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青島啤酒營(yíng)銷(xiāo)方案設計
方案設計是設計中的重要階段，它是一個(gè)極富有創(chuàng )造性的設計階段，同時(shí)也是一個(gè)十分復雜的問(wèn)題，它涉及到設計者的知識水平、經(jīng)驗、靈感和想象力等。方案設計包括設計要求分析、系統功能分析、原理方案設計幾個(gè)過(guò)程。下面是青島啤酒營(yíng)銷(xiāo)方案設計，請參考！
青島啤酒營(yíng)銷(xiāo)方案設計
一、青啤簡(jiǎn)介：
青島啤酒股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“青島啤酒”）的前身是1903年8月由德國商人和英國商人合資在青島創(chuàng )建的日耳曼啤酒公司青島股份公司。它是中國歷史悠久的啤酒制造廠(chǎng)商，2008年北京奧運會(huì )官方贊助商，目前品牌價(jià)值1055.68億元，居中國啤酒行業(yè)首位，躋身世界品牌500強。1993年7月15日，青島啤酒股票（0168）在香港交易所上市，是中國內地第一家在海外上市的企業(yè)。同年8月27日，青島啤酒(600600)在上海證券交易所上市，成為中國首家在兩地同時(shí)上市的公司。截至到2012年底，青島啤酒在全國20個(gè)省市地區擁有59家啤酒生產(chǎn)廠(chǎng)。2012年公司共完成啤酒銷(xiāo)量790萬(wàn)千升，同比增長(cháng) 10.48%；公司全年實(shí)現營(yíng)業(yè)收入 257.82 億元，同比增長(cháng)11.33%；實(shí)現歸屬于上市公司股東的凈利潤 17.59 億元，同比增長(cháng) 1.20%。其中6、7月份，單月銷(xiāo)量均突破百萬(wàn)千升，是中國啤酒行業(yè)品牌溢價(jià)能力、盈利能力最強的公司。
青島啤酒遠銷(xiāo)美國、加拿大、英國、法國、德國、意大利、澳大利亞、韓國、日本、香港、澳門(mén)等80多個(gè)國家和地區。全球啤酒行業(yè)權威報告Barth Report依據產(chǎn)量排名，青島啤酒為世界第六大啤酒廠(chǎng)商。青島啤酒幾乎囊括了1949年新中國建立以來(lái)所舉辦的啤酒質(zhì)量評比的所有金獎，并在世界各地舉辦的國際評比大賽中多次榮獲金獎。2006年，青島啤酒榮登《福布斯》“2006年全球信譽(yù)企業(yè)200強”，位列68位；2007年榮獲亞洲品牌盛典年度大獎；在2005年（首屆）和2008年（第二屆）連續兩屆入選英國《金融時(shí)報》發(fā)布的“中國十大世界級品牌”2009年，青島啤酒榮獲上海證券交易所“公司治理專(zhuān)項獎——2009年度董事會(huì )獎”；2010年，青島啤酒獲得“首屆中國綠金獎”、“2010中國最佳雇主企業(yè)”、“中國企業(yè)社會(huì )責任百強榜”；2011年，青島啤酒榮獲“中國最受尊敬企業(yè)十年成就獎”、“國際碳金獎”、“最佳企業(yè)公民”、“中國最佳雇主”等殊榮。2012年，青島啤酒再度榮獲“最受尊敬企業(yè)”，并七度登榜《財富》“最受贊賞中國公司”、四度蟬聯(lián)“中國綠公司百強”等殊榮。2015年，青島啤酒暢銷(xiāo)全球85個(gè)國家和地區，品牌價(jià)值1055.68億元，繼續蟬聯(lián)中國啤酒第一品牌。青島啤酒以“成為擁有全球影響力品牌的國際化大公司”為愿景，將不斷創(chuàng )新，“用我們的激情，釀造全球消費者喜好的啤酒，為生活創(chuàng )造快樂(lè )！
二、青啤品牌戰略：
據國家統計局的數字顯示，今年上半年國內啤酒行業(yè)實(shí)現啤酒產(chǎn)量2457萬(wàn)千升，同比下降
