市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案是產(chǎn)品及品牌市場(chǎng)運作的核心工作，合理科學(xué)的方案能夠使企業(yè)快速推出產(chǎn)品，建立品牌市場(chǎng)地位，并能保持持續競爭力。以下是小編為您帶來(lái)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案，大家可以當做營(yíng)銷(xiāo)的參考!
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案【一】
1、 方案概要和目錄表
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案呈報的對象是高級管理層，必須讓其能夠在最短的時(shí)間內了解到方案的核心主要點(diǎn)，并按順序分析各個(gè)內容，綜合全面做出評價(jià)與支持。所以在方案的開(kāi)頭應該有一個(gè)關(guān)于主要目標和建議事項的核心簡(jiǎn)短摘要，并附上一目了然的內容目錄表。
2、 當前營(yíng)銷(xiāo)綜合背景狀況
方案制定的前提是要分析當前的營(yíng)銷(xiāo)綜合狀況，需要公司的產(chǎn)品經(jīng)理提供關(guān)于市場(chǎng)、產(chǎn)品、競爭、分銷(xiāo)及宏觀(guān)環(huán)境的背景數據，并對數據進(jìn)行綜合分析，提取對方案有關(guān)的`直接關(guān)聯(lián)數據，供決策層參考。
3、 SWOT分析
在總結當前營(yíng)銷(xiāo)背景狀況后，要根據各種形式分析判定公司的優(yōu)勢(Strengths)劣勢(Weaknesses)機會(huì )(Opportunities)問(wèn)題(Threats)等問(wèn)題。詳細了解自身的價(jià)格、性能、包裝、技術(shù)實(shí)力、財務(wù)實(shí)力、市場(chǎng)地位、企業(yè)形象、現有通路、廣告費用、政府媒體關(guān)系等，為下步的營(yíng)銷(xiāo)目標制定做好充分的基礎判斷。
4、 營(yíng)銷(xiāo)目標
在對綜合形式分析及自有產(chǎn)品的各項判斷后，需要確定產(chǎn)品階段營(yíng)銷(xiāo)目標。如利潤目標、投資收益率目標、市場(chǎng)占有率目標、銷(xiāo)售額與銷(xiāo)售增長(cháng)率目標、產(chǎn)品銷(xiāo)售地區目標、產(chǎn)品質(zhì)量與成本目標、勞動(dòng)生產(chǎn)率目標、產(chǎn)品創(chuàng )新目標、公司形象目標等。
5、 營(yíng)銷(xiāo)戰略
制定營(yíng)銷(xiāo)戰略的前提是圍繞營(yíng)銷(xiāo)目標結合公司內部的資金、客戶(hù)、人員、渠道、原材料供應等因素合理制定的。在市場(chǎng)存在密集型市場(chǎng)機會(huì )時(shí)多從市場(chǎng)滲透、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)等角度規劃。在市場(chǎng)存在一體化機會(huì )的多采用后向一體化、前向一體化、水平一體化戰略。如公司所處行業(yè)缺乏足夠的發(fā)展余地，在行業(yè)外存在多元化市場(chǎng)機會(huì )，則多制定同心多元化、水平多元化、集團性多元化戰略。
6、 具體執行方案
根據總體戰略確定具體執行方案，涉及時(shí)間進(jìn)度表、各專(zhuān)項負責人、具體工作階段目標。其中涵蓋產(chǎn)品主訴求點(diǎn)樹(shù)立、質(zhì)量、特色、式樣改進(jìn)，價(jià)格帶產(chǎn)品確立;傳統、現代、特殊通路開(kāi)拓;硬軟性廣告執行進(jìn)度;主題、渠道、消費者促銷(xiāo)推進(jìn);整合營(yíng)銷(xiāo)傳播組合運用。
7、 計劃的損益表
“兵馬未動(dòng)糧草先行”。公司要根據制定的方案確定詳細的費用預算。在詳細營(yíng)銷(xiāo)方案確定后一般要制定如下費用:(1)渠道費(進(jìn)店條碼費、端架專(zhuān)架費、堆頭費、店內POP促銷(xiāo)費、消費者促銷(xiāo)費、導購及管理費、店內廣告費、渠道推進(jìn)費等)(2)商業(yè)費(經(jīng)銷(xiāo)商及商超節慶費、商業(yè)返利、傭金、商業(yè)會(huì )議費等)(3)商業(yè)推廣費(展銷(xiāo)招商會(huì )費、宣傳品費、各項硬軟性廣告費等)(4)物流費用(物流運費、裝卸費、倉儲費、產(chǎn)品破損費等)(5)銷(xiāo)售人員費用(辦事機構費用、樣品費、工資補助費、差旅費、獎金提成等)(6)銷(xiāo)售總部費用(工資補助費用、差旅費、獎金、辦公費用等)(7)其他雜費公關(guān)費。
8、 過(guò)程結果控制
管理層要定期動(dòng)態(tài)監督方案進(jìn)展情況，在過(guò)程上要控制各項營(yíng)銷(xiāo)效率如銷(xiāo)售隊伍效率、廣告效率、銷(xiāo)售促進(jìn)效率、分銷(xiāo)效率。在結果上要進(jìn)行階段性銷(xiāo)售額控制、階段性市場(chǎng)占有率控制、費銷(xiāo)比階段控制、客訴控制，要善于給每個(gè)營(yíng)銷(xiāo)渠道制定損益表，控制其盈利能力。同時(shí)還要有權變控制計劃，涵蓋管理層在遇到特殊情況時(shí)采取的詳細應對步驟。
把握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案的關(guān)鍵內容，能夠科學(xué)專(zhuān)業(yè)應對市場(chǎng)復雜的環(huán)境，使企業(yè)能夠從容以對，穩步實(shí)現戰略目標，長(cháng)期立于市場(chǎng)于不敗!!
