2022廣告策劃書(shū)(15篇)
時(shí)間流逝了，匆匆的流逝了，工作已經(jīng)告一段落了，你有制定過(guò)下階段的工作目標嗎？為此需要好好地進(jìn)行策劃，寫(xiě)一份策劃書(shū)了。寫(xiě)策劃書(shū)需要注意哪些問(wèn)題呢？下面是小編整理的2022廣告策劃書(shū)，希望能夠幫助到大家。
2022廣告策劃書(shū)1
第一部分市場(chǎng)分析
一、 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析
鞋市場(chǎng)總體規模及消費態(tài)勢
安踏、耐克、特步三大巨頭占據了鞋子市場(chǎng)的多數份額，合計達到82％。其中，耐克與特步之間競爭尤為激烈，無(wú)論是在北京市場(chǎng)還是在上海市場(chǎng)，二者的市場(chǎng)份額都非常接近。耐克主要在上海占據了較大的市場(chǎng)。
二、消費者分析
隨著(zhù)技術(shù)的進(jìn)步，鞋子的性能已由幾年前單純的交通功能擴展到有美觀(guān)、舒適、潮流、等等多種功能和追求，品種上新增加了多功能鞋的面世等，外型和色彩更加豐富多彩。人們對鞋子的需求已不僅僅局限于功能，在產(chǎn)品造型上提出了更高的要求。
三、 產(chǎn)品分析
鞋昵稱(chēng)：百變鞋。
使用范圍：散步 跑步 爬山 滑旱冰。
壽命時(shí)間：2~3年
特點(diǎn)：輕巧 大方 鞋底可以根據自己運動(dòng)需求更換。
適用范圍：10歲以上人群
上市日期 **年01月
四、 企業(yè)和競爭對手分析
國內六大品牌——李寧、安踏、特步、361度、匹克和中國動(dòng)向20xx年度的上半年財報相繼亮相，但集體“臉色”都很難看。成本上漲、庫存高壓、營(yíng)業(yè)額徘徊不前，財報上真實(shí)的數據再次印證了本土運動(dòng)品牌冷峻的現狀。所以百變技術(shù)采取與耐克組建合作同盟，耐克在原有基礎優(yōu)勢上加之新產(chǎn)品的研發(fā)準備再次占領(lǐng)更高的市場(chǎng)份額。
第二部分 網(wǎng)絡(luò )廣告戰略說(shuō)明
一、廣告目標市場(chǎng)戰略
安踏、耐克、特步為中國品牌鞋市場(chǎng)的三巨頭。隨著(zhù)中國加入WTO以及國內消費水平近幾年的逐步上升，預計將來(lái)，中國的耐克品牌消費市場(chǎng)有望進(jìn)一步提升。從百變鞋預計及上市價(jià)格預定上看，轉為側重講求產(chǎn)品的人性化設計，滿(mǎn)足消費者個(gè)性化、追求時(shí)代潮流的需求，由此可見(jiàn)，耐克試圖在挖掘新的目標消費市場(chǎng)——流于形式、奉行時(shí)尚至上的高收入人群。
二、產(chǎn)品定位戰略
今天的鞋消費市場(chǎng)環(huán)境與幾年前有所不同，且不論競爭者數目的增加、業(yè)已的鞋消費市場(chǎng)漸趨飽和，要害之處在于消費者態(tài)度的改變——顧客越來(lái)越挑剔。百變鞋把考慮的購買(mǎi)因素重點(diǎn)放在人性化的外觀(guān)設計上，其次是價(jià)格高低，以滿(mǎn)足其跟隨時(shí)尚、潮流步伐的心理需求。
第三部分網(wǎng)絡(luò )廣告實(shí)施計劃
一、廣告目標：配合產(chǎn)品上市 、擴大新款知曉度、引發(fā)在線(xiàn)和離線(xiàn)購買(mǎi)
二、廣告活動(dòng)時(shí)間：
三、廣告活動(dòng)區域：北京、上海
四、廣告活動(dòng)內容——互動(dòng)網(wǎng)絡(luò )廣告活動(dòng)
五、百變鞋旋轉大抽獎
利用網(wǎng)絡(luò )互動(dòng)的優(yōu)勢，用戶(hù)點(diǎn)擊頁(yè)面上的百變鞋就開(kāi)始旋轉，鼠標放開(kāi)停止旋轉，這時(shí)在頁(yè)面上的計數框就會(huì )顯示出該網(wǎng)民的抽獎號。如果是號碼中有n跟k就可以中獎等之類(lèi)的活動(dòng)，并以百變鞋相關(guān)系列的產(chǎn)品作為獎品。
六、網(wǎng)絡(luò )廣告形式選擇以及相應的創(chuàng )意說(shuō)明
運用時(shí)尚大氣的表現形式，讓產(chǎn)品出現在廣告中，使用統一的廣告照片，結合相應投放形式，力求突出百變鞋的精彩外形和結構，吸引目標受眾點(diǎn)擊。進(jìn)入鏈接后的內容可以對百變鞋背景資料進(jìn)行告知，如由設計師設計，及設計決策過(guò)程，讓受眾對百變鞋的認知更深入、更有帶入感。
七、廣告排期及頻道選擇說(shuō)明。
經(jīng)過(guò)一系列的分析與細致的考慮，此次網(wǎng)絡(luò )廣告宣傳活動(dòng)選擇了在綜合門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的新浪和上海熱線(xiàn)，搜索門(mén)戶(hù)網(wǎng)站雅虎中國、生活休閑網(wǎng)站e龍和商業(yè)網(wǎng)站Tom上投放廣告。
2022廣告策劃書(shū)2
一、前言
xx牛奶處于產(chǎn)品生命周期的導入期，市場(chǎng)活動(dòng)空間比較大，而目前競爭對手強烈，消費者對產(chǎn)品不了解，此時(shí)，廣告的目的是告知消費者有新產(chǎn)品，加深消費者的理解度和廣告的說(shuō)服深度。
二、環(huán)境分析（僅對廣告環(huán)境而言）
1、市場(chǎng)分析
20xx 年春的一場(chǎng)SARS把國內經(jīng)濟搞得烏煙瘴氣。牛奶市場(chǎng)也面臨著(zhù)空前的打擊。就目前的市場(chǎng)來(lái)看，各家牛奶商都企圖通過(guò)品牌的重新訴求來(lái)鞏固各自的消費群。但無(wú)法避免的是由于消費者的恐慌，牛奶的需求層次已經(jīng)改變。由最初的生理需求提高到安全需求。但各大商家似乎還沒(méi)有關(guān)注到這點(diǎn)。所以出現了，明顯的市場(chǎng)區隔。我們準備從此處著(zhù)手，強占牛奶市場(chǎng)。
2、產(chǎn)品分析
�。�1）產(chǎn)品特性：獨特的包裝消毒凈化，出色的生產(chǎn)工序，100%的安全產(chǎn)品，美味可口，能夠增強眼內肌力，改善眼疾勞的癥狀，更有增強抵抗力的功能。
�。�2）品牌特征：新興的品牌，有強的生命力。
�。�3）服務(wù)：提供各種訂奶，零售等多種銷(xiāo)售方式。并提出“絕對凈化”的特殊服務(wù)。
�。�4）價(jià)格：袋裝：1元；盒裝：2元；小袋包裝（針對農村市場(chǎng)）：0.5元。
3、消費者分析：
�。�1）基本情況：江西省的牛奶消費者都是我們的目標群，主要是青少年和中老年人群。廣大農村的少年兒童和老人是我們的潛在消費者。
�。�2）購買(mǎi)習慣：南昌市的工薪階層多以訂奶為主。但最近由于“非典”的影響，有部分消費者出于安全的考慮，更傾向于超市購買(mǎi)。
�。�3）態(tài)度及行動(dòng)：一般消費者對新產(chǎn)品有懷疑的態(tài)度。但只要我們利用產(chǎn)品特性結合廣告及促銷(xiāo)攻勢，就能改變消費者的態(tài)度；產(chǎn)品以“增強抵抗力”為訴求重點(diǎn)，所以一般家庭購買(mǎi)將是我們的主要消費群，通過(guò)廣告來(lái)擴大消費群。
4、競爭分析：
�。�1）競爭對手廣告分析：
光明：以營(yíng)養牛奶為主要訴求點(diǎn)，所以
廣告訴求也以無(wú)抗生素為主。主要抓住家庭消費，這和我們的目標消費群相同。所以光明仍是我們的主要競爭對手。我們的廣告也要針對光明。
蒙牛：推出蒙牛心情牛奶。目標消費群是年輕一代。
陽(yáng)光：開(kāi)發(fā)出陽(yáng)光寶貝系列，攻占了低溫奶市場(chǎng)。
維雀和友芝友的廣告宣傳主要以廣播媒體為主，同樣沒(méi)有主打產(chǎn)品。
伊利：以草原為背景，突出牛奶的新鮮，心靈的牧場(chǎng)之鮮牛奶為主打產(chǎn)品，目標消費群太廣。
三、廣告策略
1、廣告目標：
前期目標：通過(guò)廣告的播出促進(jìn)新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，促進(jìn)銷(xiāo)售，搶占一定的市場(chǎng)份額。
長(cháng)期目標：占據較大的市場(chǎng)份額，提升產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度，形成獨特的品牌形象。
2、廣告表現：
★策略：執行密集轟炸與長(cháng)線(xiàn)滲透相結合。
前重后輕，前密后疏，前緊后松，前短后長(cháng)。
“xx”牛奶平面廣告文案
�。ó�(huà)面：白領(lǐng)篇電視廣告中的第一個(gè)鏡頭圖片，不同的是電腦和人的身體縮小，放大他們的頭部特寫(xiě)，共占二分之一版面，右下為“xx”牛奶包裝盒的圖片，有一根吸管由盒子延伸到上面圖片不戴眼鏡的男青年的嘴巴里。）
標題：你知道為什么他和他們如此不同嗎？
正文：因為他選擇了“xx”！
“xx”是牛奶，但又不止是牛奶！
可以放松你的眼睛的牛奶，自然與眾不同！
�。ㄋ木柙谟诤泻诙�、核桃仁、蜂蜜的精華；它的價(jià)值在于含有豐富的維生素B、蛋白質(zhì)、鈣和磷； 它的功效在于能夠增強眼內肌力，改善眼疾勞的癥狀；當然，它更能提高機體免疫力，增強體質(zhì)！
所有的這些，讓“xx”與眾不同�。�
廣告語(yǔ)：“xx”牛奶，不一樣的牛奶！
2022廣告策劃書(shū)3
一、概述
南方汽車(chē)博覽中心是樟木頭的重點(diǎn)工程之一，是集汽車(chē)銷(xiāo)售、汽車(chē)展覽以及其附屬行業(yè)的一座現代化汽車(chē)交易市場(chǎng)。該汽車(chē)博覽中心位于具有“小香港”之稱(chēng)的東莞市樟木頭鎮，交通便利快捷，地理位置十分優(yōu)越。
南方汽車(chē)博覽中心總投資6000萬(wàn)元人民幣，占地面積達6000平方米。條件得天獨厚。該博覽中心管理先進(jìn)，后期服務(wù)及其相關(guān)的工商、稅務(wù)、銀行、交管等配套服務(wù)齊全，能夠為客戶(hù)提供一體化、全面化的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，使廣大的汽車(chē)以及其他附屬行業(yè)的經(jīng)營(yíng)者能夠輕松的經(jīng)營(yíng)，免去多個(gè)煩瑣程序。為廣大的汽車(chē)及負數行業(yè)的經(jīng)營(yíng)者提供了一個(gè)更加完善的；有著(zhù)廣闊市場(chǎng)前景的現代化汽車(chē)交易場(chǎng)所。
為了更好的開(kāi)展宣傳活動(dòng)，提高知名度，能夠使南方汽車(chē)博覽中心在大眾的心目中有更高好地位，
營(yíng)造聲勢，前期的廣告能夠合理的、科學(xué)的運做；順利的實(shí)施，受其委托，特安排制定南方汽車(chē)博覽中心前期的廣告投放計劃。
二、市場(chǎng)分析
1、市場(chǎng)環(huán)境優(yōu)勢分析
A、樟木頭汽車(chē)博覽中心位于莞惠公路旁，公路、鐵路等運輸縱橫交錯，交通十分便利快捷，本中心以樟木頭為中心，輻射塘夏、清溪、黃江、謝崗、大朗、鳳崗等周邊鎮區，地理環(huán)境非常優(yōu)越。
B、樟木頭具有“小香港”之稱(chēng)，是廣大港、澳、臺外商投資和居住很集中的地方。周邊鎮區有著(zhù)密集的制造業(yè)和加工業(yè)發(fā)達，在今后的幾年中，樟木頭的經(jīng)濟將會(huì )飛速的發(fā)展，為南方汽車(chē)展覽中心創(chuàng )造更加優(yōu)越的經(jīng)濟環(huán)境。
C、隨著(zhù)經(jīng)濟的進(jìn)一步增長(cháng)，人民生活水平的逐步提高，汽車(chē)以及其附屬行業(yè)將會(huì )有一個(gè)新的飛躍，在今后的幾年，汽車(chē)的消費將會(huì )是大眾的主流消費，家庭和個(gè)人用車(chē)將更加普及，而汽車(chē)的消費將更加的貼近大眾化，這些都為樟木頭南方汽車(chē)博覽中心的今后發(fā)展創(chuàng )造良好的市場(chǎng)機會(huì )。
2、自身優(yōu)勢分析
A、現東莞及其周邊的汽車(chē)銷(xiāo)售較為零散，而且大部分的配套服務(wù)設施不是很完善，()南方汽車(chē)博覽中心是東莞及其周邊地區的第一座現代化汽車(chē)交易市場(chǎng)，該中心的落成將會(huì )吸引更多的汽車(chē)及其附屬行業(yè)的客戶(hù)關(guān)注，并咨詢(xún)投資，市場(chǎng)前景非常廣闊。
B、自身環(huán)境優(yōu)越，占地面積大，整個(gè)博覽中心布局合理，大型停車(chē)場(chǎng)、展廳、交易廳等相關(guān)配套設施齊全完善，是集銷(xiāo)售、售后服務(wù)、配件供應等為一體的綜合性汽車(chē)專(zhuān)業(yè)交易市場(chǎng)，整個(gè)中心設計高、質(zhì)量好，是東莞乃至整個(gè)珠三角地區設備先進(jìn)、功能齊全的第一個(gè)高級汽車(chē)交易中心。
C、高品質(zhì)的服務(wù)，工商、稅務(wù)、交管、銀行、保險等服務(wù)配套設施將進(jìn)場(chǎng)辦公，將會(huì )為汽車(chē)的交易免去很多煩瑣的程序，使整個(gè)汽車(chē)交易更加快捷順暢。、會(huì )員俱樂(lè )部、信息中心等相關(guān)配套設施完善，能夠為客戶(hù)提供優(yōu)質(zhì)的一流服務(wù)，為汽車(chē)及其附屬經(jīng)銷(xiāo)商提供汽車(chē)文化，新車(chē)投放以及現場(chǎng)促銷(xiāo)等活動(dòng)，并配有汽車(chē)美容、裝潢的項目，使整個(gè)交易中心更加規范化、一體化。
D、南方汽車(chē)博覽中心的，通信、語(yǔ)言查詢(xún)、數碼演示、信息發(fā)布、電子攝像等硬件設施也很完善，裝飾豪華典雅，經(jīng)營(yíng)環(huán)境舒適溫馨。
三、前期市場(chǎng)策略
1、緊抓市場(chǎng)機會(huì )點(diǎn)為重點(diǎn)，進(jìn)行大幅度宣傳，使所占的優(yōu)勢能深入人心，吸引更多的汽車(chē)以及其附屬行業(yè)的經(jīng)銷(xiāo)商和生產(chǎn)商來(lái)投資。
2、盡量展示自身強大的優(yōu)點(diǎn)，揚長(cháng)避短，來(lái)擴大知名度和美譽(yù)度。
3、早日導入CIS系統（企業(yè)形象識別系統），實(shí)現闖名牌的市場(chǎng)戰略目標。
4、引用現代的管理模式和高品質(zhì)的服務(wù)，樹(shù)立良好的企業(yè)形象，提升企業(yè)美譽(yù)度。
四、前期廣告策略
1、廣告定位
前期的廣告定位應合理的考慮到有利于后期的廣告投放計劃，以及廣告的具體實(shí)施。建議采用南方汽車(chē)博覽中心的配套服務(wù)優(yōu)勢來(lái)作為廣告定位。
2、廣告訴求
以理性的廣告訴求為廣告訴求點(diǎn)，用實(shí)實(shí)在在的的事實(shí)去說(shuō)服人，以便在實(shí)際的操作中，有利于廣告的操作。
3、廣告目標
爭取在開(kāi)盤(pán)前來(lái)通過(guò)廣告和其他的宣傳手段相結合，使南方汽車(chē)博覽中心在開(kāi)盤(pán)前就能夠深入人心，在市場(chǎng)中占有一定的地位。廣告宣傳的目標應該放在各個(gè)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商，以及其零配件和汽車(chē)美容、裝潢等的生產(chǎn)商和經(jīng)銷(xiāo)商。在他們中間創(chuàng )造良好的信譽(yù)提升自身價(jià)值，以便吸引更多的客戶(hù)來(lái)咨詢(xún)投資。
五、媒體分析
A、在眾多的廣告媒體中，東莞地區主要以電視、報紙、戶(hù)外、網(wǎng)絡(luò )、電臺等幾種廣告媒體為主。其中電視、報紙和電臺的廣告效果比較明顯，選擇性、針對性較突出，能夠直接到達受眾。戶(hù)外廣告的起效較慢，但是最容易樹(shù)立良好的企業(yè)形象。
B、在有聲廣告媒體中，電視、電臺有國、粵語(yǔ)兩種語(yǔ)種，而對廣告目標而言，對兩中語(yǔ)種的節目沒(méi)有很大的偏愛(ài)。
C、媒介利用應遵循廣告的整體策略，分階段式投放，更加的接近目標群，簡(jiǎn)化傳播途徑，有效的利用廣告資源。
2022廣告策劃書(shū)4
好的服裝企業(yè)需要有一個(gè)好的市場(chǎng)平臺，在此平臺上可以盡情地展示服裝品牌的文化魅力，給消費者帶來(lái)美的享受和藝術(shù)修養，這就需要我們做好品牌服裝的廣告策劃策略分析，只有分析到位，才能有好的服裝廣告誕生，才能更好地促進(jìn)服裝企業(yè)與市場(chǎng)的緊密聯(lián)系，使服裝廣告成為展現服裝品牌文化的窗口。關(guān)鍵詞：服裝廣告廣告策劃分析中圖分類(lèi)號：F270。7文獻標識碼：A文章編號：1005—5800（20xx）04（b）—017—02服裝企業(yè)要想在市場(chǎng)競爭中占據更有利的地位，更有競爭力，必須明確企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念和市場(chǎng)定位，根據市場(chǎng)需求制定科學(xué)合理的廣告策略，明確分析不同時(shí)期的廣告投入，投入內容和范圍。包括明確不同時(shí)期的廣告投入媒體選擇，對廣告制作的創(chuàng )意進(jìn)行有針對性的分析。品牌服裝廣告策劃運作需要做好以下環(huán)節：
經(jīng)營(yíng)理念很好的傳遞給消費者，在消費者心中樹(shù)立良好的品牌形象。推廣廣告具有社會(huì )活動(dòng)和普通廣告兩種功效，因此品牌推廣廣告不同于一般的廣告。
1、2公共事業(yè)企業(yè)贊助
公共事業(yè)企業(yè)贊助活動(dòng)是指企業(yè)以出資的形式來(lái)支持某項公共事業(yè)活動(dòng)或某個(gè)賽事，如影視節目、體育比賽、公益事業(yè)、學(xué)術(shù)科研活動(dòng)、或綜合娛樂(lè )節目等，借以進(jìn)行企業(yè)文化推廣，樹(shù)立品牌。企業(yè)通過(guò)公共事業(yè)贊助達到建立企業(yè)或企業(yè)品牌的功效，通常是出小錢(qián)換來(lái)大效果，是企業(yè)非常樂(lè )意做的好事。因此，贊助活動(dòng)在近幾年發(fā)展迅速，受到無(wú)數企業(yè)的熱衷。隨著(zhù)企業(yè)贊助活動(dòng)的不斷發(fā)展，其贊助形式也變得豐富多彩，企業(yè)從中也受益更多。
