糖果品牌計劃書(shū)

　　信息提交人：深圳市把握企業(yè)管理咨詢(xún)公司總顧問(wèn)陳邦躍先生。

　　陳邦躍：我給大家換換口味，帶了一個(gè)悄悄的品牌，靜悄悄的，就是小糖果、大面子。我發(fā)現一個(gè)很奇怪的現象，今天決賽的案例都是吃的。三個(gè)喝的，兩個(gè)吃的，一個(gè)抽的，食品大會(huì )戰。

　　這個(gè)案例我分五個(gè)部分，第一是環(huán)境，第二是規劃，第三是設計，第四是推廣，第五是成效。

　　大家都在關(guān)注健康營(yíng)養這樣概念的時(shí)候，尤其是和糖果開(kāi)始親密接觸的時(shí)候，我們去發(fā)現了一個(gè)"三不講"的市場(chǎng)空檔，當柔性消費市場(chǎng)打得不可開(kāi)交的時(shí)候，我們發(fā)現了剛性消費市場(chǎng)的缺憾，當大賣(mài)場(chǎng)拼命擠壓我們的時(shí)候，我們去發(fā)動(dòng)了一場(chǎng)不見(jiàn)硝煙的戰爭。

　　我們看基本的數據，糖果業(yè)是連續多年銷(xiāo)售下滑，生產(chǎn)廠(chǎng)家達到幾千家，整個(gè)銷(xiāo)量100多萬(wàn)噸，人均消費不到一公斤，全球的人均消費到了三公斤了，差距巨大。所以說(shuō)，是一個(gè)典型的發(fā)展中的小產(chǎn)品、小行業(yè)、小市場(chǎng)�；貧w本原，我們看一下消費需求趨勢和特征。一談到糖果，我們首先會(huì )想到兩個(gè)非常負面的因素，一個(gè)是肥胖，還有就是蛀牙，所以健康化成為廠(chǎng)家和消費者共同關(guān)注的話(huà)題。其次是季節化，就是節假日的消費量是平時(shí)消費量的兩倍。第三是禮品化，大量的糖果是禮品化，我們可以注意到到了節假日都是罐裝的。做得最好的是巧克力，一是包裝精美，第二是價(jià)位合適，第三是西方的情人節對中國的影響，青年男女作為一種特殊的表達愛(ài)情的象征。

　　我們有沒(méi)有機會(huì )，通過(guò)中國的習俗，讓糖果也名正言順的登堂入室呢？把它作為獨特的情感載體呢？相信在座的各位都已經(jīng)有答案了。那就是結婚喜糖，請各位已婚的同志回憶一下，您當然賣(mài)的喜糖什么牌子的，買(mǎi)之前有沒(méi)有事先想好指定什么牌子，或者是什么口感，什么品位。各位吃過(guò)別人喜糖的人回憶一下，是什么品牌的，是什么口感的。答案是誰(shuí)在乎，沒(méi)有人在乎，沒(méi)有人關(guān)注。

　　我們看一下糖果行業(yè)的傳統細分方法，首先是口味，其次是口感，還有品類(lèi)、年齡，其實(shí)糖果本來(lái)就屬于兒童，還有包裝。我們又發(fā)現一個(gè)非常奇怪的現象，喜糖盡然不入列，其實(shí)喜糖在婚慶市場(chǎng)是獨一無(wú)二的，就像中秋的月餅、端午的粽子，但是卻在細分市場(chǎng)中找不到它的位置，而且也沒(méi)有獨立的運作糖果品牌，難道糖果市場(chǎng)、喜糖市場(chǎng)太小了，不值得我們做嗎？

　　帶著(zhù)這樣令人興奮的，我們自以為是突破點(diǎn)的課題，我們進(jìn)入了這樣的領(lǐng)域。首先我們看廠(chǎng)家本身，在糖果行業(yè)做了四五年，幾乎沒(méi)有任何優(yōu)勢，四五年總的營(yíng)業(yè)額不超過(guò)一千萬(wàn)�？纯赐饷嬲麄�(gè)行業(yè)，大品牌內外兼修的比比皆是，相比之下，我們相形見(jiàn)絀。

　　作為單品類(lèi)的產(chǎn)品市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，一年可以達到30億，我們只要占據其中的10—20，有是3—6個(gè)億。我們再看婚慶市場(chǎng)整體消費水平，糖果占婚慶消費水平的量是不到1。還有三個(gè)很重要的特征，第一是購買(mǎi)者，新郎、新通常不買(mǎi)，他們有更重要的東西要買(mǎi)。第二是購買(mǎi)場(chǎng)所，通常不再零售大賣(mài)場(chǎng)，第三是吃的不買(mǎi)，買(mǎi)的不吃。

