制定營(yíng)銷(xiāo)計劃的七個(gè)步驟
制定營(yíng)銷(xiāo)計劃的七個(gè)步驟
你不必為制定一份有效的營(yíng)銷(xiāo)計劃而犯愁了。事實(shí)上，你僅僅在一天之內就可以為自己的業(yè)務(wù)制定一份成功的計劃。在開(kāi)始的時(shí)候，不要擔心自己的寫(xiě)作風(fēng)格或設想把自己的計劃制定得非�；ㄉ�，僅僅拿起一支鉛筆、準備好紙張，我們馬上就可以開(kāi)始了。
步驟1：了解你的市場(chǎng)和競爭狀況
許多業(yè)務(wù)負責人所犯的一個(gè)大錯誤就是在沒(méi)有首先認識清楚自己的市場(chǎng)以及市場(chǎng)真正需要的是什么產(chǎn)品或服務(wù)之前就鎖定一個(gè)酷產(chǎn)品或服務(wù)。如果你嘗試去銷(xiāo)售一個(gè)人們并不希望購買(mǎi)的產(chǎn)品或服務(wù)，消費者是不會(huì )掏腰包的。
就是這么簡(jiǎn)單。
一個(gè)可以獲利的市場(chǎng)是由那些擁有大量沒(méi)有被滿(mǎn)足需求的人構成的，這樣他們才會(huì )非常踴躍地購買(mǎi)你的解決方案（產(chǎn)品或服務(wù)）。一個(gè)可以獲利的市場(chǎng)可以比喻成為一個(gè)充滿(mǎn)成千上萬(wàn)條饑餓的魚(yú)的湖，所有你需要做的就是投下誘餌，等待魚(yú)的瘋狂咬食。
為了能夠真正的認識你的市場(chǎng)，你應該像自己詢(xún)問(wèn)一些類(lèi)似的問(wèn)題：
- 我的市場(chǎng)所面臨的消費群體是否接受的是服務(wù)不周的產(chǎn)品？
- 我的產(chǎn)品或服務(wù)所面對的市場(chǎng)是否有足夠的空間賺取利潤？
- 我需要占取多大的市場(chǎng)份額才能達到盈虧平衡？
- 在我的市場(chǎng)中是否有太激烈的競爭狀況？
- 競爭對手的產(chǎn)品中有什么我可以利用的弱點(diǎn)？
步驟2：認識你的客戶(hù)
不要混淆“希望（wants）”和“需要（needs）”。人們并不一定會(huì )去購買(mǎi)他們需要的東西，但是絕大部分的人會(huì )去購買(mǎi)他們希望得到的東西。比如，你是否曾經(jīng)聽(tīng)說(shuō)過(guò)某人到商店購買(mǎi)一條他需要的褲子，但回來(lái)的時(shí)候卻帶回來(lái)了一件新襯衫、運動(dòng)衫或鞋子？每天會(huì )有多少人到超市購買(mǎi)牛奶和雞蛋的時(shí)候順手又帶回來(lái)了比薩餅、蛋糕或其它食品。
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人們會(huì )購買(mǎi)他們希望得到的商品（即使他們并沒(méi)有錢(qián)），而不是購買(mǎi)他們需要的商品。而且，這個(gè)原則也適用于那些“久經(jīng)世故”的企業(yè)老板們。
為了真正認識你的客戶(hù)，你需要向自己詢(xún)問(wèn)一些類(lèi)似的問(wèn)題：
- 我的潛在客戶(hù)通常會(huì )如何購買(mǎi)同類(lèi)的產(chǎn)品（比如在商店、在網(wǎng)絡(luò )上還是接受上門(mén)推銷(xiāo)）？
- 誰(shuí)是主要的買(mǎi)家以及在采購流程中主要的購買(mǎi)影響者是誰(shuí)（比如丈夫或妻子、采購代理商、項目領(lǐng)導人、秘書(shū)）？
- 我的客戶(hù)通常有什么樣的習慣？比如，他們從何處獲得信息（比如電視、報紙、雜志）？
