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白酒的活動(dòng)促銷(xiāo)方案

時(shí)間:2020-10-28 19:36:23 方案 我要投稿

白酒的活動(dòng)促銷(xiāo)方案

  要想產(chǎn)品賣(mài)得好就要學(xué)會(huì )怎么去促銷(xiāo),以下是小編整理的白酒的活動(dòng)促銷(xiāo)方案,歡迎參考閱讀!

白酒的活動(dòng)促銷(xiāo)方案

  白酒的活動(dòng)促銷(xiāo)方案1

  促銷(xiāo)就是營(yíng)銷(xiāo)者向消費者傳遞有關(guān)本企業(yè)及產(chǎn)品的各種信息,說(shuō)服或吸引消費者購買(mǎi)其產(chǎn)品,以達到擴大銷(xiāo)售量的目的。促銷(xiāo)實(shí)質(zhì)上是一種溝通活動(dòng),即營(yíng)銷(xiāo)者(信息提供者或發(fā)送者)發(fā)出作為刺激消費的各種信息,把信息傳遞到一個(gè)或更多的目標對象(即信息接受者,如聽(tīng)眾、觀(guān)眾、讀者、消費者或用戶(hù)等),以影響其態(tài)度和行為。酒促銷(xiāo)方案主要包含白酒春節促銷(xiāo)方案、酒類(lèi)市場(chǎng)推廣促銷(xiāo)計劃、紅酒市場(chǎng)促銷(xiāo)、啤酒促銷(xiāo)等等。

  常用的促銷(xiāo)手段有廣告、人員推銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)、營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系。企業(yè)可根據實(shí)際情況及市場(chǎng)、產(chǎn)品等因素選擇一種或多種促銷(xiāo)手段的組合。

  再過(guò)一段時(shí)間就是春節了,每年春節期間都是白酒消費最旺的季節。各個(gè)白酒廠(chǎng)家都紛紛使出自己的渾身解術(shù),期望在此期間巨大的禮品酒消費市場(chǎng)分得最大的一塊蛋糕。而在這誘人的蛋糕下面商場(chǎng)渠道的銷(xiāo)售有著(zhù)不可低估的作用。一般來(lái)說(shuō)白酒廠(chǎng)家歷來(lái)比較重是的是酒店和批發(fā)這兩個(gè)銷(xiāo)售通路。但隨著(zhù)國內近幾年零售連鎖終端的崛起和國外零售巨頭在中國市場(chǎng)的成功表現,使得白酒廠(chǎng)家不得不對這些超級終端刮目相看,商場(chǎng)超市做好春節期間白酒銷(xiāo)售工作,應注意以下幾個(gè)方面的內容。

  一、提前作好春節白酒促銷(xiāo)方案

  賣(mài)場(chǎng)銷(xiāo)售的計劃性很強,白酒廠(chǎng)家要至少提前一個(gè)半月和賣(mài)場(chǎng)確定活動(dòng)的內容和檔期,因為每個(gè)賣(mài)場(chǎng)堆頭和端架的黃金陳列位置是有限的(一般只有2—3個(gè)位置),堆頭好的位置依次為酒類(lèi)主通道、酒類(lèi)貨架中間區、商場(chǎng)堆頭區、收銀臺堆頭等四個(gè)位置。各個(gè)賣(mài)場(chǎng)在兩節期間一般會(huì )把堆頭和DM的檔期分為三檔或更多,第一檔為圣誕期間(多為紅酒),第二檔春節期間、第三檔春節期間,目的是以豐富的促銷(xiāo)活動(dòng)內容來(lái)吸引廣大消費者的興趣,也同時(shí)讓廠(chǎng)家提供各種費用的支持。所以廠(chǎng)家應該提前做好相應的各項準備,在11月份開(kāi)始與商超展開(kāi)談判,把黃金位置的堆頭和端架提前“占領(lǐng)”。因為11月份是白酒旺季里銷(xiāo)售比較淡的時(shí)段,商家在這個(gè)時(shí)間一般會(huì )主動(dòng)找廠(chǎng)家要一些支持,廠(chǎng)家可以利用這個(gè)機會(huì )要求簽一些位置好的長(cháng)期堆頭保持到春節,一般商家會(huì )給予一定的折扣,從而形成雙贏(yíng)的局面,但只適于實(shí)力比較雄厚的廠(chǎng)家。

  二、導購人員的招聘和促銷(xiāo)品的準備

  由于白酒的淡旺季比較明顯考慮到投入產(chǎn)出的問(wèn)題,所以白酒廠(chǎng)家一般在市場(chǎng)的淡季3—8月份只在商超渠道里保留很少的導購人員。而在市場(chǎng)的旺季9月份—次年的2月份特別是中秋、十一和春節、春節期間在商超增加導購人員,所以導購人員的隊伍很不穩定。建議在兩節促銷(xiāo)期間多使用一些30歲左右的女士原因有三,一是這個(gè)歲數的人有一定大生活壓力比較珍惜工作達到的機會(huì ),哪怕是短期的。二是白酒兩節期間銷(xiāo)售量較大上貨需要一定的“體力”,在這方面年輕的都市女孩大多數吃不了這個(gè)苦。三是商超一般都把廠(chǎng)家的導購當作自己的員工一樣使用,盤(pán)貨時(shí)要加班加點(diǎn),還要倒早晚班年輕的女孩因為交朋友會(huì )經(jīng)常請假。在人員招聘的同時(shí)不要忘記及時(shí)準備贈品,這雖是老話(huà)長(cháng)談,但確是我們促銷(xiāo)活動(dòng)的重中之重。因為這將體現廠(chǎng)家對消費者的承諾是否能夠兌現。今年夏天某世界飲料巨頭在河北一個(gè)地級市場(chǎng)開(kāi)展集一拉罐拉環(huán)或瓶蓋25元送該品牌的旅行包的活動(dòng),在當地青少年當中產(chǎn)生了很大的影響,紛紛排隊兌換。但該品牌的旅行包卻一直跟不上兌換,每次到兌換的日期只能滿(mǎn)足十個(gè)人左右,在目標消費者中間產(chǎn)生了很大的負面影響。筆者與禮品兌換人員交談中了解到,市場(chǎng)部的策劃人員沒(méi)有正確估計到“活動(dòng)會(huì )有這么好的效果”所以根本沒(méi)有發(fā)放足夠的促銷(xiāo)品到該市場(chǎng)。由此可見(jiàn)連知名的跨國公司都犯的錯誤,我們怎么能不充分的重視贈品的準備工作呢?

  三、春節白酒促銷(xiāo)活動(dòng)在商超的落實(shí)

  春節期間的白酒促銷(xiāo)活動(dòng)方案,一般要提前一個(gè)半月與商超的相關(guān)部門(mén)開(kāi)展談判工作爭取賣(mài)場(chǎng)的支持。全國性的促銷(xiāo)活動(dòng)要與大型連鎖超市的全國采購經(jīng)理進(jìn)行協(xié)商。目前除了與大型全國連鎖商超的統一協(xié)議外,其各個(gè)門(mén)店也有很大的權利,。比如:你和有的零售商在總部談妥了促銷(xiāo)活動(dòng),又交了各項的費用,可是無(wú)法在門(mén)店得到很好的執行,或者有的即使執行,你也占不到好的堆頭位置和門(mén)店的主動(dòng)配合(往往是店內為了應付總部的命令而勉強作個(gè)樣子)。這就要去作各個(gè)門(mén)店的工作。因為你把錢(qián)交到了總部,店內沒(méi)有得到好處,怎么會(huì )有積極性拿出最好的位置來(lái)配合你的促銷(xiāo)活動(dòng)呢?所以如果零售商允許的情況下可以與總部談促銷(xiāo)方案,與門(mén)店直接洽談費用有時(shí)可以起到意想不到的效果。綜上所述要明確了解零售商的內部情況,爭取少走彎路才能起到事半功倍的效果。

