房地產(chǎn)春節營(yíng)銷(xiāo)策劃方案
為了確定工作或事情順利開(kāi)展，就不得不需要事先制定方案，方案是闡明行動(dòng)的時(shí)間，地點(diǎn)，目的，預期效果，預算及方法等的書(shū)面計劃。優(yōu)秀的方案都具備一些什么特點(diǎn)呢？以下是小編幫大家整理的房地產(chǎn)春節營(yíng)銷(xiāo)策劃方案，僅供參考，希望能夠幫助到大家。
一、項目銷(xiāo)售廣告目標
(一)總目標
根據本案營(yíng)銷(xiāo)宣傳策略，通過(guò)切實(shí)、有效的廣告安排，突出重點(diǎn)，彰顯樓盤(pán)特點(diǎn)，提高本案的知名度與美譽(yù)度，支持本項目的銷(xiāo)售工作。
(二)廣告目標綜述
1.樹(shù)立樓盤(pán)整體形象，對市場(chǎng)客戶(hù)及目標客戶(hù)傳播銷(xiāo)售信息。
2.保證樓盤(pán)銷(xiāo)售順利進(jìn)行，配合x(chóng)年全年的項目開(kāi)發(fā)，并實(shí)現預期的銷(xiāo)售目標。
3.樹(shù)立本企業(yè)形象及本案項目的樓盤(pán)形象，強化本案“xx×”的居住理念及推廣主題。
二、本項目產(chǎn)品特點(diǎn)及目標市場(chǎng)分析
(一)項目SWOT分析
經(jīng)過(guò)對本項目的調查，得出如表8-7所示的SWOT分析結果。
表8-7 x項目SWOT分析表
SWOT
分析結果
優(yōu)勢
1.中高檔景觀(guān)房地產(chǎn)定位，緊鄰x學(xué)院，區域升值潛力與發(fā)展潛力較大，加之交通便捷，居者既能享受景觀(guān)又能隨時(shí)步入都市，享受都市生活的便捷
2.本案周邊區域將是x市未來(lái)的大型文教區，文化氛圍濃厚，人文氣息可作為本案較大的賣(mài)點(diǎn)之一，良好的景觀(guān)設置和深厚的文化內涵是本案兩大重要優(yōu)勢
劣勢
1.本案所在地離市區稍遠
2.項目?jì)炔煌肺坏慕ㄖ?lèi)型融合在一起，建筑形態(tài)稍顯繁雜，在一定程度上影響到本案形象推廣的統一性
3.本案是招商引資引進(jìn)的房地產(chǎn)項目，雖然開(kāi)發(fā)商擁有雄厚的經(jīng)濟實(shí)力，但其知名度與信譽(yù)度有待提升，品牌的建立還需要一個(gè)逐漸被市場(chǎng)認同的過(guò)程
機會(huì )
1.x市經(jīng)濟的持續增長(cháng)促使人們的居住消費觀(guān)念日漸形成，房地產(chǎn)市場(chǎng)也已經(jīng)發(fā)展到較為成熟的階段，特別是20xx年x市的房地產(chǎn)價(jià)格增勢強勁，全年度房地產(chǎn)價(jià)格增幅近40%，預示著(zhù)x市的房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)入到了一個(gè)快速增長(cháng)的階段
2.x市正在進(jìn)一步拓寬城市空間，經(jīng)濟發(fā)展和城區面積的擴大促使x市正在往一個(gè)現代化的大城市方向發(fā)展，這也對本案是一個(gè)利好
3.x市距著(zhù)名旅游城市x市僅一小時(shí)車(chē)程，處于該市“一小時(shí)交通圈”內，具有可挖掘的周邊市場(chǎng)，可進(jìn)一步擴大本案推廣外延，廣泛傳播本案形象
4.本案在x市屬于大規模景觀(guān)樓盤(pán)，秀美景致與規模優(yōu)勢相結合，成就了本案在x市樓盤(pán)項目的卓越品質(zhì)，使本案具有了塑造品牌的優(yōu)秀基礎
威脅
1.與本案處于同一區位的有“x”等三個(gè)競爭樓盤(pán)，其中“x”項目的建筑形態(tài)統一和諧，與本案眾多建筑形態(tài)融合在一起的特點(diǎn)形成鮮明對比，給本案構成了一定的競爭壓力
2.本案周邊的樓盤(pán)項目雖可促使該區域形成一種統一的居住氛圍，但也容易分散一部分目標消費群，弱化本案的影響度和推廣度
3.x市人口有限，多年來(lái)房地產(chǎn)市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展已消化了部分消費力，增大了本案的市場(chǎng)推廣及銷(xiāo)售風(fēng)險
