市場(chǎng)工作計劃書(shū)

　　市場(chǎng)推廣計劃使你有機會(huì )將所有這些有用的信息收集起來(lái)，來(lái)激發(fā)你的靈感，指導你的行動(dòng)。

　　將市場(chǎng)推廣工作看作是一項重要工作并且每天花上幾小時(shí)的時(shí)間來(lái)做這件事，是非常正確的。但如果您不能將市場(chǎng)工作的各項任務(wù)進(jìn)行整理，并且制定一個(gè)市場(chǎng)推廣計劃，那么您所付出的努力將不能收到很好的效果。

　　市場(chǎng)做得好的公司都是從一個(gè)好的市場(chǎng)推廣計劃開(kāi)始的，大公司的計劃可能要幾百頁(yè)，小公司可能幾頁(yè)就夠了。將您的市場(chǎng)計劃放在一個(gè)活頁(yè)夾里，至少每季度要參考一下，每月都參考就更好了。做一個(gè)標簽記錄每月的銷(xiāo)售及生產(chǎn)情況，這樣可以跟蹤你執行計劃的情況。

　　計劃是市場(chǎng)工作的重頭戲

　　計劃應該涉及一年時(shí)間，對于小公司來(lái)說(shuō)，這是掌握市場(chǎng)的最佳方案，因為情況總在發(fā)生變化，人員離開(kāi)，市場(chǎng)發(fā)展，顧客的來(lái)來(lái)去去。然后，我們也建議制定一個(gè)2～4年的中期計劃，但是主要精力應集中在未來(lái)的一年。

　　你要給自己幾個(gè)月的時(shí)間來(lái)寫(xiě)這個(gè)計劃，哪怕他僅有幾頁(yè)的篇幅。制定計劃是市場(chǎng)工作的重頭戲。盡管執行計劃也很難，但是決定做什么怎樣去做卻是更難的。大多數的市場(chǎng)計劃都是從年初或是財年初開(kāi)始的。

　　實(shí)際上，沒(méi)有許多人的參與您是無(wú)法制定一個(gè)好的市場(chǎng)推廣計劃的，無(wú)論公司什么規模，你都要從公司的各個(gè)方面得到反饋：財務(wù)、制造、人事、供應等等，當然還有市場(chǎng)部門(mén)本身。這一點(diǎn)很重要，因為需要公司各部門(mén)的共同努力才能完成市場(chǎng)推廣計劃。

　　某些關(guān)鍵人員會(huì )對計劃的可行性及執行過(guò)程提供非常實(shí)際的建議，他們能洞察一些潛在的市場(chǎng)機會(huì )，能為計劃增加廣度，如果確實(shí)需要獨權管理模式，那么你必須要有三頭六臂了。

　　緊跟市場(chǎng)，做好市場(chǎng)調研

　　無(wú)論您是剛剛開(kāi)始做生意還是已經(jīng)在生意場(chǎng)上做了幾年了，你都是要緊跟市場(chǎng)，掌握最新的市場(chǎng)信息。我們將為您介紹掌握市場(chǎng)信息的最佳途徑。

　　市場(chǎng)調研的目的是了解掌握市場(chǎng)信息，從而幫助您解決生意上遇到的市場(chǎng)問(wèn)題。這在起步階段是絕對必要的，進(jìn)行全面詳實(shí)的市場(chǎng)調查是事業(yè)成功的基礎。實(shí)際上，像市場(chǎng)劃分及產(chǎn)品區分這樣的戰略，如果沒(méi)有調研是無(wú)法制定出來(lái)的。

　　無(wú)論你是用歷史方法、實(shí)驗方法、觀(guān)察法還是采訪(fǎng)調查方法來(lái)做市場(chǎng)調研，你都是在掌握兩種類(lèi)型的信息。一是“主要”市場(chǎng)信息，它需要你自己或雇別人來(lái)收集整理。而更多的信息卻是“次要”信息，別人已經(jīng)為你編輯整理好了。一些有政府機構、行業(yè)協(xié)會(huì )或其他業(yè)內企業(yè)所做的一些研究和報告就是后者的一些例子，要好好利用這些信息。

　　對于需要自己花力氣來(lái)做的“主要”市場(chǎng)信息的調研，可以收集兩種基本類(lèi)型的信息：探索性的和特定性的。探索性的調研是很開(kāi)放的，可以針對一個(gè)特定的問(wèn)題，可以涉及很多細節，可以對一小群人進(jìn)行很隨意的采訪(fǎng)，盡量使被采訪(fǎng)者暢所欲言。特定性的采訪(fǎng)涉及的范圍更廣，它一般用來(lái)解決探索性的調研所提出的問(wèn)題，采訪(fǎng)比較正式并且有特定的內容。對于以上兩種，特定性的調研更有價(jià)值一些。

