百威啤酒廣告效果調查報告

　　百威啤酒成都公交車(chē)身廣告效果調查報告

　　調查單位：成都媒體伯樂(lè )公交廣告有限公司

　　調查內容：百威啤酒成都公交車(chē)身廣告

　　調查范圍：廣告投放效應及媒體研究

　　調查時(shí)間：XX年7月10日至7月20日

　　報 告 人：aaa

　　調查提綱

　　調查時(shí)間：XX年7月10日至XX年7月20日

　　調查地點(diǎn)：成都市區

　　調查對象：受訪(fǎng)者要求：26——55歲，男女不限

　　調查方式：根據問(wèn)卷面對面訪(fǎng)問(wèn)受訪(fǎng)者

　　抽樣方法：隨機街頭攔截和訪(fǎng)問(wèn)，根據年齡要求尋找受訪(fǎng)者

　　注： 1。通過(guò)工作日和非工作日隨機抽樣所獲得的樣本更具有代表性調查城市市民的情況。

　　2。調研地點(diǎn)及樣本量：

　　太平洋百貨春熙店（100個(gè)樣本）新華公園（100個(gè)樣本）

　　二環(huán)路光華村路口（150個(gè)樣本）棕北小區好又多量販（100個(gè)樣本）

　　調查目的：

　　1，得出百威啤酒車(chē)身廣告受眾的背景資料（如性別，年齡，家庭月收入等）

　　2，對百威啤酒車(chē)身廣告效用進(jìn)行客觀(guān)中立的評估

　　3，對百威啤酒車(chē)身廣告在成都投放的全部廣告中所起的效用進(jìn)行客觀(guān)中

　　調查背景說(shuō)明：

　　百威啤酒車(chē)身廣告發(fā)布效果實(shí)證是媒體伯樂(lè )公交廣告公司為客戶(hù)提供的戶(hù)外廣告效果調查服務(wù)，以保證客戶(hù)有科學(xué)的市場(chǎng)調查數據來(lái)衡量媒體伯樂(lè )公交廣告公司巴士廣告的效果，同時(shí)為客戶(hù)以后的媒體投放計劃提供策略上和數據上的支持。

　　這項研究由獨立的第三方市場(chǎng)調查公司定期執行。該項調查規模龐大，在全國超過(guò)10個(gè)以上的城市進(jìn)行了連續2年的測試，并且在這個(gè)基礎上，媒體伯樂(lè )公交廣告公司建立了初步的巴士廣告投放效果預測模型。

　　XX年的發(fā)布效果實(shí)證選取了部分案例，主要調查內容包括：品牌及廣告的認知率，到達率，接觸頻次，廣告心理傳播幅度形態(tài)csp等。

　　調查方法：定量研究，每城市至少抽取300以上樣本，每次在4個(gè)以上可變的調查地點(diǎn)上進(jìn)行隨機攔截問(wèn)卷訪(fǎng)問(wèn)。

　　分析綱要

　　a。啤酒行業(yè)分析

　　b。戶(hù)外媒體使用行為研究

　　c。百威啤酒廣告調查城市環(huán)境概況（成都）

　　d。百威啤酒廣告效果研究/及目標分析

　　f。百威啤酒廣告效果評估結論

　　g。結尾

　　前言

　　隨著(zhù)炎炎夏日的來(lái)臨，啤酒大戰不可避免地在各地市場(chǎng)再次爆發(fā)。與以往幾年不同的是，此輪啤酒大戰的核心不再是價(jià)格因素，隨著(zhù)大眾消費水平的提高，價(jià)格已不再是消費者啤酒消費決策的主要因素，而品牌和流行時(shí)尚卻成為消費者自覺(jué)或不自覺(jué)的最主要的著(zhù)眼點(diǎn)。