1、3品牌服裝表演
企業(yè)通過(guò)服裝發(fā)布會(huì )的形式進(jìn)行市場(chǎng)推廣，利用良好的舞臺環(huán)境，繽紛的燈光，包括身材、氣質(zhì)俱佳的服裝模特的表演，更能吸速發(fā)展需尋求戰略合作伙伴，營(yíng)造優(yōu)勢互補的態(tài)勢。業(yè)內企業(yè)應積極主動(dòng)與跨國公司配套協(xié)作，建立戰略聯(lián)盟，順利融入跨國公司的產(chǎn)業(yè)鏈和供應鏈，實(shí)現品牌共享或共生。
江蘇紡織服裝企業(yè)可以依靠江蘇省作為文化大省的現有資源，積極與當地高校、科研機構合作，建立以企業(yè)為主體、市場(chǎng)為導向、產(chǎn)學(xué)研相結合的技術(shù)創(chuàng )新體系，實(shí)現產(chǎn)品結構升級。在以下四種類(lèi)型業(yè)態(tài)中自主選擇。一是加工品牌。這類(lèi)企業(yè)有可靠的銷(xiāo)售合作渠道，但不直接擁有這些渠道。其優(yōu)勢在于制造加工，制造成本低、生產(chǎn)效率高、產(chǎn)品質(zhì)量好、貿易信譽(yù)度高，可以承接復雜多變不同批量的產(chǎn)品�？梢酝ㄟ^(guò)做代工形成加工品牌。二是制造加流通的混合型品牌。
該類(lèi)企業(yè)既是制造企業(yè)，更是流通企業(yè)。既有國內營(yíng)銷(xiāo)渠道，又有國際營(yíng)銷(xiāo)渠道，并不斷嘗試中外合作的企業(yè)，成長(cháng)性較高，有可能通過(guò)三到五年或十年時(shí)間的短期發(fā)展就可成為跨國公司。三是單品品牌。該類(lèi)企業(yè)是單一的專(zhuān)業(yè)企業(yè)和品牌，如專(zhuān)做精品中的一類(lèi)并且品類(lèi)集中，如褲子、襯衫。這類(lèi)企業(yè)可有自己的品牌，也可能承接精品制造加工業(yè)務(wù)。四是設計師品牌。這類(lèi)企業(yè)品種比較全，以設計見(jiàn)長(cháng)，并以獨到的風(fēng)格在市場(chǎng)贏(yíng)得依賴(lài)。以上幾種業(yè)態(tài)都有很大的發(fā)展空間。在金融危機的情況下，企業(yè)要根據自己的條件，選擇相應業(yè)態(tài)，確定自主品牌創(chuàng )建的路徑，樹(shù)立品牌形象，提升品牌競爭力。
1品牌服裝的市場(chǎng)推廣
在市場(chǎng)經(jīng)濟的浪潮下，企業(yè)與企業(yè)之間尤其是同行業(yè)之間的市場(chǎng)競爭力越來(lái)越大，企業(yè)要想贏(yíng)得市場(chǎng)競爭，就要有好的市場(chǎng)推廣手段，尤其是要有好的廣告制作。通過(guò)廣告的市場(chǎng)推廣達到品牌服裝的市場(chǎng)建立效果，通過(guò)多種手段進(jìn)行宣傳推廣，主要推廣手段有以下幾種形式：
1、1推廣廣告
好的企業(yè)文化通過(guò)好的廣告推廣制作，可以把企業(yè)文化、企業(yè)新”。中國品牌在這樣的相互競爭的環(huán)境中，通過(guò)模仿、學(xué)習，中外品牌相隨相伴共同成長(cháng)起來(lái)，未來(lái)更有較多的市場(chǎng)機會(huì )。
2、2代理品牌，提升品牌核心競爭力
外向型服裝企業(yè)在國際品牌代理中占有天時(shí)地利人和的優(yōu)勢。杉杉與伊藤忠全面合作，開(kāi)掘國內外市場(chǎng)，這是站在世界500強的肩膀上，觀(guān)察世界，考察世界，參加世界競爭。波司登于20xx年9月在英國開(kāi)設專(zhuān)賣(mài)店，這是中國原創(chuàng )品牌走出去的一個(gè)典范，這些成功的案例為江蘇紡織服裝行業(yè)塑造強勢品牌提供了可供參考的依據，使服裝產(chǎn)品價(jià)值能從最終品牌價(jià)值中獲得價(jià)值創(chuàng )新所帶來(lái)的實(shí)際效益。
2、3品牌再定位和再細分
在世界性金融危機背景下，需要對中國市場(chǎng)再認識、再定位、再細分，任何品牌都要根據不斷變化的市場(chǎng)，進(jìn)一步明確自己的定位，進(jìn)行細分。隨著(zhù)國際市場(chǎng)國內化、國內市場(chǎng)國際化，一個(gè)品牌能覆蓋男女老少所有群體的現象已不可能再現。品牌定位確定后，在明確企業(yè)自身特點(diǎn)和優(yōu)勢進(jìn)行SWOT分析基礎上鎖定市場(chǎng)，創(chuàng )造獨特風(fēng)格服裝品牌，與此同時(shí)，進(jìn)一步明確服飾性能和功能，決定采用何種面輔料及先進(jìn)的加工工藝。其中，包括裝備、相關(guān)管理，都應服從于品牌定位，真正實(shí)現品牌附加值，取得最大可能的品牌利潤空間，從而為在紡織服裝行業(yè)結構調整升級中爭取主動(dòng)，爭取更大的發(fā)展空間。
2、4構建品牌服裝產(chǎn)業(yè)體系
構建紡織服裝產(chǎn)業(yè)體系是當前服裝企業(yè)實(shí)現跨越式發(fā)展的重要方式。尋求戰略合作、共謀發(fā)展是構建產(chǎn)業(yè)體系的重要路徑。金融危機背景下，外向型企業(yè)走兼并聯(lián)合之路，從而改變企業(yè)間過(guò)度競爭的不利局面達到共贏(yíng)；另一方面，在當前競爭環(huán)境下，要實(shí)現快引消費者的眼球，夸張的舞臺服裝表演更能吸引媒體的視線(xiàn)，刺激各路媒體爭相報道，把企業(yè)文化企業(yè)品牌推向市場(chǎng)。服裝以發(fā)布表演的形式使服裝本身身價(jià)大增，促使消費者追逐，競相購買(mǎi)，把市場(chǎng)炒作推向極點(diǎn)。
服裝模特表演利用節假日，往往更能吸引更多消費者的眼球，服裝模特表演的化妝和表演形式需要與企業(yè)文化企業(yè)服裝款式保持一致，所以無(wú)形中也在傳遞企業(yè)的各種品牌信息，以及服裝的設計理念，所以，好的服裝表演也是企業(yè)與消費者互相傳遞信息的橋梁，這樣更容易讓消費市場(chǎng)理解、認可和接受，更體現人性化，最終可以贏(yíng)得更大的市場(chǎng)。
3服裝品牌的專(zhuān)賣(mài)場(chǎng)展示
3、1專(zhuān)賣(mài)場(chǎng)服裝品牌展示
廣告宣傳和明星形象代言的形式都是為了提高服裝品牌的知名度與美譽(yù)度，但卻不能把品牌服裝的面貌完全真實(shí)地展現在消費者面前。通過(guò)品牌專(zhuān)賣(mài)場(chǎng)對消費者進(jìn)行引導、宣傳品牌，這樣消費者可以對服裝產(chǎn)品的款式、顏色、質(zhì)感等進(jìn)行真實(shí)客觀(guān)的了解，更是一種觸覺(jué)與視覺(jué)的接觸和享受，在幽雅的購物環(huán)境中可以使消費者很快融入品牌服飾文化里。所以，品牌賣(mài)場(chǎng)展示實(shí)際上是對服裝品牌最好的廣告宣傳和整體品牌傳播方式的提升。
進(jìn)行專(zhuān)賣(mài)銷(xiāo)售是服裝品牌樹(shù)立形象，并有效傳達品牌精神理念的最佳途徑。利用賣(mài)場(chǎng)進(jìn)行宣傳推廣產(chǎn)品是品牌廣告戰略中最重要一環(huán)，它的優(yōu)勢在于更直接、更真實(shí)，專(zhuān)賣(mài)場(chǎng)是傳遞品牌服飾文化、展示品牌產(chǎn)品形象的最好手段。建立好的銷(xiāo)售賣(mài)場(chǎng)就是確立一種全方位、生動(dòng)的、無(wú)聲的營(yíng)銷(xiāo)語(yǔ)言，將消費群體簡(jiǎn)單的購物行
為提升到良好的購物體驗。
3、2賣(mài)場(chǎng)廣告
通常在服裝品牌的專(zhuān)賣(mài)店內或商場(chǎng)的賣(mài)場(chǎng)處，企業(yè)為了更好地宣傳產(chǎn)品、增加產(chǎn)品的銷(xiāo)售量，都會(huì )張貼該品牌的形象廣告或促銷(xiāo)廣告，通過(guò)漂亮的裝飾品加以輔助達到宣傳品牌的目的，配置設計精美的櫥窗或布藝，并在品牌專(zhuān)賣(mài)店內配合數字電視，利用電視反復播放品牌發(fā)布的現場(chǎng)會(huì )或產(chǎn)品廣告宣傳片，能夠更加直觀(guān)地加強顧客對品牌的認知度，以刺激消費者的購買(mǎi)欲。售點(diǎn)廣告的形式多種多樣，通常有POP廣告、櫥窗廣告和電視廣告三種組成形式。
�。�1）POP廣告——最早起源于美國超級市場(chǎng)或自助商店里的店頭廣告。POP廣告結合賣(mài)場(chǎng)的裝修背景、燈光、音樂(lè )背景、服裝貨架的擺放，更加有利于傳遞服裝品牌的文化理念，給消費者營(yíng)造一個(gè)良好的購物環(huán)境，從而大幅提升品牌的企業(yè)形象；更能創(chuàng )造出一種紅紅火火、競相搶購的場(chǎng)面，吸引更多的消費者，使路過(guò)的消費者的購買(mǎi)欲望達到極點(diǎn)。POP廣告的功效是多方面的。對消費者來(lái)說(shuō)，更能方便指導購物和便捷購物。
�。�2）賣(mài)場(chǎng)的櫥窗廣告——是品牌形象廣告的一個(gè)重要組成部分，它不僅是賣(mài)場(chǎng)展示的延續，還是賣(mài)場(chǎng)對產(chǎn)品宣傳廣告的重要組成部分。服裝櫥窗廣告主要傳達服裝企業(yè)品牌的風(fēng)格、和文化理念，帶給人們以藝術(shù)的享受而且極大的吸引消費者的眼球，從而達到促銷(xiāo)的目的。櫥窗廣告設計需要注意的是所設計的內容從造型、材料、燈光等都需要與服裝企業(yè)的文化理念和藝術(shù)風(fēng)格保持不倫不類(lèi)，影響服裝品牌的藝術(shù)形象，與服裝一致，不可張冠李戴，
本身保持格調一致的櫥窗設計可以更好地提升品牌價(jià)值和產(chǎn)品魅力，更能打動(dòng)消費者，吸引其購買(mǎi)欲望。
�。�3）服裝宣傳專(zhuān)題廣告——它是服裝廣告宣傳中最直接的、最能烘托氣氛的一種主要促銷(xiāo)手段。國際上很多專(zhuān)賣(mài)店都會(huì )有這種宣傳手段，在服裝專(zhuān)賣(mài)店里通過(guò)安裝的數字電視，不停播放以T臺時(shí)裝表演秀，為自己的服裝品牌進(jìn)行實(shí)際推廣。時(shí)裝電視片已經(jīng)不是在單一地進(jìn)行模特著(zhù)裝走臺，而是變化為一種宣傳推廣企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)文化理念和企業(yè)文化的目的。這樣更能讓消費者在感受視覺(jué)藝術(shù)文化的同時(shí)接受認可企業(yè)文化和企業(yè)產(chǎn)品，更能深入人心。通過(guò)不間斷地在專(zhuān)賣(mài)店播放這些影像，使消費大眾在賣(mài)場(chǎng)親身感受時(shí)裝原作發(fā)布會(huì )的現場(chǎng)氣氛，被其熱烈的氛圍所感染打動(dòng)，刺激消費者更快更好地認可產(chǎn)品帶來(lái)消費沖動(dòng)，并不斷嘗試追逐購買(mǎi)這些品牌服裝。
我們要想使品牌樹(shù)立形象就要有好的服裝廣告理念和優(yōu)秀的制作水準，開(kāi)拓視野不斷與國際服裝行業(yè)接軌，不斷縮小與國外服裝企業(yè)的差距，才能創(chuàng )造出國內服裝的國際競爭優(yōu)勢。市場(chǎng)競爭越來(lái)越激烈，國內服裝業(yè)必須學(xué)會(huì )不斷總結自身企業(yè)經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢，不斷學(xué)習國外服裝企業(yè)在廣告傳播方面的先進(jìn)經(jīng)驗，不斷地積累，并結合本國本企業(yè)自身情況進(jìn)行優(yōu)化組合，發(fā)揮自己的最大特色，結合企業(yè)文化，在服裝品牌推廣上不斷創(chuàng )新，不斷增強企業(yè)的競爭力，才能真正使我們的品牌服裝具有更強的市場(chǎng)競爭力。
2022廣告策劃書(shū)5
1） 前言：隨著(zhù)經(jīng)濟增長(cháng)和社會(huì )形態(tài)的轉型大提高，享受品的消費需要也大大的有所改善，萬(wàn)一啤酒經(jīng)過(guò)多年的研究，開(kāi)發(fā)現已成為市場(chǎng)上的熱門(mén)搶手貨，萬(wàn)一啤酒口感好，近幾年來(lái)已經(jīng)侵入了啤酒市場(chǎng)，并且銷(xiāo)售在市場(chǎng)上也有很強烈的反映，適合大眾口味，讓人回味無(wú)窮，獨特之處，青島口味太濃了，有些人不適應，純生口味淡了一些。
當然不同的顧客所需求的是不同的。我們有理由相信，萬(wàn)一啤酒會(huì )是未來(lái)市場(chǎng)的主流。但在飽和期來(lái)臨之前，享受萬(wàn)一啤酒依然是最容易接受。
愛(ài)喝“青島”和“純生”啤酒之間，萬(wàn)一啤酒要怎樣才傾入啤酒市場(chǎng)并占有一席之地
2、市場(chǎng)背景：（1）據統計現大約有80%—90%的青年朋友喜歡喝啤酒;（2）調查發(fā)現啤酒確實(shí)是何必內有營(yíng)養;
因為萬(wàn)一啤酒的市場(chǎng)演進(jìn)的發(fā)展到可開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)，同時(shí)預計市場(chǎng)的起始日期（普及25%）速度的來(lái)臨。
2、商業(yè)機會(huì )：（1）XX年開(kāi)入始進(jìn)消費者市場(chǎng)，消費規模受挫甚（2）XX年表面看上有些復蘇的假相，但相信8月價(jià)值營(yíng)業(yè)會(huì )使這現象得到恢復，受到復蘇的假象只是暫時(shí)，并不是長(cháng)久的
因些前幾月的啤酒有所好轉，但是在不穩定市場(chǎng)上上市的，因采取更好的方式。
的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)政策，才有可能成功。
3、市場(chǎng)成長(cháng)：（1）純生啤酒上市只是得到少數朋友的接受（2）青島啤酒問(wèn)市得到許多朋友的喜愛(ài)、說(shuō)明它是 純生啤酒的不足之處及市場(chǎng)規模才上市的（3）萬(wàn)一啤酒的上市相信會(huì )是每為朋友的最?lèi)?ài)。
4、消費這接受性：（1）消費者目前的是不容易喝醉的啤酒、（2）味道太濃太淡消費都不喜歡（3）導入期以青少年朋友目標群必定事倍功半。
因而，啤酒應以酒制品姿態(tài)的定位才能得到消費者的接受。
3、商品分析：（1）用途、
�。�1）、50~60歲的男性：每天一瓶啤酒 、故作飲料。
�。�2）、18~45歲的男女朋友聚會(huì )或是喜慶的節目。
2、命名：
�。�1）原名：提高商品的知名度，
�。�2）中文名：萬(wàn)一
3、包裝：采用亞洲的原味的設計
4、顏色：與天空相接——淡藍
5、口味：以現在的商品分析、啤酒不要淡要適合大眾口味6、容量：與青島相仿——500cm
7、價(jià)格：零售價(jià)定位：300之零售進(jìn)價(jià)：2。80元、中盤(pán)價(jià)2。50元 廠(chǎng)價(jià)2。30元
�。�5）預故利之間、a開(kāi)發(fā)期餓：貨本：10%廣告30% 利息5% 費用18%純利5%
b成長(cháng)期：或本15% 利息5%費用18% 純利7%
4、市場(chǎng)分析
1、設定對象：
�。�1）18~45：現在的青少年朋友喝酒是很兇的，但喝多啤酒了也會(huì )不好的一面。
�。�2）50~60歲：每天一瓶故作飲料。
2、市場(chǎng)預估：
�。�1）導入期市場(chǎng)量：以18~45歲的青少年為目標，其中30%中等的消費者105萬(wàn)人成上30%=31。5萬(wàn)人
�。�2）成長(cháng)期市場(chǎng)量：加上50~60歲老年朋友為目標110萬(wàn)人成上30%加上25萬(wàn)人=58萬(wàn)人
�。�3）銷(xiāo)售量預估導入期以5%作基數、第而二期銷(xiāo)以40%作回收即XX成上5%=1000（2月）10000成上40%成上9=36000（瓶）年度以：100加36000=37000（瓶）
4、競爭環(huán)境
�。�1）廠(chǎng)牌a青島啤酒上市之前有濃厚的基礎，味道有些濃是很大競爭。b純生的味道太淡了而且口感也不是很好（2）競爭分析：1是廣西自有其穩定的地位b、本地生產(chǎn)在開(kāi)發(fā)期、c、萬(wàn)一以全新的面貌出現在開(kāi)發(fā)期中容易取得領(lǐng)導地位更旺
淡季不明顯一年四季都是旺季但是夏季比冬季更好些。
4、銷(xiāo)售地域（1）中等城市為主力，一般城市為次要，
�。�2）以超市零售，商場(chǎng)較多的地方，廣西桂林河池，梧洲。
5、營(yíng)銷(xiāo)道路：廣西，桂林，梧洲，河池 南寧第5個(gè)區域中盤(pán)代理經(jīng)營(yíng)
6、消費者的研究：（1）動(dòng)機 （2）朋友 聚會(huì )（3）當作飲料 （4）性格：很關(guān)心，沒(méi)有時(shí)間或工作繁忙是借酒消愁 （5）影響：a廣告，雜志，朋友介紹（6）購買(mǎi)因素：a朋友的聚會(huì )和聚餐
7、有利點(diǎn)和不利點(diǎn)（1）消費者接受我們產(chǎn)品評風(fēng)險（2）啤酒市場(chǎng)也會(huì )很快恢復而且也很有潛力發(fā)展。不利點(diǎn)（1）現在啤酒市場(chǎng)許多的競爭對手，有的是有著(zhù)很多年歷史（2）廣告不喲啊復雜或單調
8、廣告建議：（1）廣告的概念：味道太濃消費者都不太喜歡（2）設定戰略引發(fā)消費者需求的情感訴求;增強廣告的記憶。
廣告主題：著(zhù)重體現啤酒的口感好，他的香味迷人，合適于大眾的口味讓人精神好。
9、廣告的創(chuàng )意：1）、鄉村的公路上有一輛卡車(chē)裝滿(mǎn)了許多的啤酒而且啤酒落得很高，雖知道在行使的時(shí)候他很不注意到遠出會(huì )出來(lái)一個(gè)小孩，當他反映過(guò)來(lái)時(shí)候他的車(chē)頭用力一轉一不小心撞到了一棵大樹(shù)上，而且在頂上面啤酒全部甩了下來(lái)全部碎了，流露出很多的泡泡，還有那濃濃的小麥的味道，四處飄散，在田間的農民問(wèn)到這種味道時(shí)隨著(zhù)這種味道而來(lái)，一看好多啤酒他的香迷住了他們，他們二話(huà)不說(shuō)就那起啤酒來(lái)和口感真好讓人精神舒服富有活力，雖知道他們一擁而上以下子把啤酒全部買(mǎi)完，而且不停的說(shuō)萬(wàn)一啤酒是我們最終實(shí)的朋友口感有入口。