　　收集所有信息

　　在寫(xiě)之前，先將所需的所有信息收集到一起。收集信息首先是要避免思考和書(shū)寫(xiě)過(guò)程的中斷。

　　●公司最新的財務(wù)報告（利潤和損失，運轉預算等），最近三年來(lái)的銷(xiāo)售數據，最近的最新銷(xiāo)售數據（按產(chǎn)品及區域核算），如果還不夠的話(huà)，就要公司從始至今的全部數據。

　　●現有產(chǎn)品或服務(wù)項目及其目標市場(chǎng)的清單。

　　●組織結構表（如果將所有員工都數過(guò)來(lái)的話(huà)，這部分可以省去）。

　　●你對市場(chǎng)的理解：你的`競爭對手、地理界限、目標客戶(hù)的類(lèi)型、現有的分銷(xiāo)渠道、最新最有價(jià)值的統計數據，市場(chǎng)走勢的所有信息（人口統計及產(chǎn)品相關(guān)的）。

　　●問(wèn)一問(wèn)銷(xiāo)售人員或客戶(hù)關(guān)系人員，他們認為明年的市場(chǎng)計劃中應涉及的最關(guān)鍵問(wèn)題是什么。將這些都列出來(lái)，你不必將所有這些都包含，但是至少你要考慮這些問(wèn)題。

　　在許多公司里，這些內容都只是在公司管理隊伍的頭腦里，但現在你要將這些寫(xiě)下來(lái)。市場(chǎng)推廣計劃使你有機會(huì )將所有這些有用的信息收集起來(lái)，來(lái)激發(fā)你的靈感，指導你的行動(dòng)。

　　完美市場(chǎng)推廣計劃的要素

　　每一本有關(guān)如何制定市場(chǎng)計劃的書(shū)對于計劃的要素都有不同的理解。那些特別適合于大公司的都充滿(mǎn)了一些沒(méi)有幾個(gè)人能讀懂的語(yǔ)言。然而，語(yǔ)言遠沒(méi)有你對問(wèn)題的態(tài)度重要。

　　無(wú)論你最終怎樣進(jìn)行整理，市場(chǎng)推廣計劃都應是通俗易懂的企業(yè)文檔，它應該為你未來(lái)一年的市場(chǎng)工作提供努力的方向，并且使所有讀者對你的公司有最直觀(guān)的了解。

　　1、市場(chǎng)狀況

　　“市場(chǎng)狀況”這部分應包括你對當前市場(chǎng)狀況的最理智的描述。

　　●你的產(chǎn)品或服務(wù)是什么（產(chǎn)品現貨、系列服務(wù)）。

　　●市場(chǎng)規模有多大？（美元）

　　●銷(xiāo)售及分銷(xiāo)渠道情況是怎樣的？

　　●你將銷(xiāo)往哪些地理區域？

　　●根據人口、收入水平等方面來(lái)描述目標客戶(hù)的情況。

　　●市場(chǎng)中有什么樣的競爭對手？

　　●從歷史上講，你的產(chǎn)品賣(mài)得如何？

　　將你的某一項產(chǎn)品和服務(wù)同你的競爭對手比較一下。你怎樣能勝過(guò)他們呢？是否存在你和你的競爭對手都沒(méi)有很好地利用市場(chǎng)機遇呢？你可能也會(huì )發(fā)現公司里最偉大的思想家對現狀總有不同觀(guān)點(diǎn)，市場(chǎng)推廣計劃也可以使你有機會(huì )感受一下各種不同的市場(chǎng)觀(guān)點(diǎn)。

　　2、威脅與機遇

　　這一部分是市場(chǎng)狀況部分的擴展，它應該著(zhù)重于現今市場(chǎng)的好與壞兩方面的征兆。

　　●哪些市場(chǎng)趨勢對你不利？

　　●是否存在一些不詳的趨勢抬頭？

　　●你的產(chǎn)品正在走向成功嗎？

　　●哪些市場(chǎng)趨勢對你有利？

　　●是否有一些對你有利的趨勢抬頭？

　　●市場(chǎng)中的人氣對你有利還是不利？

　　你可以從很多地方獲得關(guān)于市場(chǎng)趨勢的信息。多種商業(yè)出版物經(jīng)常發(fā)布各種綜述，你可以和當地商業(yè)記者談?wù)�，也可以去拜訪(fǎng)當地商業(yè)出版機構或是制造企業(yè)協(xié)會(huì )（不同地方會(huì )有不同的叫法），咨詢(xún)專(zhuān)業(yè)協(xié)會(huì )，并閱讀行業(yè)期刊。