　　符合以上特點(diǎn)的品牌又找不到，所以最后只有價(jià)格說(shuō)了算，難怪批發(fā)市場(chǎng)的生意好。發(fā)現了這樣巨大的潛在市場(chǎng)，我們作為一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，能力是有限的，資源也不夠。我們把糖果市場(chǎng)一分為二，分成剛性和柔性市場(chǎng)，我們就建議企業(yè)做剛性市場(chǎng)，放棄柔性市場(chǎng)。同時(shí)我們通過(guò)核心概念，把其他的糖果都打一個(gè)包。最后是做熟不做生，不需要做消費者消費什么東西，喜糖是不需要教育的。

　　除了前面的策略和市場(chǎng)容量之外，我們還要有具體的產(chǎn)品落地，我們把產(chǎn)品做成蛋糕、蠟燭、鮮花、鞭炮，都是很喜慶有關(guān)的，我們的客戶(hù)從目不轉睛到若有所思，到情不自禁，到欣喜若狂，就說(shuō)要開(kāi)專(zhuān)賣(mài)店。所以說(shuō)小產(chǎn)品也需要大創(chuàng )意。

　　我們希望能夠通過(guò)品牌和名稱(chēng)進(jìn)行領(lǐng)先戰略，我們看所有的糖果品牌，有幾個(gè)品牌聽(tīng)上去像糖果呢，聽(tīng)上去像喜糖呢？找不到。我們想立刻在名稱(chēng)上占位，我們想到首先是人生的四大喜，排在第一位的是洞房花燭夜。其次是色彩設計，喜糖都是大紅的，但是比較單調，這次我們利用新鮮的色彩來(lái)進(jìn)行突破，也想利用色彩作為傳播的主體，讓我們的情感達到一個(gè)高潮。這中色彩的搭配是比較膽大的，藍色是冷色調，很多企業(yè)不敢用，但是這樣的搭配非常時(shí)尚，更多的色彩組合。

　　產(chǎn)品設計，考慮到做成鮮花、蠟燭難度比較大，我們建議企業(yè)第一步做鞭炮，就是一個(gè)圓柱體。包裝設計也是別出心裁，還有盤(pán)炮，連包裝箱我們也不放過(guò)。還有品名的設計，我們用上花轎、抱新娘等等，你買(mǎi)的時(shí)候必須一套全買(mǎi)，少一顆都不行。祝賀詞語(yǔ)更多了，中國的吉言。我們還編了婚姻辭典，來(lái)詮釋婚姻的哲理，怎么樣讓婚姻保鮮，婚姻不是圍城，是家，不是衣服是體貼，像類(lèi)似這樣的婚姻辭典可以常換常新，也可以在社會(huì )上進(jìn)行動(dòng)態(tài)的征集，我們希望每一顆喜糖都主張一個(gè)觀(guān)點(diǎn)。

　　渠道設計，既然我們知道喜糖的銷(xiāo)售不是在零售大賣(mài)場(chǎng)進(jìn)行的，所以渠道的選擇，我們就是非常的簡(jiǎn)單，在批發(fā)市場(chǎng)做形象包裝，第一是沒(méi)有人做，第二成本很低，第三效果非常好，我們要做隱形冠軍，悄悄的進(jìn)軍，打槍的不要。

　　定價(jià)策略，整個(gè)的批發(fā)市場(chǎng)價(jià)格，最高的都沒(méi)有超過(guò)10元錢(qián)500克的，我們定到最高價(jià)位，比最高價(jià)位還要高20，

　　以此來(lái)顯示我們品牌喜糖的定位和價(jià)值，當然也是給經(jīng)銷(xiāo)商更高的利潤空間。借此也是引起消費者的信心。消費者發(fā)現這個(gè)糖果那么貴，但是一看很有感覺(jué)，算一算加不了多少錢(qián)，可能就會(huì )改變初衷。廣告設計，我們的核心廣告語(yǔ)就是三小三大。這是一些部分的宣傳品。

