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2016中國家庭收視市場(chǎng)入戶(hù)調查報告
中國廣播電視網(wǎng)絡(luò )有限公司聯(lián)合北京美蘭德媒體傳播策略咨詢(xún)有限公司(CMMR)共同發(fā)布2016年度中國家庭收視市場(chǎng)入戶(hù)調查。
本期調查執行時(shí)間為2016年8月至10月，調查范圍覆蓋全國30個(gè)省/自治區/直轄市(西藏和港澳臺地區暫缺)的12-74歲常住電視人口;2016年確定抽樣點(diǎn)數587個(gè)，獲得有效問(wèn)卷20636份。
2016年全國收看電視的人口基數為13.14億人，共計3.67億戶(hù)。
一、中國家庭整體收視格局
有線(xiàn)數字電視仍居中國家庭收視主導地位，但是占有率首次出現下滑，IPTV和直播星收視占有率增長(cháng)顯著(zhù)
2016年，我國居民家庭收視仍以有線(xiàn)數字電視占據主導地位，用戶(hù)規模最大，占比達到64%，但是收視市場(chǎng)份額首次出現下滑，同比下降2.5個(gè)百分點(diǎn)，用戶(hù)流失初見(jiàn)端倪。與此同時(shí)，直播衛星數字電視、IPTV快速發(fā)展，收視市場(chǎng)份額占比分別達到15.7%、9.7%，分居中國家庭收視市場(chǎng)的第二、三位。
圖1 全國家庭電視收視方式占比(%)
隨著(zhù)電視信號傳輸方式的不斷演進(jìn)，自備普通室內(外)天線(xiàn)等接收方式所占市場(chǎng)份額呈下降態(tài)勢，2016年用戶(hù)占比僅為0.2%;小區/家屬院/單位的有線(xiàn)局域網(wǎng)逐漸被有線(xiàn)電視公共網(wǎng)整合，2016年用戶(hù)占比降至0.1%;自備衛星接收天線(xiàn)用戶(hù)占比自2008年以來(lái)震蕩下滑，2016年降至5.5%。
城鄉數字電視整轉平移穩步推進(jìn)，衛星接收是農村地區收視的生力軍
分城鄉來(lái)看，城市的有線(xiàn)電視網(wǎng)發(fā)展良好，用戶(hù)比例達77.9%;而在廣大農村地區，網(wǎng)絡(luò )建設難度大、成本高，但有線(xiàn)電視網(wǎng)用戶(hù)比例仍然接近一半，達到47.9%。
圖2 城鄉有線(xiàn)電視網(wǎng)用戶(hù)比例(%)
在城市區域，非有線(xiàn)接收方式中，IPTV借勢三網(wǎng)融合迅猛發(fā)展，2016年用戶(hù)比例達9.7%，成為城市中第二大接收方式。
在農村地區，衛星接收成為生力軍。2016年在農村使用直播衛星數字電視和自備衛星接收天線(xiàn)收看電視的用戶(hù)比例分別達到28.6%和10.1%。此外，得益于“寬帶鄉村”的政策紅利，IPTV在農村亦迅猛發(fā)展，2016年用戶(hù)比例達9.7%。
OTT TV在城市和農村均實(shí)現了快速發(fā)展，漸成規模。
圖3 城市和農村非有線(xiàn)電視網(wǎng)用戶(hù)比例(%)
二、中國家庭收視滿(mǎn)意度
有線(xiàn)數字電視用戶(hù)收視滿(mǎn)意度維持較高水平，IPTV用戶(hù)滿(mǎn)意度提升顯著(zhù)
2016年，大部分用戶(hù)對有線(xiàn)數字電視、IPTV和OTT TV服務(wù)均表示滿(mǎn)意。其中，IPTV用戶(hù)滿(mǎn)意度提升近6個(gè)百分點(diǎn)，滿(mǎn)意率高達90.0%;有線(xiàn)數字電視用戶(hù)整體滿(mǎn)意率上升0.5個(gè)百分點(diǎn)，保持在84%以上水平;OTTTV用戶(hù)滿(mǎn)意率較2015年下滑0.4個(gè)百分點(diǎn)，降至82.1%。
圖4 2016年各方式的用戶(hù)滿(mǎn)意率(%)
豐富的內容資源和高清、方便的收視體驗是影響用戶(hù)滿(mǎn)意度的關(guān)鍵因素
有線(xiàn)數字電視、IPTV和OTT TV用戶(hù)對于豐富的節目?jì)热菁扒逦漠?huà)質(zhì)、便捷的收視操作贊譽(yù)有加，是三類(lèi)用戶(hù)表示滿(mǎn)意的主要原因。除此以外，OTT TV用戶(hù)對在線(xiàn)電影更新速度快也表示了滿(mǎn)意。
