白酒市場(chǎng)的調查報告
白酒市場(chǎng)的調查報告
一市場(chǎng)競爭資訊
產(chǎn)品k/a價(jià)零售價(jià)酒店價(jià)備注
52度珍品黃鶴樓118120－125168—188外盒黃鶴樓為銀
42度珍品黃鶴樓108105－110148—158外盒黃鶴樓為銅色，進(jìn)價(jià)88
十五年白云邊158155－16018842度，500ml
兼香型
九年白云邊6259－6088—98
五年白云邊2825—27“再來(lái)一瓶”
五年口子窖81.885－88118—13846度，400ml
御尊口子窖128/168—188
珍品口子坊58/88－98
迎駕金星//148推廣半年，暫只做酒店，很一般
迎駕銀星//88
枝江王2826—294839度，500ml，流通量特大
金版枝江王4440—4358
二．市場(chǎng)消費特征
1.主流產(chǎn)品及其主流價(jià)位（酒店價(jià)）
188—288特制黃鶴樓、二十年白云邊、十年口子窖、五星迎駕
148—188珍品黃鶴樓、御尊口子窖、五星枝江、十五年白云邊
108—138五年口子窖、迎駕金星
88—98九年白云邊、迎駕銀星、珍品口子坊
48—68金版枝江王、五年白云邊
2.XX市區常駐人口850萬(wàn)（含郊區），流動(dòng)人口200萬(wàn)左右，白酒消費量大。市場(chǎng)容量估計在20－25個(gè)億之間。xx年白云邊在武漢銷(xiāo)售額將突破4.5個(gè)億，枝江、稻花香兩者銷(xiāo)售總額將突破10個(gè)億，黃鶴樓銷(xiāo)售額接近1個(gè)億。
3.武漢白酒市場(chǎng)整體以湖北地產(chǎn)酒為主，比重達60％—70％，單價(jià)在60元以?xún)鹊闹髁靼拙浦饕獮橹�、九年白云邊；百元以上從xx年起發(fā)展較快，珍品黃鶴樓占得該價(jià)位領(lǐng)先優(yōu)勢。
4.中檔白酒以42度—46度為主，高檔酒以50度—52度為主，半斤裝白酒占據白酒銷(xiāo)量得35％左右。白云邊今年在酒精度上引入53度得概念，市場(chǎng)反映較好。濃香、兼香為主流香型，對包裝、顏色講究不多，幾乎都是紙盒包裝，內瓶以玻璃瓶為主。
5.武漢白酒消費水平較高，朋友家庭之間得宴請以88—98價(jià)位居多，九年白云邊在該價(jià)位耕耘七八年年時(shí)間，憑借建香型得口感和較好得酒質(zhì)，占據該價(jià)位80％左右得市場(chǎng)份額。政務(wù)、商務(wù)宴請以168—188居多，該價(jià)位近兩年發(fā)展勢頭較好。
6.武漢三鎮經(jīng)濟發(fā)展不平衡，使得白酒消費呈現不同得消費特點(diǎn)。漢陽(yáng)經(jīng)濟發(fā)展水平最低，以汽車(chē)制造、橋梁設施、現代機械等重工業(yè)為主，人口構成比例中以工人為主，因此在該區以低檔桶裝酒、枝江、稻花香、醇品古琴臺銷(xiāo)售最多，九年白云邊以上價(jià)位白酒銷(xiāo)量很少。武昌以科研院校、黨政機關(guān)為主，因此白酒消費地產(chǎn)色彩和行政色彩比較濃厚，珍品黃鶴樓、九年白云邊、十五年白云邊銷(xiāo)售最多；而且在該區消費者對價(jià)格關(guān)注小一些，主流產(chǎn)品價(jià)格都比其它區域多10—20元。漢口以商業(yè)為主，流動(dòng)人口外來(lái)人口比較多，地產(chǎn)壁壘比其它兩鎮低一些，因此外來(lái)白酒如五年口子窖、迎駕都選擇以漢口作為突破口。
