奶粉的促銷(xiāo)活動(dòng)方案
活動(dòng)方案指是為某一次活動(dòng)所指定書(shū)面計劃，具體行動(dòng)實(shí)施辦法細則，步驟等。對具體將要進(jìn)行活動(dòng)進(jìn)行書(shū)面計劃，對每個(gè)步驟詳細分析，研究，以確定活動(dòng)順利，圓滿(mǎn)進(jìn)行。下面是小編整理的奶粉促銷(xiāo)活動(dòng)方案，希望對你有所幫助！
一、前言
1、對聯(lián)
有一幅對聯(lián)，被譽(yù)為現代營(yíng)銷(xiāo)模式最貼切表達，左右聯(lián)是：“會(huì )道者一線(xiàn)藕絲牽大象，盲從者千斤鐵錘砸蒼蠅”，橫批是：“道法自然”。
2、教授說(shuō)商
前不久聽(tīng)清華大學(xué)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教授說(shuō)商，可說(shuō)是一語(yǔ)驚醒在座人，他說(shuō)全世界商人分布事實(shí)是：“億萬(wàn)富翁大約是初中畢業(yè)、千萬(wàn)富翁大約是高中畢業(yè)、本科畢業(yè)也能成為百萬(wàn)富翁、到碩士以上大概只能打工了”。
到底為什么呢？學(xué)習越多其實(shí)是了解更多常識、常識是用來(lái)打破，了解太多反而把常識當作規則，形成局限成就當然有限。
3、營(yíng)銷(xiāo)規則
現代營(yíng)銷(xiāo)大概只有這兩句話(huà)：“找到品牌與消費者最短距離，發(fā)現與目標消費群廉價(jià)傳播途徑”。
現代營(yíng)銷(xiāo)組織卻只需要一句話(huà)：“知常識、了細節、能控制、通曉策略”。這句話(huà)又是這位教授說(shuō)。
4、策略
教授說(shuō)：從商業(yè)戰略角度來(lái)說(shuō)，那么多如蘭德咨詢(xún)、安達信、麥肯錫等這些國際一流咨詢(xún)公司，提供了大量思想與方法，這些思想與方法都是值得我們學(xué)習和應用，但是都沒(méi)有超過(guò)我們老祖宗《孫子兵法》戰略思想。其策略思想就7字，體會(huì )到了必定受用無(wú)窮：
正與奇：“以正合、以奇勝”，正是排兵布陣，缺一不可，但勝利關(guān)鍵在與“奇”；
攻與守：“攻動(dòng)于九天之上、守藏于無(wú)形之中”；現代營(yíng)銷(xiāo)必須知道哪些地方、哪些時(shí)間安排攻守問(wèn)題，該攻地方攻，該守地方守，這是其一；再是攻擊時(shí)就應該有充分準備，畢竟“下戰攻城”，各種營(yíng)銷(xiāo)方法與武器都用上，并且有不計代價(jià)，甚至可能失敗接受心理，才能打贏(yíng)這種戰爭，這就是“攻動(dòng)于九天之上”。
虛與實(shí)：如何選擇正與奇、攻與守呢，孫子說(shuō)“避實(shí)就虛”。
二、營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代劃分
1、營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代最細膩劃分
對于營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代劃分，最細膩應是最大化營(yíng)銷(xiāo)兩位作者，把營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代劃分為：
短缺營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代：只管把產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)就行了；
強制營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代：有錢(qián)打廣告，把貨物輔導全國；
整體營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代：慮廣告創(chuàng )意、媒體選擇和促銷(xiāo)方式；
細分市場(chǎng)時(shí)代：學(xué)習放棄一部分市場(chǎng)；
深度定位時(shí)代：從消費者內心深處開(kāi)始營(yíng)銷(xiāo)
一對一營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代：前面所有招數失靈，開(kāi)始一對一營(yíng)銷(xiāo)。
2、過(guò)度競爭時(shí)代來(lái)臨
細致劃分營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，給每一個(gè)商人帶來(lái)一種不同觀(guān)點(diǎn)來(lái)分析自己生意，同時(shí)告訴大家一個(gè)事實(shí)。我們已經(jīng)迎來(lái)了“產(chǎn)品過(guò)度、廣告過(guò)度”社會(huì )，所有出現了理論和經(jīng)驗正在失效，現代營(yíng)銷(xiāo)正在面臨一場(chǎng)十分個(gè)人化、個(gè)性化創(chuàng )造年代。
3、結論
產(chǎn)品：幾乎所有大品牌都延伸到全品類(lèi)，產(chǎn)品已經(jīng)多到失去理性、失去必要性地步；
