公司市場(chǎng)推廣策劃書(shū)
公司市場(chǎng)推廣策劃書(shū)
公司市場(chǎng)推廣策劃書(shū)一
一、計劃概要
1、年度銷(xiāo)售目標600萬(wàn)元；
2、經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)點(diǎn)50個(gè)；
3、公司在自控產(chǎn)品市場(chǎng)有一定知名度；
二、營(yíng)銷(xiāo)狀況
空調自控產(chǎn)品屬于中央空調等行業(yè)配套產(chǎn)品，受上游產(chǎn)品消費市場(chǎng)牽制，但需求總量還是比較可觀(guān)。隨著(zhù)城市建設和人民生活水平的不斷提高以及產(chǎn)品更新?lián)Q代時(shí)期的到來(lái)帶動(dòng)了市場(chǎng)的持續增長(cháng)幅度，從而帶動(dòng)了整體市場(chǎng)容量的擴張。湖南地處中國的中部，空調自控產(chǎn)品需求量比較大：1、夏秋炎熱，春冬寒冷；2、近兩年湖南房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，特別是中高檔商居樓、別墅群的興建；3、湖南納入西部開(kāi)發(fā)、將增加各種基礎工程的建設；4、長(cháng)株潭的融城；5、郴州、岳陽(yáng)、常德等大量興建工業(yè)園和開(kāi)發(fā)區；6、人們對自身生活要求的提高；綜上所述，空調自控產(chǎn)品特別是高檔空調自控產(chǎn)品在湖南的發(fā)展潛力很大。
營(yíng)銷(xiāo)方式總體來(lái)說(shuō)，空調自控產(chǎn)品銷(xiāo)售的方式不外三種：工程招標、房產(chǎn)團購和私人項目。工程招標渠道占據的份額很大，但是房產(chǎn)團購和私人項目?jì)煞N渠道發(fā)展迅速，已經(jīng)呈現出多元發(fā)展局面。
從各企業(yè)的銷(xiāo)售渠道來(lái)看，大部分公司采用辦事處加經(jīng)銷(xiāo)商的模式，國內空調自控產(chǎn)品企業(yè)**年都加大力度進(jìn)行全國營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )的部署和傳統渠道的鞏固，加強與設計院以及管理部門(mén)的公關(guān)合作。對于進(jìn)入時(shí)間相對較晚的空調自控產(chǎn)品企業(yè)來(lái)說(shuō)，由于市場(chǎng)積累時(shí)間相對較短，而又急于快速打開(kāi)市場(chǎng)，因此基本上都采用了辦事處加經(jīng)銷(xiāo)制的渠道模式。為了快速對市場(chǎng)進(jìn)行反應，凡進(jìn)入湖南市場(chǎng)的自控產(chǎn)品在湖南都有庫存。湖南空調自控產(chǎn)品市場(chǎng)容量比較大而且還有很大的潛力，發(fā)展趨勢普遍看好，因此對還未進(jìn)入湖南市場(chǎng)的品牌存在很大的市場(chǎng)機會(huì )，只要采用比較得當的市場(chǎng)策略，就可以擠進(jìn)湖南市場(chǎng)。目前上海正一在湖南空調自控產(chǎn)品市場(chǎng)上基礎比較薄弱，團隊還比較年輕，品牌影響力還需要鞏固與拓展。在銷(xiāo)售過(guò)程中必須要非常清楚我公司的優(yōu)勢，并加以發(fā)揮使之達到極致；并要找出我公司的弱項并及時(shí)提出，加以克服實(shí)現最大的價(jià)值；提高服務(wù)水平和質(zhì)量，將服務(wù)意識滲透到與客戶(hù)交流的每個(gè)環(huán)節中，注重售前售中售后回訪(fǎng)等各項服務(wù)。
三、營(yíng)銷(xiāo)目標
1、空調自控產(chǎn)品應以長(cháng)遠發(fā)展為目的，力求扎根湖南。**年以建立完善的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )和樣板工程為主，銷(xiāo)售目標為600萬(wàn)元；
2、擠身一流的空調自控產(chǎn)品供應商；成為快速成長(cháng)的成功品牌；
3、以空調自控產(chǎn)品帶動(dòng)整個(gè)空調產(chǎn)品的銷(xiāo)售和發(fā)展。
