(yǔ)行為有關(guān)的體態(tài)語(yǔ)等（陳新仁，2009）。從所調查的兒童用品廣告語(yǔ)來(lái)看，對空間的順應主要體現在強調產(chǎn)品的進(jìn)口上。由于國產(chǎn)奶粉安全質(zhì)量問(wèn)題屢見(jiàn)不鮮，消費者對國產(chǎn)奶粉喪失了信心，將目光投向了洋奶粉，在絕對的物理空間中，中國消費者對歐洲和大洋洲的認同度更高，在奶粉廣告語(yǔ)中，經(jīng)常出“歐洲”“新西蘭”等空間名詞，出現率達到24%。
2.社交世界的順應
社交世界是指社交場(chǎng)合社會(huì )環(huán)境對交際者的言語(yǔ)行為規范所要求的原則和準則。在當代消費行為研究中，社會(huì )文化對消費行為的影響很大。在中國，女性身上被牢牢地賦予了社會(huì )的角色和身份――母親，她們會(huì )毫無(wú)保留地愛(ài)孩子，這份愛(ài)總是讓她們努力做到最好，廣告商注意到了女性的這一心理，強調自己的產(chǎn)品會(huì )給孩子媽媽般的呵護。在所調查的99條廣告語(yǔ)中，直接出現“媽媽”“母愛(ài)”這類(lèi)詞語(yǔ)的廣告語(yǔ)有18條，占總數的18%。如：
�。�3）給寶寶安全，讓媽媽放心;源自臺灣，健康哺育。（kunkun昆昆奶瓶）
兒童用品廣告中涉及“爸爸”的則很少，在所調查的99條廣告語(yǔ)中僅出現2條，且這2條是近期才出現的。
3.受眾心理的順應
語(yǔ)言順應論認為，心理世界包括交際雙方的個(gè)性、情緒、愿望和意圖等認知和情感方面的因素。為了贏(yíng)得消費者，廣告商費盡心思琢磨目標受眾的心理世界，在遣詞造句中順應消費者不同類(lèi)型的心理需求。受眾心理受到受眾所處的物理世界和社交世界的影響，在兒童用品廣告語(yǔ)中體現為“安全優(yōu)質(zhì)”和“個(gè)人情感”兩大心理訴求�！鞍踩珒�(yōu)質(zhì)”主要由物理世界的產(chǎn)品安全危機引發(fā)，“個(gè)人情感”主要由社交世界中父母愛(ài)孩子的社會(huì )文化引發(fā)。另外，展示個(gè)性是消費者購買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)的典型心理。因此，本文將所調查的語(yǔ)料從受眾心理世界的角度大致分為三大類(lèi)：安全優(yōu)質(zhì)、個(gè)人情感、展示個(gè)性，具體結果如下：安全優(yōu)質(zhì)53條（53.5%），個(gè)人情感34條（34.3%），展示個(gè)性12條（12.1%）。從統計中可以看出，“安全優(yōu)質(zhì)”所占比例最大，達到53.5%，這反映了消費者心理世界中“安全優(yōu)質(zhì)”是首位。此類(lèi)廣告語(yǔ)往往通過(guò)描述產(chǎn)地、制作工藝等順應消費者對“安全優(yōu)質(zhì)”的追求。如： （4）源自歐洲生態(tài)區，噯呵嬰兒護膚品，七項親膚安全測試，寶寶皮膚更健康，歐洲綠色生態(tài)，母嬰護理倡導者，噯呵。（噯呵護膚品）
個(gè)人情感排名第二，廣告語(yǔ)順應個(gè)人情感可以很好地拉近與受眾之間的距離，取得不錯的語(yǔ)用效果。兒童用品的受眾大部分是身為媽媽的女性，廣告商把握了這一群體的情感脈搏。如：
�。�5）寶貝喜歡的，媽媽在意的，就是我們在乎的`。（貝因美）