  四、商超費用的控制

  在商超開(kāi)展的促銷(xiāo)活動(dòng)要交納一定的費用,如:導購員的管理費、堆頭費、端架費等。這就要求我們要及時(shí)了解零售商的費用結構。很多時(shí)候采購等人員的費用是可以談的,通過(guò)良好的溝通達成一個(gè)雙方都可以接受的價(jià)格,才是各自的目的。但記住要把有限的錢(qián)花在刀刃上,要把銷(xiāo)量和費用掛鉤,把費用放在最好的賣(mài)場(chǎng)里,才能取得理想的銷(xiāo)量。

  總之在春節期間的賣(mài)場(chǎng)的銷(xiāo)售工作是要求,認真執行促銷(xiāo)方案和靈活運用各種談判技巧才能達到預期的雙贏(yíng)目的。

  白酒的活動(dòng)促銷(xiāo)方案2

  我國燒酒業(yè)不管是在范圍上,還是在產(chǎn)品產(chǎn)量及企業(yè)數量上,都可稱(chēng)之為"天下之最"。燒酒作為我國獨占的、具有悠長(cháng)汗青的古板酒種,活著(zhù)界烈性酒類(lèi)產(chǎn)品中披發(fā)著(zhù)熠熠光彩,在消費者的心目中占有非常首要的職位地方。我國有五千年的文明史,就有了五千年的酒文化;閱始奕、佳節喜慶、朋友小聚、拜訪(fǎng)親朋,都要以酒為敬,以酒為賀。酒在溶進(jìn)人們一樣平?诟购诘耐瑫r(shí),酒文化也在人們的不雅不雅念中根深蒂固。

  跟著(zhù)人們糊口程度的進(jìn)步,人們在口腹方面更加劇視營(yíng)養和科學(xué),更加講究品位和本性。在熟習不清消費被理性消費所代替的本日受眾,燒酒業(yè)也從普通市夷易近到社會(huì )高層,從小型都會(huì )到大年夜中都會(huì ),從豐富飯桌到佳構奉送,具有著(zhù)更深遠和難以割舍的夷易近族意義日文化意義。

  【微不雅不雅環(huán)境】

  面對浩繁的燒酒品牌充滿(mǎn)的酒類(lèi)市場(chǎng),消費者在選購時(shí)變得不再熟習不清,人們寄看產(chǎn)品本身所能為他們提供的實(shí)際必要的同時(shí),逐步開(kāi)端重視品牌的精力必要。因此,重視品牌謀劃的同時(shí),領(lǐng)有1個(gè)實(shí)際而本性的發(fā)出賣(mài)東西方張,是擴大年夜和晉升終端發(fā)認真量的得勝寶貝,也是燒酒出產(chǎn)企業(yè)將來(lái)發(fā)展的計謀重點(diǎn)。

  【機遇闡發(fā)】

  "秦洋"燒酒品牌的上風(fēng):

  a.以特點(diǎn)文化作后盾;

  b.走特點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)的門(mén)路;

  c.品牌的親和力;

  d.包裝具有特點(diǎn);

  e.整合伙源

  f.謀劃深遠

  【營(yíng)銷(xiāo)計謀】

  1、我們的核心力維因此量取勝,在量的根本上占控商脈,搶占終端致高點(diǎn)。先賺取應得的利潤空間,盡大概加快收受接收運作本錢(qián)!

  任何企業(yè)都必要利潤來(lái)支持一樣平常運作,以是先做銷(xiāo)量,再做品牌的指導思惟盡對精確!主推核心商品,以促銷(xiāo)來(lái)做量,薄利好銷(xiāo),如果能把量做大年夜,那么利潤跑不了!穩步謀劃,穩中求勝,一步1個(gè)腳跡的拓展市場(chǎng)。

  2、超大年夜型的阛阓、超等市場(chǎng)、量販、購物廣場(chǎng)上市期間采取捆綁銷(xiāo)售的體式格式,買(mǎi)二送一,共同海報、POP、排面或端架,場(chǎng)內應派綜合本質(zhì)和技術(shù)閱歷豐富、靚麗、抒發(fā)本領(lǐng)好的促銷(xiāo)小姐各一名,現場(chǎng)指導,引發(fā)購買(mǎi)!場(chǎng)外舉行免費試飲,派發(fā)相干鼓呼資料和先容商品特點(diǎn)。

  三、中型賣(mài)場(chǎng)全部上市不賜與任何海報費、POP費、排面、端架方面的用度,只同意別的促銷(xiāo)活動(dòng)賜與共同!當然,第一步運作樂(lè )成,第二步方能創(chuàng )作發(fā)覺(jué)效益。

  4、建立公關(guān)小組,專(zhuān)門(mén)和各大年夜阛阓、超等市場(chǎng)、量販、購物廣場(chǎng)的柜組長(cháng)、業(yè)務(wù)經(jīng)理、店長(cháng)、采購職員相同、交換。長(cháng)期為我們上海報、POP、排面、端架等支持、共同我們的推行打算!如果分歧意支持的賣(mài)場(chǎng),一例不賜與變價(jià)促銷(xiāo)等營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)惠政策的支持。

  5、孫子說(shuō):兵者,勢也,善作勢者勝。加強終端保護、辦理和售后辦事,做到不竭貨、庫存數量適合,擺設位置抱負,POP整齊嚴謹。最首要的一點(diǎn),必須讓全部的商超都在炒作秦洋。

  【分步調主動(dòng)跌價(jià)法】

  1、首要思路:

  B.導進(jìn)期采取公道代價(jià)、高促銷(xiāo)舉行現金展市,急劇開(kāi)動(dòng)市場(chǎng)。

  B.明、暗返利連接絡(luò )來(lái)應對沖貨,不跟風(fēng)跌價(jià),博得產(chǎn)品進(jìn)進(jìn)成長(cháng)期的時(shí)候。

  D.分階段主動(dòng)跌價(jià),降落沖貨危害,博得代取代理商的信賴(lài),加快產(chǎn)品進(jìn)進(jìn)老練期。

  2、具體運作:(略)

  B.展市階段:

  B.第二階段:

  D.第三階段:

  D.第四階段:

  E.第五階段:

  F.第六階段:

  【秦洋的特點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)標準樣式】

  針對旅店終端--均等每十家旅店由廠(chǎng)方派駐1個(gè)專(zhuān)生業(yè)務(wù)員,認真一樣平常禮品兌換、客情保護、售后辦事、產(chǎn)品形象揭示等工作,同時(shí)在B類(lèi)店配備布置品牌推行代表,重點(diǎn)加強與店方的相同交換工作;針對暢通終端--重點(diǎn)辦事工具是與代取代理商簽約的二批商及其底下的小二批、小商超,主首要的條款標是讓廠(chǎng)家的市場(chǎng)支持力度通報履行到位;大年夜型阛阓超等市場(chǎng)工程--選定1/10重點(diǎn)超等市場(chǎng),整年起碼上堆頭三個(gè)月。

  每年八月節、國慶節和過(guò)年針對暢通市場(chǎng),別離展開(kāi)一次促銷(xiāo)活動(dòng),包管促銷(xiāo)力度不低于同檔次競品的促銷(xiāo)范圍。

  【秦洋全收集工程辦事】

  秦洋全收集工程辦事的工具是一級經(jīng)銷(xiāo)商底下的二批經(jīng)銷(xiāo)商、小二批、小型商超,是位于代取代理商之前的二批部屬銷(xiāo)售收集,

  秦洋全收集工程辦事的目標首要在于:

