品牌培育和維護計劃參考
品牌培育和維護計劃參考
為進(jìn)一步貫徹落實(shí)煙草行業(yè)“532”、“461”品牌發(fā)展戰略目標，全面實(shí)施北京煙草“十二五”卷煙上水平規劃，以市場(chǎng)機制為導向，按“突出重點(diǎn)、兼顧其他、遠近結合”原則著(zhù)力打造一批具有較強競爭實(shí)力的全國知名品牌，從而推動(dòng)北京煙草的品牌營(yíng)銷(xiāo)工作再上新水平。依據北京煙草品牌5年發(fā)展規劃，結合北京卷煙市場(chǎng)發(fā)展趨勢和品牌發(fā)展特點(diǎn)，制訂本計劃。
一、指導思想及基本原則
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全面落實(shí)科學(xué)發(fā)展觀(guān)，通過(guò)市場(chǎng)機制和政策引導，以國家局重點(diǎn)骨干品牌為基礎，打造十幾個(gè)全國性知名品牌，營(yíng)造公平競爭的市場(chǎng)環(huán)境，實(shí)現資源優(yōu)化配置，進(jìn)一步提高煙草行業(yè)市場(chǎng)化水平；提高品牌營(yíng)銷(xiāo)能力，優(yōu)化品牌結構，適應市場(chǎng)的同時(shí)積極引導消費，保持行業(yè)和企業(yè)平穩發(fā)展。
（二）基本原則
1、市場(chǎng)導向原則。在專(zhuān)賣(mài)專(zhuān)營(yíng)體制保障下，適度發(fā)揮市場(chǎng)機制作用，尊重市場(chǎng)選擇，按客戶(hù)訂單組織貨源，不斷滿(mǎn)足消費者的需求。
2、工商協(xié)同原則。通過(guò)優(yōu)化整合工商雙方資源，增強協(xié)同營(yíng)銷(xiāo)整體合力，促進(jìn)行業(yè)重點(diǎn)骨干品牌由大變強，不斷提升中國煙草整體競爭實(shí)力。
3、效益優(yōu)先原則。充分體現效益優(yōu)先的原則，綜合考慮品牌的規模效益、經(jīng)濟效益、成本優(yōu)勢、技術(shù)進(jìn)步和資源合理利用等因素，著(zhù)力培育綜合效益高的全國知名品牌，提高獲利能力。
4、低焦低害原則。注重積極引導低焦低害的消費主張，加強培育低焦低害卷煙，切實(shí)落實(shí)打造一批“低焦油、低危害、高香氣、高品質(zhì)”的中式卷煙產(chǎn)品，保障行業(yè)可持續發(fā)展。
二、基本目標
按照國家局品牌發(fā)展戰略目標、國家局“532.461”建功立業(yè)的考核要求、北京煙草“2310”規劃目標，結合北京卷煙市場(chǎng)實(shí)際情況，確定20xx年品牌培育的基本目標為：
1.全市實(shí)現銷(xiāo)量81萬(wàn)箱，同比增長(cháng)3%；毛利同比增長(cháng)15%以上。
2、集中力量培育 “2310”品牌。在合理平衡各工業(yè)集團份額基礎上，力爭2個(gè)品牌突破12萬(wàn)箱，6—8個(gè)品牌達到3萬(wàn)箱、2萬(wàn)箱、1萬(wàn)箱左右。
3、以1-4月份全國三類(lèi)以上前15位品牌、全國銷(xiāo)售
額排名前15位品牌為導向進(jìn)行品牌培育，確保兩個(gè)前15品牌占比達到全國平均水平，各品牌同比超過(guò)“十二五”全市預計增長(cháng)水平。（2、3品牌目錄詳見(jiàn)附件一）
4、低焦油（8mg以下）銷(xiāo)售增幅達到25%（低焦油目錄詳見(jiàn)附件二）
5、結合北京市場(chǎng)特點(diǎn)及國家局精準營(yíng)銷(xiāo)精神要求，全面推進(jìn)精準營(yíng)銷(xiāo)工作，實(shí)現各精準營(yíng)銷(xiāo)品牌規格銷(xiāo)量同比超過(guò)全市平均水平。（精準營(yíng)銷(xiāo)規格目錄詳見(jiàn)附件三）
