審定公關(guān)活動(dòng)方案的方法

　　一個(gè)完整的公關(guān)活動(dòng)方案必須包括公關(guān)活動(dòng)經(jīng)費的預算和效果的預測。這兩項內容既是公關(guān)策劃的題中應有之意，也是論證、審定活動(dòng)方案的重要依據。

　　一、預算公關(guān)活動(dòng)經(jīng)費

　　公關(guān)活動(dòng)經(jīng)費指實(shí)施公關(guān)專(zhuān)題活動(dòng)所需的費用。任何一項公關(guān)活動(dòng)都要花費一定的人力、物力和財力，預算公關(guān)活動(dòng)經(jīng)費對于公關(guān)活動(dòng)的順利開(kāi)展是十分重要的。

　　（一）預算公關(guān)活動(dòng)經(jīng)費的重要性

　　1．保證活動(dòng)方案的可行性和現實(shí)性

　　預算公關(guān)活動(dòng)經(jīng)費，可以預先清楚地知道公關(guān)活動(dòng)需要投入多少經(jīng)費作為保障，做到心中有數，使公關(guān)活動(dòng)方案具有可行性和現實(shí)性。

　　2．統籌安排活動(dòng)項目

　　預算公關(guān)活動(dòng)經(jīng)費，可以根據人力、物力和財力的可能，統籌安排公關(guān)活動(dòng)方案中的每一個(gè)活動(dòng)項目，避免因陷入“財政陷阱”而使方案無(wú)法實(shí)施。

　　3．嚴格控制經(jīng)費使用

　　預算公關(guān)活動(dòng)經(jīng)費，可以給公關(guān)活動(dòng)費用的分配提供一個(gè)坐標系，嚴格控制經(jīng)費的使用，把錢(qián)花在刀刃上。

　　4．便于活動(dòng)效果評估

　　公關(guān)活動(dòng)方案實(shí)施完畢后，可以根據公關(guān)活動(dòng)的效益同成本預算之比來(lái)檢測評估公關(guān)活動(dòng)的花費是否值得，并且可以考核預算內各個(gè)項目之間的分配比例是否合理，為以后的公關(guān)策劃提供參考依據。

　　（二）預算公關(guān)活動(dòng)經(jīng)費的方法

　　公關(guān)專(zhuān)題活動(dòng)經(jīng)費預算一般采用“目標作業(yè)法”，即根據公關(guān)目標和任務(wù)的難易程度來(lái)確定公關(guān)活動(dòng)經(jīng)費。公關(guān)專(zhuān)題活動(dòng)的經(jīng)費開(kāi)支構成大體如下：

　　1．行政開(kāi)支

　　包括勞動(dòng)力成本、管理費用和設施材料費。

　　2．項目支出

　　即每一個(gè)具體項目所需的費用，如場(chǎng)地費、廣告費、贊助費、咨詢(xún)費、調研費等。

　　3．機動(dòng)經(jīng)費

　　在預算總額已定的情況下，應當計提一定比率（比如5%—10%）的機動(dòng)經(jīng)費，以備計劃不周或出現偶然事件而造成經(jīng)費緊張。

　　要科學(xué)、合理地預算公關(guān)活動(dòng)經(jīng)費，必須具備收集活動(dòng)物品市場(chǎng)信息、勞動(dòng)力市場(chǎng)信息、活動(dòng)項目經(jīng)費信息等方面的能力。

　　二、預測公關(guān)活動(dòng)效果

　　預測公關(guān)活動(dòng)效果，即對公關(guān)活動(dòng)方案實(shí)施的預期結果進(jìn)行綜合效益評估。

　　管理層對公關(guān)工作的最大憂(yōu)慮就是，很難確定他們花在公關(guān)上的錢(qián)是否物有所值，因為公關(guān)活動(dòng)的效果是難以測量的。但是，不管怎樣，我們還是很有必要找出一種可以有效評估公關(guān)績(jì)效的方法。所以，我們通常會(huì )在公關(guān)策劃方案中提到評估方法，并堅持我們可以根據評估方法來(lái)評估公關(guān)效果。這時(shí)，我們的主要任務(wù)就是為下面的問(wèn)題提供答案：