　　消費習慣一

　　一周內城市居民人均消費啤酒 2。49罐

　　一周內城市居民人均消費啤酒 3。4瓶

　　一周內城市居民人均消費啤酒 2。73扎啤

　　消費習慣二

　　過(guò)去一年飲用過(guò)啤酒的人最常購買(mǎi)的品牌（全國）

　　華潤藍劍占11。4% 三得利占7。2% 雪花占4。9% 山城占4% 百威占2。9%

　　消費習慣三

　　外資啤酒品牌消費分析

　　1。其中，百威，喜力，虎牌，貝克等消費者定位在年輕的男性：麒麟，漢莎等則是中年男性;科羅娜是女性消費者。

　　2。"洋啤"針對的目標消費群體主要是部分工作穩定，收入水平較高的年齡在25—35歲之間的年輕人，其消費意識與其現代的生活態(tài)度和時(shí)尚觀(guān)點(diǎn)密切相關(guān)。

　　消費習慣四

　　1。"國啤"，"洋啤"，地區性啤酒生產(chǎn)企業(yè)的迅速發(fā)展，也造成了啤酒行業(yè)的白熱化競爭，惡劣的競爭環(huán)境必然導致啤酒行業(yè)內部的"重新洗牌"。規�；�，個(gè)性化和品牌競爭成為啤酒企業(yè)進(jìn)行勢力較量的三大法寶。

　　2。與此同時(shí)，消費者也變得更加挑剔，擯棄了"從一而終"的傳統觀(guān)念，成為啤酒消費時(shí)尚的追隨者。

　　3。低價(jià)格已不是啤酒市場(chǎng)競爭的決定性因素，而是品牌本身的價(jià)值和內涵。

　　廣告就是盡快使消費者從不知曉到產(chǎn)生購買(mǎi)行動(dòng)

　　不知曉的消費者將呈漏斗式的遞減傳桶，越到底層人數越少。知曉，目標顧客必須先知道這個(gè)品牌或公司的存在。理解，他們必須知道這個(gè)產(chǎn)品是什么以及它們有什么作用。確信，他們必須在心態(tài)上傾向或確信要購買(mǎi)這個(gè)產(chǎn)品，行動(dòng)他們必須產(chǎn)生購買(mǎi)行動(dòng)。

　　廣告的功能是把"產(chǎn)品及品牌信息傳遞給消費者"，其直接的結果，產(chǎn)生或未產(chǎn)生購買(mǎi)行動(dòng)，消費者對所廣告的商品，也會(huì )在知識或感覺(jué)上發(fā)生變化。

　　廣告的目標在于改變受眾的態(tài)度，在改變態(tài)度過(guò)程當中，可分為未知，知名，理解，確信，行動(dòng)（購買(mǎi)）五個(gè)階段。所以，減低多少未知率（譬如50%減到30%）高多少知名率，理解率，確信率，購買(mǎi)率，便成為廣告的目標。

　　廣告的傳播幅度形態(tài)—csp

　　一般情況下，消費者都經(jīng)過(guò)5個(gè)階段的過(guò)程，最后借助促銷(xiāo)力量，喚起購買(mǎi)行動(dòng)將商品的知名率，理解率，好感率，購買(mǎi)意圖率用圖形表示即傳播幅度形態(tài)————csp它可以直觀(guān)顯示出達到品牌各傳播階段的消費者比例。

　　廣告發(fā)布前與發(fā)布后所測定的csp變化，就是因該廣告所影響的心理改變的效果通過(guò)調查，不僅能測出特定時(shí)段的廣告效果，也能成為下次設定廣告目標的重要資料：

　　1。 超強的視覺(jué)沖擊力

　　2。 最佳的視線(xiàn)效果

　　3。 低成本，高效益

　　4。 有獨樹(shù)一幟的創(chuàng )意

　　5。 接觸層面更廣接觸的次數更多

　　在車(chē)身上作80平方米巨大的流動(dòng)廣告牌，加深品牌印象，在售點(diǎn)附近接觸消費者，醒目的標題容易被看見(jiàn)。

　　商業(yè)區排序：市中心，西部，南部，北部，東部

　　商業(yè)區排序：西部，南部，東部，北部，市中心

　　商業(yè)區排序：市中心，南部，西部，北部，東部

　　商業(yè)區排序：市中心，南部，西部，東部，北部

　　百威啤酒廣告被調查受從的性別比例：女性占54%，男性占46%。

　　百威啤酒廣告被調查受眾的年齡分布，46——55歲的占17%，36——45歲的占25%，百威啤酒廣告受眾年齡在26——35歲的占58%，這部分受眾對百威啤酒品牌有較大的認識，并具有一定的購買(mǎi)力和購買(mǎi)潛力。

