論文元旦促銷(xiāo)活動(dòng)的方案
節日是動(dòng)感的日子,歡樂(lè )的日子,捕捉人們的節日消費心理,寓動(dòng)于樂(lè ),寓樂(lè )于銷(xiāo),制造熱點(diǎn),最終實(shí)現節日營(yíng)銷(xiāo).針對不同節日,塑造不同活動(dòng)主題,把最多顧客吸引到自己的柜臺前,營(yíng)造現場(chǎng)氣氛,實(shí)現節日銷(xiāo)售目的.如去年端午節,在賣(mài)場(chǎng)把超市的堆頭設計成龍舟的形狀,龍舟上既可擺放xx真空粽子,又可擺放宣傳端午的物料,在現場(chǎng)營(yíng)造出一個(gè)濃厚的端午節氣氛.而贈送香包,開(kāi)展端午文化大賽的民俗表演更增強了節日熱鬧氛圍,激發(fā)了眾多消費者主動(dòng)參與活動(dòng)的意識.
策劃二:文化營(yíng)銷(xiāo) 傳達品牌內涵
文化營(yíng)銷(xiāo),嫁接節日的文化氛圍,開(kāi)展針對性的文化營(yíng)銷(xiāo).充分挖掘和利用節日的文化內涵,并與自身經(jīng)營(yíng)理念和企業(yè)文化結合起來(lái),不僅可以吸引眾多的消費者,在給消費者藝術(shù)享受的同時(shí),也能帶來(lái)良好的市場(chǎng)效益,樹(shù)立良好的企業(yè)形象.比如情人節,我們在賣(mài)場(chǎng)開(kāi)展的"情侶過(guò)三關(guān)"和"湯圓代表我的心".智力闖關(guān)活動(dòng),就很好的洋為中用,不僅增加了我們xx湯圓的文化外延,還通過(guò)活動(dòng)傳達出情人節的浪漫與溫馨,而且,平時(shí)兩人之間羞于表達的想法也可以借此表達,也豐富了節日內涵.在去年中秋節,我們通過(guò)舉辦"幸福一家人家庭廚藝大賽",就成功的演繹了濃烈淳厚的傳統親情文化,在團圓歡聚的親情中營(yíng)造出良好的購物環(huán)境,也不失時(shí)機的把我們的xx品牌內涵傳達的惟妙惟肖.其它如燈謎擂臺賽,地方民俗文化展示等已成為商家吸引消費者"眼球"屢試不爽的妙招.
策劃三:互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo) 增強品牌親和力
生活水平的提高使消費者的需求開(kāi)始由大眾消費逐漸向個(gè)性消費轉變,定制營(yíng)銷(xiāo)和個(gè)性服務(wù)成為新的需求熱點(diǎn),商家如能把握好這一趨勢,做活節日市場(chǎng)也就不是難事了.去年端午期間,我們在長(cháng)沙開(kāi)展的"來(lái)料加工 教你包xx粽子"就頗受消費者親睞,我們的女工展示的包粽子絕活讓那些都市里的家庭主婦看得嘖嘖稱(chēng)贊,現場(chǎng)的銷(xiāo)售也是一片火爆.而賣(mài)場(chǎng),更是節日營(yíng)銷(xiāo)的主角,深圳沃爾瑪曾開(kāi)辟先例,讓顧客自己設計禮籃或提供不同型號的禮籃,由顧客挑選禮品,不限數量,品種,金額,既可迎合不同的消費需求,又可充分掌握價(jià)格尺度.此法一經(jīng)推出便受到消費者的歡迎,不僅大大增加了生鮮部的`利潤,也促進(jìn)了其它部門(mén)的銷(xiāo)售.
策劃四:差異促銷(xiāo) 激發(fā)售賣(mài)潛力
節日營(yíng)銷(xiāo)主角就是"價(jià)格戰",廣告戰,促銷(xiāo)戰均是圍繞價(jià)格戰展開(kāi).能否搞好價(jià)格戰是一門(mén)很深的學(xué)問(wèn),許多商家僵化地認為節日就是降價(jià)多銷(xiāo),其實(shí)這種做法就落進(jìn)了促銷(xiāo)地誤區,結果往往是賠錢(qián)
還吆喝.作為節日營(yíng)銷(xiāo)的慣用方法,諸如"全場(chǎng)特價(jià)","買(mǎi)幾送幾"的煽情廣告已司空見(jiàn)慣,千篇一律,對消費者的影響效果不大.因此,如果真要特價(jià)也要處理得當,講究點(diǎn)創(chuàng )意和藝術(shù),這其中"梯子價(jià)格"就足以堪道.我們在農歷的冬至節,策劃的梯子價(jià)格銷(xiāo)售就取得了良好效果.我們拿出450克xx香菇鮮肉水餃,面點(diǎn)做促銷(xiāo),在促銷(xiāo)臺上只標明價(jià)格,售賣(mài)時(shí)間和"數量有限,售完為止"字樣吸引消費者.具體做法是在距冬至18天按全價(jià)銷(xiāo)售,從倒數第15天到10天降價(jià)25%,倒數第10天到第7天降價(jià)35%.倒數第7天到第3天降價(jià)50%,倒數第3天到冬至,如仍未售完,贈送給送老人,兒童福利院.之所以敢采用此法,原因就是消費者都存在這樣的心理:"我今天不買(mǎi),明天就會(huì )被他人買(mǎi)走,還是先下手為強."事實(shí)上,許多產(chǎn)品往往在第二時(shí)段或經(jīng)降價(jià)就被顧客買(mǎi)走的.因此梯子價(jià)格既激活超市人氣,又延長(cháng)節日效應,于前于后拉動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)售的黃金期.