- 主要影響我的目標客戶(hù)采購決定的刺激因素是什么（比如美觀(guān)的外觀(guān)、避免疼痛、變得富有、身體健康等等）？
步驟3：挑選一個(gè)合適的地方
如果說(shuō)你的目標客戶(hù)是“每一個(gè)人”的話(huà)，那么就沒(méi)有人是你的客戶(hù)。市場(chǎng)中充滿(mǎn)了競爭，你在一個(gè)小水坑中上蹦下跳要比在大海中的成功幾率更大。開(kāi)創(chuàng )出一個(gè)合適的領(lǐng)域并占據這個(gè)領(lǐng)域之后，你就可以考慮轉向第二個(gè)領(lǐng)域了（但不要在你完全占據第一個(gè)領(lǐng)域之前采取這個(gè)行動(dòng)）。
你可以是一位“專(zhuān)門(mén)處理兒童意外傷害責任的律師”或一位“二手車(chē)交易商的注冊評估師”，你必須確認自己選擇了一個(gè)可以使你感興趣并且可以容易接觸到的領(lǐng)域。我不用對此強調過(guò)多，因為，沒(méi)有比選擇了一個(gè)你無(wú)法溝通到領(lǐng)域或許要花費你大量資金才能接觸到的領(lǐng)域更具有破壞性的了。
步驟4：創(chuàng )意你的營(yíng)銷(xiāo)信息
你的營(yíng)銷(xiāo)信息不僅僅是告訴前在客戶(hù)你在做什么，而是要說(shuō)服他們成為你的客戶(hù)。你應該創(chuàng )意出兩種類(lèi)型的營(yíng)銷(xiāo)信息，第一種營(yíng)銷(xiāo)信息應該言簡(jiǎn)意賅，有人把它稱(chēng)之為“電梯交談（elevator speech）”或聲音標志，這是在有人向你詢(xún)問(wèn)你在做什么的時(shí)候的回答。
第二種類(lèi)型是能夠包含你所有營(yíng)銷(xiāo)材料和推廣措施的完整營(yíng)銷(xiāo)信息。為了能夠讓你的營(yíng)銷(xiāo)信息能夠吸引人們的注意力并具有說(shuō)服力，它應該包括以下元素：
- 對目標客戶(hù)面臨問(wèn)題的解釋。
- 證明這個(gè)問(wèn)題非常重要，應該馬上得到解決，不能耽誤。
- 說(shuō)明為什么你是唯一可以解決目標客戶(hù)所面臨問(wèn)題的個(gè)人或公司。
- 說(shuō)明使用你的解決方案可以獲得的收益。
- 列舉借助你的幫助成功解決類(lèi)似問(wèn)題的客戶(hù)的案例或證明資料。
- 對價(jià)格、費用和付款條款的說(shuō)明。
- 你的無(wú)條件品質(zhì)保證。
步驟5：確定你的營(yíng)銷(xiāo)媒介
記住，前面所提到的選擇一個(gè)你可以容易接觸到的領(lǐng)域。當你去選擇營(yíng)銷(xiāo)媒介的時(shí)候就會(huì )認識到它是一個(gè)忠告。
你的營(yíng)銷(xiāo)媒介適用于傳達營(yíng)銷(xiāo)信息的傳播工具。選擇一個(gè)可以給你帶來(lái)最高營(yíng)銷(xiāo)資金回報（return on marketing dollar，簡(jiǎn)稱(chēng)romd）的營(yíng)銷(xiāo)媒介是至關(guān)重要的，這意味著(zhù)你選擇的營(yíng)銷(xiāo)媒介要能夠以盡可能低的成本將你的營(yíng)銷(xiāo)信息傳達給最適合的潛在客戶(hù)。
以下是一些你可以將營(yíng)銷(xiāo)信息傳播出去的工具：
- 報紙廣告
- 海報
- 比賽
- card decks
- 研討會(huì )
- 電視廣告
- 抽獎獎品
- 上門(mén)推銷(xiāo)
