中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)深度報告
中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)深度報告
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)相比于PC互聯(lián)網(wǎng)的不同點(diǎn)在于:1)商業(yè)模式大切換:“流量”經(jīng)濟變身“粉絲”經(jīng)濟;2)傳統行業(yè)進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)鏈,效率大幅提升;3)增值服務(wù)成為第四大盈利模式(此前為廣告、游戲、電商)。 基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)四大盈利模式下,我們認為移動(dòng)內容將以?shī)蕵?lè )內容向用戶(hù)收費為主要盈利模式,而移動(dòng)應用的各環(huán)節將包含在O2O閉環(huán)內,廣告、電商以及增值服務(wù)三大盈利模式均體現其中。
1、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的第二波浪潮
從互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的進(jìn)程來(lái)看，分為三個(gè)階段，分別是PC互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和物聯(lián)網(wǎng)。20xx年智能手機出貨量達到1.06億臺，標志著(zhù)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代正式來(lái)臨。我們認為，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)相比于PC互聯(lián)網(wǎng)，更大程度上改變著(zhù)人類(lèi)社會(huì )的生活習慣，引領(lǐng)著(zhù)未來(lái)商業(yè)的發(fā)展趨勢，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)所產(chǎn)生的增量市場(chǎng)，以及由移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的深入發(fā)展而盤(pán)活的存量市場(chǎng)是我們尋找移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)投資機會(huì )的主線(xiàn)。
1.1PC互聯(lián)網(wǎng)十年發(fā)展催生BAT三巨頭
在研究移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)投資機會(huì )之前，回顧PC互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展對于我們理解互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)，更好把握移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)投資機會(huì )有很大的幫助。
1.1.1PC互聯(lián)網(wǎng)十年發(fā)展回顧
回顧PC互聯(lián)網(wǎng)的十年發(fā)展，主要包括兩大部分，分別是互聯(lián)網(wǎng)內容和互聯(lián)網(wǎng)應用服務(wù)。1)從發(fā)展的時(shí)間順序來(lái)看：2000年互聯(lián)網(wǎng)泡沫破滅以后，首先興起的是網(wǎng)絡(luò )游戲，隨著(zhù)盛大、騰訊、網(wǎng)易等互聯(lián)網(wǎng)公司的進(jìn)入，網(wǎng)游市場(chǎng)規模在20xx年突破100億。隨著(zhù)網(wǎng)絡(luò )游戲、音頻、視頻等互聯(lián)網(wǎng)內容逐步豐富后，搜索這項應用服務(wù)迎來(lái)了第一波發(fā)展。20xx年的“非典”催熱了電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，阿里巴巴旗下的淘寶平臺異軍突起，隨后支付寶迅速被消費者所接受，隨著(zhù)20xx年京東B2C全面啟動(dòng)，中國網(wǎng)購規模于20xx年突破千億。大量商家在電子商務(wù)領(lǐng)域獲利后，積極投放互聯(lián)網(wǎng)廣告，從而也推動(dòng)了搜索的第二波發(fā)展，20xx年搜索市場(chǎng)規模超過(guò)百億。2)從發(fā)展的結果看：游戲、廣告和電商三個(gè)細分市場(chǎng)催生了中國PC互聯(lián)網(wǎng)三巨頭，騰訊（T）、百度（B）、阿里巴巴（A）。BAT有資金、經(jīng)驗、技術(shù)和用戶(hù)優(yōu)勢，加快了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)建設的進(jìn)程。
1.1.2游戲、廣告、電商是PC互聯(lián)網(wǎng)三大盈利模式