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案【二】
新產(chǎn)品設計完之后，企業(yè)不是進(jìn)行簡(jiǎn)單的產(chǎn)品市場(chǎng)投放，而是和營(yíng)銷(xiāo)策劃人員、市場(chǎng)業(yè)務(wù)人員一起，重點(diǎn)研究新產(chǎn)品投放市場(chǎng)之前的策劃方案，內容包括：如何將新產(chǎn)品投放到目標市場(chǎng);如何進(jìn)行新產(chǎn)品的鋪貨;如何消除消費者的顧慮，使其嘗試新產(chǎn)品;新產(chǎn)品上市如何做到一舉成功。
一、如何將新產(chǎn)品投放到目標市場(chǎng)
產(chǎn)品開(kāi)發(fā)人員和市場(chǎng)策劃人員在新產(chǎn)品投放市場(chǎng)之前，應合理地選定、細分目標市場(chǎng)，以達到合理有效投放目的。
選擇目標市場(chǎng)，明確企業(yè)應為哪一類(lèi)消費者服務(wù)，滿(mǎn)足他們的哪一種需求，是企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的一項重要策略。所謂目標市場(chǎng)就是通過(guò)市場(chǎng)細分后，企業(yè)準備以相應的產(chǎn)品和服務(wù)滿(mǎn)足其需要的一個(gè)或幾個(gè)子市場(chǎng)。選擇目標市場(chǎng)的目的是根據企業(yè)的人力資源和資金狀況，找到對本企業(yè)有吸引力，有利于發(fā)揮本企業(yè)現有的人、財、物優(yōu)勢的市場(chǎng)。如太原橡膠廠(chǎng)是一個(gè)有1800多名職工、以生產(chǎn)汽車(chē)、拖拉機輪胎為主的中型企業(yè)。他們進(jìn)行市場(chǎng)細分后，根據企業(yè)優(yōu)勢，選擇了省內十大運輸公司作為自己的目標市場(chǎng)，生產(chǎn)適合晉煤外運的高噸位汽車(chē)載重輪胎，打開(kāi)了銷(xiāo)路。隨著(zhù)企業(yè)實(shí)力的增強，他們又選擇了耕、運兩用拖拉機制造廠(chǎng)為目標市場(chǎng)，并一舉取得了成功。
選擇目標市場(chǎng)要有利于產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)方法的確定。假設某企業(yè)選定某一目標市場(chǎng)，并確定其為最后攻占的目標區域，具體的進(jìn)入方法就比較明確。首先，實(shí)行點(diǎn)的占據。因為企業(yè)不可能一開(kāi)始就進(jìn)入到目標區域的中心，只能在這一區域的附近選擇有利的陣地點(diǎn)，并在這個(gè)點(diǎn)上展開(kāi)強有力的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。其次，在第一個(gè)點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)取得相當成功后，再在目標區域附近另選第二個(gè)點(diǎn)。在第二個(gè)點(diǎn)完成后，便可形成營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )的線(xiàn)。再次，線(xiàn)形成后，再選一個(gè)第三點(diǎn)，此點(diǎn)應能與第一、第二點(diǎn)形成對目標區域的包圍圈，這樣營(yíng)銷(xiāo)面積便告形成。在面積形成后，企業(yè)還要設立第四點(diǎn)，此點(diǎn)應放在目標區域的中心，這是一個(gè)非常重要的點(diǎn)，沒(méi)有這一點(diǎn)，目標區域還不能算進(jìn)入，因為相對于競爭對手來(lái)說(shuō)，你的企業(yè)活動(dòng)只是外圍組織而已，核心市場(chǎng)沒(méi)有進(jìn)入。