　　3、市場(chǎng)目標

　　你需要勾勒企業(yè)的未來(lái)。通過(guò)這份計劃你要實(shí)現什么樣的市場(chǎng)目標。每一個(gè)市場(chǎng)目標都是對你所要達到的目的描述，同時(shí)還包含一些具體的任務(wù)。就像你說(shuō)你想進(jìn)軍螺絲釘市場(chǎng)，但并沒(méi)有足夠的指導意義。說(shuō)你希望在未來(lái)兩年本地市場(chǎng)占有率從零到8%就更有說(shuō)服力了。如果你沒(méi)有整個(gè)市場(chǎng)的數據，那么就寫(xiě)具體的銷(xiāo)售額好了。你的財務(wù)人員會(huì )告訴你是否完成了任務(wù)。

　　4具體目標

　　如果你是第一次做市場(chǎng)推廣計劃，你怎樣才能對具體目標進(jìn)行量化呢？就從過(guò)去開(kāi)始吧，參照過(guò)去的銷(xiāo)售數字，幾年來(lái)在各個(gè)市場(chǎng)的增長(cháng)數字，有代表性的新客戶(hù)的規模以及新產(chǎn)品推廣情況等。如果在過(guò)去五年中你的總收入累計增長(cháng)了80%，那么預計明年有20%～25%的增長(cháng)是比較合理的，45%就不對了。

　　你應該對未來(lái)市場(chǎng)目標的數目做一些限制。改變會(huì )造成壓力，使員工感到迷惑，也會(huì )使客戶(hù)更加混亂。目標要具有挑戰性也要是可實(shí)現的，利用有雄心但又很實(shí)際的目標來(lái)激勵自己要比制訂過(guò)于宏偉的目標而不能實(shí)現所帶來(lái)的挫折要好得多。

　　5、預算

　　無(wú)論做得好與壞，開(kāi)展業(yè)務(wù)總是要花錢(qián)的。市場(chǎng)推廣計劃要有預算部分，說(shuō)明對各種計劃的事情所做的預算。負責某項市場(chǎng)活動(dòng)的人應該非常確切地了解他可以支配的資金情況。實(shí)際上，讓他們參與預算制定是很明智的做法。

　　對于投入成本的估計要盡量客觀(guān)。對于一些你沒(méi)有經(jīng)驗的活動(dòng)，在你估計的預算基礎上再加25%。預算應該將內部費用（員工工作時(shí)間）和外部費用（花錢(qián)的）分開(kāi)算。將預算做成一個(gè)Lotus或Excel的工作表，以便改動(dòng)而達到最佳效果。

　　6、控制：效果跟蹤

　　為了跟蹤市場(chǎng)推廣計劃的實(shí)施情況，要進(jìn)行定期的例會(huì )。怎樣在中途對市場(chǎng)計劃進(jìn)行調整？你怎樣才能跟蹤銷(xiāo)售及開(kāi)支情況并做出必要的調整，你必須具備這種能力。

　　制定可計量的市場(chǎng)目標就是為了能掌握執行情況。太多的市場(chǎng)工作是無(wú)法量化的，雖然取得成績(jì)但卻不能讓你滿(mǎn)意，或者確有虛假成分。

　　任何一項市場(chǎng)工作都可以采取最經(jīng)典的反饋方式：行動(dòng)、觀(guān)察、調整、再行動(dòng)，季度例會(huì )是最佳方案。在會(huì )議上，有關(guān)負責人要匯報上個(gè)季度的工作情況及預算經(jīng)費使用的情況。匯報可以是口頭上的，但要有書(shū)面的總結和摘要。

　　如果事情進(jìn)展沒(méi)有計劃的快，你無(wú)疑要調整時(shí)間表、預算或事件本身。這時(shí)候，你必須決定是加強努力，提出一些實(shí)際措施以加快步伐還是要調整目標。要從整體的角度作出調整，同時(shí)，調整所有相關(guān)的內容。

　　無(wú)論你做出怎樣的決定，你都要更新你的市場(chǎng)推廣計劃文檔，記錄下你對不能實(shí)現目標的理解和解釋。保留所有的原始數據。計劃可以是不斷變化的但是要保留它變化的歷史過(guò)程，所有這些信息對于你制定來(lái)年的計劃是非常有價(jià)值的。

　　7、摘要

　　在市場(chǎng)計劃的前面做一個(gè)摘要，用不到一頁(yè)的篇幅將市場(chǎng)推廣計劃進(jìn)行總結（應包括具體財務(wù)數字）。

　　你的計劃應有兩種架構：短期（1～12個(gè)月）和長(cháng)期（一年以上）。大部分內容應該集中未來(lái)一年，這對于中小型企業(yè)來(lái)說(shuō)是最重要的。市場(chǎng)工作一般要求一系列具有一致性的短期工作來(lái)共同完成。當制定了一年中的主要目標之后，你主要精力應集中在媒體、信件和推銷(xiāo)工作。但不要就以此為終止，要將目光轉向未來(lái)的兩到三年的中期目標。你的終極目標是什么？

　　摘要為讀者提供一個(gè)有關(guān)你的企業(yè)計劃簡(jiǎn)要介紹，它也能促使你將精力集中在最有意義的事情上。