通過(guò)對2013年互聯(lián)網(wǎng)公司的各項業(yè)務(wù)的盈利情況匯總（包含：阿里巴巴、騰訊、百度、360、網(wǎng)易、搜狐、新浪、汽車(chē)之家、易車(chē)、攜程、完美、巨人、盛大、歡聚時(shí)代、搜房等）可以看到，中國互聯(lián)網(wǎng)公司盈利的主要來(lái)源是游戲、廣告和電商，三者相加達到93%。
1.2移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)不是PC互聯(lián)網(wǎng)的簡(jiǎn)單復制
1.2.1商業(yè)模式：弱化流量經(jīng)濟，強化“粉絲”經(jīng)濟
我們認為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和PC互聯(lián)網(wǎng)相比最大的不同點(diǎn)在于商業(yè)模式調整。PC互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)模式是通過(guò)入口級產(chǎn)品獲取用戶(hù)，把控網(wǎng)絡(luò )流量，最后通過(guò)流量變現來(lái)獲取盈利。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)模式是通過(guò)極致的產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)獲取用戶(hù)，把用戶(hù)變成自己的“粉絲”，然后通過(guò)跨界整合資源來(lái)為用戶(hù)提供更好的用戶(hù)體驗，最終提高用戶(hù)的arpu值。之所以會(huì )形成這樣變化的原因在于：1)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)量更多，但是碎片化的特征導致無(wú)效流量增加，無(wú)法通過(guò)簡(jiǎn)單的流量變現來(lái)盈利；2)PC互聯(lián)網(wǎng)只能通過(guò)標準產(chǎn)品來(lái)獲取用戶(hù)，而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)可通過(guò)非標產(chǎn)品（服務(wù)）來(lái)獲取用戶(hù)，從而提高對用戶(hù)的粘性，形成“粉絲”群，我們對于粉絲的理解是：品牌認知度高，付費意愿度高、愿意口碑推廣、愿意產(chǎn)生內容；3)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的強社交屬性會(huì )增加用戶(hù)平臺的粘性。
1.2.2參與者：生態(tài)更加復雜
通過(guò)下圖可以看到，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)相比于PC互聯(lián)網(wǎng)，除了搜索、支付、社交等方面有不同外，最大的不同在于線(xiàn)下商戶(hù)。線(xiàn)下商戶(hù)提供產(chǎn)品+服務(wù)，非標商品產(chǎn)生差異化競爭優(yōu)勢，在“粉絲”經(jīng)濟下，線(xiàn)下商戶(hù)可以盡可能擺脫入口流量的束縛。有了線(xiàn)下商戶(hù)的參與，使移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對于用戶(hù)生活的影響更加巨大，同時(shí)也爆發(fā)更大的市場(chǎng)空間。
1.2.3盈利模式：增值服務(wù)成為新增項
除了PC互聯(lián)網(wǎng)的三大盈利模式，我們認為增值服務(wù)將成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的第四種盈利模式，主要理由如下：線(xiàn)下商戶(hù)所提供的產(chǎn)品和服務(wù)種類(lèi)、特征各異，需要互聯(lián)網(wǎng)平臺提供客制化程度很高的LBS
、移動(dòng)支付和移動(dòng)社交等服務(wù)，而缺乏簡(jiǎn)單流量變現模式的互聯(lián)網(wǎng)平臺，也將以這種增值服務(wù)作為盈利的主要來(lái)源之一。這也就不難理解2013年全年，BAT在產(chǎn)業(yè)中進(jìn)行瘋狂的并購行為。
1.3基于四大盈利模式下移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)子行業(yè)梳理
1.3.1移動(dòng)內容：向用戶(hù)收費是主要方向
PC互聯(lián)網(wǎng)內容的盈利模式主要分為廣告盈利模式和依據內容向用戶(hù)收費的盈利模式。從下圖可以看到內容收費市場(chǎng)占比為89%，主要子行業(yè)有網(wǎng)絡(luò )游戲、網(wǎng)絡(luò )教育、網(wǎng)絡(luò )秀場(chǎng)廣告、在線(xiàn)文學(xué)、在線(xiàn)音樂(lè )；廣告模式的市場(chǎng)占比為11%，主要子行業(yè)有在線(xiàn)視頻和門(mén)戶(hù)。我們認為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，內容收費的市場(chǎng)占比將進(jìn)一步擴大，主要理由有：1)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告向精準化發(fā)展，展示性廣告占比進(jìn)一步下降，而目前視頻、門(mén)戶(hù)的廣告形態(tài)主要以展示性廣告為主；2)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的移動(dòng)化、碎片化特征將降低視頻的使用頻率；