7.武漢10—30元白酒，比重在40％左右；40—60元白酒比重在30左右，88—108比重在20％左右（渠道價(jià)）。
8.XX市民占便宜消費心理嚴重，對促銷(xiāo)活動(dòng)興趣高，易受廣告影響。各種廣告形式，電視廣告最受喜歡，車(chē)體、樓體、店招等廣告隨處可見(jiàn)。但出租車(chē)車(chē)后貼廣告迄今為止沒(méi)有一家白酒企業(yè)采用（據調研，一輛出租車(chē)廣告費用大概在100，其中給出租車(chē)司機20元，管理局40元，出租車(chē)公司20—30元，其它費用10元）。
9.因為武漢占便宜心理嚴重，白酒盒內促銷(xiāo)幾乎沒(méi)有，各品牌都是在盒外進(jìn)行促銷(xiāo)，送現金、小禮品等。
三．市場(chǎng)渠道特征
a.漢口武昌主要渠道為酒店、大型賣(mài)嘗便利店；漢陽(yáng)二批所占比重大一些。白云邊專(zhuān)賣(mài)店、名煙名酒店開(kāi)始興起。
b.家樂(lè )福、易初蓮花、沃爾瑪等國際性賣(mài)場(chǎng)中高檔酒銷(xiāo)售較好；但相對于本地超市，其量不可相提并論。武漢如中百倉儲、中百超市、武商、中商平價(jià)等本地超市擁有280多家門(mén)店，60元以下價(jià)位的鄂酒在本地超市中銷(xiāo)量極大。今年11月。武漢中百倉儲超市與白云邊、稻花香、枝江達成戰略合作協(xié)議，以集中展示、開(kāi)設專(zhuān)柜、直供銷(xiāo)售等形式，幫助鄂酒擴大市場(chǎng)占有率。
c.武漢餐飲渠道發(fā)達，大型酒店300多家，中型酒店1500多家，其它酒店4000多家，而且大型酒店都是以連鎖經(jīng)營(yíng)為主，
d.大型賣(mài)場(chǎng)進(jìn)場(chǎng)費在1.5—3萬(wàn)/店，堆頭費在1萬(wàn)左右每月。各品牌都是長(cháng)期上促銷(xiāo)員，促銷(xiāo)員平均工資在800—900。
e.新興起的名煙名
酒店、便利店對利潤要求較高，零數108左右的利潤要求在12元左右；零售60的的利潤要求在8元左右。
f.批發(fā)市場(chǎng)主要有漢正街市嘗何濱批發(fā)市場(chǎng)；其中河濱市場(chǎng)有100多家酒水批發(fā)商，以中低檔白酒為主，主要輻射XX市郊河周邊縣區，也有部分回流市區銷(xiāo)售。
g.雪花啤酒、百威啤酒代理商今年（xx年）年初開(kāi)始在百歲魚(yú)莊、鍋加鍋等火鍋店嘗試酒水大包，陪送中低檔酒，但不是很成功。
四．品牌分析
枝江系列
1997年進(jìn)入XX市場(chǎng)，前期鋪貨幾乎是免費贈送，通過(guò)車(chē)體廣告、動(dòng)力車(chē)、飛艇等多樣的廣告形式，在1999年年初成為XX市場(chǎng)第一品牌。枝江系列主要以中低檔為主，再加上進(jìn)入成熟期，利潤空間很校xx年，隨著(zhù)宜昌一批高官調任湖北省省委書(shū)記等，對枝江關(guān)愛(ài)有加，枝江酒業(yè)開(kāi)發(fā)五星枝江、四星枝江。但是由于枝江系列的優(yōu)勢太多的集中在中低檔10—30元價(jià)位，向高端的延伸并沒(méi)有取得實(shí)質(zhì)性成功。xx年下半年，大力推廣金版枝江王和百年老字號枝江，這兩款產(chǎn)品開(kāi)發(fā)非常成功。xx年初，枝江又開(kāi)發(fā)初謙泰吉枝江（239元/瓶）和二十年陳枝江（158元/瓶）。xx年下半年枝江加大廣告力度，在《武漢晚報》刊登系列整版廣告，宣傳企業(yè)社會(huì )價(jià)值、生產(chǎn)工藝等�？偠灾�，枝江系列優(yōu)勢集中在10—30元價(jià)位，量大利潤薄，問(wèn)題多。