　　——本方案中各活動(dòng)項目是否能夠順利開(kāi)展？

　　——活動(dòng)開(kāi)展后，能否使目標公眾和其他公眾在接受組織信息的基礎上，記憶和認同這些信息，形成有利于組織的看法、態(tài)度或行動(dòng)？

　　——活動(dòng)開(kāi)展后，對組織的工作會(huì )有什么促進(jìn)，會(huì )使組織的公關(guān)狀態(tài)在哪些方面有改善？

　　——本次公關(guān)活動(dòng)在社會(huì )上會(huì )產(chǎn)生什么影響？

　　——大眾傳媒和社會(huì )各界對本次公關(guān)活動(dòng)會(huì )有什么樣的評價(jià)和看法？

　　三、審定公關(guān)活動(dòng)方案

　　公共關(guān)系人員在進(jìn)行公關(guān)策劃時(shí)，通過(guò)分析組織內外的具體條件，可能提出了若干活動(dòng)方案。在審定活動(dòng)方案時(shí)，要對這些活動(dòng)方案進(jìn)行比較、擇優(yōu)，最后確定能夠達到目標要求的最適當、最有效的活動(dòng)方案。審定公關(guān)活動(dòng)方案一般要經(jīng)過(guò)三個(gè)步驟：

　　（一）方案優(yōu)化

　　方案優(yōu)化是提高方案合理值的過(guò)程，目的在于尋求盡善盡美的方案。優(yōu)化方案一般可從增強方案的目的性、增加方案的可行性和降低消耗三個(gè)方面去考慮，其方法有四：

　　1．重點(diǎn)法

　　當我們對同一方案進(jìn)行優(yōu)化時(shí)，可先分析目的性、可行性和耗費三個(gè)方面，哪一方面增加或減少對該方案的合理值影響最大，就把它定為重點(diǎn)，著(zhù)力去突破這一薄弱環(huán)節，以使方案整體優(yōu)化。

　　2．輪變法

　　在影響整體的要素中，將一個(gè)要素作為變數，其它作為定數，對作為變數的要素作數量的增減，以期在其它要素不變的情況下提高合理值，直至不能增加。然后，換一個(gè)要素作變數，又將原來(lái)那個(gè)要素與其它要素一起作定數，以此類(lèi)推，直至最后合理值不能再提高為止。

　　3．反向增益法

　　在影響整體的要素中，以一個(gè)要素的較小變動(dòng)去求得其它要素的較大變動(dòng)，達到“舍寸進(jìn)尺”的效果。

　　4．優(yōu)點(diǎn)綜合法

　　將各個(gè)方案中可以移植的優(yōu)點(diǎn)綜合到被選方案中，使被選方案優(yōu)上加優(yōu)，達到最優(yōu)化。

　　（二）方案論證

　　方案論證是公關(guān)活動(dòng)方案制訂好后所進(jìn)行的可行性論證。一般由有關(guān)領(lǐng)導、專(zhuān)家和實(shí)際工作者對方案的可行性提出問(wèn)題，由策劃人員答辯論證。方案論證的主要內容有：

　　1．公關(guān)目標論證

　　分析公關(guān)目標是否明確、能否實(shí)現以及對實(shí)現組織目標的意義。

　　2．限制性因素分析

　　分析公關(guān)活動(dòng)方案在哪些條件下可以實(shí)施，在哪些條件下不可能實(shí)施。

　　3．潛在問(wèn)題分析

　　預測公關(guān)活動(dòng)方案實(shí)施時(shí)可能發(fā)生的潛在問(wèn)題和障礙，分析防止和補救的可能性。

　　4．公關(guān)活動(dòng)效果預測

　　對公關(guān)活動(dòng)方案實(shí)施的預期效果進(jìn)行綜合效益評價(jià)，判斷該方案是否付諸實(shí)施。

　　（三）書(shū)面報告與方案的審定

　　公關(guān)活動(dòng)方案經(jīng)過(guò)論證后，必須以書(shū)面報告——策劃書(shū)的形式報公關(guān)主體領(lǐng)導審核和批準。策劃方案一經(jīng)審定通過(guò)，便可組織實(shí)施了。

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