廣告創(chuàng )意2）、一天小強的哥哥心情很不好，一天躲在家里不出房間，正個(gè)人都失落及了，雖知道他的弟弟不知道和鄰居的朋友去那里得到了一瓶萬(wàn)一啤酒他們以為是飲料于是就那回家里，他們很高興的打開(kāi)他，雖知道一大開(kāi)事有一種很濃的味道流露出吸引了他的哥哥他的哥哥出來(lái)一拿起他就往嘴里喝，那冰冰的感覺(jué)很舒服，他整個(gè)人都精神起來(lái)，喝了一口還想喝，雖知道他全部喝完了，他的弟弟很生氣，就麻了他，兩兄弟吵了起來(lái)，鄰居的人以為發(fā)生什么事馬上趕了過(guò)來(lái)一看，也聞道了這種味道他們也想喝沒(méi)有勸架知識總問(wèn)他們去那里買(mǎi)的弄得兩兄弟跟生氣了，于是他們發(fā)誓以后一定要把萬(wàn)一啤酒全部買(mǎi)回來(lái)，弄得鄰居的人也連人帶跑的去搶著(zhù)買(mǎi)萬(wàn)一啤酒，他的哥哥在一邊直叫到口感好口感爽心情更舒爽萬(wàn)一啤酒永遠是朋友。
10、廣告的實(shí)施期：XX年1月。
11、廣告媒體預策：用電視媒體和報紙還有網(wǎng)上。
12、廣告的預算：
a、花費80萬(wàn)元的資金進(jìn)行分配
b、廣告將在黃金時(shí)段播出
2022廣告策劃書(shū)6
百斯達茶業(yè)有限公司定位為以線(xiàn)上線(xiàn)下相結合的形式同步發(fā)展，結合自身?yè)碛械?00畝武夷山生態(tài)有機原茶基地，傳承世代茶人的制茶工藝，秉持祖輩勤誠、樸實(shí)的優(yōu)良傳統，追求天、地、人合一的制茶之道，用心做好茶，同時(shí)引進(jìn)先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)理念，實(shí)施傳統工藝與現代工藝相結合，規�；a(chǎn)，品牌化運營(yíng)戰略，把優(yōu)質(zhì)的武夷山紅茶推向國內外，服務(wù)于大眾。
一、市場(chǎng)調查
1、品“茶”
茶，作為一種大眾飲品，在中國已有數千年的歷史，當今隨著(zhù)人民生活水平的顯著(zhù)提高，一方面各類(lèi)飲品蜂擁興起，新花色、新品種層出不窮，另一方面飲茶依舊是廣大中國人的傳統習慣。就目前茶葉現狀而言，市場(chǎng)是巨大的，整體的茶葉需求量也是很大。 茶文化，歷來(lái)是國人的主要文化之一，中國茶文化的方向，已被形成氣候的各大茶業(yè)基地所引領(lǐng)，武夷山紅茶又是聞名于世，有著(zhù)獨特的茶文化向導，早以成熟于國人心間。
2、茶市場(chǎng)分析
目前，茶業(yè)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)力度，相比其他行業(yè)來(lái)說(shuō)，是比較被動(dòng)的，這根據茶業(yè)行業(yè)的獨特性、傳統性有關(guān)，大部分市場(chǎng)被全國知名的茶業(yè)巨頭所占據。
從消費對象來(lái)講，中老年人為主，社會(huì )地位呈現趨同形態(tài)，有文化、有知識的人群比較多，結構層次感比較強，人民對傳統的茶有種情結在里面。
與此同時(shí)名優(yōu)茶的發(fā)展也呈跳躍式發(fā)展。有機茶熱也成為近幾年茶消費的一個(gè)熱點(diǎn)。另外，功能性保健茶也成為茶消費的新趨勢。因此這對百斯達茶葉有限公司是一個(gè)很好的發(fā)展機遇。我們將把握這個(gè)良好的競爭態(tài)勢充分利用自身優(yōu)勢來(lái)進(jìn)行發(fā)展。
3、渠道分析
茶葉消費的形式有9種。包括家庭消費、團體消費、勞保消費、禮品消費、餐（賓）消費、休閑消費、旅游消費、公益消費、工業(yè)消費等。
家庭消費：經(jīng)濟收入高的人群和文化人士，主要消費名優(yōu)茶，消費量也大；一般的居民以大眾優(yōu)質(zhì)茶為主，以散裝茶為主。目前，袋泡茶、包裝茶、茶飲料開(kāi)始進(jìn)入家庭。 團體消費：主要為機關(guān)、企事業(yè)單位。如工作會(huì )、招待會(huì )、聯(lián)歡會(huì )、新聞發(fā)布會(huì )以及招待來(lái)往客人，由于各單位對茶的保管知識缺乏，儲存條件差，以小包裝、袋泡茶為主。 勞保消費：是從事日常工作時(shí)的飲茶消費。由于茶是最經(jīng)濟實(shí)惠的飲料，勞保消費的市場(chǎng)潛力很大，應加強市場(chǎng)的開(kāi)拓工作。
禮品消費：禮品茶的需求日益擴大，市場(chǎng)紅火，茶禮品包裝不斷翻新。名優(yōu)茶、茶具成為禮品消費的一個(gè)熱點(diǎn)。
餐（賓）館消費：一種是計費的，一種是不計費的。不計費的消費的以中低檔茶為主，計費的以中高檔茶為主。
休閑消費：茶樓、茶館、茶座、茶坊、茶莊等休閑場(chǎng)所消費。這塊市場(chǎng)消費的茶葉檔次差異較大，消費量將不斷擴大。
旅游消費：包括泡茶、賣(mài)茶和茶飲料消費�，F在中國名茶中效益較好的西湖龍井、黃山毛峰、碧螺春、君山銀針都是與當地的旅游資源結合開(kāi)發(fā)的典范。
公益消費：在宗教寺院、車(chē)站碼頭、學(xué)校醫院、體育場(chǎng)館無(wú)償提供的茶水消費。一般以中低檔茶葉為主。
工業(yè)消費：指作為茶葉深加工的茶葉原料，一般以低檔茶。
茶葉銷(xiāo)售的渠道主要有8種，包括集市貿易、批發(fā)市場(chǎng)、交易會(huì )、茶館銷(xiāo)售、商場(chǎng)專(zhuān)柜、
專(zhuān)賣(mài)店、超市貨架、網(wǎng)上交易等。
集市貿易：較原始。主要在茶葉產(chǎn)地，生產(chǎn)者將自己的茶葉送到集市上擺攤銷(xiāo)售，新產(chǎn)品單一，多為散茶、初制茶。價(jià)格低廉，季節性強。也有販到外地集市上的。
批發(fā)市場(chǎng)：它的形成，一是由于企業(yè)眾多、經(jīng)營(yíng)規模小、企業(yè)實(shí)力有限，不可能組織自己的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )；二是茶產(chǎn)品的多樣性和需求的多樣性。進(jìn)場(chǎng)交易的客戶(hù)，產(chǎn)區市場(chǎng)以生產(chǎn)者為主，銷(xiāo)區市場(chǎng)以中間商居多。
交易會(huì )：有展覽會(huì )、展示會(huì )、訂貨會(huì )。以交流信息、展示產(chǎn)品、客戶(hù)訂貨、結識朋友、宣傳企業(yè)為主要目的。
茶館銷(xiāo)售：泡茶又賣(mài)茶。茶館天地小，茶葉市場(chǎng)大。茶館是銷(xiāo)售茶葉的好地方。 商場(chǎng)專(zhuān)柜：方便顧客選購。
專(zhuān)賣(mài)店：有各種小包裝茶、品牌茶、禮品茶、散裝茶。有的以散茶為主�，F在有兩個(gè)趨勢，一是由多品牌向獨創(chuàng )品牌轉變；二是由單一向連鎖、加盟和產(chǎn)加銷(xiāo)一體化轉變。
超市貨架:目前，許多進(jìn)入超市的茶葉品牌，知名度不高，消費者對產(chǎn)品質(zhì)量缺乏認知，很多品牌從超市中淘汰出來(lái)。
網(wǎng)上交易：包括郵購。產(chǎn)品必須標準化、質(zhì)量穩定、信譽(yù)良好、交貨及時(shí)、結算有效。
由上可見(jiàn)：不同的消費形式和消費渠道各有其特點(diǎn)，企業(yè)應根據自身實(shí)際情況，加以選擇不同的消費對象和銷(xiāo)售渠道。
4、公司分析
百斯達茶業(yè)有限公司定位為以線(xiàn)上線(xiàn)下相結合的形式同步發(fā)展，結合自身?yè)碛械?00畝武夷山生態(tài)有機原茶基地和成熟的制茶技術(shù)，引進(jìn)先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)理念，把優(yōu)質(zhì)的武夷山紅茶推向國內國外，服務(wù)于大眾�，F今百斯達茶業(yè)有限公司推出了“暢飲斯達茶，弘揚茶文化”這個(gè)宗旨，把我們的公司推向一個(gè)在國際市場(chǎng)有一定影響力的茶葉公司，百斯達茶業(yè)有限公司同時(shí)推出“斯達茶”牌系列茶品，為振興中國茶葉市場(chǎng)，開(kāi)拓國際茶葉市場(chǎng)做必要的前提條件。
隨著(zhù)社會(huì )的不斷進(jìn)步，人民生活水平的不斷提高，而百斯達茶業(yè)有限公司推出的“斯達茶”系列茶品，主要以散茶、包裝茶兩種形式來(lái)營(yíng)銷(xiāo)。從產(chǎn)品定位方面主要針對白領(lǐng)階層、品茶愛(ài)好者、知識份子等有一定消費水平的廣大群體。從“斯達茶”的消費層來(lái)說(shuō)，其消費場(chǎng)所主要是以高檔茶樓、茶鋪、各大商場(chǎng)、專(zhuān)賣(mài)店、酒店、中高檔娛樂(lè )場(chǎng)所，以及網(wǎng)上的消費。
百斯達茶業(yè)有限公司本著(zhù)誠信于人，以高品質(zhì)的產(chǎn)品，最忠實(shí)的服務(wù)，一流的公司職責，來(lái)滿(mǎn)足消費者的需求。在社會(huì )經(jīng)濟觀(guān)念的指導下，我們將根據“斯達茶”的市場(chǎng)定位和價(jià)格分析來(lái)為不同的消費者提供不同的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。運用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合，采取各種策略和手段，去占據目標市場(chǎng)，讓廣大消費者及早品嘗到“斯達茶”的風(fēng)采，力爭在一年的時(shí)間內，立足上饒市場(chǎng)，輻射全省，達到年銷(xiāo)售額1000萬(wàn)元以上。隨著(zhù)百斯達茶業(yè)有限公司的不斷壯大，爭取兩年內占領(lǐng)全省走向全國。
二、優(yōu)勢與劣勢
百斯達茶業(yè)有限公司所面臨的問(wèn)題如下：
1、初入茶葉市場(chǎng)，對市場(chǎng)了解不夠透徹，我們的產(chǎn)品讓消費者一下子難以接受。
2、競爭對手比較強，并且他們占有的市場(chǎng)份額比較大。
3、前期資金的投入還不夠
百斯達茶業(yè)有限公司的市場(chǎng)機會(huì )如下：
1、剛進(jìn)入市場(chǎng)，產(chǎn)品比較新穎，足夠吸引消費者的好奇心。
2、市場(chǎng)潛力巨大。
3、從茶葉的產(chǎn)摘和制作是我們公司一手操作的。
三、營(yíng)銷(xiāo)目標
20xx年百斯達茶業(yè)有限公司在上饒的營(yíng)銷(xiāo)目標為：
�。ㄒ唬┎枞~營(yíng)銷(xiāo)
1.茶樓業(yè)務(wù)組
根據茶葉的品質(zhì)的好壞，價(jià)格定位于300～800元/斤
1）茶葉的平均價(jià)格500元/斤
2）50家茶樓：每家日銷(xiāo)售2斤 (淡季，中等茶樓)100斤/家
3）按“斯達茶”占銷(xiāo)售的50%，50斤/50家*100*365(天)=912.5萬(wàn)元
2.大中型商場(chǎng)、超市業(yè)務(wù)組
1） 按每月每家售5000元
2）20個(gè)商家(暫定目標)5000*20*12月=120萬(wàn)元
3. 賓館、酒店，娛樂(lè )場(chǎng)所業(yè)務(wù)組
1）每家平均消費20xx元
2）選定50家 20xx*50=10萬(wàn)元
4. 企業(yè)、小商店、有實(shí)力的干雜店業(yè)務(wù)組
1）選定100家
2）平均每家年售1500元 1500*100=15萬(wàn)元
�。ǘ┐锠I(yíng)銷(xiāo)
1. 大中型商場(chǎng)、超市業(yè)務(wù)組
1）按每月每家售6000元
2）20個(gè)商家(暫定目標)6000*20*12月=144萬(wàn)元
2. 賓館、酒店，娛樂(lè )場(chǎng)所業(yè)務(wù)組
1）每家平均消費3000元
2）選定50家3000*50=15萬(wàn)元
3. 企業(yè)、小商店、有實(shí)力的干雜店業(yè)務(wù)組
1）選定100家
2）平均每家年售20xx元 20xx*100=20萬(wàn)元
總計：912.5+120+10+15+144+15+20萬(wàn)=1236萬(wàn)元
四、營(yíng)銷(xiāo)策略
1、廣告宣傳
廣告語(yǔ)：暢飲斯達茶，弘揚茶文化。
百斯達茶業(yè)有限公司將以報紙、廣告、傳媒、網(wǎng)絡(luò )、明星代言來(lái)進(jìn)行宣傳。
1）在超市及商場(chǎng)免費品嘗。
2）贊助演出團隊去社區內宣傳演出、打響品牌。
3）在公交車(chē)上投放移動(dòng)廣告。
4）在上饒地區比較受歡迎的報刊內做廣告，宣傳品牌。
2、其他促銷(xiāo)活動(dòng)
1）去茶樓喝茶 例如可以贈送懸掛我們廣告標識的精美小書(shū)簽或贈送一本關(guān)于茶葉知識的小書(shū)刊等，讓消費者來(lái)茶樓可以感受到值得來(lái)喝我們的“斯達茶”，讓消費者有更好的心情來(lái)品我們的“斯達茶”。
2）在大型的超市及商場(chǎng)我們可以成立一個(gè)專(zhuān)柜，樹(shù)立我們公司的品牌，讓消費者可以更好的認識我們“斯達茶”。
3）我們還可以實(shí)行最普遍的發(fā)傳單活動(dòng)，讓上饒市區的人民能夠更快的了解、熟悉我們“斯達茶”，所謂最普通的方式就是最好的方式。
3、公共關(guān)系
1）對于全國范圍的各種競賽活動(dòng)給予支持，如籃球和網(wǎng)球運動(dòng)，演唱會(huì )等。
2）增加形象大使的露面次數
4、包裝策略
這種策略在超市及商場(chǎng)等地用處甚多
1）散包裝：在外包裝上附加我們“斯達茶”的作用及介紹，為消費者提供更有益的忠告。
2）袋包裝：可以根據消費者的不同需求來(lái)對產(chǎn)品進(jìn)行不同的包裝。如實(shí)惠裝及精美裝等。
5、銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)策略
在網(wǎng)上進(jìn)行銷(xiāo)售活動(dòng)，增設銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)，提高網(wǎng)點(diǎn)的活力。
五、電子商務(wù)
1、網(wǎng)站推廣的目標：
初級目標：利用可操作性的方案，將“斯達茶”建設成為網(wǎng)站中最專(zhuān)業(yè)最全面最具有發(fā)展潛力的網(wǎng)站。1年內實(shí)現日訪(fǎng)問(wèn)量達到4000，注冊會(huì )員達到5000以上，每日光顧本茶莊的顧客數量達到200位。網(wǎng)站被鏈接的數量超過(guò)十個(gè)，能登陸十個(gè)主要搜索引擎網(wǎng)站。
終極目標：尋找準確的訪(fǎng)問(wèn)者，一切從訪(fǎng)問(wèn)者出發(fā)，以顧客利益為目的，爭取實(shí)現每個(gè)訪(fǎng)問(wèn)者都能成為自己的顧客或者潛在消費者以及顧客。增加“斯達茶”在消費者心中的地位，提高它的知名度與美譽(yù)度，為“斯達茶”樹(shù)立良好的品牌形象與吸引更多的消費者，增加茶的銷(xiāo)售數量。
2、網(wǎng)站推廣的策略:
這里將“斯達茶”網(wǎng)站推廣分為四個(gè)階段，每個(gè)階段三個(gè)月左右，分別為：網(wǎng)站策劃建設階段、網(wǎng)站發(fā)布初期、網(wǎng)站增長(cháng)期、網(wǎng)站穩定期。針對每個(gè)不同的時(shí)期制定了不同的營(yíng)銷(xiāo)方案，現就“斯達茶”網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)方案如下：
1) 網(wǎng)站策劃建設階段：
首先應對網(wǎng)站的總體結構進(jìn)行規劃，具體包括網(wǎng)站欄目的設置、網(wǎng)頁(yè)的布局、網(wǎng)站導航、網(wǎng)址層次結構等信息的結構表示。
“斯達茶”網(wǎng)站的一級欄目為5個(gè)，欄目層次為三級，其網(wǎng)站的主頁(yè)主要以簡(jiǎn)單、清晰、古典為主，其背景顏色也主要體現了古典的感覺(jué)，顧客重點(diǎn)了解的內容要詳細的列出，比如茶業(yè)的新聞、徹夜的質(zhì)量與價(jià)格，目的是讓消費者能更快的找到自己需要的信息。
其次就是網(wǎng)站的內容，網(wǎng)站內容包括所有可以在網(wǎng)上被用戶(hù)通過(guò)視覺(jué)或聽(tīng)覺(jué)感知的信息，如文字、圖片、視頻、音頻。因此“斯達茶”網(wǎng)站的核心內容主要有：公司介紹、聯(lián)系我們、社會(huì )責任、品牌介紹、茶文化。網(wǎng)站功能是為了實(shí)現發(fā)布各種信息、提供服務(wù)等必要的技術(shù)支持系統。
如要實(shí)現“斯達茶”網(wǎng)站信息發(fā)布的功能就要通過(guò)公司的.動(dòng)態(tài)、媒體報道、茶信息、售后服務(wù)信息等表現出來(lái)。
要實(shí)現在線(xiàn)幫助的功能就需要FAQ、問(wèn)題提交、在線(xiàn)及時(shí)信息的技術(shù)支持。
之后就是網(wǎng)站的服務(wù)， “斯達茶”網(wǎng)站服務(wù)的內容包括：公司信息、顧客服務(wù)、常見(jiàn)問(wèn)題解答、在線(xiàn)問(wèn)題咨詢(xún)、及時(shí)信息服務(wù)等，如要了解“斯達茶”的誠信狀況就可以通過(guò)了解公司信息或者在線(xiàn)問(wèn)題咨詢(xún)。
“斯達茶”在網(wǎng)站推廣的初級階段主要的策略為電子郵件推廣。電子郵件是最有效
的網(wǎng)絡(luò )許可營(yíng)銷(xiāo)方法之一。分為：廣告郵件、電子雜志兩種。
前者通過(guò)廣泛發(fā)布郵件信息獲得第一注意力；后者通過(guò)用戶(hù)許可，獲得定期、定向宣傳效果，起到事半功倍的效果；
“斯達茶”將每周給網(wǎng)站注冊者發(fā)送電子郵件通訊 (E-mail Newsletter)。通訊中提供行業(yè)的新聞和服務(wù)信息，并鏈接回公司網(wǎng)站。 每月制作電子雜志，免費向會(huì )員的電子郵箱發(fā)送，同時(shí)放倒各類(lèi)電子雜志網(wǎng)站免費讓網(wǎng)友免費下載閱讀。同時(shí)宣傳網(wǎng)站。