4、市場(chǎng)銷(xiāo)售近期目標：在很短的時(shí)間內使營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jì)快速成長(cháng)，到年底使自身產(chǎn)品成為行業(yè)內知名品牌，取代省內同水平產(chǎn)品的一部分市場(chǎng)。
5、致力于發(fā)展分銷(xiāo)市場(chǎng)，到**年底發(fā)展到50家分銷(xiāo)業(yè)務(wù)合作伙伴；
6、無(wú)論精神，體力都要全力投入工作，使工作有高效率、高收益、高薪資發(fā)展；
四、營(yíng)銷(xiāo)策略
如果空調自控產(chǎn)品要快速增長(cháng)，且還要取得競爭優(yōu)勢，最佳的選擇必然是——“目標集中”的總體競爭戰略。隨著(zhù)湖南經(jīng)濟的不斷快速發(fā)展、城市化規模的不斷擴大，空調自控產(chǎn)品市場(chǎng)的消費潛力很大，目標集中戰略對我們來(lái)說(shuō)是明智的競爭策略選擇。圍繞“目標集中”總體競爭戰略我們可以采取的具體戰術(shù)策略包括：市場(chǎng)集中策略、產(chǎn)品帶集中策略、經(jīng)銷(xiāo)商集中策略以及其他為目標集中而配套的策略四個(gè)方面。為此，我們需要將湖南市場(chǎng)劃分為以下四種：
戰略核心型市場(chǎng)---長(cháng)沙，株洲，湘潭，岳陽(yáng)
重點(diǎn)發(fā)展型市場(chǎng)----郴州，常德，張家界，懷化
培育型市場(chǎng)-----婁底，衡陽(yáng)，邵陽(yáng)
等待開(kāi)發(fā)型市場(chǎng)----吉首，永州，益陽(yáng)，
總的營(yíng)銷(xiāo)策略：全員營(yíng)銷(xiāo)與采用直銷(xiāo)和渠道營(yíng)銷(xiāo)相給合的營(yíng)銷(xiāo)策略
1、目標市場(chǎng)：
遍地開(kāi)花，中心城市和中小城市同時(shí)突破，重點(diǎn)發(fā)展行業(yè)樣板工程，大力發(fā)展重點(diǎn)區域和重點(diǎn)代理商，迅速促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)量及銷(xiāo)售額的提高。
2、產(chǎn)品策略：
用整體的解決方案帶動(dòng)整體的銷(xiāo)售：要求我們的產(chǎn)品能形成完整的解決方案并有成功的案例，由此帶動(dòng)全線(xiàn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。大小互動(dòng)：以空調自控產(chǎn)品的銷(xiāo)售帶動(dòng)閥門(mén)及其他產(chǎn)品的銷(xiāo)售，以閥門(mén)及其他產(chǎn)品的項目促進(jìn)空調自控產(chǎn)品的銷(xiāo)售。
3、價(jià)格策略：
高品質(zhì)，高價(jià)格，高利潤空間為原則；制訂較現實(shí)的價(jià)格表：價(jià)格表分為兩層，媒體公開(kāi)報價(jià)，市場(chǎng)銷(xiāo)售的最底價(jià)。制訂較高的月返點(diǎn)和季返點(diǎn)政策，以控制營(yíng)銷(xiāo)體系。嚴格控制價(jià)格體系，確保一級分銷(xiāo)商，二級分銷(xiāo)商，項目工程商，最終用戶(hù)之間的價(jià)格距離級利潤空間。為了適應市場(chǎng)，價(jià)格政策又要有一定的能活性。
4、渠道策略：
�。�1）分銷(xiāo)合作伙伴分為二類(lèi)：一是分銷(xiāo)客戶(hù)，是我們的重點(diǎn)合作伙伴。二是工程商客戶(hù)，是我們的基礎客戶(hù)。
�。�2）渠道的建立模式：A、采取逐步深入的方式，先草簽協(xié)議，再做銷(xiāo)售預測表，然后正式簽定協(xié)議，訂購第一批貨。如不進(jìn)貨則不能簽定代理協(xié)議；B、采取尋找重要客戶(hù)的辦法，通過(guò)談判將貨壓到分銷(xiāo)商手中，然后我們的銷(xiāo)售和市場(chǎng)支持跟上；C、在代理之間挑取競爭心態(tài)，在談判中因有當地的一個(gè)潛在客戶(hù)而使我們掌握主動(dòng)和高姿態(tài)。不能以低姿態(tài)進(jìn)入市場(chǎng)；D、草簽協(xié)議后，在我們的廣告中就可以出現草簽代理商的名字，挑取了分銷(xiāo)商和原廠(chǎng)商的矛盾，我們乘機進(jìn)入市場(chǎng)；E、在當地的區域市場(chǎng)上，隨時(shí)保證有一個(gè)當地的可以成為一級代理的二級代理，以對一級代理成為威脅和起到促進(jìn)作用。