用戶(hù)不滿(mǎn)意的原因方面，“資費太高”成為有線(xiàn)數字電視和IPTV用戶(hù)不滿(mǎn)的主要原因，不滿(mǎn)意用戶(hù)占比達50%左右，而這一問(wèn)題在有線(xiàn)數字電視用戶(hù)群體中更為突出。
其次，31%的有線(xiàn)數字電視用戶(hù)提出了信號不穩定的問(wèn)題。IPTV和OTT TV用戶(hù)則提出了“網(wǎng)速太慢，電視節目卡頓、延遲”的問(wèn)題，不滿(mǎn)意用戶(hù)比率更高。
除此以外，也有20%的有線(xiàn)數字電視用戶(hù)對“一臺機頂盒只能配一臺電視機”、“操作復雜，需要兩個(gè)遙控器”表示不滿(mǎn)意，40%左右的OTT TV用戶(hù)對“直播時(shí)間有延遲”、“經(jīng)常死機”和“信號不穩定，突然中斷或出現馬賽克”不滿(mǎn)意。
表1 2016年全國有線(xiàn)數字電視用戶(hù)的滿(mǎn)意度
表2 2016年全國IPTV用戶(hù)的滿(mǎn)意度
表3 2016年全國OTT TV用戶(hù)的滿(mǎn)意度
三、中國家庭收視的內容偏好
電視觀(guān)眾和網(wǎng)絡(luò )視頻用戶(hù)依然最喜愛(ài)收看電視劇類(lèi)節目，但是電視觀(guān)眾更喜愛(ài)新聞時(shí)事類(lèi)節目
對比電視觀(guān)眾與網(wǎng)絡(luò )視頻用戶(hù)喜愛(ài)的節目類(lèi)型，2016年電視劇類(lèi)節目依然是兩大用戶(hù)群最?lèi)?ài)，喜愛(ài)率分別為67.1%和57.3%;新聞時(shí)事類(lèi)、綜藝娛樂(lè )類(lèi)、電影類(lèi)節目均躋身前四。其中，電視觀(guān)眾對新聞時(shí)事類(lèi)節目的喜愛(ài)率相對更高，網(wǎng)絡(luò )視頻用戶(hù)則更心儀綜藝娛樂(lè )類(lèi)與電影類(lèi)節目。
圖5 2016年用戶(hù)喜愛(ài)的節目類(lèi)型
收視用戶(hù)最喜歡點(diǎn)播的節目?jì)热菔请娨晞�、電影和綜藝娛樂(lè )
2016年，電視劇成為有線(xiàn)數字電視、IPTV和OTT TV多個(gè)平臺的點(diǎn)播首選。近一個(gè)月點(diǎn)播過(guò)電視劇的用戶(hù)比例在三種傳輸平臺上均居首位，比例分別達到69.4%、66.3%和78.8%。
表4 2016年用戶(hù)點(diǎn)播節目類(lèi)型
與此同時(shí)，電影和綜藝娛樂(lè )類(lèi)節目亦受到有線(xiàn)數字電視、IPTV和OTT TV點(diǎn)播用戶(hù)的喜愛(ài)，點(diǎn)播用戶(hù)占比分列第二、三位。值得一提的是，新聞時(shí)事類(lèi)節目更受有線(xiàn)數字電視點(diǎn)播用戶(hù)的歡迎，點(diǎn)播用戶(hù)比例達31.4%，明顯高于IPTV和OTTTV的用戶(hù)比例。
從TGI指數來(lái)看，有線(xiàn)數字電視、IPTV和OTT TV用戶(hù)對這些節目類(lèi)型的點(diǎn)播亦表現出不同程度的偏好。14.0%的有線(xiàn)數字電視用戶(hù)經(jīng)常點(diǎn)播體育類(lèi)節目，高于IPTV和OTT TV用戶(hù);IPTV用戶(hù)偏愛(ài)點(diǎn)播專(zhuān)題類(lèi)節目，用戶(hù)占比達7.2%，TGI指數為1.58;OTT TV用戶(hù)則更喜歡點(diǎn)播少兒類(lèi)和法制類(lèi)節目，TGI指數分別達到6.53和3.39。
注：TGI指數=經(jīng)常點(diǎn)播某類(lèi)節目的IPTV或OTTTV用戶(hù)比例÷經(jīng)常點(diǎn)播該類(lèi)節目的有線(xiàn)數字電視用戶(hù)比例。TGI指數可反映目標群體在特定研究范圍內的強勢或弱勢。
收視用戶(hù)經(jīng)常進(jìn)行時(shí)移回看的頻道仍然集中于全國TOP 10的電視頻道
時(shí)移和回看是面向用戶(hù)視頻服務(wù)的重要功能，因便于用戶(hù)回看錯過(guò)的電視節目而備受青睞。有線(xiàn)數字電視、IPTV和OTT TV用戶(hù)經(jīng)�；胤诺碾娨曨l道TOP10榜單大致相似，多家中央電視臺衛視頻道和湖南衛視、浙江衛視等優(yōu)質(zhì)省級衛視頻道上榜。
