中國零售業(yè)顧客戰略現狀調查報告

　　在零售業(yè)競爭越發(fā)激烈的今天，提升顧客的購物體驗從而獲取競爭優(yōu)勢已經(jīng)成為了業(yè)界的共識。“顧客是上帝”這句流傳了多年的口號，似乎終于將要迎來(lái)真正實(shí)現的時(shí)刻。那么，廣大中國零售商真正將顧客置于他們經(jīng)營(yíng)決策的中心了嗎?

　　今年四月，來(lái)自英國零售咨詢(xún)公司dunnhumby聯(lián)合調研機構Forrester在全球范圍內對眾多零售商的相關(guān)負責人進(jìn)行了訪(fǎng)問(wèn)，以了解他們的顧客戰略。在中國，來(lái)自商超、百貨、專(zhuān)營(yíng)店等一系列零售領(lǐng)域超過(guò)30位顧客戰略決策者接受了訪(fǎng)問(wèn)。

　　調研發(fā)現，雖然廣大中國零售商都意識到了顧客體驗的重要性，但其舉措仍然是戰術(shù)性的，而并未將“以顧客為中心”上升到全盤(pán)戰略的高度，且仍然面臨諸多困難。為中國顧客創(chuàng )造最佳的購物體驗，仍然任重道遠。

　　“以顧客為中心”在中國零售業(yè)未能得到有效重視

　　通過(guò)與受訪(fǎng)者的互動(dòng)，我們對中國零售行業(yè)目前的顧客戰略有了更加清楚的認識。雖然零售行業(yè)已對提升顧客體驗的精細化運營(yíng)有了一定共識，但在實(shí)際操作中仍然受到傳統做法的制約。其針對顧客的舉措仍趨于策略性，處于相對次要的輔助地位，離真正的“以顧客為中心”仍有不小的距離。

　　首先，從零售商的業(yè)務(wù)重點(diǎn)來(lái)看，目前仍然聚焦于產(chǎn)品及品牌，而并非顧客體驗。在所有受訪(fǎng)者中，有20%的人表示其所供職的零售商在未來(lái)12個(gè)月將優(yōu)先提升產(chǎn)品及服務(wù)，另有20%的人則表示將致力于提升在市場(chǎng)中的品牌影響力。與之相對，滿(mǎn)足日益提升的顧客期望雖然被大量受訪(fǎng)者提及，但絕大多數是作為第二或第三選擇;而提升顧客購物體驗則未被任何受訪(fǎng)者作為公司的第一選擇提及。

　　其次，從零售商顧客戰略的內容來(lái)看，依托發(fā)展新顧客的外延增長(cháng)思維仍然根深蒂固。20%的受訪(fǎng)者表示未來(lái)三年其零售商顧客戰略的最優(yōu)先選項仍會(huì )是吸引新顧客;而另有17%的受訪(fǎng)者則認為應將提升效率作為第一選擇。與之相對，用更好地購物體驗留住顧客雖然為最多受訪(fǎng)者提及，但僅有3%零售商將“用更好地購物體驗留住顧客”視為至關(guān)重要的優(yōu)先目標�？梢哉f(shuō)，中國零售商的戰略忽視了挖掘已有顧客潛力的可能性，而將自身業(yè)績(jì)的增長(cháng)更多系于新顧客所帶來(lái)的增量。這在日趨飽和的中國市場(chǎng)將會(huì )越發(fā)難以持續。同時(shí)這種帶有偏向性的顧客戰略，也很難與“以顧客為中心”劃上等號。

　　未來(lái)三年顧客戰略目標前三項

　　再者，從零售商顧客戰略的制定者來(lái)看，仍然主要由市場(chǎng)部門(mén)主導，而非CEO。“以顧客為中心”若要上升到戰略高度，需要零售商整個(gè)組織的協(xié)調參與，而不僅僅是依靠市場(chǎng)部門(mén)的努力。但在調查中，僅有30%的受訪(fǎng)者表示其公司的顧客戰略由CEO主導，而市場(chǎng)部門(mén)主導的則占到33%，仍然最為常見(jiàn)。這一情況往往表明，“以顧客為中心”并未獲得最高程度的重視。當零售商需要切實(shí)采取舉措時(shí)，他們不過(guò)是打著(zhù)提升顧客體驗的旗號，繼續以老辦法提升產(chǎn)品與服務(wù)而已。

　　然而，在請這些受訪(fǎng)者對自己企業(yè)相關(guān)能力進(jìn)行自我評估時(shí)，絕大多數被訪(fǎng)者都認為他們的顧客戰略及舉措、顧客數據分析能力、個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)能力以及會(huì )員項目都比市場(chǎng)略勝一籌。而如果他們都尚未真正做到“以顧客為中心”的話(huà)，那整個(gè)中國零售業(yè)無(wú)疑在這條道路上仍然前途漫漫。

　　兩大問(wèn)題的存在，阻礙中國零售商更進(jìn)一步

　　在通往“以顧客為中心”的轉型道路上，世界各地的零售商都或多或少遭遇著(zhù)各種困難，這對中國的零售商而言也不例外�？偨Y來(lái)看，有兩大問(wèn)題，正制約著(zhù)中國零售商。

