品牌口號

　　某鞋品牌老總謀劃新的廣告口號，有人提到：不管是一大步，還是一小步，都是人類(lèi)前進(jìn)的腳步。

　　短信發(fā)給我，問(wèn)怎么樣？

　　他說(shuō)聽(tīng)著(zhù)挺有感覺(jué)的。

　　但我告訴他有感覺(jué)不等于賣(mài)貨。

　　你老兄現階段，廣告口號就是赤裸裸賣(mài)貨吆喝聲，千萬(wàn)別拿純情當飯吃。

　　當然，除非你已經(jīng)到了一種境界，比如世界最貴的鞋，或者價(jià)格定位在最高端鞋品牌時(shí)，咱們可以玩點(diǎn)虛的。

　　比如世界上最貴的鞋Berluti（佰魯提），它的宣傳口號是：“When shoes have a soul”（當鞋有了靈魂）。

　　境界上升了吧。

　　這句話(huà)已經(jīng)可以追溯到哲學(xué)層面。

　　我記得印度哲人奧修在其所著(zhù)的`《當鞋子合腳時(shí)》中寫(xiě)道：“當鞋子合適的時(shí)候，腳被忘卻了�！边@句簡(jiǎn)單的描述道出了“鞋子哲學(xué)”的精髓——唯有鞋子與腳達成舒適的默契時(shí)，腳才得到了真正的自由，這正是鞋子的黃金價(jià)值，也是鞋子的美學(xué)頂點(diǎn)，這雙鞋就有了靈魂。

　　佰魯提既然是最貴的鞋，就需要支撐貴的元素，當然這就少不了藝術(shù)氣息，品牌口號也成為撐起品位的關(guān)鍵，這時(shí)候就要拼命拉高，越懸越好，普通人看不懂沒(méi)關(guān)系，不是賣(mài)給你的，用北京話(huà)說(shuō)：“靠邊站吧您吶”。即使我的目標消費者看不懂也沒(méi)關(guān)系，不求看懂，只求意境。大不了不懂裝懂唄。

　　所以，貴品牌或者奢侈品牌玩虛有理，不能太實(shí)。

　　那普通二三線(xiàn)品牌你就不能玩的太虛。

　　如果你讓達芙妮說(shuō)：當鞋子有了靈魂�？偢杏X(jué)有點(diǎn)不倫不類(lèi)，所以達芙妮的口號是：“喜歡自己表現到底”，請奶茶劉若英做代言人，很貼切，也很務(wù)實(shí)。

　　回到前面那句話(huà)：不管是一大步，還是一小步，都是人類(lèi)前進(jìn)的腳步。跟鞋品牌有多大關(guān)系。想強化認知，滲透到顧客的心智轉化為長(cháng)期記憶，我看不是很容易。

　　相比較耐克的just do it（放膽做）復雜很多，同時(shí)也缺乏個(gè)性表現。

　　最后，我奉勸這位老兄，在激烈競爭的紅海市場(chǎng)里，口號是最小的傳播單位。它的好壞直接決定你的傳播成本。請謹慎應對，精心琢磨。

　　目前，很多企業(yè)寧愿花費數百萬(wàn)甚至上千萬(wàn)請一個(gè)明星，卻在品牌口號和創(chuàng )意上吝嗇萬(wàn)分。

　　實(shí)際上是本末倒置。

　　有句話(huà)講，在黑暗中劃亮一根火柴，它會(huì )比白天里點(diǎn)燃的一根蠟燭更明亮。 明星好比白天的蠟燭，而好的口號和創(chuàng )意才是黑暗中的火柴。孰輕孰重，你懂的。

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