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關(guān)于收視率的調查報告
在日常生活和工作中，大家逐漸認識到報告的重要性，我們在寫(xiě)報告的時(shí)候要注意語(yǔ)言要準確、簡(jiǎn)潔。你知道怎樣寫(xiě)報告才能寫(xiě)的好嗎？以下是小編為大家收集的關(guān)于收視率的調查報告，歡迎大家借鑒與參考，希望對大家有所幫助。
收視率調查的作用和電視傳播的意義收視率調查已成為介于媒介業(yè)和廣告業(yè)之間至關(guān)重要的相關(guān)行業(yè)。收視率調查數據對電視傳播內容及節目制作、廣告商選擇都起著(zhù)決定作用。收視率是通過(guò)抽樣調查進(jìn)行估計的，這個(gè)抽樣調查即收視率調查。我們通過(guò)收視率調查，獲得樣本家庭或個(gè)人在連續觀(guān)測的各個(gè)時(shí)間段內是否收看電視，以及收看什么頻道什么節目的記錄信息，用于計算收視率，以及計算與收視率相關(guān)或由收視率派生出來(lái)的其他一些有用的指標。收視率調查是電視受眾測量（TAM：TelevisionAudienceMeasurement）的一種實(shí)證方法。
電視受眾測量關(guān)系到四個(gè)方面的問(wèn)題，即：為誰(shuí)測量（Who），為什么測量（Why），測量什么（What）和如何測量（How）的問(wèn)題。弄清楚這四個(gè)問(wèn)題，也就回答了收視率調查的作用和意義。為誰(shuí)測量。換言之，誰(shuí)需要電視受眾測量數據。直接的需要者是電視臺、廣告代理機構和廣告主。這些機構都是為了滿(mǎn)足自身業(yè)務(wù)發(fā)展和經(jīng)營(yíng)的需要。從經(jīng)濟學(xué)的角度分析，這是有效需求。也有一些不重要的需求者，比如有些觀(guān)眾希望了解這些數據，以幫助定位或者有意識地指導自己的收視行為選擇；電視而外的其他一些大眾媒體比如報紙、廣播、因特網(wǎng)等，可能也希望了解電視觀(guān)眾測量的數據，以幫助推測、透視和比較自身受眾的一些不同于電視觀(guān)眾的特征。為什么測量。之所以進(jìn)行電視受眾測量，從市場(chǎng)運作的內在機制看，是為了滿(mǎn)足電視臺、廣告代理機構和廣告主的需要。電視臺需要知道播出的節目有多少觀(guān)眾在看，哪些觀(guān)眾在看，都看了多長(cháng)時(shí)間等等，以此幫助編排節目、進(jìn)行節目評價(jià)，以及安排廣告檔位和定價(jià)。
廣告代理機構則需要知道都有哪些頻道的哪些節目集聚了哪些目標觀(guān)眾，這些目標觀(guān)眾的收視量、收視行為與結構特征怎樣，哪一類(lèi)的廣告適合投放到哪一類(lèi)目標觀(guān)眾集中的節目檔位上去，以及如何在頻道間、節目檔期間組合安排廣告投放策略，以期達到最佳廣告投放效果等。廣告主關(guān)心電視受眾測量的動(dòng)因更接近于廣告代理機構，因為廣告主是廣告的直接投資者，也是最終受益者，為使其投資最少而受益最大，它需要對廣告代理機構的廣告投放策略作出自己的事前或事后評估，因而也需要電視受眾測量數據。測量什么。
其一，測量電視受眾規模。通過(guò)電視受眾測量，要知道有多少受眾，這些受眾在時(shí)間和空間上都是怎樣分布的；
其二，測量電視受眾結構。通過(guò)電視受眾測量，要知道不同年齡、不同性別、不同文化程度、不同職業(yè)、不同收入、不同居住地等的受眾構成是怎樣的；
其三，測量電視收視行為。通過(guò)電視受眾測量，要知道哪些受眾收看了哪些頻道的哪些節目，都收看了多少時(shí)間等。如何測量。電視受眾測量的方法主要是抽樣調查法。通過(guò)抽樣調查的方法，獲知樣本在規模、結構和收視行為等方面的指標特征，并按概率推及到全部受眾人口。由以上可知，收視率調查的作用在于發(fā)揮電視受眾測量功能，對電視觀(guān)眾的規模、結構和收視行為作為統計回答，并由此作為指導電視臺、廣告代理機構和廣告主自身業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)的重要量化依據。收視率調查的意義在于按規范的方法和數據溝通電視臺、廣告代理機構和廣告主在電視節目經(jīng)營(yíng)和廣告投放方面的決策行為，使媒介、廣告和企業(yè)的經(jīng)營(yíng)決策通過(guò)量化的受眾指標相連接，多方得益，共同發(fā)展。收視率資料對媒介業(yè)和廣告業(yè)至少具有以下三方面的意義：