4.作為x市郊區的樓盤(pán)，本案所處區域要形成一個(gè)成熟的住宅區域還需要一定的時(shí)間，消費者對該地塊也需要有一個(gè)認同的過(guò)程
(二)項目廣告目標市場(chǎng)
根據本案的特點(diǎn)及上述的SWOT分析結果，初步確定本案的目標市場(chǎng)可包括：
1.第一目標市場(chǎng)：x市本地(包括城區和郊縣城鎮);
2.第二目標市場(chǎng)：x市周邊地區(如x市等具有潛在購買(mǎi)力的地區)。
(三)目標消費群定位
在市場(chǎng)定位與項目定位相結合的基礎上，將目標消費群鎖定為以下人群。
1.按購房動(dòng)機：(1)居住者;(2)投資者。
2.按地理位置：
(1)x市本地人及在x市工作的外地人;
(2)周邊地區想將本案作為第二居所的人士。
三、本案的廣告推廣計劃
(一)廣告訴求重點(diǎn)
結合本案特點(diǎn)，在本案的不同銷(xiāo)售階段，將本案主題進(jìn)行輪流展示，著(zhù)力形象介紹，使其盡快被目標客戶(hù)群所了解和接受。具體廣告的訴求重點(diǎn)將從以下六方面突出。
1.項目的整體優(yōu)勢：可著(zhù)重突出中高檔景觀(guān)樓盤(pán)和本市規模較大的樓盤(pán)。
2.地貌布局：本案遵循自然生態(tài)法則進(jìn)行布局，小區地貌獨具特色。
3.生態(tài)環(huán)境景觀(guān)：獨特的景觀(guān)生態(tài)環(huán)境是本案的一大亮點(diǎn)，在推廣時(shí)應著(zhù)重強調。
4.配套：本案擁有大型現代化購物商廈、大型景觀(guān)休閑廣場(chǎng)等完備的生活配套;與此同時(shí)，本案的智能化系統在本地也將是比較先進(jìn)的。
5.人文氛圍：毗鄰×學(xué)院，同時(shí)這一區域將逐漸發(fā)展成為x市的文教區，是x市最具現代文明底蘊的城市板塊，人文氣息十分濃厚，為本案營(yíng)造了一種強烈的文化氛圍，這是本案最為珍貴的訴求點(diǎn)，應著(zhù)重突出。
6.居住理念：本案所營(yíng)造的是一種天人合一的居住理念，人與自然和諧相融是都市人居品質(zhì)的極致彰顯，倡導一種健康的生活方式也是本案的感性訴求點(diǎn)之一。
(二)廣告表現
1.廣告主題圍繞本案“xx×”這一居住理念，在本案的不同營(yíng)銷(xiāo)階段設置不同的推廣主題，包括上述幾大訴求點(diǎn)以及本案的銷(xiāo)售進(jìn)展情況。
2.廣告主導概念：秀麗的自然風(fēng)光條件與濃厚的人文氛圍完美結合。
3.廣告表現原則
(1)訴求單純形象力求突出產(chǎn)品品牌與產(chǎn)品本身的形象，文字感性而具有說(shuō)服力。
(2)風(fēng)格統一化：從傳播的媒介上整體考慮統一風(fēng)格，包括選用的圖片、圖形、字體、色彩和編排樣式。
(3)系列化：在項目整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，根據項目的開(kāi)發(fā)階段，按推廣的節奏，分為幾個(gè)推廣單元，形成單元系列，以加強每個(gè)階段的推廣與訴求重點(diǎn)，同時(shí)將本案各方面的優(yōu)勢點(diǎn)分章節進(jìn)行有側重的展示，讓人們能強烈、全面地認識、認同本案所獨具的優(yōu)勢與品位。
(4)廣告誘導重點(diǎn)：著(zhù)重分階段提示“x項目”針對各個(gè)目標消費群對自身價(jià)值的定位，界定自身價(jià)值、生活階層、生活品位等一系列針對個(gè)性的訴求，以提供充分的心理暗示，貼近目標消費群的心理期待，引導其采取購買(mǎi)行為。
(三)廣告媒體發(fā)布計劃
電視、廣播、報紙、戶(hù)外和車(chē)體等廣告的表現形式都將成為本案可選擇的宣傳推廣媒體，形成全方位的強大推廣媒體組合。
在本案各銷(xiāo)售階段媒體配合情況如表8-8所示。
表8-8 本案各銷(xiāo)售階段媒體配合情況表
銷(xiāo)售階段
具體情況
引導期
首期推向市場(chǎng)，廣告運用以一些新聞報道、大型戶(hù)外媒體和售樓部的全面啟用為主，結合項目奠基這一市場(chǎng)機會(huì )點(diǎn)
公開(kāi)期
樓盤(pán)正式推向市場(chǎng)，廣告媒體的安排轉向以報刊媒體為主，同時(shí)可配合一定的促銷(xiāo)活動(dòng)