其實(shí),節日促銷(xiāo)的話(huà)題由來(lái)已久,但之所以長(cháng)盛不衰,就是因為其中總有很多新問(wèn)題,很多失敗的教訓.
一個(gè)"經(jīng)典"的失敗案例
減肥品經(jīng)銷(xiāo)商在浙江紹興下屬的××市舉辦了主題為"減肥效果萬(wàn)人大公證"的促銷(xiāo)活動(dòng).希望通過(guò)這次活動(dòng),擴大產(chǎn)品的嘗試人群,從而形成回頭購買(mǎi)及口碑傳播.據經(jīng)銷(xiāo)商講,這次活動(dòng)為達到預期目的做了積極準備,促銷(xiāo)結果卻不盡人意,這使他大惑不解,垂頭喪氣.讓我們看一下促銷(xiāo)的全過(guò)程是如何進(jìn)行的.
活動(dòng)簡(jiǎn)述如下:
1,時(shí)間 :"3.15"消費者權益日.地點(diǎn):仁壽堂大藥店門(mén)口
2,內容 :3月15日只須花18元就可以購買(mǎi)價(jià)值49元的××減肥膠囊.
3,活動(dòng)前媒體宣傳
(1)3月12日,14日分別在當地《××日報》作促銷(xiāo)活動(dòng)宣傳.
(2)在當地人民廣播電臺,從3月10日 15日開(kāi)始發(fā)布促銷(xiāo)活動(dòng)廣告.時(shí)間從早8:00 晚9:00每天25次滾動(dòng)播放.
(3)在仁壽堂門(mén)口掛跨街橫幅一條,內容為活動(dòng)通知,時(shí)間為3月8日 15日(一周).
4,活動(dòng)經(jīng)過(guò)
(1)現場(chǎng)促銷(xiāo)員6名,由于報酬高,加上臨時(shí)做了培訓,積極性很高,一開(kāi)始就基本進(jìn)入狀態(tài).
(2)為了增加活動(dòng)氣氛,讓咨詢(xún)顧客對活動(dòng)及產(chǎn)品能快速清晰明了,現場(chǎng)設大展板兩塊.一塊介紹產(chǎn)品,一塊介紹活動(dòng)內容.顧客來(lái)咨詢(xún)時(shí),促銷(xiāo)員一邊發(fā)dm單,一邊介紹活動(dòng)及產(chǎn)品.
5,活動(dòng)結果 現場(chǎng)只來(lái)了50名咨詢(xún)的顧客,其中32人當場(chǎng)購買(mǎi)產(chǎn)品,合計銷(xiāo)售八十盒.據事后統計70%買(mǎi)三盒,15%買(mǎi)四盒,10%買(mǎi)二盒.
從以上介紹看,活動(dòng)從開(kāi)始宣傳到結束設計似乎很?chē)烂?而且經(jīng)銷(xiāo)商講,自己經(jīng)常在終端觀(guān)摩別的廠(chǎng)家促銷(xiāo)活動(dòng),大致都差不多,似乎誰(shuí)也沒(méi)有什么離奇的手法.然而這次活動(dòng)結果與預期相差甚遠.
像這類(lèi)促銷(xiāo)活動(dòng),在區域性產(chǎn)品經(jīng)銷(xiāo)商的運作中很有代表性.他們大多數憑經(jīng)驗做促銷(xiāo),沒(méi)有專(zhuān)業(yè)的活動(dòng)策劃能力;所有促銷(xiāo)活動(dòng)的目的就是"多賣(mài)產(chǎn)品",很少考慮促銷(xiāo)活動(dòng)對品牌的影響.每次都精心準備,但活動(dòng)過(guò)后總有避免不了的遺憾讓人捶胸扼腕.這樣常常造成不搞促銷(xiāo),產(chǎn)品銷(xiāo)不起來(lái),搞了促銷(xiāo)又得不償失
.