再次就是關(guān)于網(wǎng)站優(yōu)化設計的貫徹實(shí)施，這方面主要是通過(guò)顧客的意見(jiàn)來(lái)對網(wǎng)站進(jìn)行優(yōu)化，主要包括網(wǎng)站內容的優(yōu)化、網(wǎng)站結構的優(yōu)化以及網(wǎng)站服務(wù)的優(yōu)化。最后是網(wǎng)站的測試和發(fā)布準備，對“斯達茶”網(wǎng)站的測試可以通過(guò)網(wǎng)上調研、在線(xiàn)問(wèn)答，還可以通過(guò)線(xiàn)下調查等方式來(lái)對網(wǎng)站發(fā)布進(jìn)行測試。對網(wǎng)站發(fā)布的準備主要包括：計劃建立和推廣網(wǎng)絡(luò )品牌的途徑、推廣費用以及具體的推廣方法：在這方面“斯達茶”還需要進(jìn)行進(jìn)一步的調查研究與核算。
2) 網(wǎng)站發(fā)布初期：
可以采用搜索引擎的推廣方法，統計表明，50%以上的自發(fā)訪(fǎng)問(wèn)量自于搜索引擎；有效加注搜索引擎是注意力推廣的必備手段之一；加注搜索引擎既要注意措辭和選擇好引擎，也要注意定期跟蹤加注效果，并做出合理的修正或補充；“斯達茶”搜索引擎的網(wǎng)站主要是全國知名的網(wǎng)站，如：新浪、百度、雅虎、阿里巴巴等，此外注重信息發(fā)布的準確與及時(shí)。通過(guò)對“斯達茶”進(jìn)行引擎的搜索盡快提升網(wǎng)站訪(fǎng)問(wèn)量，獲得盡可能多的用戶(hù)的了解。
3) 網(wǎng)站的增長(cháng)期：
增長(cháng)期的營(yíng)銷(xiāo)應制定和實(shí)施更有效的、針對性更強的推廣方法，“斯達茶”主要采用下面幾種方法來(lái)增加網(wǎng)站的訪(fǎng)問(wèn)量。
首先是廣告策略：廣告是注意力營(yíng)銷(xiāo)和推廣強有力的手段，包括網(wǎng)上廣告和網(wǎng)下廣告，網(wǎng)上包括付費廣告，互換廣告，友情連接等方法；“斯達茶”會(huì )在主要的電視臺的黃金時(shí)間推出本公司的廣告如CCTV、江西衛視、上饒頻道等：廣告主要推銷(xiāo)產(chǎn)品的服務(wù)與質(zhì)量，廣告內容真實(shí)可信。
其次是網(wǎng)下推廣：網(wǎng)下推廣方式多樣，除廣告外還包括：確定網(wǎng)站CI形象，宣傳標識，口碑傳遞，參加公益活動(dòng)，活動(dòng)贊助，派發(fā)小禮品、傳單、作小型市場(chǎng)調查，相關(guān)單位機構合作等；如：資助希望小學(xué)、支持主要大學(xué)或者社會(huì )單位的活動(dòng)贊助、與公關(guān)公司合作以樹(shù)立和維護公司的良好形象。
此外還可以建立聯(lián)盟策略，首先實(shí)現同類(lèi)網(wǎng)站互通有無(wú)，建立同盟，并做到唯我馬首是瞻；其次，建立同行業(yè)（文化產(chǎn)業(yè)）同類(lèi)型（互動(dòng)社區）的網(wǎng)站聯(lián)盟，做到互為宣傳，互為推廣。
4) 網(wǎng)站的穩定期：
保持用客戶(hù)數量的相對穩定，加強內部運營(yíng)管理和控制，提升品牌的綜合競爭力。在這個(gè)時(shí)期“斯達茶”可以繼續通過(guò)廣告方式維護本公司的知名度；必要時(shí)可以對廣告進(jìn)行更新以及發(fā)布一些公益廣告，來(lái)增加“斯達茶”在消費心目中的印象。
另外“斯達茶”還可以通過(guò)信息發(fā)布平臺來(lái)推廣網(wǎng)站，將“斯達茶”現有的有價(jià)值的信息直接登陸到各大信息發(fā)布平臺，既可以提高“斯達茶”品牌的認知程度，還可以直接尋找商業(yè)機會(huì )或傳統業(yè)務(wù)合作機會(huì )：在網(wǎng)站推廣過(guò)程中扮演注意力營(yíng)銷(xiāo)和實(shí)際營(yíng)銷(xiāo)兩個(gè)角色。
2022廣告策劃書(shū)7
摘要
隨經(jīng)濟的發(fā)展、科技的進(jìn)步，人們需求也從過(guò)去單純的吃飽穿暖變的多樣化，日用品的支付占總支出的比例越來(lái)越大。當海飛絲初次進(jìn)入中國市場(chǎng)時(shí)，就迅速占領(lǐng)了中國去屑市場(chǎng)的霸主地位，而今海飛絲的“專(zhuān)業(yè)去屑”形象早已深入人心。但近年來(lái)，盡管海飛絲洗發(fā)劑銷(xiāo)售量不斷上升，但是占香波市場(chǎng)銷(xiāo)售額的比重則一直在下滑。市場(chǎng)上各品牌都推出有去屑的產(chǎn)品，清揚的去屑的上市，更是給了海飛絲去屑市場(chǎng)一個(gè)大的沖擊。本文通過(guò)了解洗發(fā)水的行業(yè)概況，結合海飛絲的市場(chǎng)現狀及對主要競爭者的綜合分析，撰寫(xiě)的海飛絲廣告策劃書(shū)，希望通過(guò)新一輪的定位，在鞏固原有去屑市場(chǎng)的基礎上，讓更多的人認可和忠實(shí)于去寫(xiě)海飛絲。
前言
寶潔公司始創(chuàng )于1837年，是世界上最大的日用消費品公司之一。20xx財政年度，公司全年銷(xiāo)售額765億美元。每天，在世界各地，寶潔公司的產(chǎn)品與全球一百六十多個(gè)國家和地區消費者發(fā)生著(zhù)三十億親密接觸。
一九八八年，寶潔公司在廣州成立了在中國的第一家合資企業(yè)-廣州寶潔有限公司，從此開(kāi)始了其中國業(yè)務(wù)發(fā)展的歷程。寶潔大中華區總部位于廣州，目前在廣州，北京，上海，成都天津，東莞及南平等地設有多家分公司及工廠(chǎng)，員工總數超過(guò)六千三百人，在華投資總額超過(guò)十億美元。
作為國際的去屑美發(fā)護理專(zhuān)家，寶潔公司的海飛絲品牌于1963年帶來(lái)了全球第一只含有活性去屑成分，可有效去除頭屑的洗發(fā)露。自此，有效去除頭屑成為海飛絲品牌深受全球消費者喜愛(ài)最出色的功效。
市場(chǎng)分析
1、 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境和行業(yè)分析
�。�1） 宏觀(guān)環(huán)境因素
�、� 企業(yè)目標市場(chǎng)所處區域的宏觀(guān)經(jīng)濟形勢
A．總體的經(jīng)濟形式；
洗發(fā)水是個(gè)人護理用品的中最大的一類(lèi)產(chǎn)品，中國是目前世界上洗發(fā)水生產(chǎn)量和銷(xiāo)售量最高的國家。目前，中國有超過(guò)1600個(gè)洗發(fā)水生產(chǎn)商，國內市場(chǎng)的洗發(fā)水品牌超過(guò)20xx個(gè)。中國的洗護發(fā)品市場(chǎng)是一個(gè)趨于成熟的市場(chǎng)。但隨著(zhù)近年來(lái)經(jīng)濟的發(fā)展，洗護發(fā)品市場(chǎng)不僅有了長(cháng)足的進(jìn)步，而且還有巨大的潛在市場(chǎng)容量。
B．總體的消費態(tài)勢；
洗發(fā)水的群體比較廣泛，無(wú)性別差異、年齡層區別，一般都適合所有人群。隨著(zhù)人們生活水平和文化素質(zhì)的提高，洗發(fā)水的作用已經(jīng)遠遠超出了起初清潔去污的功效，營(yíng)養美發(fā)，追求時(shí)尚，提升個(gè)人魅力成為許多人士用洗發(fā)水的目的。
C．產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢。
從市場(chǎng)需求看，消費購買(mǎi)量穩步提高，產(chǎn)品滲透率保持在較高的水平，城市基本需求飽和，個(gè)性化需求和農村潛在需求較大。
從市場(chǎng)供給看，市場(chǎng)集中度高，市場(chǎng)規模穩定；知名品牌市場(chǎng)壟斷率趨高中低端市場(chǎng)競爭激烈。
從品牌結構看，國際品牌從一級市場(chǎng)想二三級市場(chǎng)滲透；國內品牌堅守中低端市場(chǎng)，持續競爭力經(jīng)受考驗；跨行業(yè)強勢品牌借機介入。
從產(chǎn)品價(jià)格看，主要品牌產(chǎn)品單價(jià)穩定并可能微幅調整，其他產(chǎn)品極有可能以?xún)r(jià)格優(yōu)勢維持市場(chǎng)份額。
從渠道結構看，商場(chǎng)、超市、專(zhuān)門(mén)店、直銷(xiāo)等多種形式互補。
�、� 市場(chǎng)的政治、法律背景
A．是否有有利或不利的政治因素可能影響產(chǎn)品的市場(chǎng)；
B．是否有有利或不利的法律因素可能影響產(chǎn)品的銷(xiāo)售和廣告。
�、� 市場(chǎng)的文化背景
A．企業(yè)的產(chǎn)品與目標市場(chǎng)的文化背景有無(wú)沖突之處；
B．目標市場(chǎng)的消費者是否會(huì )因為產(chǎn)品不符合其文化而拒絕產(chǎn)品。
�。�2） 微觀(guān)環(huán)境
�、� 企業(yè)與供應商的關(guān)系；
供應商是影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的微觀(guān)環(huán)境的重要因素之一。供應商是指向企業(yè)及其他競爭者提供生產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)所需資源的企業(yè)或個(gè)人。供應商所提供的資源主要包括原材料、設備、能源、勞務(wù)、資金等等。
�、� 企業(yè)與中間商的關(guān)系。
營(yíng)銷(xiāo)渠道是協(xié)助公司推廣、銷(xiāo)售和分配產(chǎn)品給最終買(mǎi)主的那些企業(yè)。它們包括中間商、實(shí)體分配公司、營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)機構及金融機構等。
�。�3） 市場(chǎng)概況
�、� 市場(chǎng)的規模
A．當前市場(chǎng)的銷(xiāo)售額；
賽迪顧問(wèn)研究結果表明:20xx年中國洗護發(fā)品市場(chǎng)銷(xiāo)售額達300
億。
B．消費者總量；
任何一個(gè)家庭都有購買(mǎi)洗發(fā)水的基本需求。
C．市場(chǎng)規模的發(fā)展趨勢。
中國洗護發(fā)產(chǎn)品是化妝品行業(yè)乃至日化產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)規律模最大的，
市場(chǎng)競爭難度最大的產(chǎn)品大類(lèi)市場(chǎng)。隨著(zhù)市場(chǎng)秩序的進(jìn)一步規范，將有更多的灰色市場(chǎng)顯性化，推動(dòng)市場(chǎng)發(fā)展。
�、� 市場(chǎng)的構成
A．當前市場(chǎng)的主要品牌
第一陣營(yíng)：擁有洗發(fā)水前五甲的寶潔（飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣和伊卡璐） 第二陣營(yíng)：絲寶和聯(lián)合利華(舒蕾、風(fēng)影、順爽和夏士蓮、力士)
第三陣營(yíng)：包括花王、飛逸、奧妮、百年潤發(fā)及蜂花、安利等全國新產(chǎn)品
B．市場(chǎng)上居于主要地位的品牌
市場(chǎng)前四大品牌市場(chǎng)集中度超過(guò)60%
寶潔旗下三大品牌占據半壁江山，聯(lián)合利華、絲寶緊隨其后
C．與本品牌構成競爭的品牌
寶潔旗下其他品牌及聯(lián)合利華、絲寶等品牌
D．市場(chǎng)構成的變化趨勢
隨著(zhù)新進(jìn)入者的不斷加入，競爭日益激烈，市場(chǎng)日漸成熟，洗護發(fā)市場(chǎng)產(chǎn)品
及市場(chǎng)結構正在重整，市場(chǎng)的新一輪分化整合即將到來(lái)。
�、� 市場(chǎng)的特性
A．市場(chǎng)有無(wú)季節性
洗護產(chǎn)品，總體來(lái)說(shuō)，無(wú)太大的季節性。隨著(zhù)消費者需求的多樣化，產(chǎn)品的功能也隨之更加多樣化、復合化，絕大部分產(chǎn)品不具有季節性。
B．市場(chǎng)有無(wú)暫時(shí)性
這個(gè)因素與消費者所處的階段性環(huán)境、文化背景、對產(chǎn)品及品牌的認知程度和滿(mǎn)意度等有關(guān)。
C．市場(chǎng)有無(wú)其他突出特點(diǎn)。
洗發(fā)水是個(gè)人護理用品的中最大的一類(lèi)產(chǎn)品，中國是目前世界上洗發(fā)水生產(chǎn)量和銷(xiāo)售量最高的國家。隨著(zhù)近年來(lái)經(jīng)濟的發(fā)展，洗護發(fā)品市場(chǎng)不僅有了長(cháng)足的進(jìn)步，而且還有巨大的潛在市場(chǎng)容量。
�。�4） 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析總結
D．機會(huì )與威脅
機會(huì )：洗護發(fā)用品是化妝品市場(chǎng)最飽和的一個(gè)，但從世界洗護發(fā)用品市場(chǎng)發(fā)展情況來(lái)看，中國的洗護發(fā)市場(chǎng)還有較大的發(fā)展空間。中國洗護發(fā)用品人均消費量較低，仍有很大發(fā)展前景，隨著(zhù)中國經(jīng)濟的發(fā)展和人民生活水平的提高以及洗護發(fā)習慣的改變，對洗護發(fā)用品的潛在需求還很大。
威脅：原有競爭對手的威脅、新的競爭對手加入的威脅等。
E．優(yōu)勢與劣勢
優(yōu)勢：消費者生活必需品，需求量大，不宜過(guò)時(shí)。
劣勢：洗發(fā)水行業(yè)品牌太多，魚(yú)龍混雜，產(chǎn)品出現嚴重同質(zhì)化、虛擬化和復
合化。
F．重點(diǎn)問(wèn)題總結
中國洗發(fā)水市場(chǎng)是一個(gè)數個(gè)領(lǐng)先品牌之間激烈競爭以及領(lǐng)先品牌群與跟隨品牌群之間搶奪市場(chǎng)份額的自由競爭市場(chǎng)。那些擁有對行業(yè)發(fā)展起關(guān)鍵作用的資源條件并通過(guò)戰略規劃與已配置的公司，自然存在獲取高于平均利潤的可能性。洗發(fā)水市場(chǎng)競爭的實(shí)質(zhì)就是圍繞著(zhù)戰略性營(yíng)銷(xiāo)資源開(kāi)展的爭奪。
2、 競爭分析
�。�1） 企業(yè)在競爭中的地位
�、� 市場(chǎng)占有率
20xx年市場(chǎng)占有率排名第二，去屑市場(chǎng)80%的市場(chǎng)份額一直以來(lái)都被寶潔海飛絲所占據，海飛絲一推出即有去屑主張的定位，而眾多本土品牌則蠶食著(zhù)剩下的20%的市場(chǎng)存量。
�、� 消費者認知
海飛絲是國際大型跨國公司寶潔在中國市場(chǎng)上最早推出去屑的洗發(fā)水品牌，其“去屑”的概念已深入人心，業(yè)績(jì)非凡。
�、� 企業(yè)自身的資源和目標
寶潔一旦確立了一個(gè)細分市場(chǎng)新產(chǎn)品，往往會(huì )不遺余力進(jìn)行維護與品牌建樹(shù)。如：海飛絲推出多種系列的產(chǎn)品，分別滿(mǎn)足了不同消費者的需求，因而受到消費者親睞。
�。�2） 企業(yè)的競爭對手
�、� 對主要競爭對手的確認清揚
�、� 競爭對手的基本情況
清揚是法國技術(shù)中心的研究結晶，產(chǎn)品的附加值突破在于“維他礦物群”去屑，并擁有全球專(zhuān)利及臨床試驗證，同時(shí)為“維他礦物群”進(jìn)行了商標知識產(chǎn)權注冊。在過(guò)去的10年，聯(lián)合利華研發(fā)中心在中國以為超過(guò)3000名消費者進(jìn)行過(guò)臨床實(shí)驗，以更多了解中國消費者頭皮狀況和問(wèn)題從而為中國消費者提供更精純的去屑產(chǎn)品配方。
20xx年2月28日，被外界譽(yù)為聯(lián)合利華10年來(lái)收款去屑洗發(fā)水清揚品牌在全國正式上市。
�、� 競爭對手的優(yōu)勢與劣勢
優(yōu)勢：據20xx年中國保健協(xié)會(huì )發(fā)布的《中國居民頭皮健康狀況調查報告》數據顯示，從上個(gè)世紀80年代中期頭屑問(wèn)題首次被提出至今，近20年來(lái)，國人受頭屑困擾的人群比例不但沒(méi)有得到控制，反而有相當幅度的提升。究其原因——“重清洗輕滋養、頭皮營(yíng)養失衡、洗發(fā)水男女混用、洗護發(fā)習慣不良”等四大誤區直接導致了中國人20年難去屑。清揚對目標消費和市場(chǎng)定位精準的方向感，越去屑效果。
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一：背景概述：
樂(lè )可可飲食文化傳播(北京)有限公司隸屬美國樂(lè )可可國際控股集團，是其為擴張全球事業(yè)而特別成立的子公司，專(zhuān)事亞洲地區樂(lè )可可飲食文化傳播及樂(lè )可可系列店鋪的推廣工作。
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難道只有談戀愛(ài)時(shí)才能去巴黎?單身的人請背上行囊立刻出發(fā)吧。握著(zhù)手里大大的冰淇淋球，在香榭里大道上肆無(wú)忌憚的慢慢輕舔，愛(ài)一個(gè)地方不需要理由，愛(ài)一種冰淇淋也不需要理由。戀上香榭里
窗外陽(yáng)光明媚，年輕的心無(wú)拘無(wú)束，午后的愛(ài)情 溫暖而甜蜜，就像酥軟的巧克力蛋糕。步入樂(lè )可可冰淇淋吧, 來(lái)一客清涼爽口的冰淇淋,配以香濃的咖啡、小點(diǎn)，無(wú)限愜意。
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二：市場(chǎng)分析：
★中國的冷凍飲品人均消費量為0.9公斤，其中冰淇淋人均消費量?jì)H為0.4公斤，與全世界每年人均消費冰淇淋為1.3公斤，北美人均15公斤相比存在巨大差距，昭示著(zhù)中國冰淇淋產(chǎn)業(yè)有利潤空間巨大。
★中國冰淇淋產(chǎn)量在xx年間增長(cháng)12倍，每年增長(cháng)10%以上，年銷(xiāo)售量達到160萬(wàn)噸，目前年銷(xiāo)售額為230億左右。有專(zhuān)家估計，到xx年中國冰淇淋市場(chǎng)容量有望達到400億元。巨大發(fā)展潛力讓許多企業(yè)巨頭紛紛下重金投資冰淇淋產(chǎn)業(yè)。
★ 在國外冰淇淋一直為無(wú)季節差別享受型小吃，現在，在中國冰淇淋終于被“正名”，季節性消費差異逐步消失。在一些大城市，冰淇淋已成為無(wú)季節食品。