一是越來(lái)越多的電視臺利用收視率來(lái)評價(jià)自己所辦節目的普及狀況和節目質(zhì)量；
二是在廣告業(yè)發(fā)達的國家和地區，廣告主和公司一般都根據收視率去購買(mǎi)特定節目時(shí)段，這樣便于了解其廣告信息的到達率，也即廣告效果的衡量標準之一；
三是就廣告媒體本身而言，收視率是它們決定某一節目和某一時(shí)段的廣告播出費用的標準。但是，最近的研究卻又表明：一方面，對包括抽樣調查的技術(shù)的強調，已經(jīng)在現代社會(huì )和市場(chǎng)調查領(lǐng)域造成了這樣一種危險傾向，即調查人員片面追求方法的使用而忽略研究的目的和內容。另一方面，隨著(zhù)媒介研究視角從傳者向受眾的轉變，收視率對反映受眾的意見(jiàn)雖具有極大作用，但其所導致的“大眾化”傾向、“所好不等于所需”現象和“開(kāi)機率暴政”等問(wèn)題都引起眾多爭議。
最后，盡管廣告公司按收視率高低投下巨資播放廣告，廣告效果卻不盡如人意。調查顯示，收視行為本身?yè)诫s復雜因素，不是簡(jiǎn)單的統計數據所能完全說(shuō)明的。目前，在市場(chǎng)經(jīng)濟條件下，我國廣告業(yè)和媒介業(yè)面臨著(zhù)發(fā)展的重要機遇。經(jīng)過(guò)數年的不成熟初期階段，廣告市場(chǎng)亟待規范化；媒介業(yè)也正在摸索企業(yè)化經(jīng)營(yíng)的成功之路。在這樣一個(gè)實(shí)踐的初期階段，研究者們有責任把眼光放遠，對收視率做全面辯證的研究。收視率調查的組織實(shí)施多數情況下，收視率調查是一種商業(yè)行為。它可以是附著(zhù)于電視臺、廣告公司甚或廣告主的商業(yè)行為，即由電視臺、廣告公司或者廣告主發(fā)起進(jìn)行收視率調查，以為自身的經(jīng)營(yíng)決策服務(wù)；也可以是獨立的商業(yè)行為，即由獨立于電視臺、廣告公司和廣告主的第三方機構（一般稱(chēng)媒介研究機構）發(fā)起進(jìn)行。
當它不獨立時(shí)，由于很難擺脫發(fā)起調查者自身利益導向的影響，因而缺乏公正性，不能作為各方公認的決策依據；而若由第三方機構獨立運作，則建立了公正的基礎，可為使用數據的各方所接受。因此由第三方機構調查出來(lái)的收視率數據，往往也被形象地稱(chēng)為電視傳媒市場(chǎng)的“通行貨幣”。收視率調查的組織機構一般是獨立的媒介研究機構。該媒介研究機構按照科學(xué)規范的方法操作收視率調查，生產(chǎn)出具有公信力的收視率數據，推銷(xiāo)給電視臺、廣告公司和廣告主使用，從而完成其投資、生產(chǎn)、銷(xiāo)售、回報的商業(yè)化運作流程。在這個(gè)流程中，媒介研究機構是收視率產(chǎn)品的生產(chǎn)者和供給方，電視臺、廣告公司和廣告主是收視率產(chǎn)品的使用者和需求方。
市場(chǎng)供求關(guān)系清楚，收視率調查的商業(yè)化運作機制得以確立。媒介研究機構要生產(chǎn)出符合市場(chǎng)需要的收視率產(chǎn)品，并不是一項簡(jiǎn)單的工作。在組織實(shí)施收視率調查的過(guò)程中，首要的任務(wù)是抽選出一定量的有很好代表性的調查樣本，對這些樣本的基本屬性特征以及收視行為特征進(jìn)行連續觀(guān)測記錄，取得原始數據，再按照收視率指標體系框架從原始收視信息中計算和提煉出可直接供客戶(hù)使用的收視率、收視份額、收視時(shí)間等指標。由于觀(guān)測是連續的，就需要對調查樣本進(jìn)行維護，以維持調查樣本持續的配合和代表性。這些操作的流程和方法都必須遵循科學(xué)性、規范性、嚴謹性原則，不能糊弄，也不能湊合，否則生產(chǎn)出來(lái)的收視率產(chǎn)品只能是假冒偽劣產(chǎn)品，不會(huì )被市場(chǎng)所接受。GGTAM對收視率調查的流程和方法都作了一些規范性的界定，可以認為是收視率調查業(yè)界的國際慣例。為提高我國的收視率調查的準確度，毫無(wú)疑問(wèn)，必須在組織實(shí)施過(guò)程中堅持科學(xué)性：