�。�3）市場(chǎng)上有推，拉的力量。要快速的增長(cháng)，就要采用推動(dòng)力量。拉需要長(cháng)時(shí)間的培養。為此，我們將主要精力放在開(kāi)拓渠道分銷(xiāo)上，另外，負責大客戶(hù)的人員和工程商的人員主攻行業(yè)市場(chǎng)和工程市場(chǎng)，力爭在三個(gè)月內完成4~5項樣板工程，給內部人員和分銷(xiāo)商樹(shù)立信心。到年底為止，完成自己的營(yíng)銷(xiāo)定額。
5、人員策略：
營(yíng)銷(xiāo)團隊的基本理念：A、開(kāi)放心胸；B、戰勝自我；C、專(zhuān)業(yè)精神；
�。�1）業(yè)務(wù)團隊的垂直聯(lián)系，保持高效溝通，才能作出快速反應。團隊建設扁平。
�。�2）內部人員的報告制度和銷(xiāo)售獎勵制度
�。�3）以專(zhuān)業(yè)的精神來(lái)銷(xiāo)售產(chǎn)品。價(jià)值=價(jià)格+技術(shù)支持+服務(wù)+品牌。實(shí)際銷(xiāo)售的是一個(gè)解決方案。
�。�4）編制銷(xiāo)售手冊；其中包括代理的游戲規則，技術(shù)支持，市場(chǎng)部的工作范圍和職能，所能解決的問(wèn)題和提供的支持等說(shuō)明。
公司市場(chǎng)推廣策劃書(shū)二
一、市場(chǎng)綜述
長(cháng)沙市位于湖南省東部，湖南省省會(huì )，交通發(fā)達，地理位置十分重要，華中重鎮，歷來(lái)都有“九省通衢”之稱(chēng)，市區人口達到600多萬(wàn)，轄區內有湘江、瀏陽(yáng)河、望城、瀏陽(yáng)、寧鄉等，市內有七大建材市場(chǎng)及五大建材超市、四大燈飾城。尤其近幾年，城市大規模的開(kāi)發(fā)和向周邊發(fā)展建筑面積，建材需求量也隨之加大。湖南有16個(gè)縣級市、65個(gè)縣、7個(gè)自治區、34個(gè)市轄區、這其中又以長(cháng)株潭、星沙、高新、瀏陽(yáng)、望城、金州工業(yè)開(kāi)發(fā)區為先導。
二、市場(chǎng)特性
由于長(cháng)沙的地理位置十分重要，歷來(lái)是商家必爭之地，各大品牌競爭十分激烈，市場(chǎng)內四大燈飾城，其中、長(cháng)建喜來(lái)燈是做大型批發(fā)積散地（主要以流通為主），但也是低檔貨物集散地，同時(shí)有大量假冒產(chǎn)品，所以一般不被品牌產(chǎn)品看好但喜來(lái)燈市場(chǎng)對全省及周邊省市輻射能力很強，有很大影響力；紅星燈飾市場(chǎng)主要是做家居交易批發(fā)燈飾很少；最為重要的就屬郁金香燈飾市場(chǎng)和三湘南湖燈飾市場(chǎng)，其中品牌批發(fā)大部分集中在此兩處，各廠(chǎng)家在此兩處的競爭也達到白熱化，所以此兩處商家實(shí)力雄厚，網(wǎng)絡(luò )寬，有很多廠(chǎng)家辦事處都設在這兩處。
三、市場(chǎng)現狀分析
雷士、歐普、朗能、飛利浦、三雄極光、距豪、美的、TCL、宏光、啞巴、調光大師、奧克士、奧克特
注；①各產(chǎn)品銷(xiāo)售量?jì)H經(jīng)過(guò)商家、裝飾公司和水電工口述
�、诶资吭诤蠈儆阡N(xiāo)量第一
在此簡(jiǎn)單介紹一個(gè)幾個(gè)品牌在湖南市場(chǎng)的情況。
雷士、品牌的知名度、美譽(yù)度高、滲透力強，而且與設計院、裝飾公司關(guān)系好，工程量大，而且營(yíng)銷(xiāo)渠道控制到位，雖然價(jià)格體系控制不是十分好，假冒產(chǎn)品多，但能保證商家利潤，也受到商家的歡迎，屬于燈飾行業(yè)創(chuàng )造標準的企業(yè)。