白云邊
主打產(chǎn)品為定位于中高端的九年白云邊、三年和五年白云邊定位于中低端。而市場(chǎng)真正表現出眾的只有九年白云邊。九年白云邊的優(yōu)勢在于零售60的價(jià)格定位和當時(shí)該價(jià)位競爭較孝通過(guò)長(cháng)期的品牌積累塑造的產(chǎn)品美譽(yù)度及其兼香型的口感帶來(lái)特殊的消費體驗。九年白云邊暢銷(xiāo)八年而不衰，但是面臨假酒、竄貨、利潤小等問(wèn)題，而且隨著(zhù)消費升級。60的價(jià)位比較尷尬。十五年白云邊在中高檔酒店動(dòng)銷(xiāo)情況也不錯。
xx年，白云邊為解決產(chǎn)品進(jìn)入成熟后期的弊病和占有濃香型市場(chǎng)份額，開(kāi)發(fā)金二星到金五星四個(gè)產(chǎn)品，五星158元/瓶，四星60元/瓶，三星38元（45度，500ml，濃香型），該款產(chǎn)品為年份酒出產(chǎn)品線(xiàn)補充產(chǎn)品產(chǎn)品線(xiàn)，通過(guò)大力度讓利，買(mǎi)贈等活動(dòng)彌補了渠道利潤不足，同時(shí)豐富了香型，比較成功。但是仍然沒(méi)有解決消費升級代理的產(chǎn)品比較尷尬的局面�？傮w而言：白云邊老當益壯不可能。
黃鶴樓
xx年下半年重新崛起，其價(jià)格定位在白云邊和劍南春之間的價(jià)位空間，先期進(jìn)入市場(chǎng)的三個(gè)品種為特制黃鶴樓、珍品黃鶴樓、精品黃鶴樓。52度黃鶴樓商超價(jià)268元，為形象產(chǎn)品，珍品黃鶴樓（52度和42度兩個(gè)產(chǎn)品）為主打產(chǎn)品，精品黃鶴樓定位在流通產(chǎn)品。xx年在武漢銷(xiāo)售額為7800萬(wàn)，xx年估計為1個(gè)億。黃鶴樓暢銷(xiāo)產(chǎn)品主要是52度產(chǎn)品，42度產(chǎn)品銷(xiāo)量很少。
黃鶴樓成功原因分析如下：
a：對a,b類(lèi)酒店老板大力度公關(guān)，終端對消費者促銷(xiāo)，開(kāi)創(chuàng )了一個(gè)先例；
b：價(jià)格定位比較號，回避了激烈的競爭，在新的價(jià)位空間進(jìn)行市場(chǎng)推廣，通過(guò)高價(jià)格高開(kāi)瓶費的形式，得到了服務(wù)員的大力支持；
c：通過(guò)贊助“武漢旅游節”開(kāi)展“喝黃鶴樓酒送旅游節門(mén)票”，打火機等，而且與天龍黃鶴樓足球隊互動(dòng)等互動(dòng)性的公關(guān)活動(dòng)，打開(kāi)了知名度；
d：當地政府的支持與保護作用非常大：如黃鶴樓鋪市初期，武漢商務(wù)局出面協(xié)助與當地核心連鎖賣(mài)場(chǎng)談進(jìn)嘗餐飲協(xié)會(huì )用行政力量幫助其進(jìn)入a,b類(lèi)生意火爆酒店；
f：對權力機關(guān)公關(guān)力度大，而且黃鶴樓本身就是行政干預下的產(chǎn)物。
黃鶴樓在取得比較大的成功背后，，面臨嚴重的竄貨、假酒、團購酒回流市場(chǎng)銷(xiāo)售、公司動(dòng)蕩等因素困惑�？偠灾�，黃鶴樓取得了短期成功，后期如何發(fā)展還需要時(shí)間的檢驗。
五年口子窖