　　品牌推廣，我們主要是以公關(guān)為主，公關(guān)第一，廣告第二，我們很認同這樣的概念，叫公關(guān)創(chuàng )建品牌，廣告維系品牌，尤其是像我們這樣的小品牌，沒(méi)有太多的廣告費，第一件是送一包糖，我們是分步驟的，最容易是送糖，糖果很便宜。到哪里送，婚姻登記處，非常好的地方。一個(gè)都跑不掉，一個(gè)都不能少。念一本書(shū)，婚姻保鮮的、婚姻哲理的書(shū)。冠一個(gè)名，現在有很多電視速配，還有集體婚禮，都是冠名。請一個(gè)人，我們要請形象代言人，要請一個(gè)新好男人，大眾情人，沒(méi)有緋聞的。最后我們希望通過(guò)一些專(zhuān)業(yè)的調研機構，來(lái)做一件事，就是要做中國城市的婚姻家庭幸福的指數，類(lèi)似這樣的指數是做個(gè)人的，我們希望做婚姻幸福的指數，通過(guò)一些典型城市的樣本來(lái)選取，每年公布一次。

　　廣告推廣，主要是以軟文為主，硬廣為輔，在這里不便于說(shuō)。

　　廣告，第一喜，就要你，吃一顆、好百年，吃一顆、愛(ài)一生。很溫馨。

　　招商廣告，讓經(jīng)銷(xiāo)商放棄熊市進(jìn)入牛市，找到黃金搭檔，發(fā)現金牛，趕走搬運工，跟淡忘季拜拜，讓您的資金穿上跑鞋。還有高度警惕糖衣炮彈。

　　經(jīng)銷(xiāo)商手冊、零售商手冊，都是教他們怎么樣做生意的，消費者手冊。

　　還有就是通過(guò)目標人群的接觸點(diǎn)進(jìn)行形象的展示。熱戀中的男女我們會(huì )選擇電影院和咖啡廳，這是他們經(jīng)常出沒(méi)的地方。最后就是婚姻登記處，這是配套設計的一些請帖、請柬、海報。

　　最后，經(jīng)過(guò)一年的努力，我們當時(shí)設定的目標是三千萬(wàn)，這個(gè)目標，對于很多的大公司、大企業(yè)來(lái)說(shuō)不屑一顧，但是對于我們這個(gè)企業(yè)，做了四五年的糖果都沒(méi)有超過(guò)一千萬(wàn)，也就是一年平均幾百萬(wàn)。實(shí)際上是一個(gè)非常大的數字，當時(shí)都不太相信，我們做了那么多，自己都不相信，完成預定目標的95，當時(shí)因為上市的時(shí)間倉促。實(shí)際上沒(méi)有大投入的前提下，獲得的一個(gè)超額回報，第一天就把新項目的投資全部收回了，利潤率比同行業(yè)高出8個(gè)點(diǎn)。

　　通過(guò)品牌獨立化的經(jīng)營(yíng)，名稱(chēng)多樣化的創(chuàng )新，我們把一個(gè)傳統的、中國的婚慶市場(chǎng)不起眼的東西，被長(cháng)期漠視的小糖果，延伸到中國人最講究的大面子上，讓我們的目標消費群在一生中只有一次的面子工程中，所付出的代價(jià)很小很小，小到幾乎可以忽略不計。

　　今天我給大家帶來(lái)的案例就是這些，謝謝。

　　世界品牌實(shí)驗室：謝謝陳先生，接下來(lái)開(kāi)始我們的裁判問(wèn)答階段。

　　李飛：這個(gè)糖果策劃是很有意思的一件事，未來(lái)會(huì )有一些競爭對手來(lái)跟進(jìn)，對于競爭對手跟進(jìn)的話(huà)，你考慮怎么樣應對呢？

　　陳邦躍：首先是從品牌的名稱(chēng)上，它很難。因為我們是第一喜，相信沒(méi)有人愿意做第二喜。

　　李飛：如果有第二喜呢？

　　陳邦躍：他是自尋死路。在座的人愿意買(mǎi)第二喜嗎？這就是我們很大的策略。

　　李飛：還有其他的保護嗎？

　　陳邦躍：我們還做了其他的，因為處于商業(yè)機密，我們不能說(shuō)。

　　李飛：可能叫最喜，高于第一喜，好于第一喜，那怎么辦？

　　陳邦躍：我們注冊了保護性的十多個(gè)，做了非常多的保護，就是第一系列，一年系列，炮系列，要超越我們的東西非常難，我們在品牌名稱(chēng)上的策劃花了很長(cháng)時(shí)間，不斷的查詢(xún)、不斷的注冊。