1.3.2移動(dòng)應用：應用服務(wù)包含于O2O閉環(huán)
我們認為，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的三種盈利模式，廣告、電商、增值服務(wù)均體現在O2O閉環(huán)中。成熟的移動(dòng)商業(yè)模式應該成為一個(gè)閉環(huán)，從通過(guò)極致的產(chǎn)品和服務(wù)獲取用戶(hù)開(kāi)始，通過(guò)線(xiàn)上入口進(jìn)行移動(dòng)搜索（結合LBS）來(lái)獲取用戶(hù)需求，運用語(yǔ)音識別、人工智能等方式為用戶(hù)提供解決方案，并為用戶(hù)推薦商家，形成線(xiàn)上到線(xiàn)下的引流。當用戶(hù)消費結束后，利用移動(dòng)支付進(jìn)行交易，并通過(guò)社交工具反饋至線(xiàn)上入口。整套閉環(huán)系統涉及環(huán)節包含線(xiàn)上入口、移動(dòng)搜索、LBS、移動(dòng)支付、線(xiàn)下商戶(hù)、社交等各方面。下圖的紅字部分將成為盈利的切入點(diǎn)，主要包括廣告、電商、增值服務(wù)三種盈利模式。
2.移動(dòng)時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)內容平臺是稀缺性資源
2.1以史為鑒：復盤(pán)PC互聯(lián)網(wǎng)內容發(fā)展路線(xiàn)圖
2.1.1 PC互聯(lián)網(wǎng)內容發(fā)展的時(shí)間順序
我們首先復盤(pán)PC互聯(lián)網(wǎng)內容發(fā)展史，以此啟發(fā)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)投資策略。從時(shí)間順序來(lái)看，PC互聯(lián)網(wǎng)內容發(fā)展路線(xiàn)圖基本遵循了網(wǎng)絡(luò )文學(xué)、門(mén)戶(hù)資訊、網(wǎng)絡(luò )游戲、網(wǎng)絡(luò )音樂(lè )、在線(xiàn)視頻、在線(xiàn)教育、直播秀場(chǎng)的內容發(fā)展順序。這樣的發(fā)展順序來(lái)自于兩方面力量的推動(dòng)：需求端的剛需程度以及供給端的網(wǎng)絡(luò )速度。1)從需求端看，剛性需求最先出現在順人性的文化娛樂(lè )方向。PC互聯(lián)網(wǎng)內容雖然衍生出7個(gè)內容方向，但實(shí)質(zhì)上主要集中在兩大內容：文化娛樂(lè )（網(wǎng)絡(luò )文學(xué)、門(mén)戶(hù)資訊、網(wǎng)絡(luò )游戲、網(wǎng)絡(luò )音樂(lè )、在線(xiàn)視頻、直播秀場(chǎng)）和教育。這主要由于文化娛樂(lè )是人天性需求，而教育培訓更多呈現出逆人性的方面，但由于其能夠帶來(lái)出功利性效果，所以才能夠稱(chēng)為互聯(lián)網(wǎng)內容中為數不多逆人性的部分，這也解釋了為何只有以會(huì )計考證為主的正保遠程實(shí)現了發(fā)展和盈利，但并沒(méi)有成為整個(gè)行業(yè)的盈利模式�？傮w看，順人性的剛需占據主導力量。2)從供給角度看，各內容相繼出現的順序又受制于網(wǎng)絡(luò )速度的上限。以文字和圖片為載體的在線(xiàn)文學(xué)和咨詢(xún)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站由于對帶寬需求最小因而最先出現，隨之是小型網(wǎng)絡(luò )游戲、網(wǎng)絡(luò )音樂(lè )、在線(xiàn)視頻，而對于帶寬需求最大的在線(xiàn)秀場(chǎng)雖然存在剛性需求但受制于帶寬在2005年后才逐漸出現。
2.1.2PC互聯(lián)網(wǎng)內容盈利模式
從盈利模式角度看，主要有前端收費和后端收費兩種。前端收費即直接向用戶(hù)收費，這種收費能力主要基于內容需求的剛性程度、內容的不可替代性以及難以盜版。目前能夠順利實(shí)現前端收費的內容行業(yè)主要是網(wǎng)絡(luò )游戲、在線(xiàn)秀場(chǎng)以及在線(xiàn)文學(xué)。后端收費主要是廣告模式，這種收費能力基于強大的流量導入能力以及具備廣告合適的展示方式，目前主要應用在信息門(mén)戶(hù)、在線(xiàn)視頻領(lǐng)域。在線(xiàn)音樂(lè )和在線(xiàn)教育目前尚未找到盈利模式。我們認為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，受制于移動(dòng)化、碎片化以及移動(dòng)終端屏幕偏小的特征，廣告效果會(huì )大幅減弱，盈利能力隨之大幅降低，未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)內容盈利模式將以直接面向用戶(hù)前端收費能力的網(wǎng)絡(luò )游戲、在線(xiàn)直播秀場(chǎng)、在線(xiàn)教育等作為主要研究方向。
2.2移動(dòng)游戲和移動(dòng)秀場(chǎng)是移動(dòng)內容增量市場(chǎng)
2.2.1最直接的增量市場(chǎng)：移動(dòng)游戲
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