6、立足市場(chǎng)中遠期需求的滿(mǎn)足，本著(zhù)對品牌負責的態(tài)度，培育好上下半年引入和轉換的新品。
7、加強工商協(xié)同營(yíng)銷(xiāo)，營(yíng)造公平競爭的市場(chǎng)環(huán)境，規范組織零售終端促銷(xiāo)活動(dòng)。
三、主要措施
為全面實(shí)現上述目標，北京煙草20xx年要進(jìn)一步以“五統一”為核心，統一思想，完善現有營(yíng)銷(xiāo)模式，完善網(wǎng)絡(luò )運行體制與機制，以“135”工作法推廣和建功立業(yè)活動(dòng)為抓手，為實(shí)現“532、461”及“2310”品牌發(fā)展戰略構建良好的平臺環(huán)境，夯實(shí)“大市場(chǎng)、大品牌”公平的市場(chǎng)競爭環(huán)境，建立以電子商務(wù)為主要特征、面向消費者的現代卷煙營(yíng)銷(xiāo)體系，為此，著(zhù)重抓好以下幾方面工作：
1、明確品牌培育目標，建立規范全市一體的工商協(xié)同品牌培育工作機制。北京煙草要加大對銷(xiāo)量及銷(xiāo)售額排名前十五位、知名品牌的管理與維護的力度，對不同類(lèi)別的品牌制定、實(shí)施有針對性的營(yíng)銷(xiāo)策略和措施，要深化工商協(xié)同營(yíng)銷(xiāo)，加強工商品牌營(yíng)銷(xiāo)策略和操作層面的有機對接，建立工商之間、各相關(guān)單位和部門(mén)之間上下聯(lián)動(dòng)、橫向協(xié)調的品牌培育工作機制。
2、提升品牌培育效率，夯實(shí)營(yíng)銷(xiāo)流程基礎。提升品牌培育的效率，提高市場(chǎng)供應滿(mǎn)足能力，以市場(chǎng)需求為導向，完善市場(chǎng)信息采集運用體系，加強需求預測，組織適銷(xiāo)貨源，實(shí)施精準營(yíng)銷(xiāo)，合理調控貨源投放的總量、結構和節奏。
3、創(chuàng )新品牌培育的方式方法。在繼續推進(jìn)和嘗試網(wǎng)上訂貨、網(wǎng)上配貨、網(wǎng)上結算等電子商務(wù)業(yè)務(wù)手段的過(guò)程中，積極探索新業(yè)務(wù)模式下品牌培育手段和方法，為品牌培育和維護提供更有效的效率基礎和效果保障。
3、加強終端建設與資源利用，提升終端品牌培育能力。品牌培育是零售終端建設的核心，提升終端品牌培育能力，要通過(guò)整合終端廣告資源，提升其店面形象和卷煙陳列水平及效果，加強營(yíng)銷(xiāo)資源在零售終端的管理和創(chuàng )新利用；通過(guò)零售信息系統的推廣，掌握零售客戶(hù)獲利水平，探索零售店消費者會(huì )員制管理，加強客戶(hù)和消費者分析工作；通過(guò)品牌與客戶(hù)的相關(guān)性分析，為精準營(yíng)銷(xiāo)工作的開(kāi)展打好基礎。
4、加強崗位培訓，為品牌培育和維護提供有力的人員保障。結合北京煙草135工作法推廣工作和營(yíng)銷(xiāo)人員職業(yè)技能證書(shū)的全面升級要求，加強各級營(yíng)銷(xiāo)人員的崗位培訓，并通過(guò)交流、比武的方式激發(fā)一線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)人員的學(xué)習積極性和有效性，提高營(yíng)銷(xiāo)人員的業(yè)務(wù)技能和品牌培育水平。
5、強化目標管理，引導各區品牌培育工作。為提高全市品牌培育管理效果，在確保全年計劃經(jīng)營(yíng)性指標工作的前提下，營(yíng)銷(xiāo)中心要組織區縣落實(shí)完成本計劃涉及的基本目標，并定期通報全市及各區縣完成情況等形式（詳見(jiàn)下表），強化對區縣品牌培育工作的指導性。
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