中外廣告語(yǔ)表達藝術(shù)賞析
隨著(zhù)改革開(kāi)放的不斷深入和社會(huì )主義市場(chǎng)經(jīng)濟的迅速發(fā)展，我國的廣告事業(yè)也出現了一種欣欣向榮、蒸蒸日上的局面。幾乎所有的大小企業(yè)和社會(huì )公益單位，為了樹(shù)立自己的形象，并使自己的產(chǎn)品和宣傳獲得最大的經(jīng)濟效益和社會(huì )效益，都十分重視制作成功的廣告，甚至不惜用重金向社會(huì )征集優(yōu)秀的廣告語(yǔ)。那么優(yōu)秀的廣告語(yǔ)，其藝術(shù)魅力究竟在哪里？下面我們不妨對一些中外優(yōu)秀廣告語(yǔ)分類(lèi)作一番賞析：
一、獨特新奇
廣告語(yǔ)的獨特、新奇有兩個(gè)方面：一是內容上的獨特、新奇，二是手法上的獨特、新奇。伯恩巴克曾經(jīng)設計了這樣一幅廣告：
標題：慷慨的舊貨換新
副標題：帶來(lái)你的太太
只要幾塊錢(qián)我們將給你一個(gè)全新的女人
正文：為什么你硬是欺騙自己，認為你買(mǎi)不起最新與最好的東西，在奧爾巴克百貨公司，你不必為買(mǎi)美麗的東西而付高價(jià)，有無(wú)數種衣物供你選擇——一切全新，一切使你興奮�，F在就把你的太太帶給我們，我們會(huì )把她換成可愛(ài)的新女人——僅只花幾塊錢(qián)而已。這將是你有生以來(lái)最輕松愉快的付款。
口號：做千百萬(wàn)的生意賺幾分錢(qián)的利潤
這則廣告的“魔術(shù)就在商品之中”，給人的印象是獨特、新奇，富有吸引力，如果離開(kāi)商品本身的性能和特點(diǎn)，以一種直解的方式表達，顯然效果會(huì )差得多。
又比如，“威力”洗衣機的廣告，它沒(méi)有對產(chǎn)品進(jìn)行正面的介紹，而是通過(guò)一段情真意切的旁白，并結合純樸的山村畫(huà)面，而深深地打動(dòng)了消費者的：
媽媽?zhuān)矣謮?mèng)見(jiàn)了村邊的小溪，夢(mèng)見(jiàn)了奶奶，夢(mèng)見(jiàn)了你。媽媽?zhuān)医o您捎去一樣好東西。威力洗衣機——獻給母親的愛(ài)!畫(huà)面上出現的是在溪邊洗衣的辛勞的母親，看見(jiàn)女兒捎來(lái)的洗衣機，疲憊的臉上洋溢著(zhù)欣慰滿(mǎn)足的笑。
這則廣告確實(shí)使消費者深受感動(dòng)，廣告由此也就獲得了成功。
二、幽默風(fēng)趣
根據消費者和廣大公眾的心理，別出心裁、引人入勝，巧妙而幽默地刺激廣大公眾的興趣。
英國倫敦鬧市區有一家小飯店一直生意清淡，門(mén)庭冷落，后來(lái)該店制作了一個(gè)廣告掛在門(mén)外：
本店衛生到家，食物當中任何時(shí)候也找不到令閣下惡心的毛發(fā)，因為本店所有工作人員均禿頂。
此后，該店竟顧客盈門(mén)，生意火爆。廖廖數語(yǔ)，竟使一家飯店起死回生，原因是因為它巧妙利用人們消費行為中的“娛樂(lè )心理”，于詼諧幽默中悄悄激起顧客的消費熱情。
英國一家診所的候診室的墻壁上貼有一張勸人不要吸煙的廣告：
為了使地毯沒(méi)有洞，也為了使你的肺部沒(méi)有洞——請不要吸煙。
嚴肅的內容、幽默表達，令人很容易接受。
又如，莫斯科一家服裝廠(chǎng)生產(chǎn)的××牌襯衫賣(mài)不出去，干脆在廣告上這么寫(xiě)道：
莫斯科市民每人只能購一件××牌襯衫。
結果，生意出乎意料地好。
廣告語(yǔ)的妙趣橫生，使普通而緊張的生活增添了點(diǎn)“調味品”和“潤滑劑”，讓人開(kāi)心，回味無(wú)窮。
以款式多，質(zhì)地優(yōu)良而暢銷(xiāo)歐美市場(chǎng)的ELBEO 襪子，成為紳士們不可缺少的服飾的一部分，據說(shuō)就是一句幽默性的廣告語(yǔ)所立下的汗馬功勞。ELBEO 襪子的廣告是
ELBEO－足下之領(lǐng)帶
它提醒顧客：“襪子應當和領(lǐng)帶同樣重要，穿名牌襪子同戴名牌領(lǐng)帶一樣說(shuō)明一個(gè)人的身份。襪子實(shí)際上是‘腳下的領(lǐng)帶’”。這個(gè)創(chuàng )意，打破了人們的陳舊觀(guān)念，在宣傳上形成了一股無(wú)形的`巨大力量。
三、生動(dòng)誘人
要用生動(dòng)活潑、具有誘人魅力的語(yǔ)言，誘發(fā)消費者的欲望，促成消費、感到滿(mǎn)意。