展示個(gè)性是人們在選擇商品時(shí)的典型心理，但是在兒童廣告語(yǔ)中所占比例較少。因為對于大多數兒童用品來(lái)說(shuō)，實(shí)用性比較重要，但是對于年齡稍大一些的兒童來(lái)說(shuō)，對世界充滿(mǎn)
好奇，廣告語(yǔ)往往會(huì )用新奇的語(yǔ)言吸引消費者，此類(lèi)廣告語(yǔ)一般出現在童裝的廣告中。
�。ǘ┱Z(yǔ)言語(yǔ)境的順應
對于廣告語(yǔ)來(lái)說(shuō)，語(yǔ)言語(yǔ)境主要指的是篇內銜接。廣告語(yǔ)中經(jīng)常運用篇內銜接，主要包括對照、押韻、仿擬。如：
女兒：媽媽?zhuān)裁聪阆愦啻嗍俏易類(lèi)?ài)？
媽媽?zhuān)好篮脮r(shí)光海苔。
女兒：什么讓我健康快樂(lè )成長(cháng)？
媽媽?zhuān)好篮脮r(shí)光海苔。
女兒：什么開(kāi)心相伴，共同分享？
媽媽?zhuān)好篮脮r(shí)光海苔。（美好時(shí)光海苔）
例句中仿擬《吉祥三寶》，這首歌表現了父母和孩子之間親密無(wú)間的關(guān)系，但現在歌詞主題為美好時(shí)光海苔的產(chǎn)品特色，這一沖突導致受眾在認知理解時(shí)只得順應，并進(jìn)行轉換，從而推理出新的認知，即美好時(shí)光海苔有助于促進(jìn)父母和孩子之間的親密關(guān)系。這樣的廣告語(yǔ)體現出了“記憶價(jià)值”和“注意價(jià)值”，使其具備“推銷(xiāo)力”（莫群俐，2005），受眾聽(tīng)到后能產(chǎn)生購買(mǎi)欲望。
四、語(yǔ)言結構的順應
�。ㄒ唬┱Z(yǔ)碼和語(yǔ)體的選擇
兒童用品廣告語(yǔ)基本上為中文，語(yǔ)碼轉換出現較少，在所調查的廣告語(yǔ)中只有5%的廣告語(yǔ)含有英漢兩種語(yǔ)碼。在僅出現的5則廣告語(yǔ)中，其中三則涉及用品名稱(chēng)。由于廣告語(yǔ)碼轉換的理解過(guò)程，實(shí)際上是一個(gè)尋找最佳關(guān)聯(lián)假設的推理過(guò)程，比較復雜，不適合兒童這一受眾，所以語(yǔ)碼轉換類(lèi)廣告語(yǔ)出現較少。從語(yǔ)體來(lái)看，兒童的詞匯量有限，為了使其理解廣告內容，廣告語(yǔ)也往往使用簡(jiǎn)單的口語(yǔ)。
�。ǘ┰�(huà)語(yǔ)構建成分的選擇
1.疊音詞的使用
疊音是指兩個(gè)相同的音節疊合在一起，即同樣的音韻形式重疊使用，以加強聲音印象，表達一定的情感，這是兒童語(yǔ)言的重要特征之一。在所統計的廣告語(yǔ)中，出現疊音詞的廣告語(yǔ)共有34條。
2.簡(jiǎn)單句的使用
兒童語(yǔ)言比較簡(jiǎn)單，幾乎不使用復句，兒童廣告語(yǔ)也是如此。
3.人稱(chēng)指示語(yǔ)的使用
第一人稱(chēng)“我”“我們”在所調查廣告語(yǔ)中出現11次，而“我”的所指大致分為兩類(lèi)，一類(lèi)是廣告商，有3條;一類(lèi)是代稱(chēng)產(chǎn)品使用者，有8條。第一類(lèi)“我”“我們”來(lái)代稱(chēng)廣告商，使得本來(lái)存在于人們觀(guān)念中的抽象、虛化的產(chǎn)品名稱(chēng)變得具體而實(shí)在，使冷漠的商品“人格化”，同時(shí)消費者和廣告商進(jìn)行了虛擬對話(huà)，增加了交際的真實(shí)感，讓消費者倍感親切（閆嬌蓮，2008）。另一類(lèi)是“我”代稱(chēng)產(chǎn)品使用者，兒童現身說(shuō)法比成年人更有說(shuō)服力，更容易博得消費者的信任。第二人稱(chēng)“你”在所調查廣告語(yǔ)中出現7次，“您”未出現�！澳恪币话愦府a(chǎn)品購買(mǎi)者，將隱性對象顯性化，廣告商達到“介入”效果，與“你”對話(huà)，使“你”進(jìn)入一個(gè)平等、親密、和諧的交際語(yǔ)境，觸發(fā)“你”的好感，引起“你”的共鳴（周筱娟，2004），兒童用品主要面對年輕的父母，用“你”比較合適。