一、促進(jìn)收視率調查行業(yè)專(zhuān)業(yè)化一個(gè)行業(yè)的進(jìn)步和成熟，應是該行業(yè)有了相當的專(zhuān)業(yè)化程度。所謂專(zhuān)業(yè)化，理應具備以下五個(gè)屬性：具有系統的理論體系，具有專(zhuān)業(yè)的權威性，大眾認可，有倫理規范的規定，有獨特的專(zhuān)業(yè)文化。
二、提供充足的資金抽樣調查是一項耗資巨大的研究方法，收視率調查需要強大的資金支撐。在經(jīng)費開(kāi)支上捉襟見(jiàn)肘，既造成一些技術(shù)上的局限性，也會(huì )影響從業(yè)人員的敬業(yè)精神，還可能影響調查的客觀(guān)真實(shí)性。在收視率調查的早期，也曾出現過(guò)為金錢(qián)、待遇，對收視率報告進(jìn)行人為“加工”的現象。
三、提高業(yè)界人士和公眾對收視率調查的認識現階段，國內收視率調查在實(shí)施過(guò)程中遇到的一個(gè)很大問(wèn)題，就是樣本戶(hù)配合與否、配合得是否好的問(wèn)題。正如前幾年，市場(chǎng)調查公司的調查人員在街頭隨便擋住一個(gè)行人進(jìn)行隨訪(fǎng)，會(huì )被不少人斥為“神經(jīng)搭錯”，許多觀(guān)眾對在自己家里安放一個(gè)收視記錄儀很難接受。上海是國內經(jīng)濟文化較為發(fā)達的地區之一，可是，分層抽樣到具體的家庭時(shí)也不再采用隨機方式，就是這個(gè)原因。最后決定下來(lái)的樣本戶(hù)往往是思想比較開(kāi)明的家庭，或者是居委會(huì )比較容易做工作的家庭。這樣，也多少影響了樣本戶(hù)的代表性。
四、重新認識受眾研究的質(zhì)化取向質(zhì)化研究的分析方法側重于特定條件下的研究對象的單一現象，而不像量化分析，側重于不同條件下相似現象的循環(huán)再現。量化分析的焦點(diǎn)，在于媒體制造出具體可測的產(chǎn)物，而質(zhì)化分析則側重于意義的生產(chǎn)過(guò)程。量化研究把觀(guān)眾當作數字看待———目的只在計算受眾數量大小，將他們看作是具有等值的單位。觀(guān)眾毫無(wú)疑問(wèn)是有其個(gè)別的單獨特性的，但收視率調查卻必然壓制個(gè)別的主觀(guān)差異，強調平均狀況、規律，以及其他可以概括的類(lèi)別，否則就無(wú)法進(jìn)行。而質(zhì)化研究，卻有利于對觀(guān)眾行為的具體特征、構成等作深入的了解。當代商業(yè)性的媒介受眾研究，所找尋的是一種“技術(shù)的吻合”，其目的是要找出“認識”受眾的一種“可靠”形式。
在廣告商的壓力下，所謂更好、更客觀(guān)的調查技術(shù)被開(kāi)發(fā)出來(lái)，而目前，我們所需的遠不止于改進(jìn)測量的技術(shù)，我們更需要改良研究的方法和研究的思路。只有這樣，我們才能不僅了解觀(guān)眾在做些什么，同時(shí)也了解觀(guān)眾為什么這么做。這也是媒體和廣告業(yè)發(fā)展的新的需要。目前，鑒于已經(jīng)認識到收視率不可作為檢驗節目好壞的唯一標準，有一種多因素的節目評議方法漸漸開(kāi)始在實(shí)踐中得以試用。這種方法對影響節目的多個(gè)因素，如趣味性、知識性、教育性、娛樂(lè )性等，都逐一進(jìn)行評價(jià)，然后加以比較。但由于評價(jià)因素很多，節目?jì)?yōu)劣的判定很難明確界定，這種評價(jià)的模糊性問(wèn)題一直限制著(zhù)多因素的節目評議方法的推廣使用。目前，正有研究者致力于利用模糊數學(xué)的理論，在計算機的支持下解決這個(gè)問(wèn)題。