三雄極光、知名度大，廣告投放量大，價(jià)位低廉，質(zhì)量保證，有幾款產(chǎn)品外型漂亮，深受長(cháng)沙廣大消費者喜歡，但是現在三雄極光在湖南市場(chǎng)的渠道很混亂、價(jià)格體系控制不到位，現在整體市場(chǎng)體系較亂，商家之間互相殺價(jià)，商家利潤很低，嚴重挫傷各商家積極性，現在開(kāi)始走下坡路。所以三雄極光很多方面值得我們借鑒。
飛利浦、在行業(yè)內品牌知名度高，質(zhì)量可靠，美譽(yù)度好，而且系列齊全，對做工程一塊很獨到的方法，幾乎長(cháng)沙市所有市政工程都是飛利浦做的，但是在渠道方面缺乏，不重視開(kāi)發(fā)網(wǎng)絡(luò )，所以一直堅持走工程路線(xiàn)，且經(jīng)銷(xiāo)投資成本高。
宏光、價(jià)格十分低廉，質(zhì)量保證，而且市場(chǎng)運作十分靈活，深受商家的喜歡，也深得消費者喜歡。由其今年以來(lái)，開(kāi)始向品牌化道路發(fā)展，開(kāi)始大量投放廣告，但是廠(chǎng)家對市場(chǎng)的整體營(yíng)銷(xiāo)運作不到位，而且沒(méi)有突出產(chǎn)品，在大型工程上運用不上，得不到行政部門(mén)認可，也得不到大型工程商等認可。
四、我們的現狀
客觀(guān)方面
1、門(mén)店位置不佳，零售上不行。
2、沒(méi)有一個(gè)具體系統的方案，管理不到位。
3、思路不清晰，銷(xiāo)售人員對市場(chǎng)不了解，對產(chǎn)品定位盲目。
4、沒(méi)有專(zhuān)業(yè)的形象，業(yè)務(wù)知識不專(zhuān)業(yè)。
5、門(mén)店整體形象，缺少規劃，燈具擺放雜亂給消費者的感覺(jué)就是個(gè)爛攤子。
6、價(jià)格定位不準確。
主觀(guān)方面
1、人員狀態(tài)不行，懶散，工作態(tài)度不佳，缺少對市場(chǎng)的了解
2、缺少自主能力，不肯努力、怕吃苦、任何事都喜歡找借口
3、管理人員和銷(xiāo)售人員形象不統一，
4、對整個(gè)湖南市場(chǎng)的區域劃分不清晰
5、銷(xiāo)售人員對工程業(yè)務(wù)盲目，思路不清晰，喜歡把自己做不到的事情都歸結在其他方面很少能有人從自己身上找不足。
6、不善于總結經(jīng)驗，在一個(gè)地方跌倒兩三次，不善于把控關(guān)系，做事不精細。
五、產(chǎn)品定位、價(jià)格定位
在目前的湖南燈飾產(chǎn)品中有雷士、歐普、朗能、飛利浦、三雄極光、距豪、美的、TCL、宏光、啞巴、調光大師等知名品牌，而本公司在整個(gè)湖南市場(chǎng)來(lái)說(shuō)只能處于中檔，從客觀(guān)層面上來(lái)說(shuō)本公司沒(méi)有品牌效應缺乏知名度，在價(jià)格上也沒(méi)有很大的優(yōu)勢，特別是湖南離廣東很近大的客戶(hù)都是直接從廣東拿貨，所以渠道很難建立。所以我們要另辟途徑以辦公照明為突破點(diǎn)著(zhù)重于工程項目，以點(diǎn)帶面，形成一條完整的供銷(xiāo)鏈，主推辦公照明，首先要廣撒網(wǎng)，把本公司的辦公照明推廣到湖南的14個(gè)地級市、縣以提高本公司在湖南的知名度和銷(xiāo)售附加值。
在目前的湖南燈飾產(chǎn)品中，價(jià)格實(shí)惠、款式新穎的中檔燈飾產(chǎn)品仍是市場(chǎng)的主流產(chǎn)品。在價(jià)格定位方面，可根據燈飾產(chǎn)品種類(lèi)的不同，大概并逐一的對燈飾市場(chǎng)不同燈飾產(chǎn)品的價(jià)格進(jìn)行調查，將其作為參考，并做出最后決定，定出合理價(jià)格。
六、面對全省推廣
其方法有可采取以下幾種
1、可通過(guò)參加全省各地的燈飾博覽會(huì )，大力宣傳推廣自己的產(chǎn)品，在推廣期間通過(guò)交流也可獲得更多的招商經(jīng)驗；
2、可選擇網(wǎng)絡(luò )招商、短信群發(fā)。也可二者相結合，通過(guò)短信群發(fā)將最基本的信息、自己的網(wǎng)址以及聯(lián)系方式廣泛傳給潛在的客戶(hù)，如果其中一些人有進(jìn)一步了解的興趣，他們可以從網(wǎng)站上獲得比較詳細的介紹，如果還想進(jìn)一步了解就可以直接電話(huà)聯(lián)系，進(jìn)行深層次的溝通；