　　陳一枬：你這個(gè)案例很創(chuàng )新，我知道糖果市場(chǎng)非常難做。我想問(wèn)一下，如果做喜糖，做婚禮的話(huà)，結婚是一個(gè)非常感性的東西，剛才我看到你的廣告表現，比如說(shuō)你的手冊，教他們怎么樣，都是很理性的做法，在非常感性的一個(gè)場(chǎng)合里，還是沒(méi)有說(shuō)到怎么樣應用比較感性的手段做。

　　陳邦躍：我們在產(chǎn)品設計和包裝設計上已經(jīng)運用了色彩，包括包裝本身，大家的熟悉感，一看這是我熟悉的，結婚就是要放炮，不放鞭炮怎么行。就把大家最熟悉的元素應用進(jìn)來(lái)，這很感性，這不是通過(guò)某一個(gè)廣告語(yǔ)，某一句話(huà)。還有一句話(huà)，小糖果、大面子，非常感性。讓大家想到了很多，雖然糖果我不吃，我送給別人，但是我讓他感受到，這是我的面子。實(shí)際上最多是在包裝設計和產(chǎn)品設計上，我們動(dòng)了腦筋，讓他感性起來(lái)，就是用冷色調，藍色我們都敢用，實(shí)際是時(shí)尚化，打動(dòng)現在的年輕人，如果還買(mǎi)大紅，實(shí)際是很土的，沒(méi)有辦法看。

　　高建華：我有兩個(gè)問(wèn)題，一個(gè)是具體的，你講了很多，我看到都是在包裝上，在定價(jià)上，應該說(shuō)做得很全面，產(chǎn)品本身到底跟其他的產(chǎn)品有什么不同，對消費者的價(jià)值到底體現在那里？

　　陳邦躍：這是非常好的問(wèn)題，我們的委托方，產(chǎn)品在單品上很弱，最后只能做雜品，這樣要求不高，比如說(shuō)做奶糖，大家一聽(tīng)就是上海的大白兔，要突破很難，所以在單品無(wú)法突破的時(shí)候，我們覺(jué)得喜糖本身就是雜品牌，什么顏色都有，什么品牌都有，就是花花綠綠的，有不同，軟的、硬的，對口感、口味的要求很低。

　　高建華：剛才看到你的結果，第一天做了兩千多萬(wàn)，一開(kāi)始的目標是希望占到10—20，也就是3—6億的規模，你們認為大概要花幾年的時(shí)間實(shí)現你們的目標？

　　陳邦躍：當時(shí)規劃是三年，第一年啟動(dòng)慢一點(diǎn)，沒(méi)有經(jīng)驗，他們從來(lái)沒(méi)有做過(guò)批發(fā)市場(chǎng)，所以會(huì )慢，當然還跟投入有關(guān)，我們計劃是三年，如果慢一點(diǎn)會(huì )是五年，我們會(huì )怕速度一慢，后面大品牌上來(lái)了。

　　高建華：你覺(jué)得你們的目標能實(shí)現嗎？

　　陳邦躍：我們還是有信心的。

　　郭國慶：這個(gè)策劃還是比較成功的，我想問(wèn)一下，用什么樣的核心能力來(lái)避免跟進(jìn)，剛才講，起一個(gè)第一的名字就可以了，這恐怕還是一個(gè)方面，能不能跟我們再共享一下？

　　陳邦躍：你想問(wèn)的問(wèn)題，我理解，是不是怎么樣防止跟進(jìn)？讓別人不要馬上跟進(jìn)。這個(gè)擔心我們一直有，我們希望第一要有一定的投入，實(shí)際上所謂的企業(yè)找顧問(wèn)公司的目的，都是希望不投入，少投入，四兩撥千斤，這個(gè)企業(yè)跟我們合作也就是三年的時(shí)間，以前還做別的項目，已經(jīng)合作六七次了，他覺(jué)得請顧問(wèn)公司，最好就是不要花廣告費，我們也是擔心，這個(gè)目標最后的實(shí)現和投入是有關(guān)聯(lián)性，任何一個(gè)產(chǎn)品，任何一個(gè)品牌的成功，第一是環(huán)境，第二是資源，第三是能力，這三個(gè)要素搭配好才會(huì )成功，并不是某一點(diǎn)成功了。我們覺(jué)得在產(chǎn)品上，我們認為基本上可以得到高分，接下來(lái)就看企業(yè)是怎么樣投入的。目前我們已經(jīng)簽了長(cháng)期的和約，這樣我們對他的服務(wù)跟進(jìn)會(huì )給好一些，原來(lái)項目做完就結束了�，F在他們也意識到這一點(diǎn)，希望我們長(cháng)期的跟進(jìn)。