  1、建立暢通范疇的終端收集。秦洋全收集工程辦事的目標不是在于想多賣(mài)幾瓶酒,而是在暢通范疇建立健康的終端收集,經(jīng)過(guò)過(guò)程終端保護再把這個(gè)收集不竭的完美。

  2、有幫忙于廠(chǎng)方加強對暢通范疇的辦理和保護工作。秦洋的特點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)標準樣式表現的兩個(gè)原則是廠(chǎng)方對經(jīng)銷(xiāo)商職務(wù)和責任分開(kāi),廠(chǎng)方該貴干,經(jīng)銷(xiāo)商該貴干。建立暢通收集的目標便是有1個(gè)收集可以或許讓廠(chǎng)商兩邊共同往履行付與的職務(wù)和責任。

  3、有幫忙于廠(chǎng)方在暢通范疇、收集終端按期與不按期的展開(kāi)促銷(xiāo)活動(dòng)和品牌推行活動(dòng)。秦洋的特點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)標準樣式的目標是要把秦洋做成甘肅地區的強勢品牌,經(jīng)過(guò)過(guò)程秦洋的特點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)標準樣式,每次的市場(chǎng)打算和活動(dòng)就可以編進(jìn)分歧的網(wǎng)點(diǎn),促銷(xiāo)方面就有了1個(gè)量化的不雅點(diǎn)。這是扶植秦洋的特點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)標準樣式的首要性和必要性。

  【旅店終端計謀】

  旅店終端是燒酒商家必爭之地,旅店促銷(xiāo)伴跟著(zhù)商家短兵相接的競爭愈演愈烈。市場(chǎng)表白,旅店促銷(xiāo)計謀開(kāi)端不竭特點(diǎn)化和細分解,旅店的檔次、地段、節日氛圍、消費環(huán)境等客不雅不雅的方面都獲得了很多一耳目員的重視,但是他們卻常常忽視了對旅店終端三類(lèi)人群的細分。

  1、主流旅店店家

  促銷(xiāo)目標:

  燒酒,特別是中高端,其消費首要集結在旅店終端。旅店店家在燒酒銷(xiāo)售樞紐上充當的角色相當首要。燒酒要進(jìn)進(jìn)旅店,除開(kāi)賜與旅店一筆必然的數量宏大年夜的出場(chǎng)費外,還必必要針對旅店店家展開(kāi)促銷(xiāo),只有如許,一方面可以經(jīng)過(guò)過(guò)程旅店店家直接向消費者傾銷(xiāo)產(chǎn)品,另外一方面可以或許包管產(chǎn)品在旅店展開(kāi)的活動(dòng)能平常舉行。

  促銷(xiāo)手眼:

  燒酒上市展貨離不開(kāi)慣用的銷(xiāo)售返點(diǎn)政策。對盤(pán)中盤(pán)操縱的燒酒產(chǎn)品來(lái)講,產(chǎn)品上市期間直接以返點(diǎn)的體式格式,賜與旅店店家直接好處,激發(fā)旅店店家主動(dòng)性?xún)A銷(xiāo)燒酒新產(chǎn)品。首要以展貨返利和銷(xiāo)售返點(diǎn)兩種常常利用體式格式,滿(mǎn)足旅店店家的生理期看值。

  展貨返利政策。在新產(chǎn)品上市前一至兩個(gè)月,凡一次性進(jìn)貨2箱的旅店,贈予一或兩瓶新產(chǎn)品燒酒,以此類(lèi)推;蛲瑫r(shí)附帶贈予精彩煙具、酒具和茶具等。別的對銷(xiāo)售返點(diǎn)政策也能夠或許制定4%~6%的返點(diǎn)比率,直接以該燒酒作為返利,旅店每個(gè)月和業(yè)務(wù)員直接結算,急劇有效激發(fā)旅店店家主動(dòng)性。

  對新產(chǎn)品來(lái)講,產(chǎn)品上市后期仍然必要較好的促銷(xiāo)延長(cháng)銷(xiāo)售曲線(xiàn),比如旅游促銷(xiāo)這類(lèi)體式格式就比較合適在產(chǎn)品上市后期推出,對產(chǎn)品銷(xiāo)售達到必定是量的旅店,按期構造旅店店家外出旅游,為插手企業(yè)籌辦旅店辦理、員工辦理等相干培訓。

  2、旅店促銷(xiāo)員或辦事員

  促銷(xiāo)目標:

  燒酒結束銷(xiāo)售過(guò)程的最終1個(gè)樞紐,便是旅店促銷(xiāo)員或辦事員將產(chǎn)品樂(lè )成保舉給消費者,這是產(chǎn)品銷(xiāo)售特別是燒酒產(chǎn)品兌現銷(xiāo)售工作的最首要的1個(gè)樞紐,也是最終的"臨門(mén)一腳"。那么,如何激發(fā)旅店促銷(xiāo)員或辦事員傾銷(xiāo)產(chǎn)品的主動(dòng)性,異國疑問(wèn)就成為各燒酒廠(chǎng)家最為體貼的疑困難目。

  燒酒新產(chǎn)品的專(zhuān)職促銷(xiāo)員也是產(chǎn)品品牌的載體,他們偕同燒酒產(chǎn)品一同在終端呈現,對產(chǎn)品的銷(xiāo)售具有很強的鞭策力。同時(shí)具有杰出形象和促銷(xiāo)技能的專(zhuān)職促銷(xiāo)員,還可以在很大年夜程度上支持品牌的口碑鼓呼,晉升產(chǎn)品品牌的消費形象度,有效拉近產(chǎn)品和消費者之間的間隔。

  促銷(xiāo)手眼:

  對燒酒新品而言,在特定上市期間帶頭沖破特定旅店(非連鎖性大年夜店和辦理不太典范的旅店),可以或許急劇激發(fā)旅店終端氛圍,激活地區市場(chǎng)。經(jīng)過(guò)過(guò)程一系列的調研闡發(fā),我們發(fā)覺(jué)1個(gè)研發(fā)旅店促銷(xiāo)員或辦事員主動(dòng)性最為有效的計謀手眼---配備布置開(kāi)瓶費。主如果經(jīng)過(guò)過(guò)程在每瓶酒內配備布置1個(gè)特定的身份驗證號碼,旅店促銷(xiāo)員或辦事員憑借這個(gè)獨一無(wú)二的號碼和廠(chǎng)家(或經(jīng)銷(xiāo)商)直接兌換現金。同時(shí)對分歧的產(chǎn)品檔次舉行細分,比如高級禮品裝每瓶可兌獎20~30元;主銷(xiāo)產(chǎn)品每瓶?jì)丢?~15元;中質(zhì)量差每瓶配備布置5元。對專(zhuān)職促銷(xiāo)員促銷(xiāo),也能夠或許按照產(chǎn)品的檔次予以提成。該方案長(cháng)處是促銷(xiāo)員能及時(shí)獲得實(shí)惠,有效進(jìn)步其主動(dòng)性;但其錯誤謬誤是如果旅店店家一旦發(fā)覺(jué),活動(dòng)便很難連續展開(kāi)。

  促銷(xiāo)計謀:

  文化性促銷(xiāo)。雇用儀表肅靜嚴厲、得體、形象佳、說(shuō)話(huà)抒發(fā)嫻熟的年青女性專(zhuān)職促銷(xiāo)員,并為他們從團體預設簡(jiǎn)練不掉其清秀的同一打扮,氣勢要與產(chǎn)品品牌氣勢相同等,讓他們熟習促銷(xiāo)產(chǎn)品品位及品牌內涵,特別是產(chǎn)品包裝所內涵的酒文化,讓他們在保舉產(chǎn)品的時(shí)候傳播其內涵的文化內涵。