　　百威啤酒廣告被調查受眾收入水平，百威啤酒受眾收入水平以1000——3000元居多。

　　百威啤酒廣告被調查受眾的文化程度分布，百威啤酒廣告受眾具有大專(zhuān)以上學(xué)歷的達到41%。

　　百威啤酒車(chē)身廣告總體效果，在521名有效受訪(fǎng)者中，表示"非常喜歡"的占13%，表示"比較喜歡"的占55%，表示"一般"的占31%，表示"不太喜歡"的占1%，表示"很不喜歡"的占o%，均值為3。8。因此，受訪(fǎng)者對百威啤酒車(chē)身廣告的平均受歡迎程度超過(guò)"一般"值3，趨近于"比較喜歡"。

　　百威啤酒各類(lèi)廣告總體告知情況，在521名有效受訪(fǎng)者中，有355名受訪(fǎng)者見(jiàn)過(guò)白威啤酒報紙廣告，304名見(jiàn)過(guò)百威啤酒電視廣告，243名見(jiàn)過(guò)百威啤酒路牌廣告，182名見(jiàn)過(guò)百威啤酒候車(chē)亨廣告，171名見(jiàn)過(guò)百威啤酒燈糊告，467名受訪(fǎng)者表示見(jiàn)過(guò)百威啤酒車(chē)身廣告，為百威啤酒各類(lèi)廣告告知率第一。

　　主要結論一

　　經(jīng)過(guò)對成都市面對面訪(fǎng)問(wèn)受訪(fǎng)者調查，資料匯總結果表明：

　　a。對廣告受眾來(lái)講，戶(hù)外媒體廣告相對于電視廣告，報刊雜志廣告告具有較強的選擇性；

　　b。在戶(hù)外媒體廣告形式當中，公車(chē)廣告是一種能夠吸引公眾注意的重要廣告形式。與其他戶(hù)外媒體相比，公車(chē)廣告易于在受眾中產(chǎn)生對產(chǎn)品的認識，易于得到受眾的關(guān)注與信蜘；

　　c。受眾認為與其他戶(hù)外廣告形式相比，公車(chē)廣告具有較強的信息傳遞能力和影響能力，適于在廣告受眾中產(chǎn)生影響，使受眾了解產(chǎn)品特征，改變品牌印象等，進(jìn)而影響受眾的消費行為；

　　d。公車(chē)廣告具有較強的流動(dòng)性，可以全天候的進(jìn)行信息的傳播。

　　主要結論二（成都）

　　平均受眾接觸頻率 1。4次/周

　　廣告知曉度 86。7%

　　廣告領(lǐng)悟度 82。7%

　　廣告美譽(yù)度 72。18%

　　主要結論三 被調查對象對公車(chē)廣告的印象較深的方面（多選題，各項總和大于100%）

　　百威啤酒

　　百分比（%）

　　色彩 76。2

　　圖案 35。9

　　品牌 37。4

　　廣告語(yǔ) 28。2

　　其他 1。5

　　主要結論四——廣告知曉度

　　廣告知曉度=被調查者中見(jiàn)過(guò)該廣告的比例x正確回答廣告品牌名稱(chēng)的比例

　　=（61。3+15。9）%x82。3%

　　=63。5%

　　被調查對象是否見(jiàn)過(guò)"百威"啤酒的公車(chē)廣告數量（人）百分比（%）

　　肯定見(jiàn)過(guò) 242 61。3

　　好象見(jiàn)過(guò) 63 15。9

　　沒(méi)見(jiàn)過(guò) 90 22。80

　　總計 395 100。0

　　主要結論五——受眾認同巴士車(chē)身廣告的媒體特點(diǎn)

　　流動(dòng)性大/接觸面廣 7%

　　比較醒目/有吸引力 41%

　　比較直觀(guān)/簡(jiǎn)單明了/一目了然 26%

　　傳播速度快 29%

　　美化城市 22%

　　接觸多，印象深 28%

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