3、招聘業(yè)務(wù)員，可讓業(yè)務(wù)員攜帶宣傳頁(yè)到各地的燈飾市場(chǎng)進(jìn)行宣傳，尋找潛在客戶(hù)；
4、建立樣板店和成熟的銷(xiāo)售模式，并在一些特許加盟交易會(huì )上以及其他場(chǎng)合進(jìn)行宣傳，進(jìn)一步形成口碑傳播。
5、隱形渠道
隱形渠道的建立，三個(gè)必須
�。�1）必須提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。
�。�2）必須提供良好的信用。
�。�3）必須提供快捷、專(zhuān)業(yè)、全免的服務(wù)。
隱形渠道建立的對象
�。�1）建筑工程公司
�。�2）園林規劃建筑公司
�。�3）市政建設公司
�。�4）建筑工程行業(yè)協(xié)會(huì )等等。
渠道建立策略、以戰略聯(lián)盟為高度。參與解決工程中照明方案的制定與實(shí)施。提供科學(xué)合理的照明布局、實(shí)施效果、預警機制等方案。并根據本企業(yè)的承受能力，有償+無(wú)償提供類(lèi)別服務(wù)，全力推動(dòng)辦公照明的高附加值。
合作必須是輕松、愉快的。只要能在實(shí)質(zhì)上解決合作對象的問(wèn)題，就是長(cháng)期捆綁合作的先決優(yōu)勢。
七、優(yōu)劣勢分析
1、優(yōu)勢（S）
辦公照明產(chǎn)品系列齊全，低中高檔系列產(chǎn)品都有，新產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)格操作體系沒(méi)有做亂。
2、劣勢（W）
新產(chǎn)品品牌沒(méi)名氣，消費者經(jīng)銷(xiāo)商接受需要時(shí)間；代理商市場(chǎng)操作方式不夠靈活，不利于其市場(chǎng)開(kāi)拓期；公司產(chǎn)品質(zhì)量不夠穩定，影響商家情緒；渠道服務(wù)能力不夠，對末端渠道掌控不利；營(yíng)銷(xiāo)人員信心不足，和代理商缺乏溝通；代理商急于從市場(chǎng)獲利，沒(méi)有考慮長(cháng)遠市場(chǎng)；產(chǎn)品沒(méi)有配套產(chǎn)品不利于工程開(kāi)發(fā)。
3、機會(huì )（O）
整體建筑業(yè)還處在穩步上升期，市場(chǎng)需求大。
4、威脅（T）
辦公照明產(chǎn)品競爭日益激烈，楊業(yè)、西頓、奧克特迅速滲透市場(chǎng)，大做宣傳廣告。
5、劣勢改善點(diǎn)、
建立高效、完善的營(yíng)銷(xiāo)隊伍及管理制度，加快一步開(kāi)拓市場(chǎng)，工程和經(jīng)銷(xiāo)商同步進(jìn)行，加強業(yè)務(wù)知識的學(xué)習完善爭取在市場(chǎng)開(kāi)拓期能為客戶(hù)提供一個(gè)詳細的可行性研究報告，其內容包括詳細的產(chǎn)品或服務(wù)描述，產(chǎn)品或服務(wù)的特點(diǎn)及競爭優(yōu)勢。
八、業(yè)務(wù)開(kāi)展計劃
1、招聘業(yè)務(wù)精英可通過(guò)在人才中心現場(chǎng)招聘，招到中意的人員，也可通過(guò)一些人氣旺的招聘網(wǎng)站進(jìn)行招聘。
2、開(kāi)拓新經(jīng)銷(xiāo)商，一方面，可讓業(yè)務(wù)員到各地的燈飾市場(chǎng)進(jìn)行宣傳招商；另一方面就是可針對裝飾公司，讓業(yè)務(wù)員到一些裝飾公司推廣介紹自己的產(chǎn)品，進(jìn)一步達成協(xié)議。
3、主要的銷(xiāo)售渠道可針對裝飾公司長(cháng)期合作，另外就是燈飾市場(chǎng)的經(jīng)銷(xiāo)商。
九、售后服務(wù)有哪些？
售后服務(wù)方面可依據產(chǎn)品相關(guān)法律進(jìn)行定制，大部分客戶(hù)關(guān)心的還是維修期限、調貨、退貨方面的問(wèn)題，這個(gè)可根據產(chǎn)品不同的價(jià)格和質(zhì)量的好壞，合理的定出相關(guān)規定。
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