泰國首都曼谷有間“酒巴”，門(mén)口橫擺著(zhù)一個(gè)巨型酒桶，上面寫(xiě)著(zhù)醒目的“不準偷看!”四個(gè)大字，許多過(guò)往行人都十分好奇，偏要看個(gè)究竟。待看過(guò)之后，卻連呼上當。原來(lái)，只要頭一伸進(jìn)桶里，便可聞到一股清醇芳香酒味，還可看到桶里寫(xiě)道“本店美酒與眾不同，請享用!”不過(guò)喊過(guò)“上當”之后，倒也樂(lè )意慷慨解囊，進(jìn)去豪飲一番。
這則廣告的誘人性，像一個(gè)強大的“心理磁場(chǎng)”——表現出一種消費者非買(mǎi)不可的氣勢。
香港金利萊領(lǐng)帶公司，先是在各大報刊、電臺大肆廣告：“金利萊，男人的世界!”這句廣告詞都婦孺皆知了，卻遲遲不見(jiàn)金利萊領(lǐng)帶。這樣，就使消費者產(chǎn)生一種想買(mǎi)卻暫時(shí)還買(mǎi)不到的企盼心理。消費者互相打聽(tīng)何時(shí)何地可以買(mǎi)到金利萊領(lǐng)帶，
結果一傳十，十傳百，顧客的需求成了更佳的廣告。于是，當第一批金利萊鋪天蓋地飛來(lái)時(shí)，沒(méi)有多久就銷(xiāo)售一空。金利萊就是靠生動(dòng)誘人打開(kāi)了銷(xiāo)路。
華中師范大學(xué)校園曾有一則廣告：
OK，最新參考書(shū)
買(mǎi)了咱的書(shū)，復習考試不發(fā)愁，保得九十九；
買(mǎi)了咱的書(shū)，見(jiàn)了教師不磕頭，三元六角九。
它是仿電影《紅高粱》一首歌改的，巧妙生動(dòng)，很適合一般大學(xué)生的口味。
再如上海石門(mén)路有一家個(gè)體經(jīng)營(yíng)的小飯店，張貼的一幅對聯(lián)廣告是：
一元能飽二元好，三元腳下輕飄飄。
它不講究對仗，卻運用了貼切的比喻和夸張的修辭手法，把小店“價(jià)廉物美”的經(jīng)營(yíng)特色傳神般地呈現在顧客面前，產(chǎn)生了良好的效果。
四、樸實(shí)無(wú)華
即實(shí)事求是、不嘩眾取寵，使消費者產(chǎn)生一種信任感，親切感。例如日本豐田汽車(chē)公司使用的廣告語(yǔ)：
車(chē)到山前必有路，有路必有豐田車(chē)。
讀這條廣告語(yǔ)，使人感到親切，耳感柔和，向心力自生。日本人把中國的成語(yǔ)與日本汽車(chē)連在一起，不得不讓中國人感到驚異，折服，它匠心獨具，心理自然傾斜。更重要的是這條廣告語(yǔ)告訴了人們豐田車(chē)擁有眾多的用戶(hù)，使消費者自然產(chǎn)生購買(mǎi)豐田車(chē)的欲望。
又如柯達公司新推出一種柯達小型照相機的廣告，言簡(jiǎn)意賅地把照相機的功能全、性能好、操作簡(jiǎn)便的特點(diǎn)介紹出來(lái)，使產(chǎn)品深入人心。
你只要壓一下按鈕，其余的事全由我來(lái)負責。
還如當年第一個(gè)通便丸廣告也生動(dòng)地告訴我們，廣告語(yǔ)樸
實(shí)無(wú)華具有多么大的魅力。
大便不通心事重重
大便一通百事輕松
再欣賞下列廣告語(yǔ)：
每天吃一個(gè)蘋(píng)果，醫生也離你遠遠的。(國內一家蘋(píng)果公司的廣告)
這種手表走得不太準確，二十四小時(shí)會(huì )慢二十四秒，請你選購時(shí)三思。
(日本一家鐘表店要推銷(xiāo)一種新牌子手表的廣告)
五、把握個(gè)性
在日本廣告商中流傳著(zhù)這樣一句名言“在所有商品中都隱含著(zhù)戲劇性，發(fā)掘其戲劇性特征，是創(chuàng )造商品個(gè)性的第一步�！币虼�，要將商品推向市場(chǎng)，就必須深入地了解、把握商品的個(gè)性，并對其進(jìn)行大肆渲染，以引起消費者對企業(yè)產(chǎn)品的興趣。當年“可口可樂(lè )”飲料謀求打入華語(yǔ)地區時(shí)，為找到最精當的符合飲料個(gè)性的譯名而煞費苦心，最后用重金向社會(huì )征集到現在的四個(gè)字——“可口可樂(lè )”，從而使之帶著(zhù)鮮明的個(gè)性走向市場(chǎng)，成為消費者最受歡迎的飲料之一。
美國有一種名為“七喜”的飲料，是繼“可口可樂(lè )”、“百事可樂(lè )”的后起之秀。是當今美國飲料市場(chǎng)上的三大飲料之一。但它能到今天這個(gè)地步，主要是它利用人們畏懼咖啡因的心理因素，強調了自己產(chǎn)品的個(gè)性特點(diǎn)，以廣告語(yǔ)言：“七喜從來(lái)不含咖啡因，也永遠不含咖啡因”展開(kāi)了猛烈的宣傳攻勢，使自己穩穩地坐上了美國飲料市場(chǎng)的第三把交椅。
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