好的廣告語(yǔ)是如何提煉出來(lái)的
通過(guò)專(zhuān)業(yè)的市場(chǎng)調查，精準企劃發(fā)現在食品企業(yè)品牌和產(chǎn)品廣告宣傳的實(shí)例中，提煉出了好的廣告語(yǔ)的電視或平面廣告效果是沒(méi)有好的廣告語(yǔ)廣告效果的3倍以上。也就是說(shuō)如果食品企業(yè)投放電視廣告或其它平面廣告時(shí)，有好的企業(yè)或產(chǎn)品宣傳的廣告語(yǔ)，花100萬(wàn)元的廣告費就能起到花300萬(wàn)元廣告費的廣告效果。反之如果沒(méi)有好的廣告語(yǔ)，那么食品企業(yè)花300萬(wàn)元的廣告費實(shí)際只能起到花100萬(wàn)元廣告費的廣告效果。
既然好的廣告口號如此重要，那么食品企業(yè)好的產(chǎn)品廣告口號是如何提煉出來(lái)的呢？北京精準企劃根據16年為食品企業(yè)做整合營(yíng)銷(xiāo)策劃的實(shí)戰經(jīng)驗總結出以下六個(gè)方面的要點(diǎn)，在此與廣大食品行業(yè)的朋友們分享：
演繹品牌定位
好的廣告語(yǔ)要能夠演繹品牌定位。也就是說(shuō)產(chǎn)品的品牌定位是提煉好的廣告語(yǔ)的基礎和前提條件。食品企業(yè)只有給產(chǎn)品品牌進(jìn)行精準的品牌定位后才能夠推導和提煉出好的廣告口號，因為只有能夠演繹產(chǎn)品品牌定位的廣告口號才會(huì )是精準、有效的。
我們在這里還是舉大家比較熟悉，容易理解的案例。王老吉的品牌定位是“去火”，由這樣的產(chǎn)品品牌定位，推導和提煉出了產(chǎn)品好的'廣告口號“怕上火，喝王老吉”。同時(shí)“怕上火，喝王老吉”又恰倒好處地演繹了王老吉“去火”的品牌定位。
區隔競爭對手
好的廣告語(yǔ)要能夠區隔競爭對手。提煉好的廣告語(yǔ)的另一個(gè)前提條件是通過(guò)市場(chǎng)細分，找出自己產(chǎn)品的目標市場(chǎng)。只有目標市場(chǎng)確定了才能提煉出能夠區隔競爭對手的廣告口號。比如河北華龍集團出品的今麥郎彈面，通過(guò)市場(chǎng)細分，今麥郎決定進(jìn)入彈面這個(gè)細分市場(chǎng)以此來(lái)區隔康師傅、統一這兩個(gè)強勁的競爭對手。由此今麥郎彈面提煉出了“就你彈”的廣告口號，不僅突出了自身產(chǎn)品的優(yōu)勢，也有效地區隔了競爭對手，很快取得了市場(chǎng)的成功。
觸動(dòng)目標受眾
好的廣告語(yǔ)要能夠觸動(dòng)目標受眾。在產(chǎn)品的品牌定位和目標市場(chǎng)明確后，下一步就是要界定產(chǎn)品的目標消費者主要是哪個(gè)消費群體。也就是說(shuō)誰(shuí)會(huì )是產(chǎn)品的核心消費群體；產(chǎn)品主要與誰(shuí)進(jìn)行溝通；廣告口號要觸動(dòng)哪些目標受眾。比如五谷道場(chǎng)方便面它的目標受眾就是不愿吃油炸方便面的人群，由此五谷道場(chǎng)提煉出了“非油炸，更健康”的廣告口號，在競爭激烈的方便面市場(chǎng)可謂是橫空出世。
生動(dòng)核心賣(mài)點(diǎn)
好的廣告語(yǔ)要能夠使產(chǎn)品的核心賣(mài)點(diǎn)生動(dòng)化。每個(gè)產(chǎn)品都會(huì )有自己的核心賣(mài)點(diǎn)，其它系列賣(mài)點(diǎn)是核心賣(mài)點(diǎn)的支持。好的廣告口號正是產(chǎn)品核心賣(mài)點(diǎn)的生動(dòng)化。比如統一果汁飲料產(chǎn)品就有很多的產(chǎn)品利益點(diǎn)，但果汁飲料核心賣(mài)點(diǎn)就是含豐富的維生素C。在這個(gè)核心賣(mài)點(diǎn)的基礎上統一果汁飲料提煉出了“多C多漂亮”的產(chǎn)品廣告口號，很好地生動(dòng)化了果汁飲料含豐富維生素C這個(gè)核心賣(mài)點(diǎn)。
拉動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)售
好的廣告語(yǔ)要能夠拉動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)售。一句經(jīng)典的廣告口號本身就能拉動(dòng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售，特別典型的案例就是農夫山泉瓶裝水。當年就是憑借“農夫山泉有點(diǎn)甜”這句經(jīng)典的廣告口號，農夫山泉幾乎在一夜之間成為天然瓶裝水市場(chǎng)的第一品牌。同樣是憑借這句卓越的廣告語(yǔ)，讓農夫山泉在多年來(lái)在沒(méi)有大的廣告投入的前提下依然穩坐中國瓶裝水市場(chǎng)的前三甲。
持久拔高品牌
好的廣告語(yǔ)要能夠持久拔高品牌。好的廣告口號不僅能拉動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)售，還能持久拔高品牌。如卷煙中的高端品牌紅塔山，為維護其高端的品牌形象，改變品牌老化的現狀提煉出“山高人為峰”的品牌傳播口號，既進(jìn)一步彰顯出領(lǐng)導者的霸氣，又起到了持久拔高紅塔山品牌的功效。
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