也許，就在不遠的將來(lái)，我們就會(huì )有一種比現今的收視率調查手段更為合理的節目評價(jià)方法。收視率調查的研究方法收視率調查是一種抽樣調查，既可以是一次性的抽樣調查，以獲得特定時(shí)期的收視率數據；也可以是連續的抽樣調查，以獲得連續的收視率數據。作為專(zhuān)業(yè)的收視率調查機構而言，一般從事的是連續的收視率調查。連續的收視率調查又稱(chēng)作電視觀(guān)眾的固定樣組（Panel）調查，采用的是抽樣入戶(hù)、連續記錄的方法，這其中又具體涉及到抽樣方法、入戶(hù)方法、保持樣本連續的方法以及收視信息記錄的方法等。抽樣方法可有簡(jiǎn)單隨機抽樣、分層抽樣、等距抽樣、整群抽樣、多階段抽樣或者多種方法的組合抽樣，入戶(hù)方法可有問(wèn)卷（日記卡）留置、食品記錄、訪(fǎng)問(wèn)員入戶(hù)面訪(fǎng)、電話(huà)訪(fǎng)問(wèn)等多種，保持樣本連續的方法可有報酬激勵、樣本輪換、配額控制等多種，收視信息記錄的方法可有回憶法、日記法和人員測量?jì)x法等多種。按照GGTAM的最新規范，目前國際上在電視觀(guān)眾固定樣組調查方面通行的做法是：采用多階段組合概率抽樣產(chǎn)品固定樣組，使用日記卡留置或儀器記錄法入戶(hù)，通過(guò)報酬激勵、樣本輪換和配額控制共同保持樣本的連續性，以及采用日記法或人員測量?jì)x法記錄收視信息。收視率調查方法有很多種，目前國際上普遍使用的一般有兩種：一種是采用人工記錄的日記法，一種是采用電子儀器記錄的儀器法。從日記法到儀器法的發(fā)展和過(guò)渡，不僅是方法上的更改，更重要的是技術(shù)上的革新。
日記法的特點(diǎn)是：整個(gè)數據采集過(guò)程基本上是人工進(jìn)行的，口問(wèn)手記，不但容易使人疲勞，而且調查獲得的數據是否準確，很大程度上取決于操作人員工作的精確度。
目前，我國最大的電視收視率調查公司———“央視－索福瑞”媒體調查研究公司，已率先引進(jìn)了一種叫“人員測量?jì)x”的設備。這種儀器調查法一個(gè)很明顯的特點(diǎn)就是：客觀(guān)、準確和及時(shí)，完全排除了日記法中人工出錯的可能性。人員測量?jì)x由三部分組成：顯示儀、儲存盒、手控器，這相當于一部分電腦的顯示器、硬盤(pán)、鍵盤(pán)。樣本家庭中的每個(gè)成員都有自己的按鈕，而且還留有客人的按鈕。當家庭成員開(kāi)始看電視時(shí)，必須先按一下手控器上代表自己的按鈕。儲存盒會(huì )把顯示儀的所有信息以每分鐘為時(shí)間段（甚至可以精確到秒）儲存下來(lái)，然后通過(guò)電話(huà)線(xiàn)傳送到總部的中心計算機。這樣，每個(gè)樣本家庭中的每個(gè)成員收看電視的情況及個(gè)人資料（如年齡、性別、收入、教育程度等）都可以采集到。中心計算機能對其進(jìn)行詳細的分析。收視率調查未來(lái)的發(fā)展趨勢就收視率調查自身而言，調查方法和技術(shù)雖仍在發(fā)展中，但已臻成熟和完善。人員測量?jì)x技術(shù)的下一個(gè)發(fā)展階段是圖像匹配技術(shù)和觀(guān)眾自動(dòng)識別技術(shù)。前者指由測量?jì)x自動(dòng)比對電視圖像信息來(lái)確定觀(guān)眾所收看的是哪一個(gè)頻道，這是為適應電視數字化革命而研制的新技術(shù)，用以取代目前仍在使用的頻率測振技術(shù)；后者指測量?jì)x能夠自動(dòng)識別電視機前的觀(guān)眾人數和身份，而不再依賴(lài)于觀(guān)眾用手控器加以確認，從而徹底消除了人為因素的影響。這兩種技術(shù)都有已研制出來(lái)的試用產(chǎn)品，但還不很成熟，相信距離商用仍會(huì )有一段時(shí)期。影響收視率調查未來(lái)發(fā)展的主要因素應該說(shuō)來(lái)自收視率調查之外。從收視率調查主體的角度看，受眾生活方式的變遷將可能不斷地影響收視率調查的形式和結果；從收視率調查客體的角度看，電視業(yè)的未來(lái)發(fā)展變化將有可能使收視率調查發(fā)生大的改觀(guān)。