6.2%。在一片負增長(cháng)的聲音中，青島啤酒也交出了2015年半年報。報告顯示，公司上半年實(shí)現營(yíng)業(yè)收入160.67億元，同比下降5.26%；凈利潤11.99億元，同比下降14.66%；啤酒銷(xiāo)量491.8萬(wàn)千升，同比下降7.38%；國內市場(chǎng)占有率達20%。在營(yíng)收、凈利、銷(xiāo)量都負增長(cháng)的背后，其實(shí)還是能看到一絲絲業(yè)績(jì)亮點(diǎn)。譬如，致力于“穩增長(cháng)、調結構”、探索創(chuàng )新和轉型的青島啤酒，雖然主品牌青島啤酒銷(xiāo)量下降6.61%，但是在高端品類(lèi)仍具有一定競爭優(yōu)勢。聽(tīng)裝、小瓶、奧古特、經(jīng)典1903、純生啤酒等高端產(chǎn)品共實(shí)現銷(xiāo)售量97萬(wàn)千升，同比增長(cháng)3.19%。另外，青島啤酒還推出了全麥白啤、炫奇果啤、棗味黑啤、5L原漿啤酒等新產(chǎn)品外部大環(huán)境看，中國經(jīng)濟上半年增速放緩，啤酒行業(yè)也因此承壓。雖然大眾餐飲市場(chǎng)
有所增長(cháng)，但是中高端餐飲市場(chǎng)繼續萎縮。不過(guò)在2015中國啤酒業(yè)年度峰會(huì )上，中國酒業(yè)協(xié)會(huì )理事長(cháng)王延才表示，啤酒產(chǎn)量出現微降并不值得擔心，在產(chǎn)業(yè)發(fā)展的周期當中，行業(yè)結構、產(chǎn)品結構和消費結構的調整都是正常表現。
青啤公司認為，擺正企業(yè)利益和消費者利益的關(guān)系，處理好贏(yíng)利和服務(wù)的關(guān)系，是青啤發(fā)展中的重要指導思想。青啤提出“顧客價(jià)值導向”為中心的創(chuàng )新經(jīng)營(yíng)模式，認為營(yíng)銷(xiāo)理念現代化、銷(xiāo)售信息自動(dòng)化、營(yíng)銷(xiāo)管理專(zhuān)業(yè)化、物流配送科學(xué)化、銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )精細化的目的，就是一切以消費者為中心，如何為消費者在第一時(shí)間內提供高質(zhì)量的服務(wù)。青啤公司提出中心任務(wù)是要在服務(wù)的速度和質(zhì)量上，形成新的競爭優(yōu)勢。這一指導思想已經(jīng)在青啤全國各市場(chǎng)的開(kāi)拓中得到體現和運用。消費者忠誠的塑造是青島啤酒成功的前提條件，也是青島啤酒百年持續的戰略選擇，塑造消費者忠誠對啤酒公司想要基業(yè)常青來(lái)說(shuō)這個(gè)理念還是至關(guān)重要的，主要有以下幾點(diǎn)：第一，啤酒公司持續的第一個(gè)要點(diǎn)，在于不斷探索獲得消費者忠誠的方法和渠道，青島啤酒必須從3A轉向3P（所謂3A指的是讓消費者在購買(mǎi)青島啤酒時(shí)，買(mǎi)得到（Available）、買(mǎi)得起（Affordable）、樂(lè )得買(mǎi)（Acceptable），而所謂3P指的是無(wú)處不在（Pervasiveness），心中首選（Preference），物有所值（Price to value）。當消費者變化的時(shí)候，你的戰略也要相應變化，同樣，賦予產(chǎn)品的文化內涵也要變化，這樣才可能使一個(gè)單一口味的產(chǎn)品，能夠適應百年消費者的變化。第二，啤酒公司持續的第二個(gè)要點(diǎn)，在于不從價(jià)格上過(guò)分地與對手競爭，而是通過(guò)對產(chǎn)業(yè)鏈和價(jià)值鏈進(jìn)行分析，通過(guò)控制某些關(guān)鍵點(diǎn)，通過(guò)收購與兼并，去獲得比較競爭優(yōu)勢，這樣的競爭能夠塑造一個(gè)健康的行業(yè)結構，能夠使領(lǐng)導者之間能夠通過(guò)競爭去擴大自己的市場(chǎng)份額，減少跟隨者“反擊成功”的機會(huì )。