  文娛化促銷(xiāo)。在旅店由專(zhuān)職促銷(xiāo)員構造一些具有文娛性的節目,比如在旅店配備布置卡拉ok座,通常飲用秦洋的消費者都可以挑選專(zhuān)職促銷(xiāo)員唱歌,或為朋友現場(chǎng)點(diǎn)歌之類(lèi)的,也能夠或許在晚宴上插手榮幸抽獎等活動(dòng)。

  三、旅店消費者

  促銷(xiāo)目標:

  促銷(xiāo)的終究目標便是讓消費者購買(mǎi)產(chǎn)品。燒酒新產(chǎn)品上市舉行促銷(xiāo),起碼具有兩個(gè)方面的感化,一方面兌現銷(xiāo)售,促推消費者測驗測驗性購買(mǎi)產(chǎn)品,修建市場(chǎng)氛圍;另外一方面經(jīng)過(guò)過(guò)程計謀性促銷(xiāo)的展開(kāi),建立其新產(chǎn)品品牌形象。

  促銷(xiāo)手眼:

  促銷(xiāo)上演玩"幣"風(fēng)暴。新產(chǎn)品上市初級階段必要經(jīng)過(guò)過(guò)程強有力的促銷(xiāo)活動(dòng),急劇引爆市場(chǎng),特別是要長(cháng)于操縱節日促銷(xiāo)。產(chǎn)品上市初期,起首必須具有杰出的促銷(xiāo)計謀支持,新產(chǎn)品上市直接以經(jīng)濟好處刺激消費者,以降落其消費危害為***,可以在很大年夜程度上進(jìn)步消費者的初次測驗測驗率。新品上市前幾個(gè)月息用外幣(美元、港幣)促銷(xiāo),抓住產(chǎn)品已進(jìn)進(jìn)的核心旅店,加大年夜促銷(xiāo)力度,每箱里配備布置2個(gè)一美元,2個(gè)十元港幣,2個(gè)五元我法律國法國法訂貨幣,單瓶促銷(xiāo)用度節制在6元以下。美元外幣促銷(xiāo)情勢對消費者而言就很有魔力,并且操縱體式格式簡(jiǎn)略,還可以較好地制止在履行中呈現疑困難目。

  掀起有獎促銷(xiāo)。采取刮刮卡和禮品贈予等情勢,設立極空文化與保躲代價(jià)的分歧獎項禮品,集卡有獎活動(dòng);在每瓶酒內配備布置創(chuàng )造精彩的箔金書(shū)簽,也能夠或許將產(chǎn)品包裝預設成精彩古典的保躲品,而禮品配備布置則要重視其文化性、代價(jià)性、品位性。

  【秦洋婚宴渠道市場(chǎng)攻略】

  1、喜宴市場(chǎng)具有燒酒消費的宏大年夜容量

  鄙諺說(shuō),無(wú)酒不可宴。不管是親人團聚、貿易上的事件宴請,還是紅白喜訊,朋友小酌,酒都是飯桌上必備的助興之物,特別是結婚宴請,燒酒更是不可或缺。根據中國的夷易近俗風(fēng)俗,每年的農歷4月到年底,都是結婚的好日子;在泛博州里屯子,結婚常常要大年夜宴來(lái)賓三天六頓,用酒量極大年夜,雖則與日前提倡的婚事新辦相背背,但積習難改,多年的風(fēng)俗短時(shí)候內仍將傳續。因而可知,結婚旺季連續時(shí)候之長(cháng),燒酒市場(chǎng)可發(fā)揮空間之大年夜,都為我們重點(diǎn)參與婚宴市場(chǎng)奠定了杰出的容量保險。

  2、婚宴市場(chǎng)貧乏強勢的燒酒帶領(lǐng)品牌

  轉頭看看擺在老彼蒼生婚典禮宴會(huì )上的燒酒,從五糧液、劍南春、古綿醇,到口兒窖、金六福、瀏洋河,種類(lèi)之多,各地市場(chǎng)辨別之大年夜,底子沒(méi)法肯定1個(gè)燒酒帶領(lǐng)品牌,因此,燒酒婚宴市場(chǎng)低程度的競爭和帶領(lǐng)品牌的貧乏,都可判定了我們搶占這一細分范疇的信心與決定信心。

  三、婚宴市場(chǎng)感化面廣,口碑傳播頻率高,有幫忙修建市場(chǎng)氛圍

  燒酒業(yè)進(jìn)進(jìn)門(mén)檻低,產(chǎn)品同質(zhì)化綦重繁重,自秦池勇奪央視標王,燒酒行業(yè)就打響了告白戰促銷(xiāo)戰,品牌訴求五花肉八門(mén),各路媒體齊齊轟炸,信息堆疊泛濫,使消費者如墜云霧不知何往何從,而企業(yè)投進(jìn)的大年夜把銀子最多出現一絲蕩漾,不久又復回安靜。盤(pán)問(wèn)拜訪(fǎng)資料預示,擺布消費者選擇品牌的身分中,口碑的保舉感化對燒酒品牌選擇的感化相當年夜,排位居告白、促銷(xiāo)之前;特別在婚慶場(chǎng)合,人流如鯽,酒樓的檔次、菜色的質(zhì)量、酒水的品牌、喜糖的選擇都是市夷易近飯后茶余津津樂(lè )道的話(huà)題--經(jīng)過(guò)過(guò)程婚宴市場(chǎng)建立的口碑,可托度大年夜,信息滋擾少,傳播效力高,以是,如何將我們品牌的燒酒擺進(jìn)更多的婚宴場(chǎng)合是秦洋營(yíng)銷(xiāo)工作的重頭戲。

  品牌形象重塑:

  ◎品牌本性:

  ◎品牌遐想:

  ◎秦洋…:(略,能將品牌名與婚慶場(chǎng)合緊密關(guān)聯(lián)的一句吉利好口彩)

  ◎推行主題:天長(cháng)地久,秦洋

  ※申明:市調證實(shí),要想真正拓展婚宴渠道,目標消費者必要獲得包含更多好處承諾(精力與物質(zhì)兩方面)的商品和辦事。因此,我們不能不敷簡(jiǎn)略地賣(mài)喜酒,而是要連絡(luò )婚慶辦事做好文章--這便是真正吸引消費者,并有盼在目標消費群中建立婚宴市場(chǎng)品牌"婚慶酒"職位地方的關(guān)鍵地點(diǎn)。

  2、營(yíng)銷(xiāo)東西的選擇與預設:

  ◎選擇原則:美不雅不雅合用,新奇新奇,在終端布置、促銷(xiāo)活動(dòng)或婚慶場(chǎng)合常常利用,最佳能長(cháng)期保存,低價(jià)

  ◎預設原則:喜慶,高雅,奪目,淡化貿易滋味兒,產(chǎn)品標記明顯但不堅硬,情面味濃

  ◎東西舉例:年歷,海報,產(chǎn)品揭示臺,產(chǎn)品鼓呼單張,圓型與心型氣球,喜字貼,來(lái)賓簽到簿,請柬,坐位安排表等;全部東西上都需印成品牌的標識,但不宜過(guò)分張揚,點(diǎn)到即止。

  三、行進(jìn)特別終端爭奪眼球,做到先聲奪人,促進(jìn)間接銷(xiāo)售

  特別終端的選擇要求:與婚慶相干,或是目標消費群辦理結婚事件的必經(jīng)樞紐,允許舉行燒酒擺設或鼓呼(包含隱性鼓呼與口碑保舉)、產(chǎn)品信息可直接傳達、用度低耗的場(chǎng)合。比方:

  婚紗影樓:

  可采取雙向互助、結合促銷(xiāo)的體式格式參與。起首,要博取影樓的好感,在影樓的促銷(xiāo)中,主動(dòng)發(fā)起將秦洋作為贈品,送給每對比相的新秀;其次,使心折影樓留出專(zhuān)門(mén)一角供燒酒舉行擺設布置,發(fā)放喜帖及促銷(xiāo)信息,盡力修建婚慶專(zhuān)用酒的氛圍;體例選擇上,可將"秦洋+某某婚紗取景"捆綁促銷(xiāo),并配備布置較大年夜幅度的讓利,同時(shí)贈予婚慶配套辦事等,給目標消費者實(shí)在的好處承諾。

  婚慶辦事公司:

  根基操縱思路同"婚紗影樓",但可以做得更專(zhuān)業(yè),辦事更殷勤詳確,從而進(jìn)步目標消費者的品牌信賴(lài)度。

  本地聞名的喜糖分銷(xiāo)點(diǎn)或謀劃部:

  以西峰區為例,零售早已不但僅是1個(gè)"渠道"的不雅點(diǎn),他們60%的功效便是1個(gè)終端客戶(hù),也是消費者購買(mǎi)婚宴用酒及喜糖的首要場(chǎng)合。因此,將產(chǎn)品展進(jìn)零售分銷(xiāo)點(diǎn),走"大年夜暢通"線(xiàn)路是地區經(jīng)銷(xiāo)商的共叫。

  本來(lái)已研發(fā)的酒樓、商超等通例終端:

  最近幾年來(lái)在燒酒行業(yè),"終端為王"、"終端制勝"等***已獲得遍及認同,通例終端連續研發(fā),重點(diǎn)要加強B類(lèi)終端的擺設、保護工作。

  年度行銷(xiāo)與專(zhuān)題促銷(xiāo)部分方案舉例:

 。ㄒ唬┱甏竽暌剐屯菩谢顒(dòng):喜宴朋友,秦洋--秦洋酒業(yè)為新秀提供真情回報

  1、時(shí)候:整年不間斷,力圖成為秦洋的特點(diǎn)辦事

  2、開(kāi)通婚慶熱線(xiàn),設立婚慶專(zhuān)家,免費提供結婚典禮相干疑困難目詢(xún)問(wèn)。

  3、為新秀婚慶方案提供公道發(fā)起,比如:選擇甚么檔次酒樓,()新婚第1個(gè)月觀(guān)光芒路詢(xún)問(wèn)等,也可按照新秀婚慶預算舉行全部路程婚慶策劃。

  4、安享扣頭優(yōu)惠,比如:在指定旅店舉行結婚典禮者,可安享特價(jià)酒宴及秦洋讓利優(yōu)惠等;因款式眾多,不一一舉例。

 。ǘ┐黉N(xiāo)"喝秦洋抽獎送旅游":噴噴鼻格里拉新婚第1個(gè)月之旅

  1、時(shí)候:"十一"前后的結婚岑嶺期

  2、目標:因新婚夫婦多有新婚第1個(gè)月觀(guān)光的打算,在結婚岑嶺期推出"買(mǎi)酒抽獎送旅游"活動(dòng),即擴大年夜了秦洋在"十一"婚宴市場(chǎng)中的份額,又加強了品牌的傳播。

  3、流程:信息傳播→買(mǎi)酒送獎券,填妥表格→開(kāi)獎,公證處公證→關(guān)照中獎?wù)摺襟w關(guān)照布告→旅游返來(lái),中獎?wù)哒劯惺,并在媒體以軟文情勢公布

  媒體優(yōu)化配合推行

  如何使秦洋品牌集結傳播到目標消費群,突顯品牌"喜宴朋友,秦洋"的定位?我們從目標消費群的糊口特點(diǎn)、消費行動(dòng)及打仗媒體頻率、媒體暴光率等身分動(dòng)身,以低耗高效為原則,側重大地傳播,輔以報媒支持,為秦洋量身訂做了有效的媒介優(yōu)化配合。

  1、報媒軟文登岸打算

  ◎目標:向目標消費者深入先容產(chǎn)品、企業(yè)及品牌內涵,建立消費者信賴(lài)感。

  ◎要求:整年連續性,時(shí)候性,針對性,可看性,公道性,杜盡呼噓與掉實(shí)報導。

  ◎軟文系列五大年夜撰寫(xiě)標的目標,此中尤之前三項為重點(diǎn):

  a.從分歧角度先容產(chǎn)品的出產(chǎn)過(guò)程及優(yōu)良品位;

  b.事件行銷(xiāo)及專(zhuān)題促銷(xiāo)活動(dòng)的跟蹤連載報導;

  c.目標消費者感到及發(fā)起的提煉總結;

  d.特別終端客戶(hù)的必定與支持;

  e.燒酒常識先容。

  2、報紙副刊開(kāi)辟"喜宴朋友,秦洋"專(zhuān)欄,按期先容婚慶禮節常識,不按期Tag-on品牌促銷(xiāo)信息。

  3、電臺廣播:選擇交通臺,糊口頻道等,以硬告白或軟文朗讀的情勢,傳播品牌信息。在信息滋擾少的州里屯子市場(chǎng)利用,結果較好。

  4、在秦洋商超終端的促銷(xiāo)DM上登載產(chǎn)品優(yōu)惠信息。有大概的話(huà),使心折商超在結婚旺季增設DM婚慶彩頁(yè),將婚慶相干產(chǎn)品(喜糖、喜煙、喜酒等)在目標消費群中舉行集結傳播。

  5、公布于經(jīng)濟類(lèi)刊物上消息稿,首要內容為企業(yè)帶領(lǐng)拜候交談錄,先進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)理念先容等;我們以建立企業(yè)家個(gè)人形象為依托,借力產(chǎn)生推動(dòng)品牌發(fā)展的"連動(dòng)效應"。

  6、終端擺設:創(chuàng )新、夸姣、視覺(jué)結果猛烈的商品擺設是吸引主顧及門(mén)的法門(mén)之一,也是營(yíng)銷(xiāo)樞紐中踢好"臨門(mén)一腳"的關(guān)鍵。為此制定擺設標準,預設一批以婚慶元素為主的終端揭示東西,并加強對終端辦理職員的擺設考核,使終端擺設工作在年度獲得典范化辦理,從而也晉升了品牌形象,促進(jìn)了銷(xiāo)售。

  【屯子市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計謀】

  現在的中國燒酒首要交戰地還是在都會(huì ),但是都會(huì )生齒占天下生齒總數僅僅是30%擺布。8億屯子人才真恰是中國的主流。一樣,跟著(zhù)中國屯子都會(huì )化過(guò)程的法度一天比一天加快,誰(shuí)能說(shuō)現在的屯子不是將來(lái)的都會(huì )?誰(shuí)又能說(shuō)屯子市場(chǎng)不是我們將來(lái)的市場(chǎng)呢?以是,秦洋首要疆場(chǎng)將在屯子。

  兵貴神速,誰(shuí)能在第臨時(shí)候先進(jìn)為主的打進(jìn)屯子市場(chǎng),誰(shuí)便有盼在將來(lái)的市場(chǎng)競爭中奪魁。電器、日用品已開(kāi)端屯子市場(chǎng)的盡力滲進(jìn),燒酒界卻遲遲不見(jiàn)第1個(gè)吃螃蟹的人。興許有,但陣容是遠遠不敷;興許低調,但過(guò)程實(shí)在是太慢;興許求穩,但狼吃人是不管你是君子或是小人的…有很多燒酒企業(yè),都慣用"屯子包抄都會(huì )"來(lái)形容本身的計謀戰術(shù),但是在屯子,我們瞥見(jiàn)幾個(gè)牌子能真正站得住,有哪1個(gè)稱(chēng)得上屯子人本身的燒酒品牌?