經(jīng)過(guò)簡(jiǎn)單的調查后，我們發(fā)現，任何的快速消費品都是個(gè)驚人的大生意，冰淇淋也不例外，每年全球有1400億人民幣的銷(xiāo)售額。而中國的冰淇淋市場(chǎng)的增長(cháng)速度非�？�，目前人均消費量是兩升(相當于25到30支冰淇淋)，未來(lái)xx年期望成長(cháng)到6升，中國將會(huì )成為世界上最大的冰淇淋的消費國。
同時(shí)，新的品牌不斷面世，營(yíng)銷(xiāo)花樣也層出不窮，讓人眼花繚亂，除了品牌、口味外，價(jià)格已經(jīng)成為商家競爭的主要方式。在冰淇淋市場(chǎng)日益細分的情況下，銷(xiāo)售環(huán)節的作用越發(fā)重要。廠(chǎng)家鎖定的消費群不同，銷(xiāo)售渠道已成為冰激凌企業(yè)競爭的又一“戰潮，渠道之爭開(kāi)始浮出水面，競爭的戰場(chǎng)不斷轉移和變換，已經(jīng)進(jìn)入全面競爭階段。
xx年樂(lè )可可美國風(fēng)味冰淇淋專(zhuān)賣(mài)店登陸中國，改寫(xiě)中國冰淇淋歷史。
三：消費者分析：
隨著(zhù)消費者和市場(chǎng)的成熟，現在人們吃冰琪淋，已經(jīng)成了一種休閑和享受，代表一種生活方式，代表一顆年青的心，各個(gè)品牌都在宣揚快樂(lè )和享受的品牌價(jià)值。而冰淇淋并非必需品，做冰淇淋不是根據百姓需要多少來(lái)做，如何貼近消費情感和消費心理，利用為消費者增加附加值這一途徑來(lái)做好市場(chǎng)，將成為決定市場(chǎng)勝負的關(guān)鍵。
消費者反映，現在的冰淇淋越來(lái)越好吃，可在夏天也越來(lái)越不解渴，還油膩膩的。在炎炎夏日吃冰淇淋不就是為了解渴嗎，可現在市場(chǎng)上的冰淇淋卻越吃越渴，多年的競爭已經(jīng)進(jìn)入了誤區，不但改變了消費者的消費觀(guān)念和口味，也把企業(yè)自己導入了歧途，忘卻了營(yíng)銷(xiāo)的目的就是滿(mǎn)足消費者原始需求，這種偏離實(shí)際上創(chuàng )造了一個(gè)新的市場(chǎng)，反而把冰淇淋最原始的市場(chǎng)與功能--解渴給遺忘了，最原始的市場(chǎng)卻形成了市場(chǎng)的空白，成了新的機會(huì )所在。
經(jīng)過(guò)分析我們還發(fā)現，冰淇淋是上帝留給人間的神奇美食。無(wú)脂無(wú)糖冰淇淋是由脫脂奶粉、低能量的甜味劑木糖醇以及天然植物等元素加工而成。其最大的特點(diǎn)是：改善飲食者的血糖值，促進(jìn)人體腸道內有益菌群的增值，調節胃腸功能，提高人體免疫力，防止齲齒。使喜愛(ài)冰淇淋的人群不會(huì )擔心引起肥胖和心血管疾玻冰淇淋脫脂脫糖，只有美味。
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茶，作為一種大眾飲品，在中國已有數千年的歷史，當今隨著(zhù)人民生活水平的顯著(zhù)提高，一方面各類(lèi)飲品蜂擁興起，新花色、新品種層出不窮，另一方面飲茶依舊是廣大中國人的傳統習慣。但隨著(zhù)飲品市場(chǎng)的不斷擴大發(fā)展和人們對飲品格調和健康日益提高的追求，健康綠色茶消費成為一種時(shí)尚。就目前茶葉現狀而言，市場(chǎng)是巨大并且有上升的趨勢，整體的茶葉需求量非常大。
�。保梗梗鼓�，龍井茶被確定為我國原產(chǎn)地域保護產(chǎn)品工作的試點(diǎn)，２０００年１０月１８日向國家保護辦提出了龍井茶原產(chǎn)地域產(chǎn)品保護申請。龍井茶之名始于宋，聞?dòng)谠�，揚于明，盛于清，歷史近千年。據考，最初的龍井茶產(chǎn)于杭州老龍井寺，后漸擴至杭州西湖區地域，經(jīng)過(guò)數百年的歷史演變，龍井茶生產(chǎn)地域及規模日趨擴大。據史記載，宋、元、明年間，龍井茶區在“龍井周?chē)�、天竺等地”，品質(zhì)很得贊譽(yù)，至清朝時(shí)，名聲已盛。但是盛名之下難免泥沙混雜。龍井茶生產(chǎn)一度遍布浙江５０多個(gè)縣市，甚至省外以至于國外都有稱(chēng)之謂“龍井”的，致使龍井茶聲譽(yù)受損，市場(chǎng)混亂，品牌被平庸化，嚴重影響了龍井茶這一民族精品的健康發(fā)展。系于龍井并沒(méi)有統一的銷(xiāo)售管理和規范，怎樣挽回龍井聲譽(yù)建立品牌以及擴大市場(chǎng)占有率，廣告策劃至關(guān)重要。
一、市場(chǎng)環(huán)境分析
營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析
1龍井茶市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中宏觀(guān)的制約因素
1）企業(yè)目標市場(chǎng)所處區域的宏觀(guān)經(jīng)濟形勢；
總體經(jīng)濟形勢：今年來(lái)我國中東部地區經(jīng)濟發(fā)展迅速，工農業(yè)產(chǎn)值大幅度增加，第三產(chǎn)業(yè)也取得了可喜的成績(jì)。已達到中等發(fā)達國家水平。
總體的消費態(tài)勢：人民收入水平明顯提高，導致消費水平也比較高。中國已位居世界奢侈品消費之首。 產(chǎn)業(yè)的發(fā)展政策：有機綠茶是政府鼓勵發(fā)展的重要產(chǎn)業(yè)之一。政府鼓勵發(fā)展特色農業(yè)，對工業(yè)產(chǎn)業(yè)也給予財政和稅收上的資助。
�。�2）市場(chǎng)的政治、法律背景
完善各種扶持政策，如：放寬市場(chǎng)準入、實(shí)行有利于促進(jìn)就業(yè)的產(chǎn)業(yè)政策；加強創(chuàng )業(yè)服務(wù)，如：積極培育創(chuàng )業(yè)載體、提供對接平推介，創(chuàng )業(yè)項目。各種保護企業(yè)的利益的法律措施已經(jīng)建立。
二、消費者心理分析
茶葉的消費者絕大多數為男性，在茶葉消費者的年齡分布上，主流消費群體以中青年為主。 茶葉的消費者集中在中高消費群。龍井的主要消費者為月收入在1500——30000元之間的中高產(chǎn)階級，在職業(yè)分布上，茶葉消費者主要集中在企、事業(yè)人士，占74.3%。
�。ㄒ唬┫M者購買(mǎi)茶葉的動(dòng)機與選購因素分析
1、購買(mǎi)動(dòng)機分析：
結果顯示，目前茶葉消費者泡茶的主要原因是由于個(gè)人有喝茶的習慣（41%）以及會(huì )客會(huì )友（29%），而喝茶健康的說(shuō)法也得到了認可，26%的消費者表示因為健康的原因而喝茶。
2、購買(mǎi)主要考慮因素分析：口感、質(zhì)量、價(jià)格、品牌、包裝。
影響消費者選購決策的因素是多方面的，但他們最看重的是茶葉的口感（31%）和質(zhì)量（23%）。質(zhì)量安全，是企業(yè)的生命，也是名優(yōu)茶品牌立于不敗之地的保證。以往，茶葉農殘超標，化肥施用過(guò)量、病蟲(chóng)害嚴重等問(wèn)題，曾經(jīng)嚴重威脅產(chǎn)品的質(zhì)量安全和聲譽(yù)，現在消費者格外重視質(zhì)量安全，“安全產(chǎn)茶，生產(chǎn)安全茶”已經(jīng)成為了消費者對茶葉產(chǎn)業(yè)的要求。消費者對價(jià)格仍有一定的敏感度（19%），在質(zhì)優(yōu)的前提下，價(jià)格優(yōu)勢對商家而言是重要的競爭手段。消費者對品牌的依賴(lài)僅占9%。說(shuō)明了茶葉品牌還沒(méi)有深深植入消費者的心智。品牌是企業(yè)的核心，是產(chǎn)品質(zhì)量和品位的標志，現在正是茶葉企業(yè)利自己的優(yōu)勢，從品質(zhì)、規模、安全等方面下功夫，打響品牌的好時(shí)機。此外，調查發(fā)現，消費者對包裝的重視度僅占2%，說(shuō)明消費者消費越來(lái)越理性了。
�。ǘ┫M者購買(mǎi)渠道分析：
1、超過(guò)半數的消費者在茶葉專(zhuān)賣(mài)店買(mǎi)茶葉，街頭巷尾琳瑯滿(mǎn)目的茶葉專(zhuān)賣(mài)店為消費者提供了便捷的購買(mǎi)渠道。
2、22%的消費者選擇了茶農:作為全國的茶葉生產(chǎn)基地，許多茶農直接開(kāi)設了直營(yíng)店，吸引了不少消費者購買(mǎi)。
3、通過(guò)超市購買(mǎi)的比例占12%，超市正在成為一個(gè)重要的銷(xiāo)售渠道。
4、僅有1%的消費者表示他們通過(guò)網(wǎng)絡(luò )購買(mǎi)。
5、有13%的消費者通過(guò)朋友代購。
�。ㄋ模┠繕讼M者特點(diǎn)分析
1、工作忙碌，心理壓力大：此類(lèi)人群大部分有自己的家庭和事業(yè)，肩上擔負著(zhù)一定的責任，往往承受著(zhù)來(lái)自外界和內心的種種壓力。
2、對健康十分關(guān)注。
3、此類(lèi)消費者大部分已經(jīng)形成了飲茶的習慣，而他們飲茶的目的則大多是為了在繁忙的工作時(shí)能放松一下身心，陶冶情操。
4、該人群大部分人對茶葉有較深刻的了解，對茶葉的品質(zhì)很敏感，要求也較高。
5、此類(lèi)消費者一旦成為某品牌產(chǎn)品的忠實(shí)顧客就很轉投其他品牌茶葉的懷抱。
�。ㄎ澹┠繕讼M者策略分析
針對目標消費者的特點(diǎn)制定具體的策略：
1、在廣告具體表現中加強對龍井茶能“放松心情，陶冶情操”這一功能點(diǎn)的訴求。
2、將“茶葉飲品被稱(chēng)為最健康的飲品”這一點(diǎn)作為本次策劃的一個(gè)宣傳點(diǎn)。
三、廣告商品
�。ㄒ唬┪骱埦糊埦枋呛贾菸髯雍弦活w璀燦的明珠，為中國十大名茶之首。龍井茶的產(chǎn)地在西湖龍井村獅子峰四周的秀山峻峰，故名西湖龍井。尤以龍井村產(chǎn)的獅峰龍井為珍。龍井茶以明前茶和雨前茶為上品。
�。ǘ埦厣糊埦枰驍埳剿畡�，林壑之秀，工藝之精而孕成出類(lèi)拔萃的品質(zhì)風(fēng)韻。
龍井茶按一芯兩葉的標準采摘，以精巧的手工炒制而成。外形扁平挺秀，光滑勻齊；翠綠略黃，香馥若蘭；泡在杯中，嫩勻成朵，交錯相映，芽芽直立，栩栩如生，湯色明亮，滋味甘鮮。淡而遠，清而香，別具風(fēng)格，獨樹(shù)一幟。龍井茶以"色綠、香郁、味醇、形美"四絕著(zhù)稱(chēng)于世因此，平面廣告以出其不意的方式烘托出這些特色，而不是直抒其意、老生常談。
四、廣告定位
�。ㄒ唬⿵V告受眾定位：熱愛(ài)喝茶的青中老年顧客，精英分子等
�。ǘ⿵V告市場(chǎng)定位：中高檔茶樓，大中型商場(chǎng)超市，企事業(yè)單位、會(huì )議（集團消費），賓館、酒店、高檔娛樂(lè )場(chǎng)所，有實(shí)力的干雜店，批發(fā)零售商，省市茶葉公司及批發(fā)商、大眾茶鋪。
�。ㄈ⿵V告風(fēng)格定位：簡(jiǎn)潔大方，思維活躍，夸張耐人尋味，人文氣息濃厚。
�。ㄋ模⿵V告區域定位：以宜昌、荊州、武漢、南京、上海等大城市為主干線(xiàn)的長(cháng)江流域。
五、廣告目標
經(jīng)過(guò)數百年的歷史演變，龍井茶生產(chǎn)地域及規模日趨擴大在擴大產(chǎn)品認知率和提高產(chǎn)品知名度上已經(jīng)勿需費勁，因此廣告目標的重點(diǎn)在于提高市場(chǎng)占有率和產(chǎn)品聲譽(yù)，以及樹(shù)立企業(yè)形象提高企業(yè)信譽(yù)，增加產(chǎn)品好感度。如今市場(chǎng)上大量假冒偽劣的西湖龍井，在侵害了消費者利益，以防假冒偽劣，保證質(zhì)量尤為關(guān)鍵。因此售后服務(wù)不容小覷。
六、廣告表現與創(chuàng )意：平面廣告為例
�。ㄒ唬⿵V告表現方式：生活信息型+附加價(jià)值型
正宗西湖龍井茶葉具有提神清心、清熱解暑、消食化痰、去膩減肥、清心除煩、解毒醒酒、生津止渴、降火明目、止痢除濕等藥理作用，還對現代疾病，如輻射病、心腦血管病、癌癥等疾病，有一定的藥理功效。其藥理作用的主要成份是茶多酚、咖啡堿、脂多糖、茶氨酸等，具有美容美膚的作用。因此在色素和一系列化學(xué)激素橫行的飲品市場(chǎng)，茶濃、情濃、文化味濃，健康、綠色、高雅的龍井必須符合社會(huì )實(shí)際狀況，以人文特色取勝。本系列龍井茶的平面廣告主要采用建立在理性訴求基礎上的感性訴求。
�。ǘ�、西湖龍井平面廣告系列
1、西湖龍井廣告系列一
文案一（緩壓提神篇）：用西湖龍井沏一杯平和心境畫(huà)面元素詳解：頂樓辦公室里，一位成功男士、一張辦公桌上面一厚壘材料、一張小桌上一杯冒著(zhù)熱氣的茶，男子俯瞰環(huán)宇，與龍井茶并列而立。色彩搭配詳解：金屬色中的一點(diǎn)綠，夸張對比。主色調：锃亮的金屬色，屬冷色調，深沉肅穆的氛圍寓意工作的壓力和煩躁；中心色調：清澈的綠，茶清澈的綠色，漂浮的嫩葉，深沉的顏色中一點(diǎn)綠。兩種形成鮮明的對比，視覺(jué)沖擊大，綠色更顯眼，寓意龍井養氣提神，舒緩壓力；同時(shí)龍井與成功人士高大形象并列，寓意高貴的姿態(tài)、高雅的品味。
構圖：三分法則，男士和龍井茶置于井字兩豎之上，并列而放。書(shū)桌置于左側的豎線(xiàn)下方。主題突出，具有層次感
文案二（減肥瘦身篇）：內在美才是真的美
畫(huà)面元素詳解：以身材曼妙的臉色紅潤，神態(tài)怡然。茶多酚、咖啡堿、脂多糖、茶氨酸等，具有去膩減肥、美容美膚的作用。因此茶與書(shū)組合在一起，腹中有書(shū)氣自華；也寓意茶養出來(lái)的嬌顏是由內而外的美；怡然自得輕松自然的神色同時(shí)也寓意著(zhù)一種高雅的品味色彩搭配詳解：淡雅的中性冷色為主基調。
構圖：采用黃金分割，曼妙年輕女子，一手執書(shū)，一手端茶。
細節：周?chē)h(huán)境即背景虛化，突出主題，也表現物我兩忘的境界，強調龍井的品味和功效。
七、廣告訴求重點(diǎn)
特殊飲品和藝術(shù)品，建立在理性訴求基礎上的感性訴求。購買(mǎi)主要考慮因素分析：口感、質(zhì)量、價(jià)格、品牌、包裝。因此廣告主打健康綠色和怡情高雅的格調路線(xiàn)。健康綠色：緩壓提神，清心明目，減肥去膩；怡情高雅：腹有詩(shī)書(shū)氣自華，用西湖龍井沏一杯平和心境九，廣告營(yíng)銷(xiāo)策略整合營(yíng)銷(xiāo)方式，建立客戶(hù)數據庫，堅持一致的傳播，尋找建立起全方位與之相關(guān)利益群體的接觸點(diǎn)，建立整合營(yíng)銷(xiāo)的組合結構，建立傳播的評價(jià)體系。
具體操作：
�。ㄒ唬⿵V告宣傳：
a:參加茶文化節，各類(lèi)茶葉展銷(xiāo)會(huì )、茶博會(huì )、講座，提高影響力。
b：在電視廣告上做宣傳，平面紙質(zhì)媒體，戶(hù)外廣告，廣告詞見(jiàn)廣告表現。 c：建立自己的網(wǎng)站、博客、淘寶店。在知名網(wǎng)站發(fā)布廣告，在論壇刷帖。 d：參加公益活動(dòng)，提高形象。
e：在網(wǎng)上發(fā)布企業(yè)正面信息，如參加公益活動(dòng)等，擴大宣傳。
f:品牌營(yíng)造，大力宣傳品牌。
�。ǘ┊a(chǎn)品促銷(xiāo)：辦會(huì )員卡；打折扣；贈送精美禮品
八、廣告媒體運用
廣播、電視、報紙、雜志等全方位投入(投放動(dòng)機、投放內容、投放時(shí)間、投放頻率、單價(jià)、版面等)
2022廣告策劃書(shū)10
給你的企業(yè)選擇最佳的廣告需要考慮很多因素，包括你本身的經(jīng)驗和能力，因為這決定了你在多大程度上能制定和管理你的宣傳活動(dòng)，還包括了你期望的花費預算，當然還有其他的因素。以下的五步走會(huì )幫助你為你的企業(yè)選擇最佳的方案。
一、確定你的顧客
如果你希望在廣告宣傳上花的錢(qián)每一分都用在刀刃上，并切實(shí)達到了你期望的效果，那你就非常有必要去確定你的顧客（如人口特征、地理位置、興趣、相關(guān)活動(dòng)等等）。
二、確定你的目標
你要清楚你希望你的顧客在看到廣告宣傳之后采取什么樣的行動(dòng)，以達到你的目標。譬如，參觀(guān)我的實(shí)體店，參與調查，成為忠實(shí)粉絲等等。
三、確定你的預算
你的預算講決定你能采用什么樣的措施。小預算如果用在太多的供貨商上，就很難在市場(chǎng)上產(chǎn)生預期的影響力，所以小預算通常用于一些比較簡(jiǎn)單的廣告方案。大預算則可以讓你有更多的靈活度采取不同的方案，而在這種情況下，你就需要進(jìn)行更復雜的方案制定和合作合同。
四、確定你的定位
企業(yè)80%的效益是由20%的策略創(chuàng )造的。行業(yè)報告與活動(dòng)跟蹤記錄器常常都是按照經(jīng)驗辦事。 下面是一些方法的例子，可能會(huì )對你的企業(yè)有所幫助。
1、“試水”的方法：
你剛開(kāi)始嘗試廣告宣傳，你的預算也不多。很多在這個(gè)范疇里的企業(yè)都會(huì )考慮采用搜索廣告，考慮搜索供貨商的搜索量、自我管理工具和定價(jià)等來(lái)進(jìn)行選擇。
2、“環(huán)聲”的方法：
你的預算通常要多一些，而你的目標是要保證你的廣告能盡可能多地讓客戶(hù)看到。你可能會(huì )做一些品牌推廣活動(dòng)，或者是一些每次行動(dòng)成本不好計算的活動(dòng)。你的廣告手段會(huì )包括搜索、廣告網(wǎng)絡(luò )、廣告出版商、每日交易和社交廣告等等。通常瀏覽量最高的出版商和廣告網(wǎng)絡(luò )就會(huì )成為相應的廣告供貨商。然而供應時(shí)間長(cháng)短就要看他們給出的每次行動(dòng)成本的大小了。
3、“錢(qián)只花在完成上”的方法：
你預算很多，所以你可以跟大部份的供貨商去討價(jià)還價(jià)選擇你想要的供應網(wǎng)絡(luò )類(lèi)型。如果你的商業(yè)模式只用于支付訪(fǎng)客量，你的預算也不多，那每日支付服務(wù)可能對你來(lái)說(shuō)就太貴了，你可能只能選擇使用聯(lián)盟網(wǎng)絡(luò )。你可以參考像樣的資源去選擇適合你的聯(lián)盟網(wǎng)絡(luò )。
4、“網(wǎng)絡(luò )小區”或是“深入本地”的方法：
你要接觸到一個(gè)特定的小區，而很可能你已經(jīng)開(kāi)始通過(guò)搜索廣告、媒體網(wǎng)站、社交網(wǎng)站和每日交易來(lái)慢慢深入這一小區了。你可以進(jìn)行簡(jiǎn)單地網(wǎng)頁(yè)搜索找到一些當地的主流媒體網(wǎng)站。對于很多企業(yè)來(lái)說(shuō)，通常都是通過(guò)四大廣告集團來(lái)進(jìn)行社交網(wǎng)站的廣告宣傳。
5、“省力省心”的方法：