運作XX市場(chǎng)五六年，主要做酒店終端，對外地酒來(lái)說(shuō)還算成功，但沒(méi)有辦法取得突破性增長(cháng)。其中原因個(gè)人分析如下：
a：118—138價(jià)位層銷(xiāo)量偏小，仍需要較長(cháng)的時(shí)間來(lái)引導和迎合當地的消費升級現象的到來(lái)；
b：400ml裝在武漢水土不服，這里對容量講究比較多，低于450ml的白酒接受程度比較
低；
c：廣告力度和酒店投入比較��；
其它品牌
古琴臺在漢陽(yáng)銷(xiāo)售還行，但是在武漢整體銷(xiāo)售還沒(méi)有形成氣候；洋河集團貼牌生長(cháng)的“漢酒”，擁有5個(gè)產(chǎn)品，主要渠道為商超，在商超進(jìn)行大力度買(mǎi)贈促銷(xiāo)。因為與洋河偏離太大，沒(méi)有辦法分享洋河的品牌資源，市場(chǎng)推廣比較失敗。
湖北白酒產(chǎn)業(yè)經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，如今整個(gè)市場(chǎng)的容量在60億元以上，其中XX市場(chǎng)約有20多億的容量，巨大的市場(chǎng)容量吸引了諸多白酒品牌到湖北市場(chǎng)淘金，湖北白酒市場(chǎng)的競爭重點(diǎn)依然集中在稻花香和枝江、白云邊三個(gè)白酒企業(yè)之間。
從湖北的主要市場(chǎng)來(lái)看，武漢作為省會(huì )城市，消費能力較強，白酒競爭最為激烈；宜昌作為省內重要產(chǎn)酒區，主流品牌是枝江、稻花香、金六福；十
堰是湖北西北地區門(mén)戶(hù)城市，主流品牌為枝江、金六福；東部的黃石位于安徽、江西與湖北的交界處，主流品牌是白云邊等。從消費格局來(lái)看，中低檔白酒占據湖北市場(chǎng)消費的主流，消費習性和總體特征趨于保守。一般商務(wù)應酬以酒店價(jià)30-80元左右的地產(chǎn)名牌為主；一般聚飲主要以10-30元之間的地產(chǎn)品牌為主，表現出追求實(shí)惠的消費心理；比較重要的應酬則以酒店價(jià)160元以上全國性名酒為主。
近幾年河北白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，湖北白酒“走出去”戰略取得明顯成績(jì)，白云邊在江西、河南等地取得銷(xiāo)售佳績(jì)，省外銷(xiāo)售首次突破億元。枝江酒業(yè)借助央視等宣傳渠道，成功打向全國市場(chǎng)，在安徽、江蘇等地落地開(kāi)花。稻花香則很早就開(kāi)拓了廣東市場(chǎng)，在當地占據一席之地。
湖北不僅是白酒消費大省，也是生產(chǎn)大省，白酒正在成為全省重點(diǎn)打造的支柱產(chǎn)業(yè)之一。湖北省白酒生產(chǎn)集中在宜昌、荊州、襄樊等地區，稻花香、白云邊、枝江大曲等的白酒產(chǎn)量占全省的70%以上，而白酒消費則以XX市場(chǎng)為主，四川、貴州等地知名白酒不斷搶占湖北白酒市常
面對湖北白酒現狀，湖北白酒廠(chǎng)家與管理行業(yè)應當樹(shù)立名牌意識，發(fā)揮自身優(yōu)勢，走民族特色之路：力推獨具特色的具有不同風(fēng)味和風(fēng)格的民族酒中珍品；走規�；�、多元化、集團化的酒業(yè)之路。這樣，湖北酒業(yè)才能在激烈的市場(chǎng)競爭中發(fā)展壯大起來(lái)。
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