三、青啤營(yíng)銷(xiāo)渠道策略：
1、線(xiàn)下渠道：
渠道是根，運營(yíng)為本，終端掌控，品牌提升。青島啤酒的營(yíng)銷(xiāo)渠道策略在中國啤酒行業(yè)中網(wǎng)絡(luò )布局比較完善。其渠道模式為：啤酒廠(chǎng)家——事業(yè)部——經(jīng)銷(xiāo)商——零售終端。青島啤酒共在全國設有五個(gè)事業(yè)部，分別是華南、華東、淮海、魯中和北方事業(yè)部。由事業(yè)部整合區域內的生產(chǎn)及市場(chǎng)資源，及對當地市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)做出靈活、快速的反應。同時(shí)，公司也在廣東、福建、北京、黑龍江等多個(gè)省市，以聯(lián)營(yíng)或代理形式設立多個(gè)啤酒銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)，并與大型賓館商場(chǎng)建立直接供銷(xiāo)關(guān)系，增強了營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )的銷(xiāo)售能力。中間商直接對零售終端供貨，實(shí)行“直供模式”。直供模式概括地說(shuō)就是：“門(mén)對門(mén)服務(wù)”、“地毯式轟炸”�！伴T(mén)對門(mén)服務(wù)”即從廠(chǎng)門(mén)到店門(mén)直接送貨上門(mén)；“地毯式轟炸”即不放過(guò)任何一個(gè)可以賣(mài)啤酒的銷(xiāo)售點(diǎn)。任何一家被青啤購并的企業(yè)，在運營(yíng)時(shí)必須“克隆”這種直供模式。當然、在模式不變的情況下，各企業(yè)可以按照自己的特點(diǎn)靈活選擇相應的實(shí)施方式。例如，青啤華東事業(yè)部就探索出了“直供+深度分銷(xiāo)+與分銷(xiāo)商合力開(kāi)發(fā)”的模式，按照不同的情況，在適合直供的區域進(jìn)行直供銷(xiāo)售，在適合銷(xiāo)售商銷(xiāo)售的區域則交給分銷(xiāo)商分銷(xiāo)，從而使市場(chǎng)布局能因地制宜得到合理劃分。 青島啤酒在海外市場(chǎng)進(jìn)行代理機制銷(xiāo)售渠道。其銷(xiāo)售渠道有三種模式第一種是美國市場(chǎng)采用的海外代理商機制。第二種是海外分公司模式，其模式又分為兩種；:一是澳洲市場(chǎng)和歐洲市場(chǎng)采用的由海外分公司進(jìn)行市場(chǎng)管理，由當地代理商負責市場(chǎng)銷(xiāo)售的經(jīng)銷(xiāo)方式；二是在中國香港市場(chǎng)、加拿大市場(chǎng)和東南亞市場(chǎng)所采用的由青島啤酒直接控制市場(chǎng)銷(xiāo)售模式。第三種模式是采用分公司統一管理市場(chǎng)，由當地代理商負責市場(chǎng)銷(xiāo)售的經(jīng)銷(xiāo)方式，這種模式在歐洲較為典型�？傮w來(lái)說(shuō)青島啤酒的營(yíng)銷(xiāo)渠道牢牢地掌握在青島啤酒手中，自己組建青島啤酒營(yíng)銷(xiāo)分公司，自己開(kāi)拓市場(chǎng)，自己組建銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )不經(jīng)過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商不經(jīng)過(guò)中間商直接由青島啤酒到銷(xiāo)售終端。
2、線(xiàn)上渠道：
“雙十一”：電商市場(chǎng)青島啤酒連續三年奪啤酒類(lèi)第一，數據顯示：2015年11月11日00：