  中國在發(fā)展,經(jīng)濟在騰飛,屯子在進(jìn)步,用都會(huì )計謀跟進(jìn)屯子市場(chǎng)已掉隊了:低價(jià)的價(jià)位、花梢的包裝、老一套的促銷(xiāo),屯子人已感覺(jué)沒(méi)趣。分歧的環(huán)境,使屯子與都會(huì )市場(chǎng)口味大年夜分歧樣,以是現在要進(jìn)進(jìn)屯子市場(chǎng),慣用伎倆已可以根基減少。只有重新開(kāi)端,找準屯子消費魁首的口味,培養和指導全部屯子消費者一種全新的思惟風(fēng)俗與消費標準樣式才是燒酒品牌培養將來(lái)市場(chǎng)(即屯子市場(chǎng))的主要沖破口。

  一句話(huà),誰(shuí)先占據屯子市場(chǎng),誰(shuí)便領(lǐng)有了在"名牌對名牌"戰爭中的更多勝算。

  要想在浩繁的促銷(xiāo)活動(dòng)脫穎而出,急劇引發(fā)消費者的存眷,必須在活動(dòng)創(chuàng )意上下工夫,力圖符合SP活動(dòng)的"三新四性"原則。

  B、三新目標:新由頭、新賣(mài)點(diǎn)、新活動(dòng)情勢

  B、四性原則;促銷(xiāo)性、公益性、權勢巨子性、消息時(shí)勢性。

  屯子市場(chǎng)推行第一招之"秦洋,助郎上學(xué)堂"

  副題:書(shū)必讀酒必喝事必做

  內容略:

  屯子市場(chǎng)推行第二招之"本年我結婚---喜宴朋友,秦洋"

  副題:本日我宴客,來(lái)瓶秦洋

  內容略:

  【路演促銷(xiāo)(ROBDSHOW)】天長(cháng)地久,秦洋--秦洋酒業(yè)真情見(jiàn)證

  1、時(shí)候與地點(diǎn):略

  2、目標插手工具:略

  3、策劃思路:略

  4、活動(dòng)體式格式:略

  5、活動(dòng)反應:略

  【前期鼓呼造勢到位】

  促銷(xiāo)活動(dòng)的展開(kāi),必要更多人了解、認知,乃至直接產(chǎn)生行動(dòng)---購買(mǎi)產(chǎn)品,天然要浩繁的人知道并參與這個(gè)活動(dòng),才華達到我們的鼓呼和銷(xiāo)售目標。

  因此,必必要將活動(dòng)關(guān)照最大年夜面積地漫衍出往,這必須必要告白的共同,必要告白媒體參與。

  并且,在公布活動(dòng)布告的同時(shí),舉行產(chǎn)品功效機理的鼓呼,比純粹的產(chǎn)品告白更惹人存眷而有效果。

  白酒的活動(dòng)促銷(xiāo)方案3

  近年來(lái),經(jīng)濟的快速發(fā)展帶來(lái)了社會(huì )階層的迅速分化和消費的全面升級,中國高端白酒市場(chǎng)迎來(lái)了難得的黃金發(fā)展期:消費高檔酒的人越來(lái)越多,消費量呈幾何級數增加,產(chǎn)品價(jià)值中心不斷上移,品牌溢價(jià)空間愈來(lái)愈大,高端白酒市場(chǎng)成為中國為數不多的機會(huì )性產(chǎn)業(yè)之一。

  正因為如此,高端白酒成為行內外資本的名利場(chǎng)。各路企業(yè)鏖戰高端,白酒行業(yè)熱點(diǎn)迅速轉移到高端白酒市場(chǎng)。然而,高端白酒極高的市場(chǎng)門(mén)檻,極長(cháng)的品牌成長(cháng)周期,較高的資本壁壘,又將絕大多數企業(yè)的夢(mèng)想化為烏有。

  那么什么是高檔白酒?標準是什么?通過(guò)對行業(yè)深入研究,筆者把普通終端(商超及酒店)價(jià)格在300元人民幣以上的高價(jià)白酒,統稱(chēng)高端白酒產(chǎn)品;把銷(xiāo)量在500噸、形成區域性核心市場(chǎng),且企業(yè)實(shí)現盈利的高端白酒產(chǎn)品,叫高端白酒品牌。目前這樣的企業(yè)全國有4家,其他的統稱(chēng)高端白酒品牌的追求者。

  按照銷(xiāo)量、品牌價(jià)值、市場(chǎng)基礎、營(yíng)銷(xiāo)現狀和發(fā)展趨勢等指標,筆者將高端白酒生產(chǎn)企業(yè)分為九大類(lèi),他們的情況各不相同,生存狀態(tài)不一,市場(chǎng)表現也各具特點(diǎn)。

  第一類(lèi):高端白酒的守護者——茅臺和五糧液

  市場(chǎng)和營(yíng)銷(xiāo)現狀

  20**年,五糧液實(shí)現單品銷(xiāo)售收入45億元(品牌價(jià)值達338億元),茅臺單品銷(xiāo)售收入36億元(品牌價(jià)值突破200億元),兩品牌銷(xiāo)量占整個(gè)高端白酒市場(chǎng)的75%左右(注:本文數據主要來(lái)源于企業(yè)公開(kāi)資料和部分內部資料,銷(xiāo)售收入為企業(yè)統計口徑,非終端概念統計,下同)。由于五糧液和茅臺占高端白酒市場(chǎng)的絕大部分份額,使得他們在行業(yè)中具有十分重要的作用,成為中國白酒產(chǎn)業(yè)的標桿性企業(yè),被業(yè)界人士稱(chēng)為兩大超級品牌。這兩大品牌成為劃分白酒高端市場(chǎng)的一條紅線(xiàn),以上則為中國高端白酒,以下,則歸為另一檔次。

  面臨問(wèn)題

  雖然高端白酒的這兩個(gè)大品牌在本輪經(jīng)濟周期中,都有較大的價(jià)格提升,并先后進(jìn)入新的平臺整固期。企業(yè)在行業(yè)方向探索、企業(yè)規?刂、多元化項目經(jīng)營(yíng)、新的消費市場(chǎng)開(kāi)拓、抵御洋酒“入侵”等方面都面臨挑戰。作為特大型企業(yè)集團,估計他們平臺整固期的時(shí)間將在3—5年,甚至更長(cháng),但作為高端白酒品牌,他們在消化漲價(jià)的短期影響之后,很快又會(huì )步入新的上升通道。

  第二類(lèi):高端白酒的建設者——水井坊、國窖1573

  市場(chǎng)和營(yíng)銷(xiāo)現狀

  20**年,水井坊、國窖1573將突破5億元的銷(xiāo)售業(yè)績(jì),占高端市場(chǎng)10%左右的市場(chǎng)份額,它們在北京、成都、上海等地均有較好表現,已成功地進(jìn)入高端白酒品牌行列。

  目前,水井坊、國窖1573兩大品牌,品牌形象已基本建立,發(fā)展勢頭良好,核心市場(chǎng)已經(jīng)形成,市場(chǎng)消費在多個(gè)區域已形成自然拉動(dòng),他們已成為高端白酒市場(chǎng)新的強勢品牌和市場(chǎng)建設的重要力量。企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)工作已從以前的市場(chǎng)導入期順利過(guò)渡到市場(chǎng)擴張期,后市仍將繼續看好。估計到2010年左右,水井坊、國窖1573與五糧液和茅臺的相對差距將進(jìn)一步縮小,他們將與五糧液和茅臺共同組成中國高端白酒的第一方陣,屆時(shí),中國高檔白酒市場(chǎng),將會(huì )徹底改變“兩超”獨霸的局面,形成一條獨特的.多品牌共生的高檔產(chǎn)品消費風(fēng)景線(xiàn)。