強銷(xiāo)期
各種媒體攻勢互相配合、全面展開(kāi)，推廣重點(diǎn)圍繞銷(xiāo)售進(jìn)展情況開(kāi)展。在客戶(hù)對本案了解的基礎上，強化本案影響力，促使銷(xiāo)售迅速擴大
持續期
廣告媒體的投放減少，銷(xiāo)售上的廣告宣傳主要依靠前期剩余的戶(hù)外媒體和印刷媒體維持
(四)廣告分期
本案廣告將依據市場(chǎng)銷(xiāo)售情況及銷(xiāo)售周期采取各階段不同的廣告活動(dòng)，使受眾全面透徹地掌握本案信息，同時(shí)節省一定的廣告費用。鑒于本案大型景觀(guān)住宅的定位，在本年度內的廣告分期建議如表8-9所示。
表8-9 x項目廣告分期情況表
階段
日期
媒介運用
廣告主題
導入期
3月中
至7月中
戶(hù)外大型廣告牌：設置在x市區主干道上，引導型廣告建議尺寸在20米×10米
預告開(kāi)盤(pán)日期;本案的總體規劃優(yōu)勢;著(zhù)力介紹本案形象，塑造本案品牌及企業(yè)品牌形象，使消費者對本案有一個(gè)整體的把握與了解;重點(diǎn)是感性、概念性的訴求，強調的是樓盤(pán)整體的品牌形象和企業(yè)形象
現場(chǎng)看板：在工地搭設大型看板，營(yíng)造現場(chǎng)氣勢及銷(xiāo)售氣氛
墻體廣告：在工地現場(chǎng)設置，推廣樓盤(pán)和企業(yè)形象，吸引周?chē)罕娮⒁�，依據現場(chǎng)實(shí)際情況設置尺寸
報紙廣告：在《x日報》上發(fā)布以軟新聞方式為主的廣告，使受眾對本案有一個(gè)基本的了解，開(kāi)工奠基建議以整版平面報紙廣告的形式實(shí)施
燈廂廣告：在環(huán)城北路的主干道兩旁，每50米設置一對路牌，共40對
道旗制作：沿x市主干道布置
售樓中心：售樓處及樣板房設計布置完成，營(yíng)銷(xiāo)道具準備完畢
公開(kāi)期(導入期后1周左右)
7月底至10月中
報紙廣告：主要以《x日報》為主，時(shí)間配合項目的開(kāi)發(fā)進(jìn)程來(lái)實(shí)施
各個(gè)主題以系統的方式連續展開(kāi)：開(kāi)盤(pán)信息;樓盤(pán)形象宣傳;本案的規模優(yōu)勢;本案優(yōu)越的自然環(huán)境景觀(guān)及濃郁的文化氛圍;本案配套優(yōu)勢
夾報：每個(gè)月一次，以?shī)A報形式推廣，加深受眾印象
電視媒體：x市電視臺專(zhuān)題報道，開(kāi)盤(pán)時(shí)向各大媒體發(fā)布開(kāi)盤(pán)信息，配合公關(guān)活動(dòng)進(jìn)行樓盤(pán)強勢宣傳，強化樓盤(pán)形象
活動(dòng)：在開(kāi)盤(pán)當日舉辦開(kāi)盤(pán)慶典儀式
強銷(xiāo)期
10月底至春節前后
報紙廣告：整合公開(kāi)期報紙媒介投放策略，《x晚報》與《x報》配合進(jìn)行，每月兩次投放
本案價(jià)格優(yōu)勢;本案熱銷(xiāo)進(jìn)展情況;與公開(kāi)期相一致的規劃優(yōu)勢、環(huán)境景觀(guān)優(yōu)勢、配套優(yōu)勢等
廣播：在主要廣播媒體上發(fā)布，選擇早晨及晚上八點(diǎn)左右
電視媒體：x市電視臺專(zhuān)題報道
海報：定點(diǎn)定區域發(fā)送關(guān)于樓盤(pán)信息的海報，對訴求對象做密集轟炸，擴大影響面
活動(dòng)：可舉辦促銷(xiāo)活動(dòng)，加強本案影響力，或參加房交會(huì )
持續期
11月中
報紙廣告：每半月投放一次廣告
銷(xiāo)售單位信息;價(jià)格優(yōu)勢;熱銷(xiāo)情況
電視媒體：x電視臺專(zhuān)題報道
四、本案的廣告費用的預算
根據以上該項目的廣告策略，整個(gè)項目開(kāi)發(fā)和市場(chǎng)推廣的總費用以控制在總的銷(xiāo)售額的1.5%左右較為合適。如果房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)生較長(cháng)時(shí)間的低迷狀態(tài)，則本案總的廣告預算將做相應的追加調整。
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