30時(shí)，青島啤酒在天貓上的銷(xiāo)售量較去年同期增長(cháng)105%；11日11：00已超過(guò) 去年“雙十一”全天的銷(xiāo)量；從后臺數據上看，青島啤酒銷(xiāo)量TOP5區域包括山東、廣東、北京、浙江、上海；由于今年配送能力提升，東北、西南、西北省份的銷(xiāo)量均有大幅提升。
電商是進(jìn)口啤酒的主要戰場(chǎng)之一，“雙十一”也是眾商家必奪之地。今年青島啤酒繼續“領(lǐng)跑行業(yè)”，完勝進(jìn)口啤酒品牌，連續三年奪得天貓“雙十一”啤酒類(lèi)第一品牌！ 青島啤酒創(chuàng )新?tīng)I銷(xiāo)事業(yè)總部副總經(jīng)理李奕霆曬出了今年“雙十一”的成績(jì)單。據介紹，今年“雙十一”，青島啤酒除了在天貓、京東、1號店、亞馬遜、易夠等第三方網(wǎng)購平臺之外，還搭建自有電商渠道，包括微信端的“青島啤酒微信商城”、自有APP青啤快購，多渠道滿(mǎn)足消費者的網(wǎng)購需求。傳統企業(yè)轉型電商主要有兩種模式，一種是入駐天貓、京東、蘇寧易購等電商平臺，另一種模式是自營(yíng)電商，“青啤快購”APP就是這種模式，第一為用戶(hù)購買(mǎi)更加便捷，其他在物流上打通了最后一公里。讓社區成為自己的代銷(xiāo)點(diǎn)這種模式，既提高送貨效率，又提升服務(wù)質(zhì)量。他認為：“從電商初期的拼價(jià)格到現在的拼差異化服務(wù)，誰(shuí)的服務(wù)更有差異化，誰(shuí)的服務(wù)更能黏住用戶(hù)，誰(shuí)就能在激烈的競爭中取勝�！蓖ㄟ^(guò)“青啤快購”即可輕松實(shí)現“用戶(hù)下單、商戶(hù)搶單、閃電配送、新鮮暢飲”一站式暢爽體驗，而且比門(mén)店購物更快捷，比網(wǎng)上購物更快速。在這個(gè)炎炎夏日，省掉實(shí)地奔波的時(shí)間成本，為眾多啤酒客帶來(lái)“好啤酒、閃電配”的福利。
“青島啤酒的O2O模式是為了增強消費者便捷購物體驗和協(xié)助線(xiàn)下渠道銷(xiāo)售而提供的服務(wù)平臺�！鼻鄭u啤酒電商相關(guān)負責人透露，“在該模式下，青啤將在平臺上統一發(fā)布商品、價(jià)格和促銷(xiāo)等信息，如同用‘嘀嘀打車(chē)’搜索附近的士一樣，消費者只要在A(yíng)PP上選擇想要購買(mǎi)的啤酒和收貨地點(diǎn)，在線(xiàn)下單后即可由附近的商戶(hù)接單，實(shí)現本地化配送和服務(wù)，在較短的時(shí)間內即可送貨到家。這對于專(zhuān)心于啤酒業(yè)務(wù)的企業(yè)而言，能夠最大限度地調動(dòng)終端消費者，就能掌握了市場(chǎng)命脈。
四、青啤促銷(xiāo)策略：
1、廣告策略
2015年11月23日，青島啤酒攜手球迷以“經(jīng)典”致敬“經(jīng)典”。盡管本賽季恒大亞冠決賽門(mén)票一票難求，但21日晚的天河體育場(chǎng)注定不眠！觀(guān)戰球迷也均穿紅色衣服為亞冠助威，魔鬼主場(chǎng)的氣氛演繹到極致。作為亞冠官方贊助商，青島啤酒也攜手球迷一起以強大陣容助威恒大，在賽場(chǎng)內外打造為亞冠“經(jīng)典“時(shí)刻干杯盛宴。在天體廣場(chǎng)【經(jīng)典1903】互動(dòng)體驗區，青島啤酒現場(chǎng)設置了“冠軍終歸這里”助威加油站，球迷不僅可以在啦啦寶貝們的魅力襯托下，和心中的MVP合影互動(dòng)，還可以享受舉起亞冠MVP獎杯的榮譽(yù)和快感。 從青島啤酒贊助年2006世界杯到成為2008北京奧運會(huì )贊助商，不難發(fā)現青島啤酒的廣告策略已經(jīng)由純粹的做廣告到把體育營(yíng)銷(xiāo)和啤酒融合到一塊兒了。青島啤酒現在已經(jīng)意識到真正的體育營(yíng)銷(xiāo)需要將產(chǎn)品和體育賽事的訴求有效地整合。不能只靠廣告轟炸應該是各種行銷(xiāo)手段都整合起來(lái)，運用要樹(shù)立長(cháng)期戰略規劃，把體育營(yíng)銷(xiāo)作為品牌建設的有機部分，并且長(cháng)期貫徹真正利用體育這個(gè)活動(dòng)，來(lái)拉近與消費者的.距離最終提高品牌形象，獲取長(cháng)期收益。不能僅滿(mǎn)足于一時(shí)的知名度和銷(xiāo)量目標。