　　郭國慶：重點(diǎn)哪一方面加大投入呢？

　　陳邦躍：做批發(fā)市場(chǎng)是比較簡(jiǎn)單，沒(méi)有零售市場(chǎng)那么復雜，就是很辛苦，一家一家談。好在批發(fā)市場(chǎng)比較少，每一個(gè)城市最多一家，但是你要在眾多的批發(fā)商里找到我們合適的合作伙伴，這是很重要的。所以說(shuō)我們已經(jīng)做了建議，原來(lái)的業(yè)務(wù)員不適合這種做法，他有惰性，希望找經(jīng)銷(xiāo)商，讓經(jīng)銷(xiāo)商搞定一切，這次我們建議找一批新人，非常有"殺氣"的去做。資金投入不會(huì )很大。

　　王建國：我認為你的策劃是很短暫的成功，不會(huì )有長(cháng)期的成功。第一，人們結婚越來(lái)越不想要糖果了，如果你的策劃不能提高整個(gè)糖果的需求量，在這上沒(méi)有刺激，一個(gè)不斷縮小的糖果市場(chǎng)，你的策劃就沒(méi)有很高的戰略高度。第二，糖果越來(lái)越變成文化產(chǎn)品，大家都不想吃糖，糖是非健康食品，你對策劃的食品內容沒(méi)有任何的建議。第三，我看了你設計的形式，還是中國傳統的喜慶方法，我們知道，現在過(guò)一個(gè)圣誕節，比傳統節日都熱鬧，實(shí)際上對喜慶的方式，中國人的文化西化的很厲害，世界的文化已經(jīng)融合的非�？�，所以人們已經(jīng)不僅僅是這樣，很多年輕結婚的，并不希望是鴛鴦蝴蝶，這都是老套的東西，還有炮竹，我覺(jué)得你這里面缺乏現代文化和現代生活潮流的氣息，所以不可能長(cháng)久。我的看法是，如果做這種策劃，戰略上至少有三個(gè)問(wèn)題沒(méi)有考慮，一是怎么樣擴大對糖的需求，這是一個(gè)非健康食品，改善糖果的內容，比如說(shuō)氣味上，有很大的香氣散發(fā)出來(lái)，而不是吃。第二，你沒(méi)有體現現在生活潮流的變化，還是傳統的，只是改變了一下形式，沒(méi)有戰略高度。

　　陳邦躍：這次我們回去要在產(chǎn)品上動(dòng)腦筋，產(chǎn)品還是最本質(zhì)的東西。

　　王建國：我覺(jué)得你策劃的層次，在短期的技巧上是成功的，在長(cháng)期不會(huì )成功，這是我的看法。

　　陳邦躍：我回答一下王教授的問(wèn)題，其實(shí)月餅大家都很討厭，但是月餅的銷(xiāo)量每年還在上升，它是無(wú)可取代的。剛才我講三樣東西，粽子，有什么東西能取代嗎？沒(méi)有。有什么東西能取代月餅嗎？很多人做了嘗試，包括有做大米的，中秋的時(shí)候送大米，不送月餅了，但是沒(méi)有辦法取代。還有是結婚吃糖，雖然不喜歡吃，有的說(shuō)用巧克力，但是送巧克力的人很少，是寶塔尖上的，不是我們的客戶(hù)群。在現在的狀況下，喜糖市場(chǎng)還能做一段時(shí)間。

　　世界品牌實(shí)驗室：喜糖市場(chǎng)是不是在萎縮，還有待探討。

　　王建國：據我所知，月餅在銷(xiāo)量上我不認為在上升，你不能看絕對量，要看相對量，比如說(shuō)除了過(guò)節之外，就不可能再買(mǎi)什么月餅。我覺(jué)得做一個(gè)策劃，應該有長(cháng)遠的著(zhù)眼點(diǎn)。

　　陳邦躍：我們把糖果市場(chǎng)分成兩個(gè)，一個(gè)是剛性消費，一個(gè)是柔性消費，柔性消費是憑自己的品牌，剛性消費市場(chǎng)是不講品牌，不講品位，不講品種，真的是這樣，所以我們認為，我們發(fā)現了這樣的空檔。

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