  面臨問(wèn)題

  如何鞏固現有市場(chǎng),消化前期快速發(fā)展中存在的問(wèn)題?如何解決其它市場(chǎng)的普及推廣以及今后出現的新問(wèn)題?是這兩個(gè)品牌必須面對的問(wèn)題。水井坊和國窖1573在廣東市場(chǎng)進(jìn)行的調整,就充分說(shuō)明了這一點(diǎn)。

  第三類(lèi):高端白酒的改變者——洋河藍色經(jīng)典、蘭花汾酒和劍南春東方紅

  市場(chǎng)和營(yíng)銷(xiāo)現狀

  20**年,洋河藍色經(jīng)典系列酒突破2億元銷(xiāo)售額,汾酒集團蘭花汾酒業(yè)接近1億左右,劍南春集團東方紅高端白酒銷(xiāo)售突破5000萬(wàn),占高端市場(chǎng)3—5%左右的市場(chǎng)份額。由于他們都背靠著(zhù)一個(gè)蓬勃向上的實(shí)力集團,因此最有希望成為中國高端白酒新秀品牌。他們的優(yōu)勢在于借老牌名酒的品質(zhì)資源,借本省或區域市場(chǎng)的地利優(yōu)勢,借企業(yè)集團的重點(diǎn)投入,完成品牌的塑造和銷(xiāo)量的拉動(dòng)。

  目前,大小蘭花汾酒和洋河藍色經(jīng)典分別在晉中、晉南,蘇中、蘇南地區形成自己的根據地市場(chǎng),高端白酒品牌形象正在形成。由于大小蘭花汾酒和洋河藍色經(jīng)典的出現,改變了高端白酒產(chǎn)地地域集中于西南的狀況,也改變了市場(chǎng)集中于華南和京津的現狀,同時(shí),他們還改變了中國高端白酒品牌文化訴求集中在歷史、老窖的狀況。由于他們的母體汾酒集團、洋河集團兩企業(yè)均處于上升勢態(tài),因此蘭花汾酒和洋河藍色經(jīng)典的前景應繼續看好。

  劍南春集團的東方紅,是中國高端白酒市場(chǎng)的另類(lèi)。在市場(chǎng)運作上,東方紅采取集團公司一貫的低調做法,企業(yè)采用限量控價(jià),穩步推進(jìn)的策略,步步為營(yíng),通過(guò)骨干經(jīng)銷(xiāo)商群體和團購直銷(xiāo)等特殊渠道進(jìn)行銷(xiāo)售,不急于求成,追求短期的銷(xiāo)量,是高端白酒中最富耐性的耕耘者。雖然東方紅目前主要在北京、上海、成都等地少量的高檔酒樓和商超面市,尚未形成核心市場(chǎng),但他的運作如獲成功,將改變中國高端白酒靠實(shí)力堆砌和終端鏖戰的速成模式,樹(shù)立耐心成就品牌的典范。

  應該說(shuō),劍南春東方紅、大小蘭花汾酒和洋河藍色經(jīng)典獲取市場(chǎng)的成功,只是一個(gè)時(shí)間問(wèn)題,如果不出大的意外,2—3年內,他們將有可能進(jìn)入高端白酒第二軍團。

  面臨問(wèn)題

  現在品牌的影響區域較小,銷(xiāo)量還未突破生死線(xiàn),核心區域市場(chǎng)尚未形成。目前,第三類(lèi)企業(yè)的高端白酒整體運作,已進(jìn)入市場(chǎng)攻堅期,企業(yè)將面臨較大的市場(chǎng)風(fēng)險。在此階段,不進(jìn)則退。需要指出的是,紅花郎酒和洋河藍色經(jīng)典一樣,都是價(jià)格橫跨一百多元至數百元不等的多價(jià)值區間的品牌運作模式,這種模式的優(yōu)勢是,前期上量快,進(jìn)展迅速,但中后期卻面臨品牌價(jià)值重心下移的問(wèn)題,其結果可能是整個(gè)品牌的價(jià)值定位最終回歸價(jià)格最低的那一款產(chǎn)品,成為一種中價(jià)位品牌。多數企業(yè)追求高端品牌而不成,很重要的一個(gè)原因,就是品牌定位的泛化。

  第四類(lèi):高端白酒的探索者——舍得、紅花郎酒市場(chǎng)和營(yíng)銷(xiāo)現狀

  20**年,舍得和紅花郎的銷(xiāo)售收入估計將分別在5000萬(wàn)至1億左右,約占高端市場(chǎng)1%的市場(chǎng)份額。在高端白酒的隊伍中,舍得和紅花郎酒目前仍在尋找品牌突破的戰略支撐點(diǎn),品牌運作尚處于市場(chǎng)布局的階段,因此說(shuō)他們是高端白酒的探索者。由于舍得、紅花郎酒生在四川,省內市場(chǎng)強手如云,他們只有遠離“大本營(yíng)”,在省外建立“飛地市場(chǎng)”。如果硬要在四川(主要是成都)打出一塊市場(chǎng),則不可避免地要與五糧液、茅臺、水井坊、國窖1573對壘,企業(yè)的勝算極小。舍得在短短3年多的時(shí)間內在成都三次啟動(dòng)市場(chǎng),目前尚未有實(shí)質(zhì)性的進(jìn)展和大的突破,就充分說(shuō)明了這一點(diǎn)。紅花郎酒雖然推出的時(shí)間還不太長(cháng),但茅臺近幾年的突飛猛進(jìn),給醬香型白酒拓展了較大的市場(chǎng)空間,加之企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)變法和實(shí)行的系列化產(chǎn)品路線(xiàn),估計20**年,紅花郎酒進(jìn)步會(huì )較大。

  面臨問(wèn)題

  以上兩個(gè)品牌,情況雖各有差異,基本情況卻大致相同。企業(yè)集團都處于一個(gè)大的調整階段,經(jīng)過(guò)轉制或調整,企業(yè)雖然也能做一定的投入,但由于企業(yè)內部的有機構成有待提高,且他們還要面臨市場(chǎng)的變數:如何取得一個(gè)省會(huì )城市的成功?如何取得一次真正意義上的市場(chǎng)進(jìn)展?都成為他們面臨的生死存亡問(wèn)題。他們要么調低市場(chǎng)定位,避開(kāi)與主流企業(yè)競爭,要么堅持既定方針,繼續走下去,這或許會(huì )給企業(yè)帶來(lái)新的生機。

  第五類(lèi):高端白酒的眷顧者——古井貢紀年酒、雙溝珍寶坊和酒鬼酒

  市場(chǎng)和營(yíng)銷(xiāo)現狀

  安徽的古井集團、江蘇的雙溝集團和湖南的湘泉集團由于對高端白酒垂青和眷顧,成為高端白酒市場(chǎng)的二度進(jìn)入者。

  20**年下半年,老牌名酒古井貢和雙溝紛紛對外宣稱(chēng),開(kāi)發(fā)新的高端白酒產(chǎn)品,于是古井貢紀年酒和雙溝珍寶坊面市。相對于他們的第一輪進(jìn)入,企業(yè)情況、行業(yè)狀況和市場(chǎng)格局都發(fā)生了大的變化。重新進(jìn)入高端白酒市場(chǎng),業(yè)內也對古井貢和雙溝寄予了不小的希望,當然也有部分懷疑的目光。目前,古井和雙溝兩企業(yè)均面臨改制的瓶頸(古井的改制方案已再次獲得職工大會(huì )的通過(guò)),這或多或少地會(huì )對他們打造高端品牌產(chǎn)生影響。古井貢紀年酒避開(kāi)年份酒之爭,又巧妙地與年份有關(guān),實(shí)屬創(chuàng )新之舉;雙溝珍寶坊一瓶?jì)煞N酒,可自己勾調,精致小軒窗包裝,也頗有新意。對于這兩支有所創(chuàng )新的產(chǎn)品,企業(yè)如何配置資源以支持,市場(chǎng)運作如何展開(kāi),發(fā)展前景如何,目前還難以判斷。