你有時(shí)間去搜索和查看其它的專(zhuān)業(yè)社交網(wǎng)絡(luò )，并可以考慮是否要把它們運用到你現有的廣告宣傳策略中。你的預算比較多，并且不斷在尋找一些其它的新的方法和渠道。你下面有專(zhuān)員負責管理廣告宣傳，或者你聘用代理公司來(lái)幫你完成這項工作。
五、確定你的網(wǎng)絡(luò )渠道
對你能選擇的供貨商進(jìn)行了解是很重要的。一般來(lái)說(shuō)供貨商能分為以下幾個(gè)類(lèi)型：
搜索廣告網(wǎng)絡(luò )如Google、Youtube、百度和Bing。這些網(wǎng)絡(luò )都是通過(guò)銷(xiāo)售或出租空間提供文字鏈接廣告。不過(guò)，他們也提供其他方式的廣告，包括圖片廣告和視頻廣告。有一些網(wǎng)絡(luò )還提供一些其他的功能，如再營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò )向在以往瀏覽和搜索過(guò)程中已經(jīng)對廣告內容產(chǎn)生興趣的網(wǎng)絡(luò )用戶(hù)再次進(jìn)行廣告宣傳。在這里，廣告費用通常都是按照每次點(diǎn)擊成本計算的。這種方法可以讓你把多種客戶(hù)特性作為你的宣傳目標，包括他們的關(guān)鍵詞搜索規律、年齡、地理位置、語(yǔ)言和購買(mǎi)內容的類(lèi)型等。這些網(wǎng)絡(luò )會(huì )給你提供一系列的工具讓你可以對你的宣傳活動(dòng)進(jìn)行自我管理和匯報活動(dòng)信息（廣告創(chuàng )造、追蹤、修正、付費）。同時(shí)，你也要看看社交搜索網(wǎng)絡(luò )是否可以作為另一個(gè)具有相同功能的宣傳渠道，并參考一下相關(guān)的評價(jià)。
網(wǎng)站廣告網(wǎng)絡(luò )，如Casale、ValueClick和24/7 Real Media，通常都會(huì )把一系列的獨立網(wǎng)站融合成一個(gè)網(wǎng)絡(luò )以進(jìn)行一系列廣告宣傳的銷(xiāo)售，一般來(lái)說(shuō)都會(huì )使用圖片廣告的方式。這種方式中可以選擇用每次點(diǎn)擊成本計費或者是用每千次成本計費，也必須有最低預算保證。這種網(wǎng)絡(luò )也可以提供再營(yíng)銷(xiāo)的廣告宣傳。在一些情況下，你可以通過(guò)這種網(wǎng)絡(luò )多樣的選擇對你的宣傳活動(dòng)進(jìn)行管理和匯報。而在大多數情況下，除非你選擇的某個(gè)網(wǎng)站廣告網(wǎng)絡(luò )能夠為你接觸到某一群體，而其他方式都無(wú)法接觸到，那么在選擇使用這種網(wǎng)絡(luò )前，你必須先覆蓋到一些基本的搜索網(wǎng)絡(luò )和按點(diǎn)擊量付費的社交廣告網(wǎng)絡(luò )。
出版商網(wǎng)站，譬如本地報紙、電臺或是某一主題相關(guān)的門(mén)戶(hù)網(wǎng)站（如：汽車(chē)、烹飪、中文、天氣等）。在一些情況下，出版商都會(huì )有多于一個(gè)網(wǎng)站。廣告通常是以圖片形式進(jìn)行發(fā)布。這種方式中可以選擇用每次點(diǎn)擊成本計費或者是用每千次成本計費，也必須有最低預算保證。在大多數情況下，出版商會(huì )為你提供活動(dòng)報告和更新信息，但你不能對自己的活動(dòng)進(jìn)行管理和匯報。如果你已經(jīng)覆蓋到一些基本的搜索網(wǎng)絡(luò )和按點(diǎn)擊量付費的社交廣告網(wǎng)絡(luò )，或者你需要接觸到用搜索網(wǎng)絡(luò )無(wú)法有效接觸到的特定語(yǔ)言或文化群體的話(huà)，這種出版商網(wǎng)絡(luò )是個(gè)非常好的選擇。
社交廣告網(wǎng)絡(luò )，如Facebook、Twitter和MySpace，現在會(huì )提供多種方式的廣告宣傳，多以每次點(diǎn)擊數量進(jìn)行計費。Facebook的廣告就包括了圖像和文本鏈接。這些網(wǎng)絡(luò )會(huì )給你提供一系列的工具讓你可以對你的宣傳活動(dòng)進(jìn)行自我管理和匯報活動(dòng)信息（廣告創(chuàng )造、追蹤、修正、付費）。而StumbleUpon則有一個(gè)截然不同并有趣的每次點(diǎn)擊數量計費模式在他們的網(wǎng)絡(luò )上進(jìn)行宣傳活動(dòng)。付費社交網(wǎng)絡(luò )廣告通常都能但讓企業(yè)以低廉的每次點(diǎn)擊成本取得大量的點(diǎn)擊量。但也要記得看看數據分析里的回訪(fǎng)率以確保這些點(diǎn)擊量能夠獲得實(shí)際的價(jià)值（請看衡量部份）。如果你的回訪(fǎng)率還不是很高，那社交廣告網(wǎng)絡(luò )配合付費搜索網(wǎng)絡(luò )就是你應該考慮的選擇。
聯(lián)盟廣告網(wǎng)絡(luò )各有不同的運作模式。他們通常都是收取一個(gè)完整服務(wù)的費用。廣告通常是放于一個(gè)在線(xiàn)產(chǎn)品的目標網(wǎng)絡(luò )（網(wǎng)站、瀏覽器工具條等）中，以圖片方式呈現。你如何對你的宣傳活動(dòng)進(jìn)行管理和匯報會(huì )根據你所選擇的網(wǎng)絡(luò )而有所不同。聯(lián)盟網(wǎng)絡(luò )會(huì )制造出大量的垃圾廣告信息，因此并不是很受歡迎。如果你可以成功建立一個(gè)沒(méi)有垃圾信息的網(wǎng)絡(luò )，并且在這個(gè)網(wǎng)絡(luò )里，你的受眾與你的目標人群相匹配，你還能夠通過(guò)不斷地檢查該網(wǎng)站的內容以保持你的品牌信譽(yù)，那你就可以考慮運用這種網(wǎng)絡(luò )來(lái)進(jìn)行廣告宣傳。
對于適當的零售商來(lái)說(shuō)，每日交易網(wǎng)絡(luò )，例如Groupon、Living Social和Dealfind這類(lèi)提供折扣優(yōu)惠（通常以?xún)?yōu)惠劵的方式）給訂閱客戶(hù)的網(wǎng)絡(luò )是一個(gè)很好的選擇。行業(yè)研究報告表明通過(guò)使用社交媒體，特別是Facebook，能夠促進(jìn)客戶(hù)的參與度和提升業(yè)務(wù)。
鏈接廣告網(wǎng)絡(luò )通常會(huì )出售鏈接提供廣告宣傳機會(huì )。
結語(yǔ)：
對一些企業(yè)來(lái)說(shuō)，按照五步走選擇付費廣告方案很容易就可以做出廣告宣傳的決定；而對另外一些企業(yè)來(lái)說(shuō)，選擇廣告方案始終還是一個(gè)十分復雜的過(guò)程和決定。所以總的來(lái)說(shuō)，還是要根據自己的實(shí)際情況出發(fā)，綜合考慮更方面的情況。
2022廣告策劃書(shū)11
一、企業(yè)與品牌背景：
農夫山泉股份有限公司成立于19xx年，為中國飲料工業(yè)“十強”企業(yè)之一，公司品牌“農夫山泉”在國內享有很高的認知度，19xx年起，農夫山泉公司相繼在國家一級水資源保護區廣東省萬(wàn)綠湖、吉林省長(cháng)白山靖宇礦泉水保護區、南水北調中線(xiàn)工程源頭胡北丹江口、國家級森林公園廣東萬(wàn)綠湖以及天山冰川區新疆瑪納斯建成七座國際領(lǐng)先的天然飲用水及果汁飲料生產(chǎn)基地。農夫山泉的這種優(yōu)質(zhì)水源的戰略選擇以及世界領(lǐng)先的生產(chǎn)設備，在全國飲料用水行業(yè)中是獨一無(wú)二的。20xx年9月農夫山泉天然水被國家質(zhì)檢總局評為“中國名牌”產(chǎn)品。20xx年農夫山泉股份有限公司飲料總產(chǎn)量、銷(xiāo)售收入、利稅、利潤的增幅在飲料工業(yè)“十強”企業(yè)中均名列第一，20xx年4月，中國商業(yè)聯(lián)合會(huì )、中華全國商業(yè)信息中心授予農夫山泉股份有限公司榮譽(yù)證書(shū)，根據全國大型零售企業(yè)商品銷(xiāo)售調查統計顯示：“農夫山泉”牌瓶裝飲用水連續五年（20xx—20xx）榮列同類(lèi)產(chǎn)品市場(chǎng)銷(xiāo)量第一位。農夫山泉品牌被國際專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)調研機構公布最受消費者歡迎的產(chǎn)品。全球最大市場(chǎng)研究機構—AC尼爾森公司發(fā)布中國城市消費市場(chǎng)報告，公布農夫山泉為國內消費品最受歡迎的六大品牌之一，農夫山泉是其中之一的本土品牌。
二，市場(chǎng)分析
1，市場(chǎng)前景
近兩年來(lái)，雖然繼低濃度果汁飲料的熱潮過(guò)后，新一輪的功能型運動(dòng)飲料正在興起，但瓶裝水一直占飲料市場(chǎng)中30%份額，雖然其它類(lèi)飲料一直在試圖分割市場(chǎng)，但瓶裝水以其低廉的價(jià)格和天然純正的特性，仍有著(zhù)不可替代的地位。而中國內地的瓶裝水的人均消費量?jì)H為世界平均水平的1/5，可以說(shuō)中國的瓶裝水市場(chǎng)還很年輕。隨著(zhù)人民生活水平的不斷提高，中國內地市場(chǎng)瓶裝水的人均消費量每年正以20%的增幅發(fā)展。
2，目前競爭對手
主要競爭對手：娃哈哈，樂(lè )百氏，冰露
其它競爭對手：小品牌瓶裝純凈水和地方品牌瓶裝純凈水
調查結果顯示：娃哈哈，樂(lè )百氏和冰露三大品牌占據了瓶裝水市場(chǎng)的絕大部分份額，在消費者最常飲用的瓶裝水品牌中，有35.2%的被訪(fǎng)者選擇了娃哈哈，28.3%的被訪(fǎng)者選擇了樂(lè )百氏，17.8%的被訪(fǎng)者選擇了農夫山泉，這說(shuō)明人們在購買(mǎi)瓶裝水時(shí)有著(zhù)較強的品牌消費意識，品牌是企業(yè)產(chǎn)品的生命，隨著(zhù)品牌消費時(shí)代的到來(lái)，如何進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)正日益成為企業(yè)的核心工作之一。而以樂(lè )百氏為代表的三大知名瓶裝水的成功，很大程度上也得益于其正確的品牌策劃與戰略實(shí)施。
3，消費者接受程度
雖然由于礦泉水，果汁等其它軟飲料的出現對純凈水曾經(jīng)紅極一時(shí)的主導地位造成沖擊，但調查顯示，在我國七大中心城市中，有3001%的人仍喜歡純凈水，有21%的消費者表明無(wú)所謂。
調查顯示：有的消費者在購買(mǎi)瓶裝水時(shí)受廣告影響，而自己喝過(guò)才知道，售貨員推薦和親戚朋友介紹則分別為3803%，2504%和1101%，這說(shuō)明廣告是瓶裝水消費者在購買(mǎi)瓶裝水時(shí)的最佳"導購"。
三，產(chǎn)品及消費者分析
農夫山泉的四大品項：農夫山泉、農夫果園、尖叫、水溶C100
農夫山泉五大水源地：國家一級水資源保護區千島湖；吉林長(cháng)白山天然礦泉水保護區；南水北調中線(xiàn)工程源頭丹江口水庫；華南最大國家級森林公園萬(wàn)綠湖；新疆瑪納斯。
農夫山泉——飲用天然水20xx年起，農夫山泉全面生產(chǎn)天然水。
農夫果園——喝前搖一搖，農夫果園20xx年一上市，即引起市場(chǎng)轟動(dòng)，是這一年最為成功的飲料新品牌之一，列為市場(chǎng)綜合占有率第七位。作為競爭激烈的飲料市場(chǎng)中的新生力量，這樣的成績(jì)是相當驕人的。農夫果園——30%主要消費人群：家庭尖叫——功能飲料
同類(lèi)產(chǎn)品：百事的佳得樂(lè )，樂(lè )百氏的脈動(dòng)，娃哈哈的激活等三個(gè)口味：植物，活性肽，纖維國內獨有的運動(dòng)蓋。
主要消費人群：兒童；學(xué)生；年輕人水溶C100——創(chuàng )新產(chǎn)品
08年5月上市，果汁飲料新品類(lèi)，農夫山泉創(chuàng )新產(chǎn)品同類(lèi)產(chǎn)品：娃哈哈HELLO—C；匯源檸檬ME
主要消費人群：15歲以上的學(xué)生，都市白領(lǐng)等追求時(shí)尚品質(zhì)生活的消費者。 C100的三大特點(diǎn)：
配方新穎；功能訴求；包裝時(shí)尚
四，廣告策略
1，積極聯(lián)合各大電視臺開(kāi)展電視廣告，加強宣傳，把“農夫山泉有點(diǎn)甜”的廣告語(yǔ)讓廣大消費者知道，并且理解記憶。
2，加大促銷(xiāo)手段，積極在各城市重要路口，商業(yè)廣場(chǎng)，公交站口等等人口密集及需求量大的地方開(kāi)展促銷(xiāo)，并打出廣告牌，喊出廣告語(yǔ)。
3，在現有的基礎上，加大對產(chǎn)品的創(chuàng )新，加大產(chǎn)品的種類(lèi)，并且讓消費者知道我們會(huì )生產(chǎn)最符合消費者的產(chǎn)品，全心全意為他們考慮，讓他們產(chǎn)生歸屬感，提升品牌忠誠度。
五，營(yíng)銷(xiāo)策略
�。ㄒ唬┢放瀑|(zhì)量決策
農夫山泉水取自千島湖水面70米以下的無(wú)污染活性水為原料，富含均衡的礦物質(zhì)，水質(zhì)弱堿性適合人們長(cháng)期飲用。農夫山泉公司采用自動(dòng)灌裝系統，瓶子第一次消毒后進(jìn)入無(wú)菌灌裝間，從第二次消毒、排瓶、進(jìn)瓶、沖洗、灌裝、加蓋、壓蓋、外檢、塑封、包裝整套生產(chǎn)工藝一次完成。這些給農夫山泉這個(gè)品牌奠定了一個(gè)高品質(zhì)、高標準的市場(chǎng)地位，給消費者留下一個(gè)良好的印象。
�。ǘ﹥r(jià)格差異化戰略
農夫山泉根據產(chǎn)品的不同營(yíng)銷(xiāo)時(shí)期采取了不同的定價(jià)策略，在產(chǎn)品的引入期，采取高價(jià)高質(zhì)的策略，公司以“有點(diǎn)甜”為賣(mài)點(diǎn)，以高價(jià)化營(yíng)銷(xiāo)策略，成功推出“農夫山泉”，并通過(guò)標準化的包裝及品牌運作，迅速奠定了農夫山泉在水市場(chǎng)的高檔、高質(zhì)的形象�！案哔|(zhì)高價(jià)”也使眾多消費者對其優(yōu)秀品質(zhì)深信不疑。成功的吸引了消費者的注意力，加快了市場(chǎng)滲透�，F在產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入成熟期，他的競爭壓力很大，為了穩定自己的消費市場(chǎng)，公司采取了低價(jià)高質(zhì)的策略，降價(jià)使得市場(chǎng)占有率迅速上升，形成了低價(jià)高質(zhì)的品牌差異化。
六，廣告策劃
創(chuàng )新廣告語(yǔ)
廣告語(yǔ)：健康新生活從農夫開(kāi)始
廣告目的：農夫山泉——健康純凈水
宣傳重點(diǎn)：
1。呈現水的純凈大自然呵護，
2。水對幼嫩肌膚的滋潤體現水的健康營(yíng)養宣傳：廣告，媒體，網(wǎng)絡(luò )，電視，廣播，報紙，雜志等。
實(shí)施方案：農夫山泉的歷史已有很久，在人們的心中烙下了深刻的印象，農夫山泉經(jīng)歷時(shí)間的洗禮如今占領(lǐng)的市場(chǎng)很大，農夫山泉已走入家家戶(hù)戶(hù)但是隨著(zhù)市場(chǎng)越來(lái)越廣，農夫山泉也出現了很多負面的影響，導致消費者的心理對農夫山泉原有的信任變?yōu)橐话�，導致農夫山泉的銷(xiāo)售也受了很大的影響，新生嬰兒肌膚大自然的細心呵護，畫(huà)面由一瓶農夫山泉的水倒入正在大自然遨游的嬰兒，嬰兒在純凈水中展現他天真無(wú)邪的笑容給人一種甜美溫馨的感覺(jué)，讓人有一種可望而不可即的感覺(jué)，嬰兒的肌膚在水中呈現出一種活力十足的感覺(jué)，農夫山泉接收嬰兒的挑戰，值得你信賴(lài)。
2022廣告策劃書(shū)12
封面:
一份完整的廣告策劃書(shū)文本應該包括一個(gè)版面精美、要素齊備的封面，以給閱讀者以良好的第一印象。
廣告策劃小組名單:
在策劃文本中提供廣告策劃小組名單，可以向廣告主顯示廣告策劃運作的正規化程度，也可以表示一種對策劃結果負責的態(tài)度。
目錄:
在廣告策劃書(shū)目錄中，應該列舉廣告策劃書(shū)各個(gè)部分的標題，必要時(shí)還應該將各個(gè)部分的聯(lián)系以簡(jiǎn)明的圖表體現出來(lái)，一方面可以使策劃文本顯得正式、規范，另一方面也可以使閱讀者能夠根據目錄方便地找到想要閱讀的內容。
前言:
在前言中，應該概述廣告策劃的目的、進(jìn)行過(guò)程、使用的主要方法、策劃書(shū)的主要內容，以使廣告客戶(hù)可以對廣告策劃書(shū)有大致的了解。
正文:
第一部分:市場(chǎng)分析
這部分應該包括廣告策劃的過(guò)程中所進(jìn)行的市場(chǎng)分析的全部結果，以為后續的廣告策略部分提供有說(shuō)服力的依據。
一、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析
1、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中宏觀(guān)的制約因素。
(l)企業(yè)目標市場(chǎng)所處區域的宏觀(guān)經(jīng)濟形勢:
總體的經(jīng)濟形勢
總體的消費態(tài)勢
產(chǎn)業(yè)的發(fā)展政策
(2)市場(chǎng)的政治、法律背景:
是否有有利或者不利的政治因素可能影響產(chǎn)品的市場(chǎng)?
是否有有利或者不利的法律因素可能影響產(chǎn)品的銷(xiāo)售和廣告?
(3)市場(chǎng)的文化背景，
企業(yè)的產(chǎn)品與目標市場(chǎng)的文化背景有無(wú)沖突之處?
這一市場(chǎng)的消費者是否會(huì )因為產(chǎn)品不符合其文化而拒絕產(chǎn)品?
2、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中的微觀(guān)制約因素。
企業(yè)的供應商與企業(yè)的關(guān)系
產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)中間商與企業(yè)的關(guān)系
3、市場(chǎng)概況。
(1)市場(chǎng)的規模，
整個(gè)市場(chǎng)的銷(xiāo)售額
市場(chǎng)可能容納的最大銷(xiāo)售額
消費者總量
消費者總的購買(mǎi)量
以上幾個(gè)要素在過(guò)去一個(gè)時(shí)期中的變化
未來(lái)市場(chǎng)規模的趨勢
(2)市場(chǎng)的構成，
構成這一市場(chǎng)的主要產(chǎn)品的品牌
各品牌所占據的市場(chǎng)份額
市場(chǎng)上居于主要地位的品牌
與本品牌構成競爭的品牌是什么?