- 電臺廣告
- 橫幅廣告
- 交易展示會(huì )
- 黃頁(yè)
- 文章
- 分類(lèi)廣告
- 新聞通訊
- 慈善活動(dòng)
- 網(wǎng)絡(luò )
- 名人導購節目
- 廣告牌
- take-one box
- 電話(huà)推銷(xiāo)
- 雜志廣告
- 特別事件
- 推銷(xiāo)信
- 宣傳單
- 電子郵件
- 電影廣告
- 電子雜志（ezine）廣告
- 明信片
- 店面招牌
- 代理商
- 新聞稿
- 傳真分發(fā)系統
- 宣傳冊
- 目錄
- 口頭傳播
- 公開(kāi)演講
- 櫥窗展示
這個(gè)技巧要求你在市場(chǎng)中選擇合適的媒介來(lái)匹配營(yíng)銷(xiāo)信息。你在一個(gè)快節奏、充滿(mǎn)吵雜聲音的hip-hop電臺投放有關(guān)退休人群的廣告顯然是不合適的，這是一種完全失調的市場(chǎng)、營(yíng)銷(xiāo)信息和媒介。
這三個(gè)因素的完美協(xié)調就會(huì )為你帶來(lái)成功。
步驟6：設定銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)目標
你的目標應該包含財務(wù)因素，比如每年的銷(xiāo)售收入、毛利潤、每位銷(xiāo)售人員的銷(xiāo)售額等等，同時(shí)也應該包含一些非財務(wù)因素，比如已銷(xiāo)售單元、簽署的合同、獲得的客戶(hù)、發(fā)表的文章等等。一旦你設定了自己的目標，執行的過(guò)程就是在所有的團隊成員內部得到貫徹，比如在銷(xiāo)售會(huì )議上回顧目標、展示銷(xiāo)售業(yè)績(jì)的海報、對完成銷(xiāo)售任務(wù)人員的獎勵等等。
步驟7：制定你的營(yíng)銷(xiāo)預算
你的營(yíng)銷(xiāo)預算根據你是希望得到更為精確的結果還是僅僅得到一個(gè)快捷而質(zhì)量不高（quick-and-dirty）的數字有多種制定方式。我們可以從一個(gè)快捷而質(zhì)量不高（quick-and-dirty）的計算開(kāi)始著(zhù)手，然后再用進(jìn)一步的細節數據來(lái)支持它。
首先，如果你已經(jīng)從事這項業(yè)務(wù)有超過(guò)一年的時(shí)間了，那么跟蹤你發(fā)生的與營(yíng)銷(xiāo)有關(guān)的開(kāi)支就可以很輕易地計算出你的“獲取每位客戶(hù)的成本”或“銷(xiāo)售每件產(chǎn)品的成本”。
下一步，把你的每件產(chǎn)品銷(xiāo)售成本或獲取每位客戶(hù)成本簡(jiǎn)單地乘以你的產(chǎn)品銷(xiāo)售目標或客戶(hù)獲取目標，得到的結果就是下一年為了達到你的銷(xiāo)售目標所需要投入的大概費用開(kāi)支。
結論
現在，你已經(jīng)掌握了一天內制定營(yíng)銷(xiāo)計劃的七個(gè)步驟。它真得非常簡(jiǎn)單，當然，你必須花費更多的時(shí)間來(lái)研究可供選擇的營(yíng)銷(xiāo)媒介、如何挑選匹配你的營(yíng)銷(xiāo)信息的媒介以及媒介的成本。不要把制定計劃看作是一件費力的工作，記住二八定理，80%的結果來(lái)自你20%的努力。
我最后的建議是確保自己預留出連續的時(shí)間來(lái)制定你的營(yíng)銷(xiāo)計劃，這將是你和你的團隊成員最為重要的一份文件。
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