  與此類(lèi)似的還有湖南的酒鬼酒。作為中國高端白酒市場(chǎng)的破局者,酒鬼酒曾經(jīng)一掃中國高端白酒市場(chǎng)五糧液和茅臺的獨占的沉悶氣氛,以邊緣文化切入,一炮打響,并迅速走紅,創(chuàng )下高端白酒的營(yíng)銷(xiāo)奇跡?上Ш镁安婚L(cháng),酒鬼酒近幾年數度重組,企業(yè)元氣損失殆盡。年前,酒鬼集團聘請廣東省某廣告公司重新策劃與定位,希望重入高端白酒行列;近期,中糖集團欲入主湘泉集團,再塑酒鬼酒的高端品牌形象,但面臨企業(yè)與市場(chǎng)兩道門(mén)檻,估計困難不少。

  面臨問(wèn)題

  品牌定位,市場(chǎng)切入方式,核心市場(chǎng)區域建設。

  第六類(lèi):高端市場(chǎng)的務(wù)實(shí)派——二名酒企業(yè)

  名酒企業(yè)開(kāi)發(fā)高端白酒,或出于實(shí)力,或基于能力,或出于無(wú)奈。二名酒企業(yè)在高端白酒開(kāi)發(fā)上,卻體現出更多的理性,他們量力而行,區域做市,不事張揚。這類(lèi)企業(yè),全國大約有50余家,資產(chǎn)實(shí)力都在l億以上至數億。他們問(wèn)鼎高端白酒也有一定物質(zhì)基礎,把高端酒開(kāi)發(fā)作為豐富企業(yè)產(chǎn)品的一個(gè)品種,作為提升企業(yè)形象與品牌的一種營(yíng)銷(xiāo)手段,不做無(wú)謂的投入與犧牲,是這些企業(yè)的一個(gè)共同特點(diǎn),如江蘇今世緣國緣酒、青海青稞集團的天佑德和四川豐谷集團的酒皇酒等。再過(guò)數年,也不排除有一些企業(yè),經(jīng)過(guò)幾年的積累,實(shí)力和能力有所增強,回過(guò)頭來(lái)正式問(wèn)鼎高端酒市場(chǎng),或以區域市場(chǎng)為目標,或進(jìn)軍全國,也有可能給高端白酒帶來(lái)新的氣息。

  第七類(lèi):高端白酒的流星群落——業(yè)外資本

  業(yè)外資本多元化經(jīng)營(yíng)白酒,差不多都會(huì )為高端白酒的巨大盈利空間所誘惑,毫不猶豫地選擇做高不做低,或高低產(chǎn)品一齊上。他們的滿(mǎn)腔熱情和種種“創(chuàng )新”做法,往往讓業(yè)內人士大跌眼鏡。但他們又多像流星一樣,在一陣燦爛的燒錢(qián)之后,迅速沉寂,許多企業(yè)至死未能明白高端白酒運作的特點(diǎn),枉交學(xué)費;部分企業(yè)在弄懂了市場(chǎng)的時(shí)候,已幾乎耗盡所有資金資源,機會(huì )不再來(lái)。

  第八類(lèi):高端市場(chǎng)的機會(huì )主義者——名酒子品牌高端白酒

  名酒企業(yè)子品牌的高端白酒,分三種情況,他們多數都是高端白酒中的機會(huì )主義者。

  第一種是“過(guò)江龍”做法,短炒一把,迅速離去。本來(lái)名酒廠(chǎng)特許經(jīng)銷(xiāo)商通過(guò)市場(chǎng)運作,推出自己的高端白酒,這種借主品牌的市場(chǎng)張力,發(fā)揮廠(chǎng)商各自的優(yōu)勢,本無(wú)可非議。

  但不少這類(lèi)企業(yè)經(jīng)營(yíng)者,他們有意無(wú)意地把此當作招商融資的工具,鮮有進(jìn)行市場(chǎng)投入和耕耘,希望掘一桶金就走,這種做法,對市場(chǎng)有害,讓經(jīng)銷(xiāo)商受傷。這種模式,在20**年之前,多有收獲,現在則收獲甚少,今后則很難奏效。

  第二種是名酒子品牌系列產(chǎn)品中的高端產(chǎn)品。如金六福、瀏陽(yáng)河的五星級酒、金劍南系列產(chǎn)品中的金劍南酒等。這種模式的特點(diǎn)是,企業(yè)不是以高端品牌為追求目標,而是以拉升產(chǎn)品品牌和利用營(yíng)銷(xiāo)資源實(shí)現順帶銷(xiāo)售為目的,這既避免了企業(yè)資源的無(wú)謂浪費,又實(shí)現了企業(yè)資源的充分利用,是名酒子品牌高端白酒的務(wù)實(shí)派。

  第三種是高端白酒的拓荒者。少數名酒企業(yè)特許經(jīng)銷(xiāo)商,他們立意要做高端白酒品牌,希望創(chuàng )造高端白酒市場(chǎng)新的奇跡。如五糧液集團的五糧神、錦上添花和大展宏圖酒等。他們定位于高端,不做低端開(kāi)發(fā),他們不想做機會(huì )主義者,希望成為高端白酒市場(chǎng)的拓荒者,但這種模式在近6—7年來(lái)的實(shí)踐中,這些企業(yè)在做了較大的市場(chǎng)投入后,啟動(dòng)了一定數量的流通終端,但整體收效不大。

  目前高端白酒的特許經(jīng)營(yíng)模式,還沒(méi)有一家成功的先例,需要進(jìn)行新的探索,尚待取得實(shí)質(zhì)性的突破。

  第九類(lèi):高端白酒市場(chǎng)的攪局者——中小企業(yè)的高端白酒

  中小企業(yè)(非規模企業(yè))推出的高端白酒,俗稱(chēng)雜牌高價(jià)酒。其特征是“三高一低”和“三無(wú)一有”,具體講就是:高價(jià)格、高促銷(xiāo)、高價(jià)差、低質(zhì)量;除了有產(chǎn)品外,他們無(wú)品牌運作設計、無(wú)市場(chǎng)推廣計劃、無(wú)資金投入安排,使用游擊戰術(shù),靠招商制勝,在一些小區域,依靠渠道、終端促銷(xiāo)和地緣關(guān)系,維持一點(diǎn)銷(xiāo)量。

  筆者曾在蘇南、京津做市場(chǎng)調研時(shí),發(fā)現一些中小經(jīng)銷(xiāo)商,把在四川等地3—5元錢(qián)灌裝的一瓶酒,通過(guò)30—50元一瓶甚至更高的開(kāi)瓶費,在一些酒店終端賣(mài)到300—400元。這一類(lèi)企業(yè),他們對市場(chǎng)沒(méi)有建樹(shù),對行業(yè)有所破壞,是行業(yè)中的攪局者。

  據不完全統計,目前全國以塑造高端白酒品牌為目標的企業(yè)有60余家,在進(jìn)行市場(chǎng)運作的高端白酒產(chǎn)品有400—500個(gè),在市場(chǎng)銷(xiāo)售的高端產(chǎn)品有4000余種,由于白酒行業(yè)的進(jìn)入門(mén)檻低和市場(chǎng)空間仍在不斷地向上拓展,今后還有不少的加入者。

  然而,高端白酒市場(chǎng)畢竟有限,這一現狀必將加速高端白酒企業(yè)間的分化,名酒企業(yè)繼續主導高端白酒市場(chǎng)的狀況將成為高端白酒發(fā)展下一階段的主要特點(diǎn)。

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