未來(lái)市場(chǎng)構成的變化趨勢如何?
(3)市場(chǎng)構成的特性，
市場(chǎng)有無(wú)季節性?
有無(wú)暫時(shí)性?
有無(wú)其他突出的特點(diǎn)?
4、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析總結。
(1)機會(huì )與威脅
(2)優(yōu)勢與劣勢
(3)重點(diǎn)問(wèn)題
二、消費者分析
1、消費者的總體消費態(tài)勢。
現有的消費時(shí)尚
各種消費者消費本類(lèi)產(chǎn)品的特性
2、現有消費者分析。
(1)現有消費群體的構成，
現有消費者的總量
現有消費者的年齡
現有消費者的職業(yè)
現有消費者的收入
現有消費者的受教育程度
現有消費者的分布
(2)現有消費者的消費行為，
購買(mǎi)的動(dòng)機
購買(mǎi)的時(shí)間
購買(mǎi)的頻率
購買(mǎi)的數量
購買(mǎi)的地點(diǎn)
(3)現有消費者的態(tài)度，
對產(chǎn)品的喜愛(ài)程度
對本品牌的偏好程度
對本品牌的認知程度
對本品牌的指名購買(mǎi)程度
使用后的滿(mǎn)足程度
未滿(mǎn)足的需求
3、潛在消費者。
(1)潛在消費者的特性，
總量
年齡
職業(yè)
收入
受教育程度
(2)潛在消費者現在的購買(mǎi)行為，
現在購買(mǎi)哪些品牌的產(chǎn)品?
對這些產(chǎn)品的態(tài)度如何?
有無(wú)新的購買(mǎi)計劃?
有無(wú)可能改變計劃購買(mǎi)的品牌?
(3)潛在消費者被本品牌吸引的可能性，
潛在消費者對本品牌的態(tài)度如何?
潛在消費者需求的滿(mǎn)足程度如何?
4、消費者分析的總結。
(1)現有消費者，
機會(huì )與威脅
優(yōu)勢與劣勢
重要問(wèn)題
(2)潛在消費者，
機會(huì )與威脅，
優(yōu)勢與劣勢
主要問(wèn)題點(diǎn)，
(3)目標消費者，
目標消費群體的特性
目標消費群體的共同需求
如何滿(mǎn)足他們的需求?
三、產(chǎn)品分析
1、產(chǎn)品特征分析。
(1)產(chǎn)品的性能，
產(chǎn)品的性能有哪些?
產(chǎn)品最突出的性能是什么?
產(chǎn)品最適合消費者需求的性能是什么?
產(chǎn)品的哪些性能還不能滿(mǎn)足消費者的需求;
(2)產(chǎn)品的質(zhì)量，
產(chǎn)品是否屬于高質(zhì)量的產(chǎn)品?
消費者對產(chǎn)品質(zhì)量的滿(mǎn)意程度如何?
產(chǎn)品的質(zhì)量能繼續保持嗎?
產(chǎn)品的質(zhì)量有無(wú)繼續提高的可能?
(3)產(chǎn)品的價(jià)格，
產(chǎn)品價(jià)格在同類(lèi)產(chǎn)品中居于什么檔次?
產(chǎn)品的價(jià)格與產(chǎn)品質(zhì)量的配合程度如何?
消費者對產(chǎn)品價(jià)格的認識如何?
(4)產(chǎn)品的材質(zhì)，
產(chǎn)品的主要原料是什么?
產(chǎn)品在材質(zhì)上有無(wú)特別之處?
消費者對產(chǎn)品材質(zhì)的認識如何?
(5)生產(chǎn)工藝，
產(chǎn)品通過(guò)什么樣的工藝生產(chǎn)?
在生產(chǎn)工藝上有無(wú)特別之處?
消費者是否喜歡通過(guò)這種工藝生產(chǎn)的產(chǎn)品?
(6)產(chǎn)品的外觀(guān)與包裝，
產(chǎn)品的外觀(guān)和包裝是否與產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格和形象相稱(chēng)?
產(chǎn)品在外觀(guān)和包裝上有沒(méi)有缺欠?
外觀(guān)和包裝在貨架上的同類(lèi)產(chǎn)品中是否醒目?
外觀(guān)和包裝對消費者是否具有吸引力?
消費者對產(chǎn)品外觀(guān)和包裝的評價(jià)如何?
(7)與同類(lèi)產(chǎn)品的比較，
在性能上有何優(yōu)勢?有何不足?
在質(zhì)量上有何優(yōu)勢?有何不足?
在價(jià)格上有何優(yōu)勢?有何不足?
在材質(zhì)上有何優(yōu)勢?有何不足?
在工藝上有何優(yōu)勢?有何不足?
在消費者的認知和購買(mǎi)上有何優(yōu)勢?有何不足?
2、產(chǎn)品生命周期分析。
(1)產(chǎn)品生命周期的主要標志
(2)產(chǎn)品處于什么樣的生命周期
(3)企業(yè)對產(chǎn)品生命周期的認知
3、產(chǎn)品的品牌形象分析。
(1)企業(yè)賦予產(chǎn)品的形象，
企業(yè)對產(chǎn)品形象有無(wú)考慮?
企業(yè)為產(chǎn)品設計的形象如何?
企業(yè)為產(chǎn)品設計的形象有無(wú)不合理之處?
企業(yè)是否將產(chǎn)品形象向消費者傳達?
(2)消費者對產(chǎn)品形象的認知，
消費者認為產(chǎn)品形象如何?
消費者認知的形象與企業(yè)設定的形象符合嗎?
消費者對產(chǎn)品形象的預期如何?
產(chǎn)品形象在消費者認知方面有無(wú)間題?
4、產(chǎn)品定位分析。
(1)產(chǎn)品的預期定位，
企業(yè)對產(chǎn)品定位有無(wú)設想?
企業(yè)對產(chǎn)品定位的設想如何?
企業(yè)對產(chǎn)品的定位有無(wú)不合理之處?
企業(yè)是否將產(chǎn)品定位向消費者傳達?
(2)消費者對產(chǎn)品定位的認知，
消費者認為的產(chǎn)品定位如何?
消費者認知的定位與企業(yè)設定的定位符合嗎?
消費者對產(chǎn)品定位的預期如何?
產(chǎn)品定位在消費者認知方面有無(wú)問(wèn)題?
(3)產(chǎn)品定位的效果，
產(chǎn)品的定位是否達到了預期的效果?
產(chǎn)品定位在營(yíng)銷(xiāo)中是否有困難?
5、產(chǎn)品分析的總結。
(1)產(chǎn)品特性，
機會(huì )與威脅
優(yōu)勢與劣勢
主要問(wèn)題點(diǎn)
(2)產(chǎn)品的生命周期
機會(huì )與威脅
優(yōu)勢與劣勢
主要問(wèn)題點(diǎn)
(3)產(chǎn)品的形象，
機會(huì )與威脅
優(yōu)勢與劣勢
主要問(wèn)題點(diǎn)
(4)產(chǎn)品定位，
機會(huì )與威脅
優(yōu)勢與劣勢
主要問(wèn)題點(diǎn)
四、企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析
1、企業(yè)在競爭中的地位。
市場(chǎng)占有率
消費者認識
企業(yè)自身的資源和目標
2、企業(yè)的競爭對手。
主要的競爭對手是誰(shuí)?
競爭對手的基本情況
競爭對手的優(yōu)勢與劣勢
競爭對手的策略
3、企業(yè)與競爭對手的比較。
機會(huì )與威脅
優(yōu)勢與劣勢
主要問(wèn)題點(diǎn)
五、企業(yè)與競爭對手的廣告分析
1、企業(yè)和競爭對手以往的廣告活動(dòng)的概況。
開(kāi)展的時(shí)間
開(kāi)展的目的
投入的費用
主要內容
2、企業(yè)和競爭對手以往廣告的目標市場(chǎng)策略。
廣告活動(dòng)針對什么樣的目標市場(chǎng)進(jìn)行?
目標市場(chǎng)的特性如何?
有何合理之處?
有何不合理之處?
3、企業(yè)和競爭對手的產(chǎn)品定位策略。
4、企業(yè)和競爭對手以往的廣告訴求策略，
訴求對象是誰(shuí)
訴求重點(diǎn)如何
訴求方法如何
5、企業(yè)和競爭對手以往的廣告表現策略。
廣告主題如何，有何合理之處?有何不合理之處?
廣告創(chuàng )意如何，有何優(yōu)勢?有何不足?
6、企業(yè)和競爭對手以往的廣告媒介策略。
媒介組合如何，有何合理之處?有何不合理之處?
廣告發(fā)布的頻率如何，有何優(yōu)勢?有何不足?
7、廣告效果。
廣告在消費者認知方面有何效果?
廣告在改變消費者態(tài)度方面有何效果?
廣告在消費者行為方面有何效果?
廣告在直接促銷(xiāo)方面有何效果?
廣告在其他方面有何效果?
廣告投入的效益如何?
8、總結。
競爭對手在廣告方面的優(yōu)勢
企業(yè)自身在廣告方面的優(yōu)勢
企業(yè)以往廣告中應該繼續保持的內容
企業(yè)以往廣告突出的劣勢
在給你總結下:廣告策劃的特征
廣告策劃是廣告經(jīng)營(yíng)單位受廣告主的委托，為實(shí)現廣告促銷(xiāo)目標，對企業(yè)廣告傳播活動(dòng)的戰略和策略進(jìn)行的整體運籌規劃的活動(dòng)。
廣告策劃一般有兩種:一種是單獨性的，即為一個(gè)或幾個(gè)單一性的廣告進(jìn)行策劃;另一種是系統性的，即為規模較大的、一連串的、為達到同一目標所做的各種不同的廣告組合而進(jìn)行的策劃。
廣告策劃作為一個(gè)動(dòng)態(tài)的系統過(guò)程，具有如下的特征:
(一)具有指導性
廣告策劃是對廣告整體活動(dòng)的策劃，策劃的結果就成為廣告活動(dòng)的藍圖，所以廣告策劃對整體廣告活動(dòng)具有指導性，它指導廣告活動(dòng)中各個(gè)環(huán)節的工作以及各個(gè)環(huán)節的關(guān)系處理。
(二)具有整體性
廣告策劃作為一個(gè)整體，是由若干相互聯(lián)系和相互作用的要素所構成的有機系統，它涉及廣告活動(dòng)的方方面面，策劃時(shí)要考慮周到。
(三)具有事前性
從廣告程序上看，廣告策劃是在廣告活動(dòng)開(kāi)始之前進(jìn)行的。廣告活動(dòng)中所涉及的廣告目標、對象、媒介、預算、設計、制作等都必須事前確定。因此，在進(jìn)行廣告策劃中要考慮到各方面的因素，特別要注意做好調查研究工作，對企業(yè)生產(chǎn)與營(yíng)銷(xiāo)，市場(chǎng)環(huán)境與機會(huì )、競爭的對手的狀況，都要胸中有數，確保廣告策劃的主觀(guān)性客觀(guān)性相一致。
2022廣告策劃書(shū)13
前言
農夫山泉自投入市場(chǎng)以來(lái)，一直以塑造品牌形象為核心展開(kāi)廣告宣傳�！稗r夫山泉有點(diǎn)甜”早已成為現下的時(shí)尚語(yǔ)�！稗r夫”二字給人淳樸、敦厚、實(shí)在的印象�！吧饺苯o人的感以回歸和擁抱大自然的美好聯(lián)想。它從名稱(chēng)上吻合了人們回歸、向往自然的心理需求，引起消費者的心理共鳴。因此，它的品牌名稱(chēng)帶有強大的品牌親和力。為配合農夫山泉推出新包裝，特進(jìn)行本次策劃，本次策劃目的在于維護農夫山泉固有的品牌形象，提升農夫山泉在消費者心中的地位，并以嶄新的面貌推向市場(chǎng)。
自1997年起，農夫山泉公司相繼在國家一級水資源保護區廣東省萬(wàn)綠湖(供應香港的源頭水)、吉林省長(cháng)白山靖宇礦泉水保護區、南水北調中線(xiàn)
工程源頭湖北丹江口(2008年奧運期間開(kāi)始向北京供水)以及天山冰川區新疆瑪納斯建成七座國際領(lǐng)先的天然飲用水及果汁飲料生產(chǎn)基地。農夫山泉的這種優(yōu)質(zhì)水源的戰略選擇以及世界領(lǐng)先的生產(chǎn)設備，在全國飲料飲用水行業(yè)中是獨一無(wú)二的。農夫山泉取自千島湖70米以下的深層水，這里屬?lài)乙患壦Y源保護區，水質(zhì)純凈，喝一口都會(huì )感到甘甜。正是這樣，用“有點(diǎn)甜”來(lái)形容可謂恰當之極，因為它符合產(chǎn)品的特性;更可謂精妙之極，因為它突出了產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)。
農夫山泉作為飲用水領(lǐng)域的后起之秀、一開(kāi)始就充當了一個(gè)不安分者。它在行業(yè)間挑起了天然水與純凈水健康之爭、既引起了全國媒體的參與將消費者關(guān)注的目光聚焦過(guò)來(lái)、又借機將、“農夫山泉”品牌以低微的成本打入消費者的心智。從一句“農夫山泉有點(diǎn)甜”闖入市場(chǎng)、到推出“奧運軍團喝什么”將農夫山泉健康天然水的境界提升到一個(gè)新的境界。
一、市場(chǎng)分析
1. 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析：飲料工業(yè)包括軟飲料和啤酒,作為食品工業(yè)最具經(jīng)濟規模的大宗產(chǎn)品,也是國際競爭最活躍的領(lǐng)域,依靠的是實(shí)力、規模和技術(shù),整個(gè)行業(yè)的集中化、規�；窬忠殉醪叫纬�。據近十年來(lái)世界飲料消費統計資料,充氣飲料、茶、瓶裝飲用水和果汁飲料的消費呈增長(cháng)趨勢,牛奶、咖啡、啤酒和葡萄酒的消費呈下降趨勢。
由于我國生活飲用水存在著(zhù)管網(wǎng)和二次供水輸送過(guò)程的污染問(wèn)題，所以城市居民對于包裝飲用水需求年年增長(cháng)。中國瓶裝水總銷(xiāo)售量在1999年就已達到29億升，躍居亞洲第二。九十年代中期是我國飲用天然礦泉水工業(yè)發(fā)展的鼎盛時(shí)期,產(chǎn)品質(zhì)量逐年提高,產(chǎn)量以30%～40%的幅度穩步增長(cháng)。在全國飲料業(yè)年消費額1000億中，飲用水占200多億元，為總額的20%，這一資料已經(jīng)充分證明中國國內的飲用水市場(chǎng)具有無(wú)比廣泛的市場(chǎng)空間。
近兩年來(lái)，新一輪的運動(dòng)功能型飲料正在興起，而且還有其他類(lèi)飲料一直在試圖分割市場(chǎng)，但瓶裝水以其低廉的價(jià)格和天然純正的特性，仍有著(zhù)不可替代的地位，而中國內地的瓶裝水的人均消費量?jì)H為世界平均水平的1/5，可以說(shuō)中國的瓶裝水市場(chǎng)還很年輕，潛力還很大。從廣告宣傳、營(yíng)銷(xiāo)水平、品牌號召力到消費者選擇偏好，整體上礦泉水不敵純凈水。 純凈水利用的客觀(guān)優(yōu)勢是：成本低廉，消費者現階段對飲料水選擇上的誤區。 在發(fā)達國家，飲用礦泉水才是講健康、有品味的標志。 世界知名水飲料品牌都是礦泉水，如法國“依云”。礦泉水在世界上已有近百年的悠久歷史。 我國消費者對礦泉水的認識有較快的提高，飲水已不僅僅是解渴，同時(shí)還追求對身體有益。 我國礦泉水質(zhì)量有大幅度提高，合格率從1992年的34.5%上升到1997年的78.2%，部分品牌礦泉水銷(xiāo)量也相當大。益力礦泉水年銷(xiāo)售7～8千萬(wàn)元，獲特滿(mǎn)加礦水年銷(xiāo)售5-6億
2. 消費者分析：消費者已形成購買(mǎi)飲用水的習慣，經(jīng)常購買(mǎi)者占48.89%，偶爾購買(mǎi)者占48.15%，只有2.96%的人從來(lái)不購買(mǎi)。年齡結構明顯偏輕。 消費行為特征：重品牌，重口感，對礦泉水、純凈水概念模糊，但已有一部分消費者認識到，長(cháng)飲純凈水無(wú)益，開(kāi)始留意選擇優(yōu)質(zhì)礦泉水了。中小學(xué)生天性好奇又好動(dòng)，最容易接受新事物。所以農夫山泉曾以中小學(xué)生這一消費群作為一個(gè)市場(chǎng)切入點(diǎn)。而如今消費者對于飲用水而言最為關(guān)注的就是健康，健康而干凈的水，對消費者的吸引力比什么都強。所以農夫山泉提出“好水喝出健康來(lái)”的理念，即將廣大追求健康飲用水的群眾都納入了其消費群體。
由于消費者只接受簡(jiǎn)單而有限的信息;因此都喜簡(jiǎn)煩雜，消費者面臨過(guò)多產(chǎn)品品牌和紛繁的信息時(shí),不可能去掌握產(chǎn)品的每一細節和全面情況。為了應付這種復雜,就要學(xué)會(huì )把一切簡(jiǎn)化;而廣告可以在消費者心中“創(chuàng )造一種新的次序”,當然,要想把一個(gè)新的觀(guān)念或產(chǎn)品搬進(jìn)人的心智中,必須先把一個(gè)舊的搬出去才行。舊的觀(guān)念一旦被推翻之后,推銷(xiāo)一個(gè)新觀(guān)念常是易如反掌。品牌的首要價(jià)值是節省消費者選購商品的時(shí)間。在信息爆炸、產(chǎn)品同質(zhì)化、品牌同質(zhì)化日益嚴重的今天、消費者的心智開(kāi)始變得麻木、遲鈍。誰(shuí)能激活消費者的需求、誰(shuí)就能快速占領(lǐng)市場(chǎng)。農夫山泉只強調水的“天然”、“有點(diǎn)甜”、其搶占了千島湖的天然水資源、用千島湖為自己的品牌背書(shū)、為競爭對手設置了較高的進(jìn)入壁壘、并與競品完全區隔開(kāi);同時(shí)通過(guò)聚焦傳播“有點(diǎn)甜”、將天然水的標準提高到可感知的“甜”、重定游戲規則、無(wú)形中將競爭對手定位成了“不甜”。
3.產(chǎn)品分析：農夫山泉選取天然的優(yōu)質(zhì)水源，僅對原水做最小限度的、必要的處理，保存了原水中鉀、鈉、鈣、鎂、偏硅酸等對人體有益的礦物元素，pH值為7.3±0.5，呈天然弱堿性，適于人體長(cháng)期飲用。農夫山泉的天然水歷來(lái)是取源于自浙江千島湖、峨眉山龍門(mén)洞等遠離都市的天然區, 只經(jīng)簡(jiǎn)單過(guò)濾, 不改變水的本質(zhì), 保有水源天然特征指標。農夫山泉三大理念：環(huán)保、天然、健康。
農夫山泉天然水取水于高山深層湖水、富含均衡礦物質(zhì)、水質(zhì)成弱堿性適合人體長(cháng)期飲用。目前農夫山泉擁有四大優(yōu)質(zhì)水源浙江千島湖、吉林長(cháng)白山國際礦泉水保護區、湖北丹江口以及廣東萬(wàn)綠湖。這些水源地大多為環(huán)境優(yōu)美的天然庫區、水質(zhì)優(yōu)良。取自這里的天然水在礦物質(zhì)含量、PH值等方面都有著(zhù)有益于人體健康的優(yōu)勢。
4.企業(yè)和競爭對手分析：主要競爭對手為娃哈哈、樂(lè )百氏。
娃哈哈——知名度高，但品牌缺少豐滿(mǎn)度，品牌氣質(zhì)上略嫌粗糙。早年追隨樂(lè )百氏，現兩者地位早已掉轉;
樂(lè )百氏——品牌知名度低于娃哈哈，在三級市場(chǎng)與農村市場(chǎng)尤甚，但品牌美譽(yù)度高，品牌氣質(zhì)洋氣、優(yōu)雅、有品味。
5.企業(yè)與競爭對手的廣告分析：娃哈哈在水廣告上采用的都是感性訴求方式，如“我的眼里只有你”、“我的心里只有你”、“愛(ài)你就等于愛(ài)自己”等。娃哈哈提倡廣告的促銷(xiāo)性，其認為廣告最重要的是能為大眾所接受，能吸引消費者，能啟動(dòng)市場(chǎng)。所以娃哈哈大走明星路線(xiàn)，廣告雖不叫好但叫賣(mài)，能實(shí)現銷(xiāo)售提升。