關(guān)于如何搞好促銷(xiāo),尤其是節日促銷(xiāo)這一老話(huà)題,許多業(yè)內人士都不屑一顧,似乎人人都會(huì )做促銷(xiāo).可現實(shí)是真正達到目的的促銷(xiāo)真是不多.像上面提到的活動(dòng),看似無(wú)懈可擊,其實(shí)許多地方都值得商榷.
既然選擇節日促銷(xiāo),就要找到促銷(xiāo)與節日的結合點(diǎn).為什么要在"3.15",本次活動(dòng)并沒(méi)有體現出促銷(xiāo)與"3.15"之間的關(guān)聯(lián).銷(xiāo)量應該是節日促銷(xiāo)的硬道理,除此之外,才是收獲一些品牌形象的提升,或者宣傳的作用.事實(shí)上,那些和節日文化相距甚遠的產(chǎn)品,是不適合做促銷(xiāo)的,即使要做,也要找到促銷(xiāo)的理由.
本次活動(dòng)地點(diǎn)選在當地一個(gè)大藥店門(mén)口.眾所周知,來(lái)藥店的人大部分是買(mǎi)藥的,到藥店閑逛的人少之又少.這樣除了聽(tīng)到宣傳來(lái)的幾十個(gè)人外,無(wú)旁人加入,氣氛自然熱鬧不起來(lái).成功的促銷(xiāo)必是人氣旺盛的,銷(xiāo)售現場(chǎng)氣氛有傳染性,如果活動(dòng)選在人氣旺盛的大商場(chǎng)門(mén)口,借商場(chǎng)旺盛的人流,加上看到宣傳來(lái)的目標顧客,活動(dòng)成功的可能性將成倍提高.
節日期間是促銷(xiāo)的最好時(shí)間,為此企業(yè)必須把握住,爭取在最短的時(shí)間內收到最大的效果.整合促銷(xiāo)就是企業(yè)整合內部最有資源,進(jìn)行全方面的宣傳和雙向的溝通,企業(yè)在節日內可以采用軟硬廣告,空中,地上廣告等組合方式實(shí)現信息的垂直落地和傳播.這種策劃尤其適合企業(yè)的新品上市或者開(kāi)發(fā)新的目標市場(chǎng)以及品牌營(yíng)銷(xiāo)等用途.在整合促銷(xiāo)時(shí)要注意運用5w1h原則,即
為什么傳播(why) 宣傳的目的
向誰(shuí)傳播 (who) 確定信息接收者
傳播什么(what) 傳播信息內容
何時(shí)傳播(when) 傳播時(shí)間選擇
在哪里傳播(where) 傳播信息的接觸點(diǎn)選擇
如何傳播(how) 傳播媒體的選擇
解讀雀巢咖啡中秋節促銷(xiāo)案例
一,促銷(xiāo)場(chǎng)景
中秋節前夕,瀟瀟秋雨的一個(gè)周末下午,在濟南的某一大型超市門(mén)前,雀巢咖啡舉行免費促銷(xiāo)活動(dòng).促銷(xiāo)小姐穿著(zhù)鮮明,個(gè)性,統一的公司服裝,面帶微笑熱情的為每一位路過(guò)客人遞上一杯熱咖啡;另一邊的電視播放著(zhù)公司的簡(jiǎn)介和"味道好極了!"的廣告語(yǔ).
二,促銷(xiāo)巧妙之處
(一)促銷(xiāo)時(shí)間的選擇(when)
◆ 中秋節前夕的周末,人們開(kāi)始高度關(guān)注節日的到來(lái),對節日的注意力開(kāi)始提高,人們開(kāi)始大量購物過(guò)節,此時(shí)搞促銷(xiāo),容易引起人們的關(guān)注,這體現了注意力促銷(xiāo).
◆ 中秋節雖然月餅是主角,但咖啡可以與月餅互補,進(jìn)行互補營(yíng)銷(xiāo),在吃月餅的同時(shí)喝上一杯芳香的咖啡,那感覺(jué)一定很不錯.消費者在買(mǎi)月餅時(shí)會(huì )順便買(mǎi)咖啡,因為廣告語(yǔ)告訴你"味道好極了".
(二)地點(diǎn)(where)
人們在超市購完物以后,一般都比較累比較渴,再加上秋后的小雨給人一絲絲涼意.此時(shí)熱情的促銷(xiāo)小姐為你送上一杯熱咖啡,以解您的勞累和口渴,消費者的心里心存感激,這一杯咖啡是一杯溫情和芳香.消費者會(huì )從心里大大增加對雀巢咖啡的美好印象,為以后的消費打好了基礎.這體現了親情促銷(xiāo).
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