選擇目標市場(chǎng)應注意三個(gè)問(wèn)題：
(1)市場(chǎng)細分，確定目標消費群，只能在你的有效市場(chǎng)范圍內，決不能放棄自己的優(yōu)勢，去追逐所謂的“熱”;
(2)對已確定的目標市場(chǎng)一定要進(jìn)行精細地了解;
(3)細分后的目標市場(chǎng)的變化要有足夠的把握。
二、如何進(jìn)行新產(chǎn)品的鋪貨
企業(yè)為了使新產(chǎn)品能在競爭激烈的市場(chǎng)上脫穎而出，往往特別強調其產(chǎn)品的市場(chǎng)鋪貨率。在公司銷(xiāo)售人員受市場(chǎng)鋪貨、銷(xiāo)售指標和考核等因素的影響下，一時(shí)間以到處能看到自己的產(chǎn)品為榮，殊不知盲目的鋪貨會(huì )給企業(yè)造成很大的`資金沉淀，壞賬和呆賬就會(huì )增加。因此，新產(chǎn)品的鋪貨一定要結合市場(chǎng)業(yè)務(wù)員、經(jīng)銷(xiāo)商、產(chǎn)品、促銷(xiāo)和市場(chǎng)等情況綜合考慮。
訓練有素的銷(xiāo)售人員是有效鋪貨的關(guān)鍵。有效的鋪貨應該由相當了解市場(chǎng)零售點(diǎn)和直銷(xiāo)點(diǎn)狀態(tài)的“熟手(銷(xiāo)售人員)”來(lái)進(jìn)行。“熟手”的要求是：有一定的市場(chǎng)運作經(jīng)驗，了解客戶(hù)的信用狀況、銷(xiāo)售情況、資金實(shí)力及來(lái)源、相關(guān)的管理人員及習性，甚至有沒(méi)有賴(lài)帳前科記錄等都要考慮。如果所在區域的市場(chǎng)業(yè)務(wù)人員為新手，在鋪貨前必須向熟悉該地區的批發(fā)商、直銷(xiāo)商或相關(guān)領(lǐng)域的企業(yè)同行銷(xiāo)售人員請教。市場(chǎng)銷(xiāo)售人員對把握不準的經(jīng)銷(xiāo)商，可采用“少量多次”、“讓利現款”和簽訂“供貨合約”等方式進(jìn)行鋪貨，切忌不要急于求成。
細致的市場(chǎng)調查是進(jìn)行有的放矢鋪貨的重要前提。生意較好的直銷(xiāo)點(diǎn)或零售點(diǎn)進(jìn)貨的條件都比較苛刻，可先觀(guān)察其進(jìn)貨的渠道，了解其分銷(xiāo)商供貨的原因。如果經(jīng)銷(xiāo)商信譽(yù)有問(wèn)題，占用其他企業(yè)資金較大，但進(jìn)貨還很重要，可以其他企業(yè)的分銷(xiāo)商為載體進(jìn)入，降低資金風(fēng)險;相反，可考慮直接進(jìn)入新的產(chǎn)品。銷(xiāo)售人員特別要警惕那些從頭到尾一點(diǎn)不對你的產(chǎn)品價(jià)格討價(jià)還價(jià)，但一點(diǎn)都不管新鋪貨貨款回籠問(wèn)題的經(jīng)銷(xiāo)商。有時(shí)，尋找多家代理商引進(jìn)競爭意識，有意識地讓他們了解一些彼此相互競爭的內幕，多舉出鋪貨銷(xiāo)售成功的實(shí)例，以便給經(jīng)銷(xiāo)商形成一種壓力和動(dòng)力，這也是業(yè)務(wù)人員在鋪貨時(shí)常用的一種辦法，這樣可以變被動(dòng)局面為主動(dòng)控制。
三、如何消除消費者的顧慮，使其嘗試新產(chǎn)品
如何讓消費者嘗試企業(yè)的新產(chǎn)品，應在企業(yè)新產(chǎn)品投放市場(chǎng)之前加以考慮。有很多企業(yè)通常通過(guò)讓消費者免費品嘗、免費使用得方式來(lái)推廣新產(chǎn)品，但其工作量太大，有時(shí)企業(yè)的“免費使用或品嘗”、“包退包換”等行為，還會(huì )給企業(yè)帶來(lái)不可彌補的損失。
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