2、公關(guān)策略
2015年11月9日，青島啤酒暢游海上絲綢路，由“中國職業(yè)帆船第一人”郭川船長(cháng)、“中國女子環(huán)球航海第一人”宋坤領(lǐng)銜的“中國·青島”號超級三體大帆船國際船隊在青島奧帆中心正式起航，開(kāi)啟21世紀海上絲綢之路的航行。青島啤酒激情助力“中國·青島”號帆船，中國味道、青島味道飄香海上絲綢之路。為使消費者共同參與體驗到帆船活動(dòng)的樂(lè )趣，青島啤酒推出“當船長(cháng)，游海上絲綢之路”線(xiàn)上互動(dòng)游戲。
青啤還非常重視公關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)促進(jìn)作用，經(jīng)常通過(guò)各種活動(dòng)把音樂(lè )、體育和啤酒聯(lián)系起來(lái)。
例如，中國的足球迷喝啤酒較多，所以青島啤酒就通過(guò)贊助足球隊來(lái)提高青啤的影響力。 此外，青啤也舉辦了大量的音樂(lè )會(huì )，借以提高青啤的文化品位和高雅品質(zhì)。例如，青島啤酒曾在深圳、廣州等地舉辦過(guò)“輝煌來(lái)來(lái)——青島啤酒之夜”大型交響音樂(lè )會(huì )；在昆明99世界園藝博覽會(huì )上主辦過(guò)“花好月圓——青島啤酒之夜”大型交響音樂(lè )會(huì )，有效地擴大了青啤在全國，乃至全球的影響。此外，青啤還年年在青島舉辦國際啤酒節，持續不斷地向世界宣傳青島啤酒悠久的啤酒文化。青島國際啤酒節始創(chuàng )于1991年每年在青島的黃金旅游季節8月的第二個(gè)周末開(kāi)幕為期16天�，F在已經(jīng)成為中國最具影響力的啤酒節之一它向世界宣傳青島啤酒悠久的啤酒文化。
五、青啤營(yíng)銷(xiāo)建議：
開(kāi)拓農村市場(chǎng)
農村是啤酒行業(yè)巨大的潛在市場(chǎng)。我國14億人口有9億多在農村，參照歷年來(lái)的農村啤酒市場(chǎng)消費數據中國啤酒市場(chǎng)的容量可能至少要增加五分之一，也就是近700萬(wàn)噸。這700萬(wàn)噸產(chǎn)量比青島啤酒一年半的產(chǎn)量還要多。要想做好農村市場(chǎng)，只要做到這幾點(diǎn)就能夠讓銷(xiāo)量迅速攀升。
1、優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)、放心購買(mǎi)。農村由于經(jīng)濟欠發(fā)達，導致消費水平較低。優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)是影響啤酒銷(xiāo)售的主要因素。
2、擴大鋪貨率、方便購買(mǎi)。對于農村市場(chǎng)而言，購買(mǎi)是否方便同樣是影響產(chǎn)品銷(xiāo)售的主要因素。
3、促銷(xiāo)推廣、拉動(dòng)消費。
農村消費者對啤酒產(chǎn)品的期望值不高沒(méi)有足夠的購買(mǎi)欲望。但是求利心理普遍存在，越是經(jīng)濟條件差對意外利益的反應就越強烈。贈品與獎勵對農民來(lái)說(shuō)是一份額外的實(shí)惠，對農民具有強大的吸引力。
4、傳播文化、引導消費。
啤酒文化的熏陶和引導是徹底扭轉農村消費者消費觀(guān)念的惟一途徑。
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