　　首先，中國零售商對于所面臨的挑戰缺乏有效的應對方案。從研究結果來(lái)看，中國零售商最大的挑戰在于如何打消顧客對個(gè)人隱私的擔憂(yōu)，但45%的零售商表示并不知道如何有效應對這一困擾。而日益發(fā)達的社交網(wǎng)絡(luò )，使得如何有效多點(diǎn)觸達顧客成為了中國零售商的第二大挑戰，但同樣有28%的零售商對此缺乏應對。即使是在眾多挑戰中廣大零售商最有信心解決的一項，即如何有效衡量顧客分析的投入產(chǎn)出，仍有將近2成的零售商缺乏明確的方案。

　　其次，廣大零售商在對顧客戰略加大投入的同時(shí)，卻對實(shí)施效果不甚滿(mǎn)意。通過(guò)研究發(fā)現，絕大多數的零售商將在顧客戰略上追加投資，約5成零售商的'投資漲幅將在0%-25%之間。然而，廣大零售商對目前顧客戰略投資的效果卻說(shuō)不上完全滿(mǎn)意。從我們的訪(fǎng)問(wèn)來(lái)看，認為在顧客價(jià)值、顧客流失率以及顧客門(mén)店逗留時(shí)間這3項上的投資都無(wú)效的人數超過(guò)了50%;而在退貨率與移動(dòng)端互動(dòng)效率這兩項上的投資也有50%的人認為無(wú)效。這一方面與缺乏明確的規劃有關(guān)，另一方面零售商也受到各種其他因素的制約。

　　顧客體驗戰略上的無(wú)效投入

　　適合的第三方合作伙伴，能夠加速轉型進(jìn)程

　　雖然面臨諸多困難，但好在實(shí)施顧客戰略的過(guò)程中，國內外的廣大零售商從來(lái)不是孤獨的獨行者。受制于自身能力與發(fā)展目標間的差距，大量第三方合作伙伴被引入零售商的轉型進(jìn)程。他們也在戰略、數據、革新等等領(lǐng)域為零售商提供著(zhù)支持。

　　dunnhumby的研究表明，中國零售商在實(shí)施顧客戰略的過(guò)程中，將一系列關(guān)鍵領(lǐng)域委托給第三方合作伙伴來(lái)管理運作。這些領(lǐng)域主要集中于數據處理、顧客分析和精準營(yíng)銷(xiāo)等方面。運用第三方最多的場(chǎng)景，是最佳個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)方案分析。60%的零售商都通過(guò)合作伙伴來(lái)實(shí)現。即使是借助第三方能力相對較少的店址研究，目前也有30%的零售商通過(guò)與合作伙伴共同執行。

　　委托給第三方合作伙伴管理和運作的領(lǐng)域

　　而從這些第三方機構的類(lèi)型來(lái)看，覆蓋面同樣非常廣泛，包括了戰略咨詢(xún)、IT咨詢(xún)、轉件提供商、顧客洞察與市場(chǎng)研究提供商、CRM服務(wù)商等等。我們的研究顯示，他們分別在不同的擅長(cháng)領(lǐng)域為零售商提供服務(wù)，也得到了廣大零售商的認可。

　　另外，dunnhumby在研究中還發(fā)現，目前部分中國零售商已不再滿(mǎn)足于簡(jiǎn)單的服務(wù)購買(mǎi)，而是借助第三方的專(zhuān)業(yè)優(yōu)勢來(lái)為自己建立相關(guān)能力，從而在未來(lái)實(shí)現相關(guān)領(lǐng)域的自主管理。某大型藥品零售商的副總裁告訴我們，他們借助第三方的力量來(lái)搭建基礎架構，并從他們能力獲取相關(guān)的知識技能，希望能夠在未來(lái)自己完成顧客分析及相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)應用。

　　這些現象表明，選擇合適的第三方機構，已經(jīng)成為廣大零售商應對挑戰，實(shí)施顧客戰略的重要助力。

　　“以顧客為中心”在目前的中國零售業(yè)仍處于起步階段。廣大零售商寄希望于此來(lái)獲得競爭優(yōu)勢，但想要真正實(shí)現仍有很長(cháng)的路要走。從現狀來(lái)看，雖然這一觀(guān)念已經(jīng)得到廣泛重視，但仍未上升到全盤(pán)戰略的高度;廣大零售商雖然得到了第三方合作伙伴的支持，但自身規劃的缺失與無(wú)效投資的存在依然阻礙著(zhù)他們大踏步的前進(jìn)。dunnhumby認為，只有當零售商真正擁抱“以顧客為中心”的觀(guān)念，并富有針對性的制定相關(guān)規劃，優(yōu)化投資組合，才能克服困難獲取競爭優(yōu)勢。而第三方的專(zhuān)業(yè)能力，在這種情況下才能得到充分施展，進(jìn)一步加速轉型進(jìn)程。