受眾生活方式的變遷主要體現為人們在安排休閑生活方面所不斷發(fā)生的變化。一個(gè)明顯的趨勢是，人們用來(lái)安排閑暇時(shí)間的方式越來(lái)越多了。在閑暇時(shí)間總量有限的前提下，可供選擇的休閑方式越多、越分散，則消磨于電視機前的閑暇時(shí)間將減少，電視機在人們生活中所扮演的角色地位將弱化。這反映于收視率調查，即是電視開(kāi)機率和總收視率將呈現出下降趨勢。收視率調查的使用和發(fā)展完善了電視傳播的科學(xué)性，與此同時(shí)，科學(xué)性卻對收視率調查提出更多問(wèn)題：
1．媒介與社會(huì )效益層面。人們對收視率的統計數據有著(zhù)許多的疑惑，一個(gè)最主要的原因在于，即使收視率非常準確，它們到底應不應該有如此大的影響力？收視率的出現和備受重視，會(huì )不會(huì )因此在當今社會(huì )中，造成一種不問(wèn)節目的品質(zhì)，犧牲節目藝術(shù)性、教育性和知識性的現象。事實(shí)上，人們在看電視時(shí)，同時(shí)具備三種身份：觀(guān)眾、市場(chǎng)以及公眾。作為觀(guān)眾，人們只是一些分散的家庭和個(gè)人，因為他們是彼此分散的和各有所需的，他們是不可能設置一個(gè)關(guān)于節目的同一標準的。作為觀(guān)眾，它的存在是暫時(shí)的，觀(guān)眾的選擇可以用收視率來(lái)表示，但收視率因此顯示的是一部分觀(guān)眾的、暫時(shí)的，而非全體觀(guān)眾的、一成不變的喜好。作為市場(chǎng)，人們是節目的買(mǎi)方，是商品社會(huì )的一個(gè)組成部分，市場(chǎng)的成功取決于銷(xiāo)售和利潤，而市場(chǎng)也是暫時(shí)的。僅僅在作為公眾時(shí)，人們才表現為一個(gè)整體，只有在這一角色身上，才可以真正實(shí)現投票否決或者贊同的機制。
作為觀(guān)眾或市場(chǎng)，人們會(huì )表示歡迎或摒棄某些節目，但作為公眾，人們又會(huì )要求媒介簡(jiǎn)單地迎合所謂“觀(guān)眾所需”加以限制，因為，作為公眾，他們有一種責任感。即便是收視率能真正表達觀(guān)眾所需，媒介以收視率來(lái)決定節目播出的做法有點(diǎn)類(lèi)似于當一個(gè)人去聽(tīng)講座，他是去聽(tīng)演講者要說(shuō)的內容呢？還是去聽(tīng)事先知道的與自己一致的意見(jiàn)？一味迎合“所需”的做法實(shí)際上令多數人反感。僅憑收視率決定節目播出的缺陷還在于，經(jīng)過(guò)長(cháng)時(shí)間的積累之后，收視率或許可以較好地反映已播節目的受歡迎程度，但它對是否推出新節目的參考價(jià)值不是很大。所以說(shuō)，媒介的責任遠不止于以收視率為杠桿平衡自己的節目。把收視率作為掌握節目生殺大權的尚方寶劍的理論是不堪一擊的。
2．廣告效果層面。市場(chǎng)調查公司最近發(fā)現，盡管廣告公司按收視率的高低花巨資投資廣告，效果卻不如想象的好。投資在廣告上越多，促銷(xiāo)效果卻不見(jiàn)得越大。這更證明收視行為本身具有極其復雜的因素，不是簡(jiǎn)單的統計數據所能說(shuō)明的�？磁c不看的行為雖然單純，但不看和看過(guò)之后，觀(guān)眾都會(huì )有很多意見(jiàn)，如何深入了解這些奧妙的心理因素，是收視率調查中最需深思的課題。
所以說(shuō)，收視率是決定媒介選擇的一個(gè)重要參數但不是唯一的重要參數。國內許多不成熟的廣告商一律以收視率高為說(shuō)服廣告主在何媒體上、以何種價(jià)格投放廣告的唯一理由，只能說(shuō)明廣告主和廣告商的雙方面的不成熟。隨著(zhù)國內廣告市場(chǎng)的進(jìn)一步發(fā)展和廣告理論的進(jìn)一步完善，辯證地看待收視率，是大眾傳播時(shí)代的科學(xué)選擇。
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