表5 2016年用戶(hù)經(jīng)�；胤诺念l道
四、中國家庭收視的行為偏好
收視用戶(hù)支付費用仍以營(yíng)業(yè)廳現金支付為主，但同時(shí)對支付寶、微信支付、網(wǎng)上銀行這三種支付方式具有強烈的意愿
2016年，全國用戶(hù)購買(mǎi)有線(xiàn)數字電視、IPTV和OTT TV的服務(wù)均更傾向于傳統的營(yíng)業(yè)廳現金支付方式。79.5%的有線(xiàn)數字電視用戶(hù)愿意通過(guò)營(yíng)業(yè)廳現金支付購買(mǎi)增值服務(wù)，IPTV和OTT TV的同類(lèi)用戶(hù)比例則分別為72.4%和60.3%。隨著(zhù)各種線(xiàn)上支付方式的出現，越來(lái)越多的用戶(hù)選擇了支付寶、微信支付、網(wǎng)上銀行和手機銀行等更便捷的支付方式。
圖6 2016年用戶(hù)購買(mǎi)增值服務(wù)時(shí)希望使用的支付方式
其中，希望使用支付寶購買(mǎi)IPTV和有線(xiàn)數字電視增值服務(wù)的用戶(hù)占比分別達到28.9%和21.7%，僅次于現金支付方式;有意愿購買(mǎi)OTT TV增值服務(wù)的用戶(hù)中有19.6%希望使用網(wǎng)上銀行進(jìn)行支付。由此可見(jiàn)，現階段增值業(yè)務(wù)的快速開(kāi)展仍需以營(yíng)業(yè)廳現金支付為主要入口，同時(shí)輔以多種便捷的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)支付方式以吸引龐大的潛在用戶(hù)。
收視用戶(hù)進(jìn)行回看和點(diǎn)播的時(shí)段均在晚間黃金時(shí)段達到峰值，午間也有一個(gè)小高峰
有線(xiàn)數字電視和IPTV用戶(hù)使用回放和點(diǎn)播功能的時(shí)段分布走勢相似，均在晚間19:01-21:00的黃金時(shí)段達到峰值;而OTT TV用戶(hù)使用回放功能分別在午間12:01-13:00和晚間20:01-21:00出現兩個(gè)高峰，使用點(diǎn)播功能的用戶(hù)則在8:00-21:00波動(dòng)上升。
圖7 2016年用戶(hù)使用回放功能的時(shí)段
圖8 2016年用戶(hù)使用點(diǎn)播功能的時(shí)段
中國居民家庭仍然最信任電視廣告，一半以上的數字電視用戶(hù)對“開(kāi)機廣告”印象深刻
新媒體的快速發(fā)展使廣告受眾產(chǎn)生分流，但傳統媒體在廣告信任程度方面仍然具備優(yōu)勢。2016年全國居民對電視廣告的信任度達45.7%，以較大優(yōu)勢穩居第一，電視媒體權威可信的形象依舊深入人心。
圖9 2016年全國各類(lèi)媒體廣告信任度(%)
樓宇電視廣告、移動(dòng)電視廣告以及飛機、機場(chǎng)液晶廣告的信任度均在30%左右。網(wǎng)絡(luò )廣告、移動(dòng)終端廣告等新媒體廣告的信任程度還處在較低水平。
表6 2016年有線(xiàn)數字電視用戶(hù)對廣告的印象(%)
開(kāi)機廣告、菜單主頁(yè)廣告、換臺導航條廣告等新類(lèi)型廣告形態(tài)突破傳統電視頻道時(shí)間分割概念，以文字、圖片、視頻、音頻等多種表現手法進(jìn)行呈現，并以其低成本、高到達率、高曝光頻次成為廣告業(yè)界關(guān)注的焦點(diǎn)。調查數據顯示，有線(xiàn)數字電視的開(kāi)機廣告的傳播效果最佳，是傳播效果最為顯著(zhù)的廣告形式，超過(guò)半數(52.9%)用戶(hù)表示近一個(gè)月看過(guò)有線(xiàn)數字電視的開(kāi)機廣告，在看過(guò)的用戶(hù)中亦有超過(guò)一半(50.6%)留下深刻印象;菜單主頁(yè)廣告傳播效果略遜于開(kāi)機廣告，23.3%的用戶(hù)表示近一個(gè)月看過(guò)，看過(guò)的用戶(hù)中17.5%表示印象深刻;此外，換臺導航條廣告也有不錯的傳播效果。
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