4.情感和意愿動(dòng)詞的使用
兒童用品的購買(mǎi)者為孩子的父母，父母對孩子的愛(ài)是無(wú)私的，廣告商利用父母的這一心理，大量使用情感和意愿動(dòng)詞，如“擔心”“喜愛(ài)”等。
�。ㄈ┰�(huà)語(yǔ)與語(yǔ)段的選擇
廣告的目的是使消費者購買(mǎi)產(chǎn)品，若廣告語(yǔ)采取直接言語(yǔ)行為，屬于塞爾以言行事分類(lèi)
中的指令類(lèi)，使說(shuō)話(huà)人實(shí)施購買(mǎi)產(chǎn)品這一行為，而據所調查的兒童用品廣告語(yǔ)來(lái)看，通過(guò)其他以言行事的方式間接實(shí)施使說(shuō)話(huà)人購買(mǎi)產(chǎn)品的言語(yǔ)占90.9%。不論以何種句式呈現，絕大多數為闡述類(lèi)或者承諾類(lèi)間接言語(yǔ)行為，表達類(lèi)較少，由于廣告自身特點(diǎn)的限制，并無(wú)宣告類(lèi)間接言語(yǔ)行為，統計結果如下：闡述類(lèi)67條（67.7%），指令類(lèi)9條（9.1%），承諾類(lèi)20條（20.2%），表達類(lèi)3條（3.0%），宣告類(lèi)0條（0%）。
廣告的最終目的是引起消費者興趣，勸導甚至誘導消費者購買(mǎi)，這是廣告商迫切想要實(shí)現的，但事實(shí)上，廣告商比較“含蓄”，沒(méi)有直接誘導，絕大多數是闡述類(lèi)間接言語(yǔ)行為，陳述產(chǎn)品的優(yōu)勢是其主要策略。
其次是承諾類(lèi)的間接言語(yǔ)行為，商家在廣告語(yǔ)中向消費者作出承諾，以此來(lái)引起注意，博得信任，從而贏(yíng)得市場(chǎng)。上述三類(lèi)間接言語(yǔ)行為，在兒童用品廣告中很普遍，效果很好，在勸誘的同時(shí)又不失風(fēng)度，既展現出高質(zhì)量，又在某種程度上說(shuō)服了消費者。而直接言語(yǔ)行為所占比例較少，一般出現在兒童具有較大自主選擇權的商品廣告中。由于兒童說(shuō)話(huà)形式直接，從這一角度看，指令類(lèi)直接言語(yǔ)行為效果也不錯。
四、結語(yǔ)
兒童用品廣告作為一種商業(yè)行為有其商業(yè)的內涵和價(jià)值。從言語(yǔ)行為角度，九成多的廣告語(yǔ)并未采取指令類(lèi)直接言語(yǔ)行為，而表現為闡述類(lèi)和承諾類(lèi)間接言語(yǔ)行為。本文只是一個(gè)粗略的研究，所選語(yǔ)料有限，得出結論存在片面性和偶然性。在今后的研究中應適當擴大研究范圍，以得出更為普遍的結論。
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�、俦疚牟捎谩稄V告審查標準》和《新聞傳播百科全書(shū)》中的關(guān)于
“兒童廣告”的定義，兒童使用的產(chǎn)品或有兒童參加演示內容的廣告。
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