品牌：品牌多如牛毛，遠遠超過(guò)消費者腦容量和記憶能力，95%新品牌是注定要死掉，這個(gè)比例還在放大；
媒體：媒體自身也在爆炸，包括電視、報紙、雜志、網(wǎng)絡(luò )以及各種新型媒體，除了一兩個(gè)幸運品牌，所有廣告僅僅成了廣告商一種期盼，同時(shí)創(chuàng )造廣告“噪聲”，在噪聲中痛苦掙扎。
新思想：傳統思路受阻，同時(shí)涌現太多新思想，各種名詞蜂擁而出：“眼球經(jīng)濟”、“體驗營(yíng)銷(xiāo)”、“直效營(yíng)銷(xiāo)”、“品牌管家”、“全球經(jīng)濟”、“數據庫營(yíng)銷(xiāo)”、“管理咨詢(xún)”等等。一時(shí)間又難辨真假。
三、高檔奶粉市場(chǎng)
從觀(guān)念回到現實(shí)，也回到本文主題。高檔奶粉市場(chǎng)該如何運作呢，還是先從解剖角度分析市場(chǎng)。
1、什么是高檔奶粉市場(chǎng)
高檔奶粉市場(chǎng)其實(shí)就是一個(gè)觀(guān)念，接近母乳，母乳是嬰幼兒最好最神圣觀(guān)念。誰(shuí)產(chǎn)品最接近母乳，誰(shuí)就是最好產(chǎn)品。因此AA和DHA當然就成為這一輪主角，因為其他如維生素、微量元素已經(jīng)成為十分必要過(guò)去。
2、高檔奶粉市場(chǎng)成功模式
研究成功可能是這個(gè)過(guò)度經(jīng)濟年代最有效策略�？v觀(guān)高檔奶粉市場(chǎng)幾種成功品牌，典型有以下三種模式：
國際品牌醫學(xué)傳播模式：以婦科、產(chǎn)房孕婦、新生兒母親為對象，展開(kāi)知識教育和產(chǎn)房贈送等，并形成數據庫進(jìn)行多次操作，是國際品牌主要手段，如惠氏、美贊臣、多美滋等都是這種模式，非常成功，處于省會(huì )城市市場(chǎng)主導地位；
貝因美知識傳播：貝因美采用多種知識傳播手段，嬰兒成為獨特第二種模式；
較為傳統中國企業(yè)，通過(guò)農村保衛城市策略，形成第三種模式。由于城鎮市場(chǎng)范圍大、個(gè)體市場(chǎng)需求量小、網(wǎng)絡(luò )龐大而復雜，如同娃哈哈眼光一樣：“城鎮是肉、城市是骨頭，要先吃肉后啃骨頭”，先行一步企業(yè)如“飛鶴乳業(yè)”、“青島圣元”，在城鎮市場(chǎng)利用傳統廣告與促銷(xiāo)，占據一大塊市場(chǎng)份額。
3、競爭趨勢
幾乎所有乳制品生產(chǎn)商都開(kāi)始盯住這個(gè)市場(chǎng)，在未來(lái)兩至三年里，高檔奶粉市場(chǎng)將是一場(chǎng)國際國內品牌同時(shí)出場(chǎng)品牌大戰、廣告大戰同時(shí)也是一場(chǎng)資本大戰。但是最終勝利者將必然是“智慧”而不是“資本”。這場(chǎng)戰爭需要更多是“戰略”和技巧，傳統因素僅起到輔助作用。
四、如何在高檔奶粉市場(chǎng)制勝
1、廣告漏底現象——傳統大品牌更容易獲得勝利
高檔奶粉市場(chǎng)面對只是一個(gè)非常小目標市場(chǎng)，國際品牌和市場(chǎng)研究結構證實(shí)，95%媒體廣告是命中注定是浪費了，因此針對目標消費群活動(dòng)將更為有效。這樣傳統大品牌由于有較好網(wǎng)絡(luò )基礎和品牌信任度將對營(yíng)銷(xiāo)非常有幫助。大品牌所有者要用最好最有名品牌直接延伸過(guò)來(lái)，啟用一個(gè)新品牌將是一個(gè)極度錯誤戰略。
2、短期忠誠
由于喂奶期很短，過(guò)度注重長(cháng)期教育和品牌忠誠是一種錯誤，直接引導消費和購買(mǎi)是極為關(guān)鍵因素。
3、過(guò)度關(guān)心
這是一個(gè)父母過(guò)度關(guān)心人群，關(guān)愛(ài)將是最好借用營(yíng)銷(xiāo)工具，一些新觀(guān)念如品牌精神和體驗營(yíng)銷(xiāo)將發(fā)揮十分重大作用。
4、競爭慘烈
競爭將是十分慘烈，戰略是長(cháng)期獲勝關(guān)鍵，孫子兵法中“奇與正”、“攻與守”、“虛與實(shí)”是制定長(cháng)期獲勝理論基礎。
5、“差異化營(yíng)銷(xiāo)”營(yíng)銷(xiāo)規則
最后提供一點(diǎn)寶潔公司“差異化營(yíng)銷(xiāo)規則”，它將是高檔奶粉制定各種營(yíng)銷(xiāo)戰術(shù)重要依據。
直接與最有價(jià)值目標消費群體直接溝通；
“資訊量”和“消費者涉入度”是兩個(gè)最重要設計變量；
DM（直接郵件）將是最重要營(yíng)銷(xiāo)手段；
從一開(kāi)始就培養消費者品牌忠誠度（如嬰幼兒互動(dòng)操等）；
遵守20/80原則，80%收入來(lái)自20%消費者，因此營(yíng)銷(xiāo)投入直接在20%消費群中；
差異化營(yíng)銷(xiāo)是電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)、數據庫營(yíng)銷(xiāo)、聚會(huì )營(yíng)銷(xiāo)和DM結合體；
媒體廣告品牌配合和引導大眾參與。
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