樂(lè )百氏的經(jīng)典廣告：一滴晶瑩的水珠，流利而又透明地穿過(guò)層層過(guò)濾，最終凈化成樂(lè )百氏純凈水，至純至凈。一個(gè)強有力的利益承諾隨之推出：樂(lè )百氏純凈水，27層凈化!純凈水本來(lái)是一種很難說(shuō)明的低參與度產(chǎn)品，消費者對它的認識并沒(méi)有那么理性，所以“27層凈化”廣告一經(jīng)推出，用理性說(shuō)明給消費者很強的安全感，不僅塑造了一種“很純凈可以信賴(lài)”的印象，而且它的冷靜和優(yōu)雅，高水準的制作也大大拔高了樂(lè )百氏的品牌形象。
就對比兩者而言，樂(lè )百氏的廣告在努力向消費者傳達品牌核心價(jià)值和樹(shù)立品牌氣質(zhì)，而娃哈哈卻不管這么多，先讓消費者記住就行。所以久而久之，樂(lè )百氏的品牌美譽(yù)度和氣質(zhì)在穩步提高，但品牌和知名度卻被娃哈哈遙遙領(lǐng)先。
二、廣告策略
1.目標策略：通過(guò)廣告，鞏固其在天然水類(lèi)別中的第一品牌的地位;在更換新包裝的同時(shí)，維護、提升消費者對農夫山泉品牌的認知度
市場(chǎng)狀況：
飲料市場(chǎng)競爭激烈，飲料市場(chǎng)品種和品牌眾多，市場(chǎng)推廣投入大，利很薄。新品種、新品牌果汁、功能飲料不斷涌現，飲料市場(chǎng)不斷被切斷碎細分，瓜分著(zhù)消費者的錢(qián)袋，擠占著(zhù)飲料水的市場(chǎng)。我國消費者對礦泉水的認識有較快的提高，飲水不僅僅是解渴，同時(shí)還追求對身體有益。
目標對象：大眾群體
創(chuàng )意策略：方案一、
廣告語(yǔ)：健康新生活從農夫開(kāi)始
廣告目的：農夫山泉——健康純凈水
宣傳重點(diǎn)：1.呈現水的純凈大自然呵護，
2.水對幼嫩肌膚的滋潤體現水的健康營(yíng)養 宣傳：廣告，媒體，網(wǎng)絡(luò )，電視，廣播，報紙，雜志等實(shí)施方案:
農夫山泉的歷史已有很久，在人們的心中烙下了深刻的印象，農夫山泉經(jīng)歷時(shí)間的洗禮如今占領(lǐng)的市場(chǎng)很大，農夫山泉已走入家家戶(hù)戶(hù)但是隨著(zhù)市場(chǎng)越來(lái)越廣，農夫山泉也出現了很多負面的影響，導致消費者的心理對農夫山泉原有的信任變?yōu)橐话�，導致農夫山泉的銷(xiāo)售也受了很大的影響，新生嬰兒肌膚大自然的細心呵護，畫(huà)面由一瓶農夫山泉的水倒入正在大自然遨游的嬰兒，嬰兒在純凈水中展現他天真無(wú)邪的笑容給人一種甜美溫馨的感覺(jué)，讓人有一種可望而不可即的感覺(jué)，嬰兒的肌膚在水中呈現出一種活力十足的感覺(jué)，農夫山泉接收嬰兒的挑戰值得你信賴(lài)。
2022廣告策劃書(shū)14
(一)前言
簡(jiǎn)要說(shuō)明制定本策劃書(shū)的緣由、企業(yè)的概況、企業(yè)的處境或面臨的問(wèn)題點(diǎn)，希望通過(guò)策劃能解決問(wèn)題，或者簡(jiǎn)單提示策劃的總體構想，使客戶(hù)未深入審閱策劃書(shū)之前能有個(gè)概括的了解。
(二)市場(chǎng)分析
市場(chǎng)分析主要包括三個(gè)方面的內容：1.背景資料：與被策劃企業(yè)的產(chǎn)品有關(guān)的市場(chǎng)情況；
2.目前同類(lèi)產(chǎn)品情況：目前國內市場(chǎng)中進(jìn)口、國產(chǎn)的同類(lèi)產(chǎn)品的幾種主要牌號以及這幾種主要牌號的知名度與美譽(yù)度如何；3.同類(lèi)產(chǎn)品的競爭狀況：可分為國內市場(chǎng)與國際市場(chǎng)分析。
(三)產(chǎn)品分析
被策劃產(chǎn)品的優(yōu)越性及其不利因素可分為：1.產(chǎn)品特點(diǎn)：具體分析產(chǎn)品的工藝、成分、用途、性能、生命周期狀況；2.產(chǎn)品優(yōu)劣比較：同國內及進(jìn)口的同類(lèi)產(chǎn)品進(jìn)行比較。
(四)銷(xiāo)售分析
銷(xiāo)售是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重要組成部分，透徹地了解同類(lèi)產(chǎn)品的銷(xiāo)售狀況，將為廣告促銷(xiāo)工作提供重要的依據。銷(xiāo)售狀況分析有下列內容：1.地域分析：同類(lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)售的地域分布與地點(diǎn)；
2.競爭對手銷(xiāo)售狀況：分析主要競爭對手的銷(xiāo)售的手法與策略；3.優(yōu)劣比較：通過(guò)分析比較，找好本策劃產(chǎn)品最有利的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )與重點(diǎn)地區。
(五)企業(yè)目標
企業(yè)目標分為短期和長(cháng)期兩種。短期目標以一年為度，可具體定出增加銷(xiāo)售或提高知名度的百分比。長(cháng)期目標是三年至五年，廣告策劃中提到企業(yè)目標，可以說(shuō)明廣告策劃是怎樣支持市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計劃，并幫助達到銷(xiāo)售和盈利目標的。
(六)企業(yè)市場(chǎng)戰略
為了實(shí)現企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標，企業(yè)在市場(chǎng)總戰略上必須采取全方位的策略，這些包括：1.戰略訴求點(diǎn)：如何提高產(chǎn)品知名度和市場(chǎng)占有率；產(chǎn)品宣傳中是以事實(shí)訴求為主還是以情感訴求為主；2.產(chǎn)品定位：可以選擇高檔、中檔、低檔定位中的一種。如福達彩膠定位為：高質(zhì)量；低價(jià)格，國際流行的產(chǎn)品，柯達技術(shù)，廈門(mén)制造的國產(chǎn)高檔彩色膠卷；3.銷(xiāo)售對象：分析產(chǎn)品的主要購買(mǎi)對象，越具體越好，包括人口因素各方面，如年齡、性別、收入、文化程度、職業(yè)、家庭結構等，說(shuō)明他們的需求特征和心理特征，以及生活方式和消費方式等；
4.包裝策略：包裝的基調、標準色；包裝材料的質(zhì)量；包裝物的傳播，設計重點(diǎn)(文字、標志、色彩)等；6.零售點(diǎn)戰略；零售網(wǎng)點(diǎn)的設立與分布是促銷(xiāo)的重要手段，廣告應配合零銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)策略擴大宣傳影響。
(七)阻礙分析
根據上面對市場(chǎng)、產(chǎn)品、銷(xiāo)售、企業(yè)目標、市場(chǎng)戰略等的研究分析，已可以順理成章地找出本企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)銷(xiāo)售中的“難”點(diǎn)。排除這些阻礙，就是下一步廣告戰略與策略的主要目的。
(八)廣告戰略
1.競爭廣告宣傳分析：分析主要競爭對手的廣告訴求點(diǎn)、廣告表現形式、廣告號、廣告攻勢的強弱等。
2.廣告目標：依據前面企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標，確定廣告在提高知名度、美 譽(yù)度、市場(chǎng)占有率方面應達到的目標。
3.廣告對象：依據銷(xiāo)售分析和定位研究，可大略計算出廣告對象的人數或戶(hù)數，并根據數量、人口因素、心理因素等說(shuō)明這一部分人為什么是廣告的最好對象。
4.廣告創(chuàng )意：確定廣告總體的表現構思。如廣告口號，使用的模特兒或象征物，廣告的訴求點(diǎn)或突出表現某種觀(guān)念、傾向等。
5.廣告創(chuàng )作策略：即向目標市場(chǎng)傳播什么內容。按照電視、報刊、廣播、POP等不同媒介的情況，分別提出有特色的、能準確傳遞信息的創(chuàng )作意圖。
(九)公關(guān)戰略
公關(guān)活動(dòng)旨在樹(shù)立良好的企業(yè)形象和聲譽(yù)，溝通企業(yè)與公眾的關(guān)系，增進(jìn)消費者對企業(yè)的好感。公關(guān)戰略要與廣告戰略密切配合，通過(guò)舉辦一系列具有社會(huì )影響力的活動(dòng)達到上述目的。
(十)媒介戰略
根據廣告的目標與對象，選擇效果最佳的媒介來(lái)到達廣告對象，包括：1.媒介的選擇與組合：以哪種媒介為主，哪些媒介為輔；2.媒介使用的地區：配合產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)需要進(jìn)行，分重點(diǎn)與非重點(diǎn)地區；3.媒介的頻率：在一年中可分為重點(diǎn)期和保持期，每種媒介每周或每月使用的次數安排；4.媒介的位置、版面：電臺、電視臺選擇哪一種傳播時(shí)機最好；報刊選擇什么日期、版面等；5.媒介預算分配：組合媒介所需的費用進(jìn)行預算。
(十一)廣告預算及分配
必須把年度內的所有廣告費用列入，包括：1.調研、策劃費；2.廣告制作費；3.媒介使用費；4.促銷(xiāo)費、管理費；5.機動(dòng)費等。
(十二)廣告統一設計
根據上述各項綜合要求，分別設計出報紙、雜志、廣播、電視、POP 廣告的設計稿或腳本，以供年度內廣告制作的統一設計作參考或依據。
(十三)廣告效果預測
預計廣告策劃可以達到的目標或效果反饋、檢測的方法：參見(jiàn)陳培愛(ài)：《廣告策劃與策劃書(shū)撰寫(xiě)》，廈門(mén)大學(xué)出版社1993年10月版，第11頁(yè)—14頁(yè)。
這兩家意見(jiàn)大同小異，基本上是一致的。我們看到，廣告策劃是一個(gè)全方位的謀略活動(dòng)，如同軍事上一個(gè)大的戰役的戰略運作，策劃書(shū)便是戰役的書(shū)面作戰計劃，計劃得是否周詳、破綻多或少，關(guān)系到戰役的成敗。廣告策劃書(shū)的撰寫(xiě)亦如此，它關(guān)系到企業(yè)的興衰，所以要以嚴肅、科學(xué)、負責的態(tài)度對待它，決不能想當然、閉門(mén)造車(chē)，或馬馬虎虎應付了事。 同時(shí)，我們又看到撰寫(xiě)廣告策劃書(shū)不僅要有文字功底，而且還要有廣博的多學(xué)科的知識，要掌握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、消費心理學(xué)、人類(lèi)學(xué)、文學(xué)、美學(xué)、影視寫(xiě)作學(xué)、廣告心理學(xué)、廣告戰略學(xué)等學(xué)科的相關(guān)知識，以及各種商品的有關(guān)知識。目前，廣告策劃人才奇缺，就因為他不是一般人所能勝任的，廣告策劃者應是一個(gè)通才之人。我們要做好一個(gè)廣告策劃者，寫(xiě)出完善的策劃書(shū)，首先要有深廣的知識，高度的文化修養和高度的廣告理論修養。
2022廣告策劃書(shū)15
一、產(chǎn)品分析
公司簡(jiǎn)介：重慶市天友乳業(yè)股份有限公司是經(jīng)重慶市人民政府批準，由原重慶市天友乳業(yè)有限公司重組設立的股份制企業(yè)。
公司秉承“為了市民的健康，我們不懈努力；為了農民的富裕，我們不辱使命”的經(jīng)營(yíng)理念，以市場(chǎng)為導向，以創(chuàng )新為動(dòng)力，以改革促發(fā)展，以打造“百年天友”為目標，大力實(shí)施農業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)，建立了13個(gè)優(yōu)質(zhì)奶源基地，擁有國內一流的現代化乳品加工廠(chǎng)和500噸/日牛奶加工能力，生產(chǎn)純鮮消毒奶、酸奶、乳酸飲料、風(fēng)味奶、超高溫滅菌奶、植物蛋白奶和奶粉等7大系列80多個(gè)乳制品品種，形成了以重慶為主，輻射周邊5省的銷(xiāo)售市場(chǎng)，企業(yè)主要經(jīng)濟指標連續幾年保持40%以上的高速增長(cháng)。
品牌：天友活力酸奶 。
產(chǎn)品組合：根據市場(chǎng)調查顯示70%以上的學(xué)生喜歡喝酸奶，比例遠遠高于其它類(lèi)型奶，且在各種口味中又以草莓、菠蘿、荔枝和獼猴桃等多種水果混搭口味的喜好率最高。據此，天友活力酸奶同時(shí)推出多種混搭或者單口味的水果風(fēng)味酸奶，以滿(mǎn)足目標市場(chǎng)不同口味顧客的需求,擴大市場(chǎng)份額。
包裝：包裝類(lèi)型分析：天友乳業(yè)目前酸奶系列采用了盒裝、瓶裝和杯裝和袋裝的三種形式。
產(chǎn)品特色：以?xún)?yōu)質(zhì)純鮮奶、乳酸菌為原料，該產(chǎn)品除了牛奶所含有的蛋白質(zhì)、脂肪、維生素等成份外，還富含活性乳酸菌、雙歧桿菌，對人體具有增進(jìn)食欲，易于消化吸收和腸胃保健功效。特別是針對用腦量大的大學(xué)生,可以更好的調節身體機能,增強免疫能力，使人時(shí)刻充滿(mǎn)活力。
產(chǎn)品定位：適合于學(xué)生飲用的保健型酸奶。
二、營(yíng)銷(xiāo)策略
1，市場(chǎng)分析。目前奶制品市場(chǎng)主要是以蒙牛和伊利為代表，因此天友若想要占領(lǐng)一定的市場(chǎng)份額，就必須先分析其優(yōu)劣勢。
優(yōu)勢：① 在重慶大區牛奶市場(chǎng)還沒(méi)有形成壟斷性的品牌。 ② 牛奶消費在重慶大區市場(chǎng)還不成熟，具備相當大的市場(chǎng)發(fā)展空間(特別是低端市2場(chǎng))。③口味眾多，價(jià)格適合，吸引了眾多年輕消費者的眼球。④ 重慶本地就有奶�；�，可以保證奶源的新鮮，及時(shí)提供奶源，滿(mǎn)足消費者的需求。
劣勢：① 蒙牛和伊利兩個(gè)奶制品巨頭的廣告已深入人心，贏(yíng)得多數消費者的信賴(lài)。② 天友雖然在本地有奶源基地，但是相對于蒙牛伊利二者在新疆內蒙古的草場(chǎng)品質(zhì)沒(méi)有那么的純天然性，畢竟重慶屬于山川地帶，沒(méi)有廣闊的草場(chǎng)。對此，可以通過(guò)揚長(cháng)避短的方式對天友酸奶進(jìn)行宣傳，從而制作出營(yíng)銷(xiāo)策略。
2，確定消費群。在確定消費群方面，可以在大學(xué)以及設有住校的中學(xué)設定購點(diǎn)。對于需要訂購送到寢室的跟學(xué)校勤工儉學(xué)項目聯(lián)系或進(jìn)行招聘。讓被招聘來(lái)的同學(xué)負責送奶到各寢室，以及送發(fā)傳單進(jìn)行宣傳。通過(guò)這樣一些列的宣傳，使消費者了解該產(chǎn)品的口味、特性、功能，盡量使他們構成重復購買(mǎi)，形成天友的忠實(shí)消費者。
3，選擇廣告媒體。
�、匐娨暎涸谥貞c本土各電視臺黃金時(shí)段或者電視劇廣告時(shí)段播放其宣傳片，在衛視電視臺選擇黃金時(shí)段進(jìn)行播放。②廣播 ：針對出租車(chē)上沒(méi)有電視臺只能聽(tīng)廣播和有一些大學(xué)沒(méi)有電視等器材，聽(tīng)音樂(lè )電臺廣播較多的群體，把其宣傳語(yǔ)播放在早上中午和晚上，頻率為3次/天，主題就是強調天友活力酸奶是充滿(mǎn)活力的奶。③紙質(zhì)報刊 ：針對同學(xué)平時(shí)較喜歡閱讀報紙、雜志和刊物等紙質(zhì)傳統媒介上，可在上面打廣告。④DM媒體 ：銷(xiāo)售人員利用平時(shí)經(jīng)常到各學(xué)校的宿舍逐個(gè)發(fā)宣傳單，以促發(fā)同學(xué)對天友活力酸奶的了解，加深印象。⑤路牌廣告：由于目標群體的活動(dòng)范圍比較固定，大部分時(shí)間都在校園里，所以可在校園內和校園附近有選擇性的豎立一定數量的路牌廣告。⑥新媒體介質(zhì)：網(wǎng)站視頻廣告，車(chē)載媒體（如公交車(chē)），樓宇媒體。通過(guò)這些新媒體的傳播，加大宣傳力度，讓人們在行走上班間留下深刻印象。
三、創(chuàng )意文案
1，廣告內容。
�、僖粋�(gè)導演正在拍攝天友的酸奶廣告（道具只有一杯酸奶），演員做完健美體操后本應拿起酸奶裝做喝酸奶享受的表情，結果喝了一口，停不下來(lái)，把一杯都喝完了。導演表示重來(lái)一遍。
�、趯а轃o(wú)奈叫助理拿一杯新的，助理為了防止演員再次喝完拿了一瓶空的給演員。演員充滿(mǎn)期待欲喝，卻發(fā)現是空的，大叫:“怎么是空的��？”
�、蹖а轃o(wú)奈自己親自去拿了一杯新的酸奶，剛要繼續開(kāi)拍，突然電話(huà)響起于是走開(kāi)去接電話(huà)，叫來(lái)助理幫忙看好酸奶，囑咐不要讓演員喝了。導演轉身走開(kāi)，時(shí)間流逝，助理盯著(zhù)酸奶，左右觀(guān)望，情不自禁把酸奶喝掉了。
�、軐а莼貋�(lái)不知道情況，叫助理將酸奶遞給演員準備開(kāi)拍。只聽(tīng)演員又一高呼：“怎么又是空的？”將空杯摔于地上。
�、荽蛩崮搪涞氐奶貙�(xiě)，然后出現酸奶內部果肉+牛奶的流動(dòng)效果。最后漸出廣告語(yǔ)：天友酸奶，青春活力，誘惑的味道 ！
2，廣告目標
這次廣告的目標是為了推出天友的新產(chǎn)品——天友活力酸奶，建立他的知名度，得到消費者的試用，以建立基本需求。
3，設計廣告策略
廣告創(chuàng )意：強調天友活力酸奶的新鮮，有活力。
創(chuàng )意策略：采用共鳴策略，在創(chuàng )意中要努力強調天友活力酸奶的新鮮、活力，產(chǎn)生學(xué)生普遍認為鮮奶較有營(yíng)養、學(xué)生正直青春年華應較具有活力的共鳴。
四，廣告效果的預期
評估：利用事前事后評估的方法，對在進(jìn)行天友活力酸奶的廣告之前的銷(xiāo)售情況進(jìn)行記載，再把廣告后的銷(xiāo)售情況進(jìn)行記載，以進(jìn)行比較，得出廣告的效果，對廣告進(jìn)行評估。
廣告預算：媒體宣傳費用： 30萬(wàn)
廣告制作費用：5萬(wàn)
由于廣告自身帶著(zhù)娛樂(lè )的性質(zhì)，且內容較為搞笑，年輕的消費群體容易消化接受，并在心中留下深刻印象，因此播出后的銷(xiāo)售額將會(huì )繼續升溫，為企業(yè)帶來(lái)利潤。
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